A função do Google Analytics é te ajudar a entender o que funciona e o que não funciona.
Ele te ajuda a determinar quais campanhas e fontes de tráfego estão performando bem e trazendo mais resultados para o seu negócio.
O Analytics também te ajuda a receber o devido crédito pela elaboração de táticas e estratégias que te levam aos seus objetivos.
Infelizmente, pode ser que ele não esteja fazendo nada disso agora.
Por exemplo, há alguns anos a revista The Atlantic descobriu que 25% do tráfego de visitantes no site deles era totalmente inexplicável. Eles literalmente não faziam ideia de onde vinha o fluxo e por que isso acontecia.
É possível que o mesmo esteja acontecendo com o seu site agora mesmo.
O problema é o dark traffic. É isso que pode estar te fornecendo informações equivocadas que você está usando para tomar decisões importantes (e, provavelmente, caras). E ainda por cima, o dark traffic pode estar minando o seu sucesso.
Ser ‘guiado pelos dados’ só faz sentido se os dados forem precisos. O que não acontece em muitos casos.
Vou mostrar como resolver o problema do dark traffic, que talvez você nem sabia que tinha.
Mas primeiro, vamos definir o que é dark traffic e como ele ocorre, para que você saiba exatamente o que fazer (e o que está em jogo).
O Que É Dark Traffic?
Para poder entender o que é ‘dark traffic,’ é preciso entender o que é e o que define o tráfego direto.
O tráfego direto é uma das principais fontes de tráfego referentes ao seu site.
Em linhas gerais é definido como o número de pessoas que digitam sua URL diretamente na barra de navegação. São pessoas que dispensam o Google, e sabem seu domínio de cabeça, e o escrevem antes de apertar Enter.
Digo ‘em linhas gerais,’ porque é isso que ele deveria ser em teoria. Por outro lado, na realidade, nem sempre é assim.
Por exemplo, o tráfego direto geralmente é responsável por cerca de 10-20% de todas as sessões do seu site, de acordo com o Link-Assistant.com, Aleh Barysevich. Isso significa que apenas cerca de 10-20% das pessoas que acessam seu site lembram do seu domínio.
Mas não é assim que acontece. Em vez disso, é mais comum ver algo assim:
O tráfego direto deveria ser algo em torno de 20% do total de tráfego do seu site, mas neste exemplo, é 38% – quase o dobro!
Como assim!?
Os 18-28% restantes correspondem ao ‘dark traffic.’ Tecnicamente, esse tráfego vem de outros lugares (e-mail, redes sociais, anúncios pagos, etc.) mas é erroneamente classificado como tráfego direto.
O que acontece é o seguinte.
Quem é leitor fiel do The Onion provavelmente digita www.theonion.com na barra de pesquisa, consequentemente, trazendo um alto nível de tráfego direto para a homepage do site.
Isso é um comportamento super normal.
Porém, mesmo o leitor mais dedicado dificilmente ou nunca digitaria algo como https://www.theonion.com/article/gaunt-sickly-kirby-takes-leave-absence-video-games-56385.
Em outras palavras, o tráfego direto para esta página deve ser praticamente zero. Não há menor possibilidade de alguém digitar esse endereço de memória.
Veja como isso é mal interpretado.
O Analytics examina os dados para decidir em qual ‘balde’ classificar a nova sessão. Essa informação geralmente é removida quando se usa desktop ou programas para mobile.
Portanto, sabe todos aqueles links que você clica no Outlook, Apple Mail, Slack, etc.? Eles fazem parte do problema.
Principalmente quando esses links não estão tagueados com os parâmetros extras que informam o Analytics de onde exatamente vem o tráfego. (Vou mostrar como fazer isso daqui a pouco.)
Pense nessas ramificações por um segundo.
Em essência, o dark traffic é tráfego que é analisado demais. Isso significa que outros canais, como anúncios pagos, e-mails ou redes sociais estão sendo sub-analisados.
