Já pensou em criar marketing social para deixar uma marca positiva no mundo?
Sabemos que a humanidade vêm adotando um perfil mais solidário nas últimas décadas.
Cada vez mais as pessoas estão preocupadas em apoiar causas de interesse social.
Uma pesquisa realizado pelo Instituto Ethos revela que 50% dos consumidores brasileiros se declaram adeptos da prática de apoiar ou punir empresas com base na sua participação social.
Além disso, a pesquisa revela ainda que 24% dos consumidores preferem comprar produtos ou serviços de empresas que têm responsabilidade social em detrimento daquelas que não tem essa preocupação.
Com isso, percebe-se que cada vez mais a responsabilidade social pode ser vista como uma oportunidade de mercado para as empresas.
Empresas maiores que possuem capital para isso podem investir em campanhas de marketing social para melhorar sua imagem perante o público e deixar uma marca positiva no mundo.
Elas devem participar do marketing social como forma de aspirar valores para o cliente, compartilhando essas ideias.
Qualquer empresa que deseja continuar sendo bem vista e aceita pelos clientes deve considerar aplicar o marketing social.
Este é um poderoso instrumento para se destacar frente à concorrência, mas também uma forma de melhorar as relações de cidadania, usado o marketing como base de sustentação.
Ou seja, o marketing deve ser uma consequência da responsabilidade social e não o contrário.
Neste artigo, você vai acompanhar informações importantes para a sua estratégia.
Vai entender o que é marketing social, como funciona, vantagens e como fazer na prática.
Boa leitura!
O Que é Marketing Social? Conceito
O marketing social é uma estratégica de ação usada por empresas institucionais com o objetivo de diminuir as desigualdades e problemas sociais, como carências da sociedade em relação à higiene, saúde pública, educação, habitação, problemas de transporte, nutrição e de trabalho.
Pode ser definida como a gestão do processo de inovações de cunho social a partir da adoção de comportamentos, práticas e atitudes individuais ou coletivas orientadas a partir de visões éticas que têm como base os direitos humanos.
É visto como uma ferramenta de gestão estratégica e mercadológica nas empresas, pois visa a promoção de uma causa sustentada por uma questão social.
Utiliza técnicas mercadológicas e conhecimentos para promover o bem estar social.
Para criar uma campanha de marketing social é preciso ter as metas bem definidas, os objetivos traçados, avaliações quantitativas e qualitativas, tecnologias que atendam os fins e segmentos específicos, bem como maneiras otimizadas de mensurar os resultados.
O marketing social busca criar um conceito de inovações sociais que irá introduzir e implementar estratégias, criar e planejar, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, gerando mais consciência, cidadania e transformações sociais.
Elementos do marketing social
Para estruturar uma campanha de marketing social, alguns elementos importantes devem ser levados em consideração.
São eles quem vão orientar o passo a passo para que suas estratégias de marketing sejam bem executadas.
Vamos conhecê-los agora!
1. Causa
Toda estratégia de marketing social deve estar de acordo com os valores da empresa e com o objetivo da campanha.
Então, defina a causa conforme essas variáveis.
Entre as principais causas defendidas pelas empresas de marketing, estão saúde, meio ambiente, combate à fome e à pobreza, situações emergenciais, como catástrofes, além da defesa dos direitos das crianças e idosos.
É claro que qualquer ajuda é bem-vinda para todas as causas, mas a sua empresa provavelmente se identifica mais com umas do que com outras, estou certo?
Em outras palavras: procure definir causas que tenham a ver com a missão, os princípios e público-alvo da sua empresa.
2. Promotor da mudança
Nesta etapa, são definidas as estratégias para evidenciar qual a empresa responsável pela mudança.
Pode ser sua empresa sozinha ou um trabalho coletivo com outras companhias.
O importante é que, quanto mais as pessoas souberem que sua empresa se preocupa com um mundo melhor, mais elas deverão priorizar e valorizar sua marca.
Portanto, a peça-chave aqui é divulgação.
3. Escolha de segmentos-alvo
Uma vez que a causa e os promotores de mudanças estão definidos, é preciso identificar exatamente quais públicos e segmentos deverão ser atingidos pela campanha.
Isso vai ajudar a direcionar os esforços mais facilmente, assim como a encontrar a linguagem ideal para passar sua mensagem.
Por exemplo, o McDonald’s, por mais que atenda a pessoas de todas as idades, tem como alvo no Mc Dia Feliz crianças e famílias em suas estratégias, com campanhas alegres e divertidas.
Isso porque o principal beneficiado com a ação é também o público infantil e jovem – o que quer dizer que existe aí um processo de identificação.
Afinal, quanto mais nos identificamos com uma causa, maiores as chances de contribuirmos com ela.
4. Estratégias de mudança
Cumpridas as três primeiras etapas deste processo, é hora de focar nas estratégias de mudança.
Ou seja, pensar em formas de colocar em prática tudo o que foi planejado.
Feito isso, deixe seu público acompanhar todo o processo com total transparência, para não restar dúvidas do caminho que aquele investimento vai seguir.
Aproveite para investir em anúncios e até campanhas nas redes para informar ao público como sua empresa é comprometida com as causas que defende.
