Você Está Fazendo Seu Marketing Errado (E Eu posso Te Provar Isso)

Sabe o que é legal de se ter uma agência de publicidade?

É que você poder conversar com empresas de todos os tamanhos e entender o que faz elas crescerem.

Eu sei o que você está pensando… “Neil, não deveria ser você quem diz às empresas como crescer”?

Tecnicamente, sim. Eu digo.

Mas, ao mesmo tempo, eu preciso analisar o que a empresa fez até aquele momento para traçar a estratégia de marketing mais adequada para ela.

E a triste realidade é que a maioria dos profissionais de marketing e empresas estão focando nas coisas erradas (mais à frente nesse post eu falarei como corrigir isso).

Ao longo dos últimos sete meses, eu falei com 208 empresas para entender aonde elas estão direcionando seu trabalho de marketing e o que está funcionando. E o melhor de tudo é que eu consegui a permissão deles para dividir os dados com vocês. 🙂

Eu falei com empresas cujas receitas vão desde um milhão de dólares anuais até $291 milhões.

E evitei falar com empresas cuja receita fosse inferior a 1 milhão porque a maior parte delas não estava investindo muito em marketing. Evitei também falar com empresas com receita maior que um bilhão senão vocês não conseguiriam reproduzir o que elas estão fazendo.

Quanto ao mercado, eu falei com empresas do setor B2B e também do B2C. De e-commerce à geração de leads, passando por software e tudo que estiver no meio do caminho.

A primeira pergunta que eu fiz para cada uma das empresas foi:

Onde você gasta seu orçamento de marketing?

O que eu recebi como resposta, foi um detalhamento dos gastos com marketing por canal.

Estava óbvio que a maioria das empresas gastava a maior parte do dinheiro com anúncios do Google e do Facebook.

Mesmo que elas não tivessem dividido esses dados comigo, dá para deduzir isso só de olhar para o market cap do Google e do Facebook. Eles valem, respectivamente, $790 e $554 bilhões por causa de publicidade paga.

Agora vamos detalhar os dados de acordo com o tamanho das empresas.

O gasto de marketing em cada canal muda de acordo com o tamanho da empresa?

Quando eu fui conversar com essas empresas, eu as dividi em três grupos.

O primeiro, de receita anual até 5 milhões (com um mínimo de um milhão por ano). O segundo ia de $5 milhões até $100 milhões, e o terceiro, acima de $100 milhões.

Consegue perceber uma tendência? Não importa o tamanho da empresa, a maior parte do seu orçamento de marketing vai para anúncios pagos.

Quando eu perguntei por quê, as respostas mais comuns foram: é fácil de escalar e dá para ver um ROI direto.

Agora vamos dar uma olhada na taxa de conversão por canal…

Taxa de conversão por canal

Antes de compartilhar dados de conversão com vocês, dentre as 208 empresas que eu entrevistei, apenas 73 tinham um sistema correto de monitoramento que me permitisse obter números precisos.

Se você quer ter sucesso como profissional de marketing, você precisa configurar seu monitoramento corretamente.

Você não precisa pagar por uma ferramenta de métricas, você pode simplesmente usar o Google Analytics para configurar o monitoramento de metas e conversões. É melhor do que nada.

Veja as taxas de conversão por canal:

Olhando para os dados de conversão por canal, dá para notar que eu juntei SEO e marketing de conteúdo porque eles caminham lado a lado.

Quanto mais marketing de conteúdo você fizer, em geral, melhor vai se sair em termos de SEO.

O gráfico mostra claramente que anúncios pagos convertem melhor. E isso tende a ser assim porque você pode controlar a landing page para a qual o tráfego é direcionado. É por isso que eu adoro publicidade paga!

É só dar uma olhada nessas duas páginas abaixo. Ambas estão na primeira página do Google para o termo “seguro de carros”.

Essa aqui arrematou o primeiro lugar através de anúncios pagos:

E essa aqui está no topo dos resultados orgânicos:

A razão pela qual a opção paga converte melhor é óbvia. O design está focado em converter o usuário em cliente do seguro de carro. Já o resultado orgânico (o segundo) tem um monte de texto, porque, sem conteúdo, ele não conseguiria uma posição alta no ranking do Google.