Isso é um problema. Significa que esses outros canais não estão recebendo o crédito devido por direcionar esses novos visitantes e clientes. O que, por sua vez, significa que você, caro profissional de marketing, também não está recebendo o crédito que merece.
Obviamente, esse não é um problema tão grave, mas é muito importante? Para tentar responder essa questão, o Groupon decidiu colocar a ferramenta de monitoramento deles à prova.
Como o Groupon Descobriu que 60% do Tráfego Direto Deveria Vir do SEO
O Groupon sabia que tinha um problema. Só não tinha certeza do tamanho desse problema.
Então, a empresa decidiu realizar um pequeno teste para descobrir.
Eles rebaixaram o posicionamento do site durante a metade de um dia para melhor entender de onde vinham os visitantes.
Atenção, não tente fazer isso em casa.
Ao rebaixar o próprio posicionamento no Google, eles poderiam de fato excluir o tráfego de SEO ao notar uma queda expressiva em relação ao volume normal de visitas diário.
Veja o que eles estavam buscando exatamente.
Seria completamente natural que o número de visitantes diretos da homepage e de outras páginas principais (como a página de Viagens ou “Getaways”, na versão em inglês) permanecesse alto durante esse apagão nas buscas. Essas páginas têm domínios relativamente curtos e fáceis de lembrar, como www.groupon.com/getaways.
Bem fácil de lembrar, portanto!
O Groupon então comparou com o que aconteceu nas páginas de descontos individuais que geralmente têm URLs longas e complexas. Essas páginas não deveriam receber nenhum tráfego direto (relativamente falando) porque ninguém conseguiria memorizá-las.
Em vez disso, é mais provável que os visitantes encontrem a página em outro lugar e cliquem para acessá-la.
Agora, vamos voltar para a imagem original que mostra as conclusões do Groupon para ver o que eles descobriram.
Veja as conclusões deles em laranja. A linha roxa representa os resultados gravados pela ferramenta de monitoramento durante um dia da semana anterior ao rebaixamento do site.
Você já deve ter percebido a diferença. O Groupon percebeu um fluxo bastante inferior tanto nas buscas orgânicas quanto no tráfego direto entre as 13h e as 16h, em relação à semana anterior.
A busca orgânica praticamente zerou durante esse período, enquanto o tráfego direto caiu em quase 60%, mas a ferramenta de monitoramento não acusou nenhuma dessas quedas.
Pense nisso por um momento. O tráfego direto diminuiu em 60%, de repente, sem motivo algum. Quando na verdade, se estava monitorando apenas quem digitava a URL, isso deveria ter mudado.
Em vez disso, essa queda de 60% estava sendo mal categorizada. Deveria ter sido classificada como busca orgânica ou tráfego de SEO.
Gostamos de buscas orgânicas e tráfego de SEO, mas são coisas diferentes de tráfego direto.
O Groupon descobriu problemas sérios em relação à maneira como navegadores e dispositivos diferentes são mal categorizados.
O Internet Explorer, por exemplo, tem uma tendência de interpretar as buscas orgânicas como tráfego direto. Na verdade, eles descobriram que até 75% do tráfego atribuído pode estar chegando ao seu site através dos resultados de busca do Google.
Outros navegadores de desktop são mais confiáveis, mal interpretando apenas 10 a 20% do tráfego direto.
Por outro lado, navegadores mobile também têm dificuldades para relatar corretamente o tráfego direto e as buscas orgânicas. Dá só uma olhada na discrepância entre os resultados do Groupon e os resultados fornecidos por um navegador mobile:
O ponto é que, graças aos esforços do Groupon, podemos afirmar com certeza que o dark traffic não só é real como provavelmente consome um bom número das suas visitas.
Não quero que isso aconteça com você. Quero que você tenha o crédito e respeito que lhe são devidos. Veja a seguir como resolver o problema do dark traffic.
