Usar o Google Analytics é fundamental, porque ele te permite medir seus resultados de forma eficiente. Será?
Dados são bons. E o Google Analytics torna rápido e fácil o processo de obtê-los.
Você definitivamente precisa do Google Analytics para medir seus resultados. Não tem jeito.
Mas você sabia que a plataforma pode mentir para você sem que você nunca saiba? E isso significa que seus dados podem estar totalmente errados.
Quando seus dados estão errados, não tem como confiar neles para tomar quaisquer decisões de marketing no futuro.
Se você fizer isso, você pode acabar cometendo um erro bem caro e irreparável. Não dá para confiar em dados avariados.
Pode ser difícil arrumar as coisas depois que erros de dados bagunçam suas métricas, mesmo que você tenha um time de analytics bastante habilidoso ao seu lado.
Felizmente, existem maneiras de consertar a maioria das mentiras. Isso depois que você descobre quais são elas.
É por isso que eu criei uma lista das oito mentiras que o Google Analytics te conta, além de como consertar cada uma delas.
O primeiro lugar para procurar por mentiras é no dark traffic disfarçado de tráfego direto.
Mentira #1. Crescimento do “dark traffic”
Dark traffic pode ser definido basicamente como tráfego oculto. E você precisa desmascará-lo o mais rápido possível.
Ele se disfarça de tráfego “direto”, mas é qualquer coisa menos isso. Email, redes sociais, busca orgânica, você escolhe.
O dark traffic distorce uma grande parte do que você acha que sabe sobre suas estatísticas de tráfego de visitantes.
Isso se dá principalmente porque as plataformas de analytics, incluindo o Google, têm dificuldade em rastrear todos os tipos de fonte de tráfego existentes.
A TalkWalker fez sua própria análise para descobrir exatamente como o dark traffic afetava a marca deles. O que eles descobriram? Pelo menos 21% do tráfego direto deles poderia ser categorizado como tráfego “dark social”.
É uma porção bem grande. E isso está acontecendo com você, também.
Por causa disso, as campanhas que você está rodando não estão recebendo o crédito que elas merecem. E nem você.
Mas o problema é ainda pior quando ele distorce suas métricas de tráfego por busca orgânica.
Acontece nas melhores famílias.
Até o Groupon ficou sabendo recentemente que, nada mais, nada menos que 60% do tráfego direto deles poderia ser classificado como busca orgânica.
A boa notícia é que você pode evitar um monte de problemas tagueando seus links nas redes sociais (ou emails) com um UTM builder. Tanto o Google quanto o Buffer oferecem UTM builders fáceis de usar.
Você só precisa ter certeza de que seus links estão tagueados antes de publicá-los e está tudo certo.
Mas essa solução nem sempre resolve o problema da busca orgânica.
O dark traffic afeta URLs curtas e simples primeiro.
Como a sua homepage, por exemplo.
E isso é porque a homepage costuma ser o primeiro lugar do seu site em que as pessoas entram.
Mas URL longas são ainda mais afetadas do que homepages porque elas provavelmente não recebem muito tráfego direto. Usar um UTM vai pelo menos ajudar com isso.
Dentre todo o dark traffic, o tráfego oculto de referência de redes sociais é provavelmente o mais comum. E eu te digo o por quê.
Mentira #2. Tráfego oculto de referência de redes sociais
Pode-se dizer que a maior mentira relativa a dados que o Google Analytics está te contando é que ele esconde a maior parte do seu tráfego do Facebook. E todo o tráfego de referência de redes sociais, por sinal.
O Facebook e o Google rastreiam visitantes de maneiras muito diferentes, e por isso os resultados do analytics não são confiáveis. É difícil saber qual plataforma ouvir.
Se você já percebeu uma diferença entre o número de cliques do Facebook que o Ad Insights diz que você recebeu versus o número que você vê no Google Analytics, você sabe do que eu estou falando.
As pessoas começaram a notar isso lá em 2014, e continua sendo um problema em 2018.
Uma das principais causas para essas diferenças é que o Facebook Ads direciona as pessoas para navegadores dentro do aplicativo quando se clica nos links.