Formas de marketing social
Existem várias maneiras diferentes de abraçar uma boa causa.
É o que defendem Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes, autores do livro Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial.
Segundo eles, há classificações que nos ajudam a entender de quais formas as empresas podem promover mudanças positivas no planeta.
E os conceitos são os seguintes:
- Marketing de filantropia: empresas que se comprometem a fazer doações às entidades beneficiadas
- Marketing de campanhas sociais: podem ser os anúncios de interesse público estampados nas embalagens de produtos, assim como os percentuais de vendas destinados a causas sociais. Ações sociais veiculadas em mídia televisiva, por exemplo, também compõem essa categoria
- Marketing de relacionamento com base em ações sociais: é quando a equipe de vendas de determinada empresa incentiva seus consumidores a se tornarem usuários de serviços de cunho social
- Marketing de promoção social do produto e da marca: ocorre quando a empresa utiliza o nome ou a logotipo da entidade em seus produtos e serviços com objetivo de aumentar suas vendas. Assim, a receita gerada ou parte dela é revertida para a causa da entidade
- Marketing de patrocínio de projetos sociais: são as empresas que patrocinam seus projetos sociais ou de terceiros por meio de recursos próprios. É bastante comum em parcerias com o governo, por exemplo.
Marketing Social e Responsabilidade Social
O termo “Marketing Social” foi usado pela primeira vez na década de 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios do marketing tradicional, voltado apenas para a venda de produtos não atendia mais às necessidades do público consumidor.
Os teóricos perceberam que o marketing não só poderia ser usado na venda, oferta e promoção de produtos e serviços, mas também em causas sociais, vendendo ideias, comportamentos e mudanças de atitude que promovessem o bem estar da população.
Como você viu acima, o marketing social é, portanto, uma forma de reduzir problemas sociais e costuma ser muito usado por órgãos públicos ou empresas do terceiro setor que trabalham com campanhas de conscientização, doações e outros fins.
O marketing social visa uma motivação genuína, baseada em uma causa social sem fins ou interesses comerciais, ou seja, baseada em uma responsabilidade social.
Responsabilidade social diz respeito ao cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral. Isso é feito através da adoção de filosofia e comportamentos que promovam o bem estar social.
Na maioria das vezes tais ações são acompanhadas pela adoção de uma mudança comportamental e de gestão que envolve maior transparência, ética e valores na relação com seus parceiros.
É importante destacar que o conceito não deve ser confundido com filantropia ou simples assistência social.
A responsabilidade social é vista como um processo contínuo de melhoria da empresa na sua relação com seus funcionários, comunidades e parceiros, envolvendo todos os stakeholders.
A responsabilidade social deve fazer parte da missão da empresa e todos os colaboradores devem estar alinhados com ela.
A maior parte das empresas que adotam posturas socialmente responsáveis costumam ter uma preocupação sustentável com o meio ambiente, melhorando sua imagem, além de ter menos chances de enfrentar problemas judiciais no futuro.
O público que conseguir se identificar com essa causa será sensibilizada por ela, passando também a fazer parte daquilo.
Qual a diferença entre marketing societal e marketing social?
Quando falamos sobre responsabilidade social das empresas, é comum ainda nos depararmos com um segundo conceito: o de marketing societal.
Embora não haja exatamente um consenso claro entre os autores sobre a diferença entre os dois conceitos, o fato é que o marketing societal, por definição, é uma filosofia organizacional mais abrangente e aprimorada.
Assim, envolve ética e responsabilidade social a longo prazo.
A filosofia, portanto, se estende para além das vontades dos consumidores.
Philip Kotler definiu o marketing societal como:
“O equilíbrio de três fatores ao definir uma política mercantil: a satisfação dos desejos dos consumidores, a lucratividade da empresa e o bem-estar do homem, não só no curto prazo, mas principalmente na análise do longo prazo.”
Qual a diferença entre marketing social e comercial?
Todos nós conhecemos muito bem o marketing comercial.
Ele nada mais é do que o marketing cujo objetivo final está voltado para o lucro e o aumento das vendas de produtos e serviços.
Isso vale tanto para o marketing digital quanto para o tradicional, com o qual estamos acostumados no nosso dia a dia há bastante tempo.
Ou seja: marketing de conteúdo nos blogs, sites e redes sociais, além daqueles que vemos nas grandes mídias, como a televisão.
Já o marketing social, como o próprio nome sugere, preocupa-se principalmente com o ser humano e sua coletividade.
É uma forma de melhorar a imagem da empresa junto ao público, mas também uma prática que efetivamente ajuda a promover mudanças positivas na sociedade, melhorando a vida das pessoas ao nosso redor.
Em suma, podemos dizer que, enquanto o marketing comercial tem foco nas vendas, o social está centrado nas pessoas.
Ações de marketing comercial e social não são, contudo, excludentes.
O foco sempre vai girar em torno das intenções das empresas com suas campanhas.
Vantagens do marketing social para a empresa
Que o marketing social ajuda pessoas e melhora a qualidade de vida de muita gente, você já não deve ter dúvidas.
Mas e sua empresa? Consegue se beneficiar, de fato?
Pode apostar que sim!
