O que é Marketing de Performance (E como Conquistar Isso)

Você parou para ler todos os anúncios na última vez que folheou uma revista?

Eu aposto que a reposta é não. Você só leu os anúncios que prenderam a sua atenção, não é mesmo?

Quando uma empresa compra um anúncio em uma revista com um grande número de leitores, eles estão pagando por esses leitores, sem se preocupar se alguém sequer nota o anúncio.

Mas a publicidade online é diferente. Você pode evitar o gasto de milhares com anúncios que nunca convertem e ao invés disso pagar somente quando os consumidores se engajarem com o seu anúncio.

É publicidade no lugar certo e na hora certa.

E falando o que as pessoas querem ouvir.

Como você pode ver, existe muita preparação para se criar um anúncio ideal. Mas se você fizer do jeito certo, os seus anúncios irão trazer dinheiro para você ao invés de gastar.

Neste guia, nós vamos descobrir o que é marketing de performance e por quê ele é tão importante, além de analisar quais são as maneiras que você pode utilizar para levar a sua campanha para o próximo nível.

Definição dos cinco tipos de marketing digital de performance

Se você bloquear os anúncios, pode ser considerado especial.

Já que somente 11% de nós bloqueia os anúncios nos nossos dispositivos, de acordo com uma pesquisa da PageFair.

Mas antes de comemorar, você deveria saber que: você está rapidamente se tornando menos especial.

De acordo com o mesmo estudo, a prática de bloquear os anúncios no mundo cresceu 30% em 2016.
Isso foi só para dizer que bloquear os anúncios está em alta. E a última coisa que você vai querer é pagar por um anúncio para ele ser bloqueado.

É aí que o marketing de performance entra em jogo. Nesse tipo de marketing, você compra um espaço publicitário e paga apenas quando alguém reage ao anúncio.

A reação que você compra é você quem decide.

Geralmente, existem cinco tipos de reações dos consumidores que você pode escolher:

1. Impressões
2. Cliques
3. Engajamentos
4. Leads
5. Vendas

Você está usando esse anúncio para gerar tráfego no seu site?

Se esse for o caso, os cliques são o que você procura. Entretanto, vá com calma aqui – o custo de um clique pode acabar ficando bem alto, dependendo da indústria.

No Google AdWords, o seu CPC final será determinado pelo Índice de qualidade do seu anúncio, o seu lance de CPC máximo e o seu ad rank.

O ad rank é utilizado para decidir onde os anúncios irão aparecer e quais são os outros formatos de anúncios que irão aparecer juntos do anúncio.

O cálculo para o ad rank pode ficar um pouco complicado.

Essencialmente, é uma mistura do seu lance máximo com a pontuação do índice de qualidade, relacionados com os dos outros concorrentes nas mesmas posições.

Use este gráfico da WordStream para ver se você está pagando muito por cada clique, baseado no CPC médio da sua indústria.

Como eu disse, os cliques são apenas um tipo de reação que você pode comprar. Ainda existem mais quatro que você pode escolher.

Então, qual delas você está pensando em escolher?  Este artigo do LinkedIn pode ajudar você a tomar essa decisão baseado em qual estágio da jornada do comprador você gostaria que a campanha focasse.

Cada passo do funil pode ser alinhado a uma métrica de performance diferente.

Por exemplo, se você estiver tentando conseguir mais visitas no seu site, deve otimizar o Custo Por Clique.

Mas se estiver tentando maximizar os novos leads, o Custo Por Lead se torna uma métrica mais apropriada para se medir.

E se você estiver pagando um custo fixo por venda, só terá que investir quando for pago. Claro, você deve manter em mente que uma venda irá custar mais do que uma simples impressão.

Quanto mais baixo você estiver no funil, mais você irá pagar por cada ação.

Então, se a variedade de opções no marketing de performance é a boa notícia, qual é a má?

