O marketing societal é o selo de excelência das empresas que se preocupam com a comunidade e o meio ambiente.
Mais do que a divulgação de doações milionárias, esse conceito representa uma nova forma de encarar a relação entre os negócios e o planeta.
Não à toa, quem investe na responsabilidade social corporativa está um passo à frente da concorrência e tende a conquistar a preferência dos consumidores.
Afinal, as empresas movem o mundo – e também são responsáveis pela preservação ambiental e bem-estar social.
Quer saber como usar o marketing societal para alavancar seus resultados e garantir seu futuro?
Siga a leitura e veja qual iniciativa funciona melhor para o seu negócio.
O que é marketing societal?
Marketing societal é um tipo de marketing embasado na responsabilidade social corporativa, que leva em conta critérios éticos para promover a empresa. Essa orientação surgiu da necessidade de satisfazer os interesses dos clientes e contribuir com o bem-estar social e o consumo sustentável, que são tendências globais no mercado.
Se antes o marketing se preocupava apenas com as trocas comerciais imediatas, hoje é preciso construir relacionamentos com o público-alvo e criar valor em longo prazo.
Uma das formas de garantir esse vínculo é atender aos interesses mais amplos da sociedade e do consumidor, mostrando que a empresa está comprometida com o futuro do planeta e seus habitantes.
Em sua obra clássica Administração de Marketing (Prentice Hall, 2000), Phillip Kotler define:
“O Marketing Societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e fornecer as satisfações melhor do que a concorrência, de modo que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”.
Ou seja: as empresas devem servir aos interesses da comunidade, e não somente aos seus próprios.
Afinal, as organizações também têm uma função social, e devem avaliar cuidadosamente a forma como tratam seus clientes, colaboradores, parceiros e o meio ambiente.
Para demonstrar seu compromisso com esses valores, as empresas lançam mão de campanhas beneficentes, ações solidárias, fornecimento de bens e serviços voluntários à comunidade, práticas sustentáveis, filantropia, entre outras iniciativas.
De acordo com o relatório 2019 Deloitte Global Human Capital Trends, nós vivemos a era das “empresas sociais”: organizações que combinam a lucratividade com o respeito e apoio ao meio ambiente e às pessoas com que se relacionam.
Em 2019, esse cenário se intensificou, levando as empresas para uma posição de protagonismo na mudança social.
Dessa forma, as organizações devem investir no bem-estar humano e na preservação do meio ambiente, além de servirem como exemplo de colaboração.
Na pesquisa da Deloitte, os CEOs afirmam que a questão mais importante para os próximos anos é “o impacto dos negócios na sociedade, incluindo pontos como a desigualdade social, diversidade e meio ambiente”.
Além disso, 56% das empresas pesquisadas estão mais preocupadas com a adequação ao conceito e pretendem melhorar sua participação social, enquanto 40% permanecem com os mesmos esforços e somente 4% não dão importância ao assunto.
Assim, o marketing social tem um papel central nessa mudança de paradigma, como ferramenta de transformação e promoção da responsabilidade corporativa.
Pilares do marketing societal
Os 3 pilares do marketing societal formam a base para todas as ações orientadas à comunidade:
- Meio ambiente
- Sociedade
- Lucro.
Ao equilibrar esses três fatores, as empresas conseguem cumprir sua missão como agentes transformadores da realidade.
Para isso, é preciso adaptar as atividades da empresa desde a produção, garantindo a adoção de políticas sustentáveis que respeitem o meio ambiente e os colaboradores envolvidos.
Além disso, é necessário criar valor para os consumidores e se envolver com a comunidade ao redor da organização, contribuindo com a sociedade em todos os níveis.
E claro, a geração de lucro é fundamental para a sustentabilidade do próprio negócio, e é uma das consequências da aplicação do marketing societal.
Ao contrário do que diz o senso comum, essas iniciativas não são “gastos” que reduzem a lucratividade da empresa, mas sim investimentos em um futuro melhor para todos e na consolidação da marca.
Por isso, os empreendedores visionários enxergam além e sabem que a responsabilidade socioambiental é um motor de crescimento para a empresa.
Tipos de marketing societal
Se você ouve falar em marketing societal e já pensa em doações para instituições, saiba que há várias outras formas de aplicar esse conceito na sua empresa.
Vamos conhecer alguns caminhos possíveis?
Marketing de filantropia
O marketing de filantropia é um dos tipos mais comuns, que consiste na doação de parte dos lucros ou quantias específicas para programas sociais governamentais, ONGs e instituições de caridade.
