Omnichannel é um nome moderno para uma estratégia clássica: integrar canais de venda e comunicação para facilitar a vida do consumidor.
Só que, antigamente, era muito mais simples conectar um ponto de venda a um atendimento telefônico, por exemplo.
Hoje, a estratégia precisa convergir vários canais online e offline da empresa, que passam pelo e-commerce, m-commerce, loja física, mídias sociais e até chatbots.
O novo consumidor está escolhendo produtos pelo celular, comprando na loja física e tirando dúvidas pelo Facebook.
Logo, a grande questão é: como você vai garantir a qualidade da experiência do cliente em todos esses canais?
E mais: como vai personalizar o atendimento e se destacar da concorrência?
Não são respostas fáceis, mas prometo ajudar com um panorama completo e dicas preciosas sobre omnichannel.
Siga a leitura e descubra o que funciona melhor no seu negócio.
O que é omnichannel?
Omnichannel, ou omnicanal, é uma estratégia de convergência que integra todos os canais de comunicação da empresa para melhorar a experiência do consumidor. Assim, os clientes podem comprar online, em lojas físicas e pelo telefone, ou mesmo passar por todos esses canais com garantia de consistência e qualidade no atendimento.
O termo é uma junção entre Omnis, que significa “todos/geral” em latim, e a palavra inglesa channel, que pode ser traduzida para canal.
Logo, se levarmos ao pé da letra o que é omnichannel, estamos falando de algo que atravessa “todos os canais” – online e offline.
Na área de marketing e vendas, o conceito permite que a jornada de compra do cliente flua sem interrupções e esforço, com todos os canais de contato preparados e integrados para satisfazer suas necessidades.
Esses canais incluem lojas virtuais, mídias sociais, dispositivos móveis, aplicativos, lojas físicas, centrais de atendimento telefônico, autoatendimento, chatbots, etc.
Basicamente, a estratégia é bem-sucedida quando o cliente não sente diferença entre contatar a empresa pela internet ou no ponto de venda e fica à vontade para circular pelos canais para decidir sua compra.
O termo foi usado pela primeira vez pelo consultor especialista em varejo Darrell Rigby, em seu artigo The Future of Shopping, publicado em 2011, na Harvard Business Review.
Na época, ele descreveu uma “revolução omnichannel” e previu a explosão das mídias digitais, afirmando que o varejo precisava se atualizar rapidamente para integrar o mundo online e offline.
De fato, Rigby estava certo, pois a ideia tomou conta do mercado norte-americano poucos anos depois, com a integração de canais de gigantes como Walmart, Amazon e eBay.
Mas não podemos nos esquecer de quem começou tudo isso: a BestBuy, que inventou o conceito de “foco no cliente” e integrou sua loja virtual às lojas físicas no longínquo ano de 2003.
Hoje, a estratégia omnichannel é obrigatória para qualquer empresa que se preocupe com a experiência do cliente.
No Brasil, a ideia é relativamente nova, pois chegou por aqui somente em meados de 2012.
Um dos primeiros artigos sobre o tema foi publicado em abril de 2012 no Meio & Mensagem, apresentando o conceito como uma evolução dos conhecidos multichannel e crosschannel.
Vamos rever esses dois conceitos para esclarecer suas diferenças.
Multichannel
Multichannel, ou multicanal, é uma estratégia que envolve vários canais de compra diferentes.
O próprio prefixo “multi” já expressa a ideia dos múltiplos canais, que, no caso, podem ser o e-commerce da empresa, um aplicativo e seus pontos de venda.
Mas a diferença crucial em relação ao omnichannel é que o multichannel não possui integração entre esses canais, que operam de forma independente.
Ou seja: os canais de compra competem entre si ao invés de cooperar.
Já o omnicanal é obrigatoriamente integrado, de modo que a loja física sabe exatamente quais vendas foram feitas online e vice-versa.