Esses navegadores dentro dos aplicativos não funcionam como os navegadores tradicionais.
Isso significa que a interação não vai aparecer como tráfego de referência do Facebook.com, mesmo que, tecnicamente, seja.
Resolva esse problema usando o Criador de URL do Google e códigos UTM para cada rede social (Twitter, Pinterest, Instagram, etc.).
Para o Facebook, experimente o Criador de URL do Facebook do Google para que você não tenha que sair da plataforma para rastrear os links.
Dica: Gere esses links usando o Criador de URL do Google para usá-los em todas as redes sociais, incluindo seu Instagram, Pinterest, Twitter Ads, LinkedIn e outras.
Isso vai te ajudar a acompanhar qualquer referência de redes sociais que o Google Analytics esteja deixando passar.
“Tráfego faltante” é também a razão pela qual você deveria, antes de mais nada, parar de focar em métricas fúteis. Elas não são precisas.
Mentira #3. Enfatizar métricas fúteis
Tráfego e visualizações de página são uma maneira fácil de rastrear o progresso do seu site.
Mas será que são mesmo?
A verdade é que elas não te dizem nada muito concreto, no fim das contas. É muito fácil achar que seu site está indo bem por ter visualizações de página muito altas, mesmo que ele não esteja.
Por exemplo, digamos que você tenha alguns posts de sucesso, com um número alto de visitas. Boa notícia!
Mas, se as taxas de abandono dessas páginas são altas, essas visualizações não significam muita coisa. As pessoas podem até clicar no seu conteúdo, mas isso não significa que elas continuem nele.
Milhares de visitantes mensais não agregam nenhum valor se a maior parte deles está saindo da sua página imediatamente.
É por isso que você não pode dar tanto peso para métricas fúteis. No máximo, use-as para avaliar se seu site está ou não prendendo a atenção das pessoas.
Se muitas pessoas estiverem abandonando-o, melhore as interações da sua página ou use um mapa de calor para entender o que está fazendo com que elas saiam.
Você precisa ver o cenário inteiro quando se trata de números. E o mesmo se aplica a links.
Mentira #4. Links enganadores de ghost spam
Se você achava que spam era um problema para se preocupar somente nos posts do seu blog ou na sua caixa de email, você está errado.
Links de ghost spam também podem bagunçar seus dados de tráfego do Google Analytics.
Isso porque ghost spammers nunca acessam seu site, mas enviam códigos falsos para parecer que eles acessaram.
Ghost spammers entram no seu Google Analytics com o Protocolo de Avaliação, o que significa que eles podem enviar os dados (mesmo que falsos) diretamente para os servidores do Google Analytics.
Já que visitas de ghost spammers são falsas, elas te fazem achar que você está conseguindo muito mais tráfego do que você realmente está.
Isso é ruim para as taxas de conversão.
A boa notícia é que você pode identificar esses links de ghost spam e filtrá-los usando o Loganix referral spam segment.
Você pode identificar ghost spammers procurando por três fatores:
- Se a fonte ou o tráfego já está em uma lista de fontes de ghost spam
- Se um site não-válido faz parte do hostname
- Cores de tela ou resolução não identificadas que podem indicar que o site é falso (talvez seja algo como 0 x 0, 1 x 1, or 790 x 1, por exemplo:
Para evitar esse problema, certifique-se de que o Bot Filtering do Google está ligado. Para conferir, clique no botão“Ver Configurações”.
A partir daí, desça até “Bot filtering” e selecione a caixa ao lado de “Exclude all hits from known bots and spiders.”
Quando essa funcionalidade estiver habilitada, visualizações de spammers não serão mais incluídas no seu analytics. Quaisquer cliques de robôs vão ser mantidos fora dos seus resultados.
Para bloquear spammers menores e desconhecidos, leia o Guia Ahrefs para acabar com spam de referência no Google Analytics.
Mas isso é só parte da falta de informação. Testes A/B podem levar a informações falsas também.
Mentira #5. Testes A/B positivos
Testes A/B requerem bastante esforço, que normalmente não compensa muito.