Mas olhar apenas para taxas de conversão não oferece uma visão completa do cenário, até porque alguns canais de marketing custam mais do que outros.

Para ter uma ideia do quão eficaz é um canal de marketing, você precisa verificar o retorno sobre o gasto.

O retorno sobre o gasto com marketing não corresponde necessariamente ao quão lucrativo é um canal.

Ele só mostra o retorno com base no gasto com marketing.

Por exemplo, por mais que os anúncios do Facebook não convertam tão bem quanto os anúncios do Google, eles são bem mais baratos. A receita média gerada por todas as empresas que entrevistamos foi de $3.04 para cada dólar gasto em anúncios do Facebook.

Repito, isso não significa lucro. Mas as empresas normalmente não vão ficar gastando dinheiro se não estiverem tendo lucro.

O interessante sobre esses dados é que eles mostram duas coisas:

1. Facebook Ads gera um melhor retorno sobre os gastos do que Google Ads – isso faz sentido porque é muito mais barato anunciar no Facebook, e ele é mais recente do que o Google. O custo do Facebook Ads está aumentando rapidamente, e logo o retorno sobre o gasto provavelmente vai se igualar ao do Google AdWords.
2. SEO gera os melhores retornos – presumindo que você tenha configurado seu monitoramento de conversões corretamente, SEO é muito eficiente porque você pode focar em aumentar o tráfego das palavras-chave certas para gerar vendas. O único problema de SEO é que se trata de uma ferramenta de longo prazo, que não vai trazer resultados imediatos.

Então, o que está errado Neil?

Bom, por enquanto nada, porque você ainda não viu todos os dados. 🙂

Vamos dar uma olhada em algumas outras tendências e informações..

A primeira tendência é o aumento nos preços dos anúncios pagos, o que significa que você deve se preparar para desembolsar mais por eles a cada ano.

O Google gerou $50 bilhões em 2012 e $109 bilhões em 2017. Sim, o Google gera receita além dos anúncios, mas eles ainda são responsáveis por 90% da receita da empresa.

Segundo, a maioria dos usuários não clica em anúncios. Mas ainda assim, as empresas direcionam a maior parte dos seus orçamentos de marketing para anúncios. Você sabia que só 2.6% das buscas resultam em clique em um anúncio pago?

Isso é uma loucura!!!

Veja, eu não estou dizendo que todo o resto das buscas leve a cliques nos resultados orgânicos.

34% das buscas não geram cliques porque o Google resolve muitas consultas através do seu gráfico de conhecimento, o que significa que o usuário não vai precisar clicar. Além disso, as pessoas clicam em imagens, notícias, localizações no mapa e qualquer outra coisa que o Google decida mostrar.

Mas, mesmo assim, a maioria dos cliques restantes vão para os resultados orgânicos.

Então por que você está direcionando todos os seus esforços para anúncios pagos?

É só pensar um pouco. Você sabe que custos com anúncios não vão parar de subir porque essa tem sido a tendência ao longo do tempo. E também que os usuários preferem clicar nos resultados orgânicos, mas ainda assim você continua gastando a maior parte do seu orçamento com anúncios pagos.

E não, eu não estou dizendo que você não deve aproveitar os anúncios pagos. Sério, eu ainda acho que você deve dedicar a maior parte do seu orçamento de marketing para anúncios pagos, afinal eles são mais fáceis de escalar, eles convertem melhor e você vai ter um retorno instantâneo, considerando que você saiba o que está fazendo.

Mas o que você precisa fazer é gastar o máximo que puder com SEO, porque é o que produz o melhor resultado.

Aqui vão três lições para você quando se trata de marketing, aprenda onde investir seu tempo e dinheiro.

Lição nº1: Fique bom em SEO

Você não tem escolha!

Você vai ter dificuldades em manter o seu negócio lucrativo, uma vez que seu custo de aquisição de clientes só vai aumentar.

Se você não acredita, é só olhar para o gráfico de receita do Google que eu mostrei acima.