Crosschannel
Já o crosschannel, ou cross canal, permite o cruzamento entre os diferentes canais de venda da empresa.
É a famosa estratégia da compra online que pode ser retirada na loja física, conectando dois canais para evitar a competição entre eles.
Ainda assim, podemos dizer que o crosschannel faz parte do omnichannel, mas, isoladamente, não garante a integração total entre os canais.
Em resumo, nós temos quatro tipos de canais: single, multi, cross e omni.
Em meio às estratégias de marketing e vendas, o omnicanal é a aposta da vez, graças à sua capacidade única de convergir a experiência do consumidor.
O cliente omnichannel
Estamos em plena era do consumidor omnichannel, que evoluiu muito em termos de expectativas e hábitos de compra.
Esse cliente usa todos os canais de compra disponíveis e quer uma experiência consistente em cada um deles, seja no smartphone, computador, loja física ou televendas.
Para ele, o mínimo que a empresa pode fazer é integrar seu atendimento e saber exatamente quem ele é, independentemente do canal escolhido.
Faz sentido: se você compra um produto online e fornece seus dados, você espera que a empresa tenha esse registro.
Da mesma forma, já é natural para você pesquisar os produtos na loja online enquanto caminha pela loja física, e a compatibilidade dos preços é uma questão essencial.
Segundo o estudo Consumo Omnichannel, realizado em agosto de 2018 pelo SPC Brasil e CNDL, 5 em cada 10 consumidores pesquisam na internet antes de comprar em lojas físicas.
Além disso, o site e chat já são os canais mais usados para se comunicar com a empresa (61% da preferência), seguidos do e-mail (58%), telefone (54%), Whatsapp (29%) e mídias sociais (21%).
Benefícios do omnichannel
Os negócios omnichannel só têm a ganhar com a integração de seus canais de venda, assim como o cliente, que desfruta de uma experiência superior.
Para a empresa, é uma oportunidade de trabalhar seus canais de forma sinérgica, consolidando sua proposta de valor em todo o universo da marca.
Com os canais integrados, a organização compreende melhor o comportamento do cliente e prepara uma jornada sob medida, garantindo o mesmo padrão de qualidade em todos os pontos de contato.
O resultado são clientes plenamente satisfeitos com a experiência de compra, desde o primeiro contato até o pós-venda.
Eu diria que o omnichannel é o alicerce do foco no cliente, pois permite que o mesmo valor seja entregue em todos os canais e direciona todas as áreas da empresa para as necessidades do consumidor.
Com os processos integrados, a tendência é reduzir custos e concentrar todas as informações em um só lugar, melhorando o desempenho como um todo.
Mas o maior benefício, naturalmente, é a fidelização dos clientes, que impulsiona o crescimento do seu negócio e fortalece sua reputação no mercado.
Cases de uso de estratégias de omnichannel
O exemplo é a melhor forma de comprovar o poder do omnichannel, e não faltam cases de sucesso na área.
Veja o que as empresas andam fazendo para integrar seus canais.
Varejo
Um dos grandes exemplos do omnichannel varejo é o Magazine Luiza, a gigante brasileira com mais de 800 mil lojas físicas e um e-commerce que já representa um terço de seu faturamento.
Sua última aposta foi a criação de um aplicativo em parceria com a Cielo, chamado Parceiro Magalu, que permitirá que qualquer lojista venda um dos 4 milhões de produtos do site e ganhe comissões de até 8%, conforme publicado no blog da Cielo.
O objetivo é digitalizar o varejo brasileiro, oferecendo uma grande vitrine virtual nas lojas físicas e oferecendo opções de entrega e retirada em outras lojas.
Outra varejista empenhada no omnicanal é a rede de moda feminina Marisa, que está testando o serviço de compra online e retirada na loja, com planos de disponibilizar totens para experimentar as roupas na loja física e finalizar a compra online.
O plano foi divulgado em maio de 2019, conforme a Computer World, e promete revolucionar as compras na rede.