Suas chances de sucesso com testes A/B são muito pequenas, e você precisará de pelo menos 1.000 conversões mensais antes de observar resultados significativos.
A maioria das pessoas usa apenas duas variações, o que leva a taxas de conversão muito mais baixas.
Você precisa testar pelo menos cinco variações para ter resultados verdadeiros, o que demanda ainda mais esforço do que as duas que você originalmente planejava rodar.
Simplificando, o tempo que leva para completar um teste A/B com sucesso pode não valer a pena.
E falsos positivos são comuns. Se você remover campos de formulário, por exemplo, você obviamente vai ter mais resultados positivos.
O mesmo se aplica quando você pede informações de cartão de crédito no cadastro. Peça, e suas taxas de conversão vão cair. Não peça, e elas vão subir.
A Totango já teve uma queda de 10% para 2%, e impressionantes 70% dos free trials foram totalmente inúteis.
Faz sentido.
Se você deixa que mais pessoas passem pelo portão do seu site, mas elas não são leads qualificados, então testes A/B positivos nem sempre dirão a verdade.
A não ser que você esteja visualizando o seu funil de vendas inteiro, não tem muito como saber se um teste A/B foi um verdadeiro sucesso.
E os leads que você rastreia também não são tão importantes quanto as vendas fechadas.
Mentira #6. Muita ênfase em leads em vez de vendas
Dados de analytics podem te dizer quantos leads uma campanha direciona.
Mas quantas vendas fechadas são resultados desses leads?
Por exemplo, uma campanha pode gerar 70 leads, enquanto outra gera 100. Mas cada uma delas pode atingir o mesmo número de clientes fechados.
Esses clientes fechados valem mais do que leads comuns. E isso sequer cobre o lifetime value (LTV) de cada cliente.
LTV é uma razão importantíssima pela qual o alinhamento entre as áreas de vendas e marketing é tão fundamental. Na verdade, 36% dos profissionais de marketing veem o alinhamento entre vendas e marketing como uma de suas principais metas organizacionais.
E você também deveria. Eu sei que eu vejo.
Taxas de conversão (e compras) isoladas não são tão importantes quanto o lifetime value.
Lifetime value é o que te dá longevidade.
Porque, hoje em dia, cada vez mais coisas se tornam commoditizadas. E isso significa preços mais baixos.
Por exemplo, dê uma olhada no preço dos temas de WordPress hoje:
Até mesmo custos de web design baixaram nos últimos anos porque existem mais opções do que nunca.
Isso significa que você não pode mais cobrar tanto quanto você cobrava pela maioria dos serviços ou produtos. Por isso, vendas recorrentes de clientes recorrentes são onde você terá mais lucro.
Mas o único jeito de você conseguir (e monitorar) clientes recorrentes é se suas análises de marketing e suas vendas convergirem.
Entra aí: ContactMonkey.
Com a funcionalidade deles de monitoramento de emails, você pode ver quanto, onde e como as pessoas estão interagindo com as suas mensagens. Depois, você pode usar essas informações para definir suas escolhas de marketing.
Depois de colocar essa mentira sob controle, você vai querer ficar longe de custos de conversão falsos.
Mentira #7. Custos de conversão falsos
Comportamento do usuário pode levar a estatísticas incorretas de palavras-chave, custos de conversão, e mais.
Por exemplo, você pode já estar rodando uma campanha de PPC no AdWords com um aplicativo como o Traffic Booster.
E você provavelmente já gastou uma boa parte do seu dinheiro só para o Google Analytics te dizer que você conseguiu fechar duas míseras vendas. O mesmo para conversões.
Com notícias assim, é fácil se frustrar e cancelar sua campanha inteira.
Mas você precisa ver o cenário geral para conseguir resultados (e custos) de conversão precisos.
Algumas pessoas que viram seus anúncios não estão clicando neles imediatamente. Eles podem estar ocupados, distraídos, ou com pressa.
Mas eles lembrarão de você e buscarão o nome da sua marca no Google depois.
Se eles decidirem efetuar a compra por lá, eles não vão ser listados como conversões diretas. Ainda que tecnicamente eles sejam.