E aprender SEO on-page e link building não é o suficiente. Para se dar bem atualmente você precisa incorporar social media marketing e marketing de conteúdo à sua estratégia.

Mas aqui está a beleza da coisa: se você acertar, seu custo com SEO vai diminuir gradativamente ao longo do tempo, quando comparado com o total de tráfego e vendas que ele gera.

Vamos dar uma olhada no NeilPatel.com.

Eu venho fazendo SEO no meu site há vários anos. E quando eu falo em SEO, eu estou incluindo social media marketing, marketing de conteúdo (incluindo podcasts e vídeos) e experimentos loucos.

Essa é a visão geral do meu site, deixando de lado qualquer tipo de anúncio CPC em 2015.

Impressionantes 868.821 visitantes únicos. Ao longo desse ano, eu gastei $320.301 desenvolvendo SEO, excluindo anúncios CPC.

E em 2016 eu gerei 3.448.929 visitantes únicos e gastei $1.430.133 desenvolvendo SEO, excluindo anúncios CPC.

Por último, mas não menos importante, eu gerei 7.442.647 visitantes únicos em 2017 com um gasto total de $581.495 desenvolvendo SEO, excluindo anúncios CPC.

2018 ainda não acabou, mas meus custos vão ser mais baixos do que em 2017, e meu tráfego está mais alto.

Tecnicamente, se você incluir quanto eu estou gastando no desenvolvimento da ferramenta Ubersuggest, eles serão mais altos… Mas isso não é considerado SEO. 

Recapitulando…

Em 2015, SEO custou bem caro para mim, vendo do ponto de vista de custo por visitante.

Piorou em 2016 porque eu queria crescer rápido, e aí em 2017 eu comecei a ficar sem lugares para gastar meu dinheiro, e, naturalmente, minha taxa de crescimento desacelerou.

Avançando para os dias de hoje, meu custo por visitante está bem mais baixo do que em 2017. Mas, ainda assim… Eu consigo gerar um visitante B2B por menos de 8 centavos.

Isso é ridiculamente barato, considerando que alguns dos termos para os quais eu ranqueio me custam $11 por clique.

Em outras palavras, SEO é bem caro no começo, mas gera um dos ROIs mais altos porque você não precisa continuar gastando dinheiro no mesmo ritmo para obter melhores resultados.

Com anúncios pagos, se você parar de investir dinheiro, seu tráfego e suas vendas irão parar. E se você quiser crescer rápido, o custo por visitante tende a aumentar, em vez de diminuir, como acontece com SEO.

Se você maximizar seus esforços de SEO como eu estou indicando, não deixe de verificar o que está gerando ROI, caso contrário você vai desperdiçar tempo e dinheiro adquirindo tráfego que nunca vai converter em vendas.

Lição nº2: Feio é o novo sexy

Eu fiz, para cada uma das 208 empresas, uma pergunta bem simples… Qual estratégia de marketing te gerou o maior retorno sobre o investimento?

Adivinha qual foi a resposta?

Não, não foi SEO.

Foi CRO (otimização da taxa de conversão)!

SEO veio logo em seguida.

E faz sentido.

Se você já tem tráfego, otimizar para conversões é uma das maneiras mais fáceis de crescer… Considerando que você seja capaz de realizar testes com uma performance maior do que o seu grupo de controle.

Mas o mais interessante é o seguinte: considerando as empresas como um todo, menos de 1,7% dos gastos com marketing foram alocados em CRO.

Eu realmente entendo por que empresas que faturam menos de $5 milhões por ano não gastem muito em CRO porque elas não têm tanto tráfego.

Mas se o faturamento da sua empresa é superior a $5 milhões por ano, você deveria pensar em dedicar uma parcela maior do seu orçamento para CRO.

De fato, não é tão atraente quanto SEO ou social media marketing, mas funciona.

Lição nº3: Não se esqueça da lição nº2

A maioria dos profissionais de marketing e empresas querem ser legais e descolados. Em outras palavras, eles querem gastar mais tempo e dinheiro em canais de marketing legais.

