Qualquer marca, não importa o que ela venda, encontrará seu público nas redes sociais.
Atualmente, já temos mais de 2,6 bilhões de usuários dessas mídias no mundo todo.
Não é exagero nenhum dizer que as redes sociais são verdadeiros canais de mídia de massa, com um incrível diferencial: a possibilidade de alcançar nichos extremamente segmentados.
Mas, apesar do incrível potencial desses canais, muitas marcas ainda não sabem onde apostar suas fichas. E, das que sabem, muitos ainda não estão conseguindo, de fato, ter resultados efetivos com isso.
Uma soma de estratégias aleatórias marca ações de empresas na internet. Vemos diariamente uma corrida insana de quem será o primeiro a aproveitar a última novidade do Facebook ou Instagram.
E há uma enorme carência naquilo que deve nortear tudo o que se faz na internet: um bom planejamento estratégico digital.
Neste post, vamos te ajudar a entender as bases do planejamento estratégico digital e te mostrar como integrar diferentes metodologias do Marketing para otimizar seus resultados através das redes sociais.
Conhecer o público é premissa do planejamento estratégico digital
Antes de falar de como integrar diferentes metodologias do Marketing em seu planejamento estratégico digital, precisamos ressaltar que entender o comportamento humano nos tempos atuais é fundamental.
O mapeamento de buyer personas da jornada de compra antecede qualquer planejamento tático e deve guiar todas as suas ações nas redes sociais.
É preciso entender a vida dessas pessoas. Saber o que elas fazem da hora que acordam até a hora de irem para a cama novamente.
Quais dispositivos usam para buscar informações? Em que horas isso geralmente ocorre? Sobre o que elas estão falando?
Para obter resultados reais, baseie-se sempre em pesquisas e ferramentas de Analytics.
Se você já tem uma atuação nas redes sociais, utilize também os dados disponíveis nesses ambientes para compor seu estudo de personas.
Facebook Insights, Instagram Analytics, Audience Insights são algumas ferramentas que podem te dizer muita coisa sobre os interesses do seu público, perfil demográfico, localização e etc.
Passo 1: Diagnóstico
Na primeira fase do planejamento estratégico digital é preciso entender o contexto da marca no momento atual.
Isso inclui o mapeamento do Negócio de forma ampla e aprofundada. Aplicar a metodologia do Business Model Generation aqui é um caminho para ter clareza da proposta de valor, público, core business, canais, etc.
Levantar os objetivos de marketing atuais e mapear o ambiente onde o negócio está inserido e como as estratégias estão sendo aplicadas é parte dessa etapa também.
Para isso, é preciso entender como os concorrentes estão atuando. E, pensando em planejamento estratégico para redes sociais, elas são o melhor local para essa análise.
Aqui, você tem duas opções: analisar manualmente os perfis desses concorrentes ou usar uma ferramenta para isso. Pela mLabs é bem simples monitorar concorrentes.
Além de entender de forma comparativa o crescimento das páginas dos seus concorrentes em relação à sua é possível comparar o engajamento médio das páginas.
Obviamente, depois de analisar concorrentes, uma marca precisa entender o ambiente interno, ou seja, seus próprios resultados e atuação.
Para isso, o uso de uma ferramenta é indispensável, já que o Facebook Insights te permite analisar gráficos de até 28 dias ou dados brutos de um intervalo máximo de 180 dias.
Em resumo, você pode gastar seu tempo tentando analisar a planilha abaixo (intervalo máximo de 180 dias):
Ou usar uma ferramenta como a mLabs, que guarda seus dados históricos e analisa isso:
Além de entender como seus concorrentes diretos estão nas redes sociais, procure analisar concorrentes indiretos, que também falam com seu público.
Aqui, vale investir esforços em benchmarking, mapear potenciais influenciadores e, por fim, fazer uma análise SWOT.
Com essa análise, você terá condições de entender suas forças e fraquezas, entender o cenário de partida para sua estratégia e, então, estipular objetivos.
Objetivos
Definir objetivos é fundamental para traçar um plano de ação e, claro, para definir quais métricas e indicadores de performance acompanhar.
Nossa dica aqui é: defina objetivos SMART. Ou seja, específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo delimitado.
“Triplicar sua base de seguidores em 15 dias”, “aumentar em 30% o alcance orgânico dos seus posts”, “aumentar a visibilidade da sua marca no Facebook” e coisas do tipo não são objetivos SMART, ok?
Pense em algo como: crescer a base de seguidores em 5% ao mês, aumentar a taxa de engajamento em 3% ao mês, etc.
Não estamos dizendo que objetivos não mensuráveis, como fortalecimento da marca, awareness e ganho de autoridade não são importantes. Mas você precisará criar meios para monitorá-los.
Fazer o monitoramento de branded content nas redes sociais pode ser uma forma de começar isso.
As menções positivas sobre a marca precisam crescer progressivamente para que você possa, de fato, comprovar resultados nesse sentido.
Outra dica importante é: alinhe seus objetivos nas redes sociais aos objetivos de negócio.
Se uma das propostas da empresa é fortalecer seus valores através das redes sociais, pense em campanhas e ações que contribuam para isso e, claro, mensure os resultados.
Estratégia
Cada objetivo merecerá uma estratégia. É aqui que você terá que definir em quais redes sociais atuar. E sua presença nesses canais não precisa ser desconexa.