Ações de marketing social não apenas melhorar a imagem da sua marca, como também:
- Geram credibilidade
- Agregam valor ao seu produto ou serviço
- Aumentam a rentabilidade do negócio
- Mais exposição e visibilidade.
E esses são apenas alguns exemplos de como o marketing social pode trabalhar para o fortalecimento da sua marca.
Por que o marketing social funciona?
Se tem um tipo de marketing que realmente funciona, pode ter certeza que é o social.
Afinal, quem não gostaria de viver em um lugar melhor e com pessoas mais felizes?
Além disso, nós humanos somos, via de regra, seres sociáveis e capazes de nos identificar e comover com diversas dificuldades inerentes à vida.
Ninguém fica feliz ao ver crianças doentes, bichos abandonados ou idosos sendo maltratados, concorda?
Acontece que, muitas vezes, sozinhos, nós não conseguimos mudar essas realidades e contamos com a ideia de que organizações com mais recursos e preparo possam cumprir com seus papéis sociais.
E é por isso que essas ações geram tanto engajamento para as empresas.
Quando surgiu o marketing social?
Embora não seja possível definir exatamente quando se iniciaram as primeiras práticas de marketing social, este conceito foi abordado pela primeira vez na década de 1970 por Philip Kotler e Gerald Zaltman.
Já naquela época, os olhares dos autores se voltavam para a importância de um marketing capaz de disseminar boas ideias e práticas.
Em um artigo publicado por eles na época, no Journal of Marketing, vinha a definição do termo, colocada da seguinte forma:
“Criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
Importância do Marketing Social
Já deu pra perceber qual a importância do marketing social?
No que se refere a um ponto de vista mercadológico, do lucro, o marketing social pode ser uma poderosa ferramenta para conquistar novos clientes, fidelizar clientes, gerar mais aceitação, melhorando a imagem da sua empresa.
Agora no ponto de vista mais social, você, como empresa, que é responsável por uma fatia importante do mercado pode ter mais influência e capital para fazer o bem do que indivíduos com ações isoladas.
Ao desenvolver uma campanha, projeto e ações de marketing social você estará promovendo mais consciência, tolerância e sentimentos de altruísmo, empatia, humildade e amor e tornando o mundo um lugar melhor de ser vivido, menos desigual.
Na era da tecnologia e informação, em que os consumidores têm literalmente na palma da mão à disposição – através de smartphones, notebook e tablets – informaçẽs sobre preço, qualidade do produto, funcionalidades etc é necessário buscar inovações diante da concorrência.
O seu preço pode não ser o melhor do mercado, mas se sua marca tiver responsabilidade social e aplicar o marketing social com certeza será vista com outros olhos pelos consumidores mais exigentes e preocupados com a sociedade.
Segundo a Pesquisa Akatu, intitulada “Rumo à Sociedade do Bem-Estar”, 50% dos brasileiros valorizam a participação social das empresas na hora de consumir.
Assim, a responsabilidade social vai passando cada vez mais de um diferencial competitivo a uma obrigatoriedade para as empresas que querem permanecer no mercado.
Seguindo o caminho certo do marketing social e defendendo causas importantes alinhadas com os valores do seu negócio e seus clientes, você conseguirá criar relacionamentos mais significativos e duradouros com os seus consumidores.
Sua base de clientes se tornará mais sólida e fiel e isso é a chave para o sucesso e o sonho de qualquer empresa.
Como fazer Marketing Social na prática
Depois dessa explicação, você deve ter ficado curioso para saber como tudo isso se aplica na prática, não é?
Bem, essas campanhas estão muito mais presentes no seu dia a dia do que você imagina.
Dê só uma olhada no passo a passo a seguir e nos exemplos que separei e você vai logo perceber do que estou falando.
#1 Iniciando os Trabalhos
Depois de ler as informações e conceitos mais teóricos relacionados ao marketing social, é hora de pensar de forma mais estratégica e iniciar realmente os trabalhos.
Para isso, você precisa seguir algumas etapas iniciando pela identificação do problema e desenvolvendo um planejamento inicial.
Em seguida você deve avaliar recursos e riscos, planejar o melhor caminho, reunir os profissionais, compreender o público, analisar custos e benefícios, estabelecer metas, desenvolver a campanha, dentre outras etapas que você verá a seguir.
Acompanhe!
Identificando o Problema e o Planejamento Inicial
Um dos principais problemas das empresas na hora de desenvolver alguma campanha de marketing social é identificar qual causa é mais relevante para o seu público e que tenha coerência com os valores da sua empresa.
Antes de sair escolhendo qualquer causa com base nos seus gostos particulares, reflita sobre quais os valores da marca, o que sua empresa defende, quais os valores dos seus consumidores, o que eles pensam acerca do seu produto, serviço e marca.
Saber como o seu público te enxerga pode nortear bastante a escolha da causa a apoiar.
Em seguida você deve distinguir aquelas causas que melhor podem representar os valores entre cliente e empresa.
O marketing social é uma excelente forma de exercer a responsabilidade social e pode trazer excelentes benefícios à longo prazo para a sua empresa, uma vez que irá criar uma imagem sólida atrelada à sua empresa no que se refere ao apoio de questões sociais.
Ao identificar um problema social que precisa de atenção você pode começar a elaborar um planejamento inicial levando em conta todas as etapas que envolvem a criação de uma campanha social desse porte.