Quando eu perguntei para cada uma das empresas, “qual canal de marketing você acha que tem o maior potencial”, as respostas que eu recebi foram as seguintes:

O mais chocante em relação ao gráfico acima é que tanto empresas B2B quanto B2C concordaram praticamente na mesma medida que o Instagram e o YouTube têm o maior potencial.

Por mais legal que o Instagram seja, anunciar lá é bem caro e fica difícil gerar um ROI positivo nessa plataforma.

Quanto a construir um alcance orgânico no Instagram, com certeza é possível, mas é difícil direcionar o tráfego do Instagram para o seu site, a não ser que seus seguidores arrastem a tela para cima para serem redirecionados.

Quanto ao YouTube, existe um potencial enorme, desde que os profissionais de marketing estejam dispostos a criar vídeos. O SEO do YouTube não é competitivo e o preço dos anúncios ainda é razoável.

Mas o lance é que, como você pode ver pelos dados acima, a maioria dessas empresas grandes se desenvolveu a partir de canais tradicionais como anúncios pagos e SEO.

Sim, esse canais mais novos são mais atraentes, mas os antigos ainda funcionam extremamente bem.

E o grande balde de água fria é o seguinte: vocês não descobriram o potencial máximo nem dos anúncios pagos nem de SEO porque a maioria de vocês não fez os ajustes necessários.

Então, qual é o objetivo de procurar canais desconhecidos e que não são tão confiáveis, quando você ainda nem aproveitou tudo o que poderia daqueles canais que funcionam bem para os seus concorrentes?

Conclusão

Sim, eu gasto boa parte do meu tempo e do meu dinheiro em podcasts e vídeos, e também aproveito todos os canais legais como o Facebook, mas eu também faço o básico muito bem.

Se você quer aumentar seu tráfego, leads e vendas, você precisa priorizar seu orçamento de marketing da seguinte forma:

• Gaste mais com SEO – seja a sua empresa grande ou pequena, SEO vai gerar um retorno muito maior sobre seu investimento a longo prazo do que anúncios pagos. De todas as empresas com as quais eu conversei, menos de 3% dominava os resultados orgânicos. Mas antes de mergulhar de cabeça em SEO, você precisa configurar corretamente seu monitoramento para não perder seu tempo gerando tráfego que não converte. 
• Tenha um orçamento razoável para SEO – Eu sou meio maluco, mas acho que a maioria das empresas nunca deve gastar mais de um milhão em SEO. Sim, empresas grandes vão gastar… Mas expandir seu orçamento para SEO não chega nem perto do custo que os anúncios pagos representam. A quantia exata vai variar muito dependendo do mercado, do quão competitivo é e do quão rápido você quer crescer. Então, infelizmente, eu não posso te dar uma resposta precisa em relação ao valor, mas ele deve diminuir com o tempo.
• Invista mais em CRO – Se a sua empresa está faturando pelo menos 5 millhões de dólares, você deveria pensar em gastar mais com CRO. Eu sei que muitos de vocês não ligam para isso, considerando os dados acima (além disso, meus posts sobre CRO não fazem tanto sucesso quanto os de SEO), mas vai ser de uma ajuda tremenda. Vai te permitir gastar mais em anúncios pagos conforme os custos aumentam, o que vai aumentar sua margem de lucro geral.
• Evite os canais atraentes de marketing – Nem pense em copiar a mim ou qualquer outro quando o assunto é Facebook, YouTube, etc. Se você ainda não está dominando o básico. Gaste mais tempo e energia no que é comprovado.
• Quando você é pequeno, teste – Muitos de vocês têm negócios cuja receita é inferior a um milhão de dólares por ano. Se esse é o seu caso, não siga a fórmula acima. Quando se está começando, o melhor é testar 4 ou 5 estratégias de marketing ao mesmo tempo. Gaste bem pouco em cada uma delas… A que gerar o melhor retorno é aquela em que você deve focar no curto prazo.

E se você é um dos raros profissionais de marketing que já dominam e implementam todas as estratégias acima, seu próximo passo é pensar fora da caixa e ser um pouco mais criativo.

Assim como eu estou fazendo ao criar ferramentas de marketing.

Então, como você está gastando seu orçamento de marketing?