Na verdade, não há nenhuma má notícia. Se feito corretamente, você pode investir no marketing de performance para alavancar o seu negócio tranquilamente, e ele ainda é muito lucrativo e intuitivo.

Por quê? Para começo de conversa, o marketing de performance facilita o acompanhamento dos seus resultados.

Você pode acompanhar o quanto gasta e o retorno que está conseguindo porque você está medindo uma ação concreta.

No AdWords, você pode encontrar esta lista direto na homepage:

Daqui, você pode ver os dados dos seus cliques, impressões ou até mesmo conversões instantaneamente.

Você vai alcançar mais consumidores do que nunca com o marketing de performance.

Veja o Google AdWords, por exemplo. Com esta ferramenta, você pode comprar um exército de sites para promover os seus produtos, serviços e a sua marca.

O seu anúncio não vai aparecer só nas Páginas de Resultados de Busca (SERPs) do Google. Elas podem aparecer em qualquer site relevante na Rede de Display do Google (GDN).

Dê uma olhada no Seeking Alpha, um site para investidores que participa da GDN. Você pode ver que um anúncio para Panorama9 aparece em um espaço designado na direita da página inicial.

Rode um anúncio com o AdWords, e você também poderá ver ele em um site que a sua audiência gosta de visitar.

Eu criei uma série de recursos sobre como lançar uma campanha no AdWords  e como lançar uma campanha no Facebook Ads.

Mas, se você não for marinheiro de primeira viagem, provavelmente já conhece o básico. Você está pronto para ser um profissional.

Então vamos começar. Dê uma olhada nessas seis estratégias para ajudar você a ganhar no jogo do marketing de performance.

1. Diminua ainda mais os seus segmentos

Quanto mais específica for a sua audiência, mais específico é o seu anúncio. E quanto mais específico for o seu anúncio, mais relevância ele tem para a sua audiência.

O Facebook Ads torna a segmentação mais fácil com as audiências personalizadas.

Imagine quais tipos de consumidores podem estar mais próximos do final do funil. E então, feche o negócio com um anúncio que seja feito especialmente para eles.

Uma coisa que você pode escolher fazer é o upload de uma lista de leads em potencial. Por exemplo, inscritos na sua newsletter.

Você pode fazer isso assim que optar por uma audiência personalizada:

Ou você pode escolher atingir os consumidores baseando-se nos demográficos. Com o Facebook Ads, você pode ir muito além da idade, gênero e localização.

Por exemplo, você pode optar por mostrar o seu anúncio de suprimentos de cozinha caros apenas para as pessoas que estariam interessadas em comprar. Neste caso, pessoas que possam ser chefs:

Você também pode rodar um anúncio para acompanhar o último vídeo postado no Facebook. Se o vídeo apresentar um problema, o próximo anúncio pode apresentar uma potencial solução que se encontre no seu site:

Por fim, transforme os clientes indecisos em leads para trazê-los de volta para o seu site. Foque nos usuários que já estiveram no seu site antes mas que não preencheram o formulário ou deixaram o email na primeira vez.

Não existem anúncios gerais que sirvam para tudo. Com as audiências personalizadas do Facebook você pode dizer apenas o que os seus consumidores precisam ouvir, não importa em qual estágio da jornada do comprador eles estejam.

2. Opte pelo SKAG

Menos é mais no AdWords.

É tentador complicar demais o número de palavras-chave que você está adicionando para cada grupo, mas isso só vai fazer o tiro sair pela culatra.

Você deveria utilizar uma única palavra-chave para cada grupo de anúncio (SKAGs).

Quanto mais palavras-chave você escolher, em mais SERPs você você vai pedir para o Google colocar você. Escolha 20, e você terá que trabalhar com bocado de palavras no seu texto de vendas.

E quando isso inevitavelmente começar a afetar a sua classificação, o seu índice de qualidade não vai ser legal.

Pergunte a Clicteq. Em um recente estudo, a empresa comparou os SKAGs aos grupos de anúncio maiores.