Desenvolver uma mudança social é um desafio das campanhas sociais e o objetivo principal do marketing social.
Avaliando os Recursos e Riscos
Se você já tem ideia da causa que deseja apoiar e sabe que essa causa tem tudo a ver com sua marca, com os valores da sua empresa e sabe que seus consumidores irão entender e assimilar a propostas é hora de avaliar recursos e riscos.
Nenhum projeto ou campanha nunca deve ser criada sem avaliar todos os possíveis riscos e também recursos.
É preciso avaliar se sua empresa tem os recursos de investimento e também profissionais e metodológicos para apoiar uma causa e desenvolver um campanha de marketing social.
De nada adianta boas intenções se faltam recursos para colocar essa campanha em prática e gerar mudanças positivas.
Afinal, de boas intenções o inferno está cheio, não é mesmo?
Por mais que você tenha boa vontade analise se você tem uma equipe que possa criar essas estratégias, metodologias, ações eficientes e capital para arcar com os custos dessa campanha.
Se não tiver os recursos financeiros, você pode considerar buscar apoios de empresas e organizações parceiras através de patrocínio.
Pense também sobre qual a necessidade da comunidade escolhida, analise qual o problema enfrentado e se é possível alterar a situação através do desenvolvimento de ações de marketing social.
Você deve ter os pés no chão e observar se o problema é possível de reverter através de ações de marketing social ou é um problema muito maior que envolve questões culturais e arraigadas na sociedade.
Por exemplo, talvez seja muito mais palpável você desenvolver uma campanha de incentivo à leitura em comunidades carentes do que acabar com o racismo.
Tenha muito cuidado com a causa que decide defender e não prometa o que não pode cumprir.
Você sozinho, como uma empresa, nunca conseguirá acabar com o racismo que é um comportamento enraizado na sociedade, isso pode levar muitos anos, pois envolve a sociedade como um todo e mudanças de crenças.
Obviamente você pode promover campanhas que combatem o racismo, mas seja humilde e nunca se coloque como “salvador da pátria”, principalmente em questões profundas e delicadas como essa.
Converse sempre com o departamento de marketing, responsabilidade social, relações públicas e jurídico antes de tomar qualquer decisão.
Planejando um Caminho a Seguir
Antes de optar pela campanha que irá desenvolver saiba quais as possibilidades. Você pode optar por algumas dessas abaixo:
- Informativas: aquelas campanhas de mudanças cognitivas, ou seja, tem o objetivo de informar a população sobre um problema que precisa de ação. Geralmente podem ser criadas cartilhas para divulgação da questão com dicas de cuidados e prevenção
- Ação: aqui prioriza-se um ato isolado público, como uma campanha de vacinação, doação para organização ou até mesmo participação em uma manifestação
- Mudança de comportamento: essa é uma ação um pouco mais profunda e complexa do que as outras que são mais pontuais. Aqui o objetivo é estimular a conscientização para que as pessoas criem novos hábitos de comportamento e, neste caso, é necessário aplicar um conjunto de ações para ter mais eficiência e não uma única. Também não se deve esperar uma alteração repentina, mas à longo prazo
- Transformação de crenças: Essa pode ser ainda mais difícil do que a mudança de comportamento. Já é difícil alterar hábitos, imagine crenças e valores. O objetivo dessa campanha é atingir valores arraigados no público através de mensagens que provoque a reflexão. Por ser mais polêmica, nem sempre é bem aceita pelo público. Também é necessário um conjunto de ações para ter mais eficiência. A mudança apenas ocorre à longo prazo.
Todas as campanhas de marketing social tem o objetivo de oferecer ao público conhecimento e ferramentas que possibilitem a mudança de comportamento.
#2 Escopo
Depois de desenvolver uma reflexão sobre problemas sociais, melhores causas para apoiar e avaliar riscos e recursos é hora de uma atitude mais proativa e prática para colocar a campanha de marketing social nos eixos.
Reunindo os Profissionais Envolvidos
Para isso você deve reunir todos os profissionais envolvidos.
Dependendo da causa que você for apoiar e da campanha que for criar você precisa pensar nos profissionais e setores da sua empresa que vai recrutar para essa missão.
Sempre importante reunir os departamentos de Vendas, Relações Públicas, Marketing, Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa, Mídias Sociais, Responsabilidade Social (se tiver) e Jurídico para alinhar o projeto, tirar dúvidas e pensar nas melhores formas de divulgação disso dentro e fora da empresa.
Delimite os objetivos e divida as tarefas de acordo com cada setor e com o perfil de cada profissional.
Esteja aberto para realizar um possível brainstorming para que ideias possam ser ouvidas e avaliadas.
Compreendendo o Seu Público
O maior desafio em uma campanha de marketing social talvez seja gerar a percepção do consumidor em relação à causa defendida.
Quem é o seu público?
Você precisa conhecer seu público tanto interno quanto externo para transmitir uma mensagem de forma simples e direta sobre a causa que vai apoiar.
Além de fazer com que a mensagem chegue ao público de forma clara e sem ruídos você precisa gerar alguma mudança de atitude ou algum sentimento de engajamento ou sensibilização para que sua campanha tenha sucesso.