Eles foram direcionados àquela compra por causa do seu anúncio.
Então como você pode resolver esse problema? Monitorando suas vendas.
Elas aumentaram do nada depois que você começou uma campanha, mesmo que as métricas não tenham mudado?
Você deveria incluir essa informação nas suas taxas de conversão.
Da mesma forma, a atribuição do último clique também mente. E eu te digo como.
Mentira #8. Viés de atribuição do último clique
Atribuição do último clique é quando o Google dá todo o crédito de uma determinada conversão ao último clique antes dessa conversão.
Mas, caso você ainda não tenha sacado, o Google mente. Bastante.
Táticas de mídias sociais não direcionam vendas. O que faz isso são as buscas orgânicas e a pagas, bem como o email.
Quando as pessoas digitam um termo de busca, elas sabem o que estão procurando. E elas costumam estar prontas para comprar.
Sua lista de email está cheia de clientes antigos que estão prontos para repetir uma compra.
Mas o Google Analytics só leva em conta a atribuição de último clique para vendas.
É por isso que você não pode negligenciar a atribuição multicliques.
Podem ser necessários mais de uma dúzia de “cliques” até que alguém realmente faça uma compra. E os compradores provavelmente alternaram os dispositivos usados em cada um desses cliques.
Portanto, você não está vendo todas as interações que alguém tem com a sua marca, produtos ou serviços.
Você não sabe como cada pessoa chegou até o seu site inicialmente, como elas te encontraram ou o que as fez confiar em você o suficiente para converter.
Quando o assunto é viés de atribuição do último clique, todo o esforço que você teve ao construir um público, promover seu conteúdo e gerar leads está sendo negligenciado.
A maneira como o Google Analytics funciona não te deixa monitorar toda essa informação por questões de privacidade. Mas você pode rastrear IDs de usuários.
Isso ainda não te dá os nomes, endereços de email ou qualquer outra informação específica deles.
E se você tentar rastrear essa informação, você pode sofrer consequências graves.
De acordo com o Google, “Sua conta do Analytics pode ser encerrada e seus dados destruídos se você usar alguma dessas informações.”
Então, você deve ir apenas até onde as IDs de usuário te permitirem.
Não existe um jeito de consertar essa mentira, então o melhor a se fazer é evitar o viés de atribuição do último clique de forma geral, sempre interpretando métricas de último toque com algumas ressalvas.
Conclusão
O Google Analytics torna fácil e rápido obter os dados que você precisa.
Mas ele mente. Bastante.
E, na maior parte do tempo, você nunca vai saber, a não ser que você saiba aonde olhar.
Quando seus dados estão errados, suas decisões estarão erradas, também.
A boa notícia é que existem maneiras de consertar a maioria das mentiras do Google Analytics depois que você as identifica.
Por exemplo, o dark traffic está em toda parte. Email, busca orgânica e tráfego de redes sociais costumam ser categorizados como tráfego direto, mesmo não sendo.
É por isso que UTM builders são tão importantes. Eles tagueiam seus links para que você possa ver a verdadeira fonte do seu tráfego.
Eles podem te ajudar a desmascarar tráfego de referência oculto sobre o qual o Google também mente.
O Google também enfatiza fortemente métricas fúteis como visualizações de página, as quais não contemplam as pessoas que abandonam seu site.
Links enganadores de ghost spam podem bagunçar suas estatísticas de tráfego, também. É por isso que você precisa filtrá-las.
E não vamos nos esquecer de testes A/B positivos. Eles nem sempre são bem-sucedidos.
Leads também não. Vendas precisam de tanto foco quanto leads, no mínimo.
Custos altos de conversão também podem ser desestimulantes, mas eles costumam ser falsos. Eles simplesmente não levam todos os seus dados de conversão em consideração.
A atribuição do último clique também não.
Dados do Google Analytics nem sempre contam a história certa ou completa dos seus esforços de marketing. Mas se você souber para onde olhar, você pode acabar com essa enganação.
Quais foram as melhores maneiras pelas quais você obrigou o Google Analytics a te falar a verdade?
Cresça seu tráfego