E-commerce
Um dos cases omnichannel mais interessantes no Brasil é o da loja online de artigos esportivos Netshoes.
Em 2016, o grupo adquiriu a marca shoestock e abriu sua primeira loja física, integrando as compras online com o novo ponto de venda.
Segundo o CSMO (Chief Sales & Marketing Officer) da Netshoes, André Shinohara, a experiência omnichannel foi garantida pelos tablets e notebooks na loja, onde o cliente pode fazer o checkout sem pegar fila.
Em entrevista ao portal No Varejo, ele conta que a shoestock possui um sistema próprio que alinha os estoques da loja física aos centros de distribuição, permitindo que o cliente compre online e faça retiradas ou trocas na loja física.
Marketplace
Os marketplaces também entraram na onda omnichannel no Brasil, incluindo o clássico Mercado Livre.
O ML foi o primeiro a lançar o serviço Pick-up in Store, que permite aos usuários retirarem suas compras em lojas físicas das marcas parceiras.
O sistema comunica a loja participante assim que o cliente finaliza a compra, notificando o usuário para buscar sua encomenda assim que estiver pronta.
Além disso, o site lançou recentemente o serviço Mercado Envios Flex, que permite entregas no mesmo dia da compra ou em até 24 horas.
A principal referência para o omnicanal no marketplace é a líder Amazon, que busca a perfeição da estratégia e faz do cliente sua obsessão.
Hoje, o maior site de vendas do mundo já conta com 512 lojas físicas, que trazem o mundo digital para o PDV com seções dedicadas aos produtos mais bem avaliados e combinações de ofertas baseadas nas resenhas dos usuários.
Além disso, o Amazon Prime já é famoso pela absoluta conveniência dos fretes gratuitos e entregas ultrarrápidas, além de mimos como acesso a serviços de streaming e provadores virtuais.
Com as tecnologias de machine learning e inteligência artificial, a empresa foi além e lançou a Amazon Go, uma loja inteligente onde os clientes simplesmente entram, pegam seus produtos e saem, sendo cobrados automaticamente.
Conhecido como o “supermercado do futuro”, o projeto é a realização plena do omnichannel – e está acontecendo agora mesmo.
Como criar uma estratégia omnichannel para o seu negócio
Se você ainda não tinha pensando na estratégia omnichannel para o seu negócio, este é o momento.
Vou ajudar com algumas dicas importantes para começar.
Conheça a fundo seu cliente
Como vimos no início do texto, o omnichannel nasceu do foco no cliente, ou seja, da estratégia de direcionar todos os esforços da empresa à satisfação de seu público.
Logo, o primeiro passo para implementar o conceito na sua empresa é conhecer a fundo seu cliente e descobrir suas dores, necessidades e desejos.
Nesse caso, você precisa saber exatamente onde seu cliente está para ir até ele, facilitando ao máximo a experiência de compra.
Será que suas personas querem comprar online e retirar na loja física?
Preferem ser atendidas por chat ou telefone?
Esses são exemplos de perguntas que devem pautar seu estudo.
Identifique e avalie seus canais
O próximo passo é identificar quais canais de venda e comunicação você está utilizando atualmente.
Lembre-se de incluir todos os pontos de contato com o cliente, desde a equipe de vendas da loja até o chatbot do site.
Depois de mapear os canais, avalie os resultados de cada um deles e sua relevância para a estratégia omnichannel.
Uma dica: escolha os canais nos quais você tem mais condições de garantir a qualidade do serviço, ao invés de optar por um canal “da moda” e acabar frustrando seu cliente.
Planeje sua estratégia omnichannel
Com os dados dos clientes e dos canais em mãos, basta cruzar as informações e traçar seu planejamento omnichannel.
Para isso, você precisa suprir as demandas do cliente durante toda a jornada de compra, com canais totalmente integrados que personalizam a experiência de acordo com seus passos.