Se você tem mais de um público-alvo na sua empresa, evite criar uma campanha que atenda todos os públicos, a não ser que a causa realmente abrace todos os públicos.
Caso contrário, não atire para todos os lados, escolha uma segmentação de público e direcione suas ações e campanha para eles.
Pois se você direcionar para todos os públicos aumenta-se muito o risco de rejeição à mensagem transmitida e pode gerar um efeito negativo.
Uma rejeição criada por campanhas publicitárias é tudo que você menos quer, pois traz muita dor de cabeça aos profissionais de marketing que terão que lidar com pessoas condenando sua empresa, o que prejudica muito a reputação da marca e faz com que as pessoas percam confiança em adquirir seus produtos ou serviços.
Por isso, todo cuidado é pouco na escolha das causas e no desenvolvimento das melhores estratégias e campanhas, bem como a linguagem utilizada, canais e materiais que serão disseminados.
Escolha um público-alvo que tenha tudo a ver com seus consumidores.
Uma ideia plausível é você apoiar uma causa de câncer de mama se você tem um público consumidor composto quase 100% por mulheres, por exemplo.
Analisando Custos, Benefícios e Concorrência
O orçamento é uma parte importante no desenvolvimento do marketing social.
Analise os custos de toda a campanha, quanto será investido para desenvolver as ações necessárias para causar a mudança social que você pretende.
Pense também em quais departamentos serão envolvidos, quanto de capital cada setor irá precisar para implementar as ações de conscientização, ação e divulgação dessas ações.
Considere também os benefícios que essas ações podem trazer para o público social beneficiado, para o seu público interno e para o público externo.
Ao criar uma campanha de marketing social na sua empresa, você deve ter em mente que isso costuma gerar uma comoção muito grande tanto pelo público interno.
Ou seja, os colaboradores da sua empresa precisam estar plenamente cientes e engajados nessas ações, tanto quanto os seus consumidores finais, que devem se sensibilizar e fazer parte disso, sentindo a necessidade de apoiar a campanha e desenvolver uma sensação de pertencimento.
Avalie também a sua concorrência direta:
- O que as marcas e empresas do seu setor estão fazendo no marketing social?
- Que responsabilidades sociais elas têm?
- Quais métodos utilizam para desenvolver essas campanhas? Em quais canais?
- Quais pessoas costumam envolver?
- Como essas campanhas são vistas pelo seu público?
Reúna o máximo de material que conseguir para uma pesquisa sobre a concorrência, com isso você poderá se espelhar nas ações que deram certo e criar ideias semelhantes e, mais importante, ver o que deu errado e pensar em algum caminho alternativo.
Se o público do seu concorrente for o mesmo – ou pelo menos semelhante – ao seu, você terá uma ideia mais clara do que fazer, de qual caminho seguir e qual deve fugir.
Estabelecimento de Metas e Objetivos
- O que você pretende com a campanha de marketing social?
- Quer gerar mais conscientização sobre prevenção de Aids?
- Quer promover uma ação de vacinação?
- Quer realizar um mutirão para arrecadar doações para uma instituição?
- Quer mudar hábitos e comportamentos como uma campanha para parar de fumar?
- Quer mudar a visão e valores sobre uma questão social como preconceito?
Saiba exatamente quais suas metas e objetivos e a partir daí você saberá exatamente quais as melhores estratégias para criar, aumentando as chances de atingir as metas com sucesso e eficiência.
#3 Desenvolvimento
Depois de realizar uma pesquisa da concorrência, avaliar custos, investimento, benefícios e traçar as metas é hora de usar todo esse material para desenvolver a campanha, de fato.
Confira o passo a passo abaixo!
Desenvolvendo a Campanha
Ao desenvolver a campanha você deve pensar nos canais e ferramentas que usará para divulgar o marketing social.
Com as invenções tecnológicas em constante evolução, hoje em dia é possível ter acesso a uma enorme variedade de ferramentas para promover ações publicitárias de forma ampla e massiva.
Sempre procure escolher por aquelas relacionadas aos receptores da campanha.
Procure optar por canais interativos, como redes sociais, usar recursos como vídeos que geram mais assimilação da mensagem e engajamento para aumentar as chances de eficiência da campanha.
Saiba onde está o público que você está querendo se comunicar, eles estão concentrados no Facebook? Ou Instagram? Ou usam mais o Youtube?
Importante pensar em criar uma ação presencial também que saia um pouco do marketing digital e faça alguma diferença real na sociedade.
Testando a Intervenção Antes da Implementação
Antes de iniciar a implementação do projeto de marketing social é indicado realizar primeiro um teste da intervenção. Você pode criar uma simulação dentro da empresa convidando os colaboradores para participar e analisar como eles reagem a isso.
Se a resposta for positiva e todos – ou pelo menos a maioria – se sentirem engajados e sensibilizados com a ação, as chances de sucesso fora da empresa será mais garantida, ainda mais se o público for semelhante e compartilhar das mesmas crenças e valores que o público interno.
Escrevendo um Plano de Marketing Social
É importante colocar todas as ações no papel. Desenvolva um método dividindo e organizando por etapas, com os planos de ação bem definidos salientando as áreas e profissionais responsáveis de cada etapa.