Como Identificar Agora o Dark Traffic no Seu Site
O pessoal da The Atlantic descobriu que 25% do tráfego do site deles era dark traffic, o que os impedia de saber realmente de onde vinham essas visitas.
O que cria a questão: Afinal, onde a The Atlantic tirou aquele número?
A resposta, felizmente, é mais simples do que você pensa.
Você vai começar criando um novo segmento no Google Analytics para isolar o dark traffic no seu site.
Abra o Google Analytics e a seção “Relatórios.”
Agora comece a explorar as abas “Audiência” e “Visão Geral.” Em seguida, selecione “Adicionar Segmentos,” e depois “Novo Segmento.”
Basicamente, nós vamos replicar o que o Groupon fez. Vamos criar um novo segmento de tráfego para todas as pessoas que foram classificadas como tráfego direto, mas estão acessando páginas e posts com URLs longas demais para serem lembradas de cabeça.
Pronto?
Primeiro, vamos identificar os visitantes do tráfego direto. Procure por “Fontes de Tráfego” no Google Analytics. Em seguida, clique na Fonte e selecione “(direto).”
Na extrema direita, você vai ver um estimativa de quantas sessões você está recebendo com base nesta nova seleção.
Agora que você isolou o tráfego direto, vamos filtrar os que não estão sendo desviados dos seus domínios mais fáceis de lembrar.
Por exemplo, vamos começar desconsiderando a homepage, já que ela é a fonte de tráfego direto mais lógica.
Veja agora “Condições”, do lado esquerdo.
Agora selecione “Landing Page” porque essas são as páginas onde as pessoas caem assim que entram no seu site.
Em seguida, selecione “não faz parte” , “não contém” e em seguida adicione uma barra inclinada “/.”
Veja o que compõe este novo segmento de usuários:
- Visitantes de tráfego direto
- Que NÃO estão acessando a homepage.
Se você tem algumas landing pages chaves (como a do Groupon Viagens), é preciso adicioná-las também. Mas de toda forma, isso deve pegar o essencial do seu problema.
Agora você pode salvar este segmento e voltar para a o relatório principal de Audiência para ver como está o seu dark traffic.
Você pode se aprofundar mais e verificar quanto usuários vindos do dark traffic converteram e assim ter uma ideia de quantas conversões você (como profissional de marketing responsável por outras fontes de tráfego) está perdendo.
Graças ao Google, agora sabemos quantas vias exteriores ao seu site não estão recebendo o reconhecimento devido.
Finalmente, chegou a hora de resolver o problema do dark traffic para que você possa aproveitar uma fatia maior do seu esforço de marketing.
Como Resolver o Problema do Dark Traffic De Uma Vez Por Todas
Remover 100% do dark traffic é um pouco complicado.
Isso porque o seu controle é limitado.
Por exemplo, você não tem controle sobre a quantidade de dados que os navegadores mobile fornecem. E você não tem controle sobre a má qualidade do Internet Explorer (é bem ruim).
Portanto, controle o que você pode.
O interessante é que você pode fazer isso com uma fonte improvável: suas visitas.
Ninguém conhece o seu site como você.
Pense naquelas URL longas e difíceis de lembrar que mencionamos há pouco.
A maioria dos usuários comuns provavelmente não acessa estas páginas diretamente, mas a sua equipe de desenvolvedores sim. É provável que eles façam isso regularmente, para ajustar o design ou o texto das páginas.
Antes de tudo, é preciso excluir da análise essas pessoas e outras pessoas da sua equipe. Para fazer isso, descubra o endereço IP das principais locações e, em seguida, bloqueie esses IPs no Google Analytics.
Para descobrir seu IP, basta pesquisar “Qual é o meu IP” no Google.
Agora você pode colocar todos esses IPs no Google Analytics e excluí-los como fonte de tráfego.
Já sabemos que a maioria do dark traffic chega ao seu site a partir de links que são complicados de monitorar.
Portanto, modifique os links e você modificará os números do dark traffic.