Por exemplo, se o seu cliente gosta de entrar em contato pelas redes sociais, avaliar produtos no site e comprar na loja física, você precisa estar preparado.
Talvez o app possa apresentar um histórico das avaliações e predileções do cliente, para que ele possa receber sugestões de compras enquanto faz as compras na loja física.
Além disso, você pode acrescentar novos canais ao perceber as necessidades do consumidor, como uma tática omnichannel com Whatsapp ou Facebook Messenger.
A partir desse diagnóstico, é possível traçar objetivos, metas e ações para implementar o projeto.
Integre seus dados e funções
Para fazer com que seus canais conversem entre si, você terá que integrar todos os dados e funções da empresa.
Obviamente, você vai precisar de soluções tecnológicas para concentrar todos os dados dos clientes na mesma plataforma e compartilhar as informações em tempo real com todas as áreas da empresa.
Para que o omnichannel funcione, os processos logísticos, comerciais, de marketing e toda a cadeia produtiva devem estar integrados.
Afinal, a estratégia não se resume aos canais de venda, mas exige uma revolução em toda a estrutura e cultura organizacional.
Os 3 principais desafios do omnichannel e como superá-los
A essa altura, você está pronto para conhecer e enfrentar os principais desafios do omnichannel no Brasil.
Confira os obstáculos que você terá que superar.
Falta de preparo da equipe de vendas
De acordo com a 2º edição da Pesquisa Consumidor Omnichannel, lançada em 2017 pela Brazil Panels, os vendedores do varejo brasileiro ainda não entenderam o que significa a era do cliente omnichannel.
Em testes realizados com clientes ocultos, 48% dos vendedores não quiseram negociar descontos com base nos preços da loja online, enquanto 43% sequer checaram a disponibilidade do produto no e-commerce da empresa.
Além disso, 14% responderam com agressividade à comparação de preços da loja online e física.
Os dados mostram que o preparo da equipe de vendas para lidar com o omnicanal é fundamental – e chamam a atenção para a urgência dos treinamentos nessa área.
Por isso, não deixe de investir na comunicação com a força de vendas ao implementar sua estratégia.
Problemas de integração tecnológica
Outra barreira comum nas empresas são os problemas de integração entre diferentes plataformas e ferramentas tecnológicas.
O omnichannel exige soluções capazes de gerenciar os dados dos clientes e das vendas em múltiplos canais, de modo que não haja duplicidade de dados ou falhas de comunicação entre as áreas.
Para evitar esse problema, você precisa que os softwares ERP, CRM, BI e outros sistemas de TI estejam plenamente integrados, além de contar com ferramentas de inteligência de dados e analytics para tomar decisões.
Dificuldade em personalizar a experiência
Não é fácil padronizar a excelência do atendimento em todos os canais da empresa, e a necessidade de personalização torna o desafio ainda maior.
Para garantir uma experiência exclusiva e integrada aos seus clientes, você terá que usar o poder dos dados para interligar seus canais.
Por isso, invista em uma solução que rastreie todas as interações dos seus clientes em cada canal, reunindo dados para criar perfis precisos e fazer recomendações certeiras.
Também é importante que os canais continuem a experiência de onde o outro parou, e isso só é possível com a tecnologia.
Conclusão
Agora você sabe por que só se fala em omnichannel no mundo do marketing e vendas.
Realmente, com as barreiras entre o mundo físico e digital ruindo, a convergência entre canais online e offline se tornou prioridade.
Acredito que o modelo de lojas inteligentes e 100% conectadas à internet será cada vez mais comum, assim como o autoatendimento com inteligência artificial e o m-commerce.
Já sabemos que as lojas físicas não vão acabar – e que o futuro está na integração entre as diferentes experiências de compra.
Você concorda?
Ficou interessado em adotar as estratégias de omnichannel?
O espaço dos comentários é todo seu.
Aguardo sua mensagem para continuar nossa conversa 😉
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