Compartilhe esse planejamento com toda as áreas envolvidas, deixando sempre visível e com fácil acesso para todos.
Considere também criar um grupo de discussão online, um chat ou um fórum para tirar dúvidas, dar sugestões e para que outras informações úteis possam ser compartilhadas entre os envolvidos.
Além disso procure sempre manter reuniões presenciais com uma frequência mínima semanal ou quinzenal ou realizar videoconferências para que todos estejam a par do que já foi feito e o que falta fazer ainda.
A comunicação é a chave de sucesso de qualquer projeto.
Considere contratar um gerente de projetos que será o responsável por manter todos os envolvidos (stakeholders) atualizados e com as tarefas bem definidas.
#4 Implementação
O mais importante, definitivamente, é a fase do planejamento, pois um planejamento bem estudado, enxuto, objetivo, irá facilitar a fase da implementação.
Se tudo estiver perfeitamente alinhado e desenvolvido basta colocar em prática seguindo tudo que já foi previamente estabelecido.
Parece simples, não é?
Sim, mas você como gestor do projeto de marketing social deve ter em mente que mudanças acontecem, bem como imprevistos e deve estar preparado para possíveis surgimento de problemas pelo caminho.
Identificando Oportunidades e Gerenciando Problemas
Por mais que você já tenha tudo definido, do início ao fim do projeto de marketing social, pode ser que surjam algumas oportunidades no meio do processo.
Seja resiliente e esteja preparado para isso, pois caso surja uma nova oportunidade e ela se mostrar mais interessante você deve estar preparado para fazer alterações e adaptações no projeto inicial.
Muitas pessoas podem se agarrar com unhas e dentes ao projeto inicial, mas essa postura pode fazer com que você perca oportunidades que podem ser melhores e mais adequadas ao seu público.
Não menospreze nenhuma nova ideia e tenha sabedoria para poder adaptar campanhas e projetos conforme for necessário.
Além disso, não pense que por você ter se antecipado a todos os riscos que tudo caminhará bem.
É muito provável que apareçam imprevistos e problemas no meio do caminho. Não se culpe se isso acontecer.
Por mais que você pense em todos os riscos e problemas antecipadamente, nem sempre você consegue prever tudo.
O mais importante quando isso acontece é analisar a situação atual, sem perder o foco e buscar pela melhor solução.
Claro que você deve sempre fazer o possível para minimizar o máximo de riscos, mas se um problema surgir não se desespere.
Use sua criatividade e pensamento estratégico racional para desenvolver as melhores saídas e soluções eficientes que não comprometam o resultado final do projeto.
Acompanhamento e Monitoramento da Campanha
Um bom termômetro para saber se a campanha de marketing social terá sucesso é você realizar um monitoramento da campanha.
Ao invés de implementar todas as ações desenvolvidas no escopo e apenas mensurar os resultados ao final da campanha, que tal fazer isso pouco a pouco?
Um acompanhamento durante cada nova fase e ação implementada pode surtir muito mais efeito e minimizar muito mais os riscos e chances de insucesso.
Ao avaliar pouco a pouco você consegue perceber como cada ação está sendo assimilada pelo público, as perguntas abaixo podem te ajudar nisso:
- A ação foi bem vista?
- Gerou bastante engajamento?
- Ou poucas pessoas foram atingidas?
- É possível melhorar ainda mais as estratégias para a próxima ação?
- Que ferramentas novas posso usar para atingir esse objetivo?
- Que canais podem ser mais eficientes?
- Qual a melhor linguagem para se comunicar?
Esteja sempre questionando e monitorando a campanha e, mais uma vez, seja flexível para realizar possíveis mudanças durante o processo.
#5 Avaliação
Após a campanha chegar ao fim é hora de realizar a avaliação final para mensurar resultados.
É essencial realizar a avaliação para saber o que funcionou e o que não funcionou na sua campanha.
Se for a primeira vez que estiver realizando uma campanha de marketing social é natural que tenha muitos pontos a melhorar, use isso como aprendizado para melhorar na próxima.
Guarde todos esses dados e mantenha acessível a todos os envolvidos.
Considere realizar uma reunião para dividir os resultados, parabenizar a todos e promover uma discussão sobre as impressões de cada um e o que pode ser feito em um próximo projeto para evitar a repetição de alguns problemas.
Projetando a Abordagem e Método de Avaliação
Pode ser usado pesquisas documentais de método qualitativo para avaliar os resultados.
Os critérios de avaliação do sucesso começam a incorporar dimensões que vão além da organização econômica e que dizem respeito à vida social, cultural e à preservação ambiental.
O marketing social é uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia e/ou prática social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo e por isso, devem ser criadas avaliações que analisem todos esses segmentos.
A avaliação pode ser realizada na forma de questionário dentre os envolvidos, uma caixa de sugestões, uma dinâmica com os participantes etc.
Também pode ser mensurada com as estatísticas de engajamento como:
- Quantas pessoas tiverem acesso àquela informação?
- Quantas pessoas curtiram, compartilharam ou comentaram?
- Quantas pessoas receberam determinada cartilha?
- Quantas pessoas estiveram presentes no dia do evento/ação presencial?
Esses dados quantitativos também são muito úteis para medir o sucesso.