Esse tipo de marketing societal também engloba as fundações criadas pelas empresas, que demonstram um senso de responsabilidade maior.
Embora as doações sejam muito bem vistas no mercado, elas não colocam a empresa em uma posição ativa na mudança social, limitando seu papel ao patrocínio.
As fundações, por outro lado, revelam um interesse maior da empresa em manter suas próprias iniciativas pela sociedade e meio ambiente.
Ainda assim, doações como os US$ 4,6 bilhões de Bill Gates em 2017, para a Fundação Bill & Melinda Gates, são marcos importantes na prática do marketing societal que inspiram empresas do mundo todo a fazerem sua parte.
Mais recentemente, temos o exemplo do grupo de luxo francês LVMH, que doou € 10 milhões para ajudar no combate aos incêndios na Amazônia em agosto de 2019, segundo notícia da Época Negócios.
Marketing de campanhas sociais
O marketing de campanhas sociais abrange todas as iniciativas públicas em favor de minorias, populações vulneráveis ou causas sociais.
Também chamado de marketing de causas, é representado por campanhas de combate às drogas, em defesa de crianças e pela preservação da natureza, por exemplo.
Várias empresas têm aderido a esse tipo de marketing societal, pois são iniciativas que associam a imagem da marca a valores importantes para os consumidores e garantem um posicionamento único.
Marketing de patrocínio de projetos sociais
O marketing de patrocínio de projetos sociais é outro caminho possível para demonstrar o compromisso com o bem-estar da população.
Nesse caso, as empresas podem atuar em parceria com o governo, financiando ações sociais, ou investindo em projetos próprios, ONGs e entidades independentes.
É mais um exemplo de iniciativa em que a empresa entra com os recursos e deixa o trabalho por conta de terceiros, nos casos em que não há projeto próprio.
Marketing de relacionamento com base em ações sociais
O marketing de relacionamento com base em ações sociais é caracterizado por um envolvimento mais próximo da empresa com a comunidade.
Nesse tipo de marketing societal, as organizações costumam oferecer serviços e benefícios diretamente para seus clientes e comunidades de atuação, utilizando seu próprio capital humano.
É o caso de programas de orientação profissional e educacional ou benfeitorias de uso público nos espaços de atuação, por exemplo.
Marketing de promoção social do produto e da marca
O marketing de promoção social do produto e marca consiste no licenciamento de um projeto social ou entidade para a empresa, em troca de uma porcentagem do faturamento.
É uma forma eficaz de agregar valor à marca e vincular as atividades do negócio a um projeto de interesse coletivo.
Um dos exemplos mais clássicos é o McDia Feliz: uma campanha do McDonald’s em que toda a renda do Big Mac é redirecionada para instituições de combate ao câncer, associando o produto às instituições em troca da doação.
Marketing societal e marketing social
O marketing societal e marketing social são usados como sinônimos, mas há diferenças importantes entre esses dois conceitos.
Basicamente, o marketing societal é aplicado por organizações com fins lucrativos, enquanto o marketing social é típico das organizações do terceiro setor.
Na prática das ONGs, por exemplo, o marketing social é utilizado de forma pontual, em projetos com início, meio e fim.
Já nas empresas, o marketing societal é um conceito incorporado à estrutura da organização, e não apenas um conjunto de iniciativas avulsas.
Ou seja: é preciso ter um planejamento estratégico voltado a essa área do marketing orientado ao interesse social, que reflita os principais valores da companhia e selecione causas que se associam à sua missão.
Assim, podemos dizer que “societal” diz respeito a um envolvimento contínuo do marketing corporativo com a sociedade, enquanto “social” se refere às organizações e movimentos voltados unicamente à comunidade e ao meio ambiente.
Como as empresas utilizam o marketing societal
As empresas utilizam o marketing societal de várias formas, com o intuito de promover uma marca ética e responsável.
Tudo começa com um plano de marketing exclusivo para as ações de interesse coletivo, que deve traçar os objetivos e estratégias da empresa enquanto ator de mudança social.
Afinal, não basta ajudar o planeta e as pessoas: é preciso determinar quais as causas mais importantes para o negócio, de acordo com a construção de marca.
Por exemplo, uma marca que aposta em produtos ecológicos deve se apoiar em iniciativas de preservação dos recursos naturais, desenvolvimento sustentável e consciência ambiental.