O jeito mais fácil de começar é tagueando todos os seus links com códigos UTM. Estes códigos permitem adicionar parâmetros extras às suas redes sociais, e-mails e campanhas de anúncios pagos, portanto uma porcentagem maior será atribuída a cada um.
Por exemplo, você pode adicionar tudo desde Fonte e Mídia até detalhes mais específicos, como o Nome da Campanha, Termo ou Conteúdo (como o criativo de um anúncio).
Caso você precisa de mais informações, a Amanda Gant, Gerente de Marketing da Orbit Media, reuniu várias destas categorias em termos leigos. Mas veja a seguir a versão do CliffNotes:
- Em geral, Fonte da Campanha se refere ao local exato onde o seu visitante viu e clicou no seu link.
- Mídia da Campanha é uma visão menos específica da fonte da campanha, afirmando de qual plataforma o visitante veio.
- Nome da Campanha é uma descrição curta da sua campanha.
Não está a fim de digitar tudo isso para todo link que precisa ser tagueado?
Você pode usar o Google URL builder.
Este formulário é superfácil de usar e não pede nada mais do que a URL da sua página, a fonte da campanha do link, e qualquer outra categoria de campanha que você queira incluir na sua nova URL.
Quando você terminar de preencher os campos adequados, o Google gera sua URL logo abaixo do formulário.
Veja um exemplo para uma campanha de liquidação de primavera (spring sale) no AdWords:
Ainda sem tempo? Veja a extensão do Chrome que acelera o processo de criação de URL.
Mas vamos falar sério.
Pense no tempo necessário para criar um código UTM como este. Agora multiplique isso por cada e-mail, rede social e campanha de anúncio que você está administrando atualmente!
Algumas empresas publicam dúzias de tweets por dia. Você vai mesmo se preocupar em taguear cada um antes de publicar? (Seja sincero.)
Talvez sim, talvez não. Felizmente existem algumas alternativas que podem te ajudar a administrar esse trabalho.
Um bom exemplo é o Terminus, que ajuda a categorizar URLs em volume, para deixá-las padronizadas. Você pode ver como links recém-tagueados são classificados em tipos de campanhas diferentes para cada Fonte e Mídia.
Eles também possuem uma ferramenta de tagueamento própria que adiciona URL rastreáveis automaticamente às suas novas campanhas.
Por exemplo, você pode copiar e colar sua nova campanha de e-mail na ferramenta e receber uma nova versão completa com links rastreáveis automáticos (que em seguida são adicionados à sua biblioteca, para que você possa gerenciá-los no futuro).
Bem útil, não?!
O difícil é criar o hábito de conferir que cada link seja tagueado (manual ou automaticamente) antes da publicação. Do contrário, você corre o risco de ter seus dados corrompidos pelo dark traffic.
O dark traffic está, literalmente, roubando o crédito que você merece. E chegou a hora de resolver este problema, para que o seu SEO, e-mail, redes sociais e campanhas de anúncios tragam os resultados esperados.
Conclusão
O Google Analytics tenta te informar o que funciona e o que não funciona.
Mas graças ao dark traffic, ele não revela tudo.
Isso significa que muitos dos dados que você usa para tomar decisões diárias estão errados ou corrompidos. Ou seja, suas decisões baseadas nestes dados também podem estar equivocadas.
Como escreveu Bob Chon, da revista The Atlantic: “O desafio agora é encontrar uma saída de toda esta escuridão.”
Comece verificando a gravidade do seu problema criando um novo segmento de tráfego no Google Analytics.
Em seguida, você pode começar a resolver o problema excluindo membros da sua equipe e visitantes parceiros para garantir que os acessos deles não estão contribuindo para o problema.
Depois, comece a usar o Google URL Builder, a extensão do Chrome ou outra ferramenta como o Terminus para garantir que todos os links a sua campanha estejam tagueados corretamente antes de serem publicados.
É simples assim.
Você tagueia todos os links das suas campanhas antes de publicá-los?
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