Preparando o Relatório de Avaliação
Ao obter todos esses dados e informações prepare um relatório organizado dividido por etapas e destacando os efeitos positivos e negativos de cada uma.
Faça um checklist para saber se todas as etapas foram concluídas com sucesso.
Se houveram mudanças destaque qual era a ideia inicial e qual foi a ideia reformulada. Adicione dados da percepção do público e gráficos de estatísticas com resultados de cada ação desenvolvida.
#6 Acompanhamento
Criar todo esse conteúdo e avaliação é de extrema importância para ser usada nas próximas ações, por isso, depois de finalizada, procure compartilhar todos os resultados da campanha.
Compartilhando os Resultados da Campanha
Depois de ter finalizado a campanha e relatório é hora de compartilhar os resultados. Organize um evento presencial com direito a discurso do presidente, coffee break e painel para divulgar os resultados com todos os envolvidos.
É muito legal dar esse retorno para as pessoas que se dedicaram a tornar uma campanha realidade e se jogaram de cabeça ao apoiar uma causa.
Você deve ter a preocupação sempre de compartilhar os resultados com os grupos, para que as pessoas se sintam parte realmente daquilo.
Ninguém quer se dedicar a uma campanha e projeto e depois nem saber qual o retorno que teve, que fim levou etc.
Por mais que a resposta tenha sido um pouco negativa é importante compartilhar tudo até para pensar em estratégias para futuras campanhas.
Sempre parabenize todos os envolvidos e estimule o pensar fora da caixa, mostrando-se aberto para novas ideias e projetos de marketing social.
Mantenha os colaboradores e o público motivados para criar novas campanhas e nunca desistir depois de uma primeira tentativa frustrada.
Se os resultados forem positivos, melhor ainda, use isso como forma de unir as pessoas em uma causa em comum, melhorar o relacionamento na sua empresa e desenvolver mais empatia com o próximo.
Marketing Social – Exemplos no Brasil
No Brasil existem alguns projetos que são bons exemplos de marketing social e que são amplamente conhecidos no país todo. Veja abaixo!
Médicos Sem Fronteiras
Trata-se de uma organização humanitária internacional que fornece cuidados médicos para pessoas envolvidas em graves crises humanitárias, como desastres ambientais, guerras civis, estados de fome e miséria e exclusão social.
É a maior organização não governamental de ajuda humanitária do mundo, na área da saúde.
O Médico Sem Fronteiras promove ações de longo prazo, na ajuda a refugiados, em casos de conflitos prolongados, instabilidade crônica e ocorrência de catástrofes naturais ou provocadas pela ação humana.
A organização foi criada com a ideia de oferecer tratamento médico de qualidade como direito de toda e qualquer pessoa, superando barreiras de fronteiras nacionais.
Em 1999, ganhou o prêmio Nobel da Paz. Atua em mais de 70 países, inclusive no Brasil.
Criança Esperança
Esse talvez seja o exemplo de marketing social de mais força do Brasil.
Promovido e desenvolvido pela TV Globo em parceria com a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), o Criança Esperança surgiu em 1986 com uma ação pontual para doações para a região nordeste como uma iniciativa do ator Renato Aragão.
Depois do sucesso da iniciativa, o Criança Esperança virou um fundo e campanha realizada anualmente para assistir instituições de crianças e adolescentes.
Hoje, o projeto já repassou mais de R$ 300 milhões em doações para 5 mil instituições, beneficiando cerca de 4 milhões de crianças e adolescentes pelo país.
O Criança Esperança é reconhecido pela ONU como um modelo internacional, incentivando o debate sobre políticas públicas e transformação social.
Além dos resultados sociais, associa a rede de televisão a uma causa concreta, com objetivos claros e envolvimento direto dos telespectadores.
Uma vez por ano é realizado a transmissão ao vivo com apresentações musicais e doações em tempo real, promovendo consciência e participação dos telespectadores.
Teleton
Todo ano, a emissora SBT realiza um dia de transmissão para a ação de arrecadação de fundos para AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) através do Teleton.
Já ajudou milhares de crianças com algum tipo de deficiência física.
Assim, como a Criança Esperança é conhecido no país todo.
Correios
Todo ano próximo ao Natal o Correios faz uma ação social para ajudar crianças carentes.
Eles recebem cartas de crianças em situações socialmente vulneráveis para ser entregues a pessoas interessadas em ser o “Papai Noel” da criança.
A iniciativa já existe há mais de 20 anos e 100% das cartas recebidas são atendidas.
Os agentes dos Correios auxiliam as crianças a preencherem as cartas corretamente para não haver problemas de entrega e com isso também contribuem para a alfabetização das crianças.
Doutores da Alegria
Organização da sociedade civil sem fins lucrativos criada há 25 anos.
O objetivo do Doutores da Alegria é oferecer mais alegria às crianças e adolescentes internados em hospitais públicos através da visita de palhaços que realizam apresentações lúdicas e divertidas.
Instituto Chão
O Instituto Chão é uma associação sem fins lucrativos baseada na economia solidária integrando cooperativas de produtores locais com consumidores por meio de uma feira, uma mercearia e um café de produtos orgânicos e artesanais.