Já uma marca de alta tecnologia pode se focar no descarte adequado de resíduos, minimização de impacto e promoção do uso racional da energia, enquanto um varejista pode apostar no consumo consciente.
Ao associar sua cultura às ações sociais, a empresa transmite uma imagem coerente e mostra que está dando o seu melhor na área em que atua.
Dessa forma, as organizações utilizam o marketing societal para fortalecer sua presença no mercado, atrair e fidelizar clientes, gerar valor para seus públicos e consolidar sua reputação.
O impacto do marketing societal nas empresas na atualidade
De acordo com a pesquisa 2017 Cone Communications CSR Study, 87% dos consumidores norte-americanos estão dispostos a comprar de empresas que defendem causas sociais com as quais eles se identificam.
Outro dado interessante é que 63% dos consumidores acreditam que as empresas vão liderar o movimento de transformação social e ambiental nos próximos anos.
Esses números são suficientes para comprovar que o marketing societal é decisivo para o sucesso dos negócios.
Com os consumidores cada vez mais informados e engajados, as empresas que incluírem a responsabilidade socioambiental em sua agenda terão ampla vantagem sobre a concorrência – e um potencial de vendas muito maior.
Para as empresas sociais, é mais fácil conseguir parceiros e investimentos, conquistar novos nichos de mercado e reter seus talentos, por exemplo.
Outra vantagem do marketing em prol da comunidade é o aumento da confiança no relacionamento com os consumidores, que se sentem mais seguros ao consumir produtos de uma marca que se preocupa com o futuro da humanidade e do planeta.
Exemplos de empresas que praticam marketing societal
Não faltam exemplos de empresas que dão aula quando o assunto é marketing societal.
Confira alguns dos melhores cases no Brasil e no mundo.
O Google é referência em marketing em prol da sociedade e levou o primeiro lugar no ranking de responsabilidade social corporativa da Forbes em 2018.
A liderança foi conquistada graças a algumas medidas inéditas da empresa:
- Implementação de um sistema de data center que utiliza 50% menos energia em comparação aos concorrentes
- Contribuições de mais de US$ 1 bilhão para projetos de energias renováveis
- Incentivo à redução do impacto ambiental nas empresas por meio do Gmail.
Além disso, a empresa é reconhecida por ir se preocupar genuinamente com o bem-estar de seus colaboradores, criando um ambiente acolhedor para todos.
Visa
A Visa inovou em seu marketing societal ao lançar a campanha Visa Causas, que permite aos clientes escolherem qual causa será apoiada com suas compras.
Ao acessar a página da campanha, você tem a opção de defender animais, crianças, educação, idosos ou saúde.
Ao selecionar uma causa e fazer o cadastro, cada compra passa a valer uma doação para instituições ligadas ao tema escolhido.
Participam do projeto entidades como o Doutores da Alegria, Instituto Luisa Mell, Projeto Velho Amigo, Instituto Ayrton Senna e Grupo Vida Brasil.
Natura
A Natura traz a responsabilidade socioambiental no DNA da marca, tendo se tornado referência em marketing verde e social.
Atualmente, a empresa mantém a plataforma Movimento Natura, que conecta voluntários a projetos sociais e ficou conhecido como um “Tinder social” – basta se cadastrar para dar match com sua causa preferida.
Além disso, o Instituto Natura está em plena atividade com diversos projetos de apoio à educação no Brasil, desde a criação comunidades de aprendizagem até o apoio para digitalização de escolas.
Para completar, a Natura fixou metas ambiciosas para melhorar sua sustentabilidade até 2050, reduzindo seu impacto ambiental em todas as etapas da produção, distribuição e gestão da empresa.
Conclusão
Entendeu por que o marketing societal vai muito além de um discurso bonito?
As empresas podem – e devem – aproveitar as causas sociais e ambientais aprofundar a conexão com o público e promover sua marca, mas é preciso se comprometer de fato com as mudanças.
Afinal, os consumidores sabem diferenciar organizações que realmente incorporam a responsabilidade social das empresas que se limitam às ações pontuais.
Por isso, é importante pensar nas iniciativas que sua empresa pode tomar, desde a simples reciclagem no escritório até uma campanha solidária de amplo alcance.
Pode ter certeza que o retorno virá em forma de consumidores satisfeitos, vendas nas alturas e uma reputação impecável.
Então, o texto inspirou você a defender uma causa?
Deixe um comentário contando como vai tratar o marketing societal daqui para frente.
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