Na verdade, ela deve ser complementar à sua estratégia de marketing como um todo.
E aqui, nossa dica de ouro: integre metodologias para otimizar resultados.
Uma das formas de fazer isso é aplicando que chamamos de Unbound Marketing.
Este modelo, criado pelo fundador e idealizador da mLabs, Rafael Kiso, nos ajudou a levar a mLabs à marca de 45 mil clientes ativos e milhares de promotores da marca nas redes sociais.
E, acredite, ele pode ser adaptado para vários tipos de negócio.
Nele, propomos ações que integram Inbound e Outbound Marketing, tendo como ambiente principal, as redes sociais.
Os quatro estágios do Unbound Marketing
De forma resumida, o Unbound Marketing propõe o uso de recursos do Outbound 2.0 e do marketing de atração como forma de otimizar a conversão de leads em clientes e de clientes em promotores da marca.
Entendemos que as pessoas passam a maior parte do seu tempo online nas redes sociais e, por isso, acreditamos que a jornada de compra não começa sempre pela busca orgânica.
Quem nunca se interessou por algo depois de ser impactado por uma mídia no Facebook ou Instagram? Ou decidiu buscar por um produto após ver o depoimento ou recomendação de um amigo?
Considerando esse tipo de comportamento, o Unbound Marketing propõe o uso de mídia paga como estímulo para a busca.
O objetivo de mídia nesta etapa deve ser sempre alcance. O foco é, simplesmente, colocar uma marca no radar.
No próximo estágio, que corresponde à fase de descoberta do Inbound Marketing, temos de fato uma estratégia de marketing de atração 100% delineada.
SEO, Marketing de Conteúdo e formulários para captação de leads entram aqui.
A partir do momento que uma marca tem leads, ela pode voltar a otimizar sua estratégia usando as redes sociais.
Remarketing e campanhas para públicos personalizados são ações que podem acelerar o processo de conversão de leads em clientes.
Esse tipo de mídia deve acontecer de forma concomitante aos fluxos de nutrição e qualificação de leads.
No momento em que o lead se torna cliente e tem sua experiência com o produto/serviço de uma marca, ele está apto a tornar-se, ou não, um promotor.
Obviamente, para que uma marca tenha fãs – e não clientes frustrados -, o cuidado com produtos, atendimento e experiência do cliente é fundamental.
São requisitos de negócio que, se não existirem, põem em risco qualquer estratégia de marketing.
Nesta fase, ela pode investir em mídia com objetivo de engajamento.
Esse tipo de mídia deve estimular clientes e fãs a compartilharem sua experiência massivamente, de forma que esse conteúdo gerado pelo usuário (UCG) seja o estímulo necessário para novas pessoas despertarem o interesse pela marca a partir das redes sociais.
Outra peculiaridade desse framework é o uso de técnicas de storytelling baseado na jornada do herói para a produção de todas as peças de conteúdo.
Se você quiser se aprofundar no assunto, já deixe aberta aí uma aba com esse post sobre Unbound Marketing.
Tática e Ações
Definir ações e táticas é um desdobramento natural das estratégias. E como estamos falando de planejamento estratégico digital para as redes sociais, você precisará delinear todas as suas ações em cada um dos canais escolhidos.
Em quais redes sociais a marca vai atuar? Que tipo de conteúdo vai produzir? Em quais campanhas irá investir? Qual é a frequência de cada canal?
Se você fez um mapeamento de personas do jeito certo, não terá dificuldade em definir o mix de canais e as linhas editorias.
Nossa dica aqui é: faça testes. Procure entender através de testes A/B quais são os conteúdos e formatos preferidos pelo público, e quais são os melhores horários para postar em cada rede social.
Se você quiser deixar isso mais simples, a mLabs te dá alguns insights de melhores formatos e tipos de conteúdo para postar (de acordo com o comportamento da sua base de seguidores em cada canal).
Controle
O planejamento estratégico para redes sociais deve incluir quais métricas e indicadores serão usados para entender o sucesso ou não das estratégias.
Acompanhar isso desde o começo te permitirá mudar o rumo das ações sempre que algo não estiver funcionando conforme o esperado.
E, para isso, volte aos objetivos. Para cada um, você terá um (ou um grupo) de indicadores para acompanhar.
Se uma de suas metas é ampliar sua base de seguidores, você precisará acompanhar o crescimento da página.
Se você também deseja ter cada vez mais interações, a taxa de engajamento é importante para você.
O objetivo é trazer mais visitantes para seu site? Acompanhe também seu tráfego por fonte.
Não se esqueça dos indicadores de performance, como ROI e CTR.
Conclusão
Como você pôde ver, um bom planejamento estratégico exige amplo entendimento de negócio, público e clareza de objetivos.
Apostar todas as suas fichas em uma ou outra metodologia do marketing pode não ser a melhor alternativa se você quer mesmo otimizar resultados.
O mesmo vale para os canais. Essa escolha deve ser estratégica, considerando sempre onde o público está.
Neste post, tentamos te mostrar que é possível trilhar um caminho paralelo entre as diferentes metodologias para otimizar resultados nas redes sociais.
Ficou alguma dúvida sobre planejamento estratégico digital? Deixe sua pergunta nos comentários!
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Sobre a autora: Mariana Cabral é Head de Conteúdo da mLabs, a maior plataforma brasileira de gerenciamento de redes sociais.
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