Banco do Brasil: Programa Água Brasil
Esta campanha do BB é um exemplo de diversas parcerias envolvendo governo, ONGs e empresas privadas contra a crise hídrica no país.
A ideia é um desenvolvimento da Fundação Banco do Brasil, WWF-Brasil , Agência Nacional de Águas, e Banco do Brasil unidos pelo Programa Água Brasil.
O programa funciona desde 2010, e, desde então, já evitou o desperdício de mais de 600 mil toneladas de água, por meio da reciclagem, e beneficiou mais de 11 milhões de pessoas no país.
Desde 2016, o BB Água tem voltado suas ações para o Cerrado brasileiro.
McDonalds: McDia Feliz
Dificilmente, uma campanha toca tanto o coração dos consumidores quanto aquelas que envolve crianças. Principalmente se elas são portadoras de doenças graves.
Todo último sábado de agosto desde 1988, o sanduíche mais famoso do McDonald’s, o Big Mac, é vendido na lanchonete especialmente para ajudar instituições voltadas para crianças com câncer.
É o McDia Feliz, uma iniciativa bastante tradicional e conhecida da população.
O próprio McDonald’s, aliás, tem sua organização chamada Instituto Ronald McDonald, dedicada inteiramente a causas como essa.
Pedigree: Adotar é tudo de bom
Para muita gente, animais de estimação são parte da família. E nada como uma marca de ração para lançar campanhas dedicadas ao bem estar dos bichinhos.
“Adotar é tudo de bom” é uma ação da Pedigree que trabalha ajudando cães abandonados pelo Brasil.
Ou seja, quem compra a ração da marca está contribuindo também com dezenas de ONGs pelo país voltadas para o resgate de cães de rua.
Mas, acima de tudo, a campanha conscientiza as pessoas sobre a importância da adoção responsável.
Desde o lançamento da primeira ação, já foram mais de 76 mil adoções em todo Brasil.
Ministério da Saúde: #PartiuTeste
Você sabia existe um número considerável de jovens entre 15 e 24 com o vírus HIV? E que muitos deles sequer sabem disso?
Pensando nisso, o Ministério da Saúde lançou a campanha #PartiuTeste para conscientizar as pessoas da importância do uso do preservativo.
O que ninguém esperava era que a campanha social fosse tão inovadora e criativa: um perfil fake no aplicativo de relacionamento Tinder instigava a prática do sexo inseguro, para depois alertar sobre os perigos envolvidos.
A ideia era atingir justamente perfis que se interessavam por esses comportamentos de risco… e as reações foram as mais diversas possíveis.
Dá uma olhada:
Natura: Programa Amazônia
O projeto social da rede de cosméticos Natura é um exemplo claro da preocupação da marca com a sustentabilidade.
Por meio de um blog, a empresa defende a preservação da área ambiental e promove as ações comprometidas com a responsabilidade social da marca.
Desde 2000, a Natura firmou compromisso com reflorestamento, garantindo ainda a extração sustentável de matéria prima para seus produtos e geração de renda para a população local.
Ypê: “Ypê plantando árvores para você”
A marca de produtos de limpeza Ypê também entrou na onda do bem e já encabeça vários projetos de proteção ambiental.
Junto com a fundação SOS Mata Atlântica, ela já plantou mais 750 mil árvores desde 2007.
Além disso, a Ypê também disponibiliza em seu site uma série de conteúdos bem bacanas de conscientização ambiental, como tutoriais que ensinam a plantar árvores, por exemplo.
Conclusão
“As pessoas se importam mais com as empresas que se importam com elas.” – Philip Kotler.
O marketing social pode ser uma poderosa ferramenta de transformação social e uma forma de conquistar mais clientes, se aproximar do seu público, melhorar sua imagem e reputação e ser um diferencial positivo diante da concorrência.
Através do uso de técnicas mercadológicas de promoção, divulgação e implementação de iniciativas sociais para segmentos específicos da população você pode obter resultados de longo prazo que podem impactar positivamente a sociedade causando transformações e mudanças de paradigmas.
Geralmente, essas práticas de responsabilidade social são usadas como estratégias nas áreas de relações públicas ou marketing.
Mas, com o tempo, a ideia é que no futuro seja implementada em todas as áreas da empresa, praticando um posicionamento mais responsável, aproveitando oportunidades de crescimento e causando transformações na vida dos clientes.
Os programas de marketing social desenvolvido por empresas e instituições no Brasil tem o intuito de promover maior conscientização, sensibilização do público-alvo sobre uma questão, mobilização para uma prática de alguma atividade favorável a uma causa, etc.
O papel dessas empresas socialmente e ativamente envolvidas nessas questões está em promover cidadania e fortalecer relações de consumo baseadas em comportamentos e valores éticos que são valorizadas cada vez mais pelos consumidores da geração Millennials.
A empresa que tiver recursos e capacidade para usar o marketing social para contribuir para a sociedade, assumindo compromissos irá mostrar uma imagem muito mais madura e superior a outras empresas que não se envolvem nessas causas e preferem se abster.
As empresas devem transcender seu objetivo de apenas gerar riquezas e satisfazer o cliente com produtos de qualidade e criar valores inestimáveis que poderão ser usados no fortalecimento da imagem institucional.
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