A primeira descoberta foi que os SKAGs melhoraram o índice de qualidade de 5.56 para 7.95

A segunda descoberta mostra que os SKAGs melhoraram o CTR em 28.1% (de 3.85% a 4.93%.)

A SKAGs supera a concorrência em geral. Então, por mais tentador que seja esperar que vai conseguir classificar bem 20 palavras-chave diferentes, é melhor ficar com apenas uma por anúncio.

3. Domine a arte e a ciência de escrever títulos

Existem muitas técnicas comprovadas que nunca irão te deixar na mão. Isso é verdadeiro quer você esteja escrevendo um título para um anúncio ou artigo.

O primeiro passo é ser você mesmo. É um bom conselho para quando se vai em um primeiro encontro, mas é ainda melhor quando se trata de escrever títulos.

Por seja você mesmo, eu quero dizer coloque uma lógica única no seu título.

Pense sobre o por quê você leria este artigo. E então, convença as outras pessoas disso com o seu título.

Estes artigos são compartilhados milhões de vezes no Facebook.

Por quê? Os títulos deles são lógicos. Eles dão aos leitores uma razão para clicar.

“Simples maneiras para começar um negócio” é um exemplo perfeito. Qualquer um que tenha pensado em montar um pequeno negócio uma vez que seja provavelmente vai clicar.

Coisas que eu queria que alguém tivesse me falado sobre como montar um negócio? Imediatamente, eu estou pensando se alguém já me falou essas coisas antes.
Assuma os riscos do seu título. Se não houver retorno, ok. Você pode avaliar se está funcionando facilmente com um  teste A/B e títulos diferentes.

4. Vá além do Google e do Facebook

Você provavelmente está fazendo publicidade no Google e Facebook pelos mesmos motivos que todos estão fazendo.

Elas são ferramentas populares. Todos estão fazendo.

Mas se você dedicar um pouco mais de tempo para explorar redes de nicho menores, vai encontrar plataformas onde os seus anúncios vão gerar um ROI ainda maior.

Este estudo da Pew Research Center nos fornece dados demográficos para uma variedade de plataformas de redes sociais

Você está buscando profissionais que ganhem mais do que $75,000 por ano? Acontece que o LinkedIn é o local perfeito para alcançá-los:

Utilize o estudo da Pew Research Center e outros para encontrar as redes em que os seus alvos demográficos passam seus cinco anos e quatro meses.

Outra maneira de fazer isso é utilizando o BuzzSumo para espionar os seus concorrentes. Descubra onde os recursos deles estão sendo mais compartilhados e quais dos títulos deles possuem uma performance melhor.

Basta digitar a URL do seu concorrente na barra de buscas, por exemplo: www.theonion.com.

E presto! É realmente muito fácil. Daqui, você pode ver os artigos do seu concorrente quanto de engajamento cada artigo gera nas diferentes plataformas de redes sociais.

Neste exemplo, o excelente artigo da The Onion obteve muitos compartilhamentos no Facebook.

Entretanto, se eles são seus concorrentes, você também pode considerar anunciar nas outras plataformas em que o artigo fez sucesso, como o Twitter ou até mesmo o Pinterest.

Encontre o melhor lugar para anunciar antes de despejar os seu suado dinheiro em campanhas mal alocadas.

E enquanto você tiver o BuzzSumo aberto, continue com a espionagem.

Você pode clicar no botão “ver compartilhamentos” para descobrir quais compartilhamentos são mais úteis para essa empresa, e quem você deve considerar pedir para compartilhar o seu conteúdo.

A list like this will appear:

Viu alguma celebridade na lista? Elas podem estar sendo pagas para compartilhar esse conteúdo. Fale com elas, e você conseguirá a legião de seguidores delas.

5. Compre as melhores horas

Você não está pedindo para as pessoas olharem para o seu anúncio só por pedir. Você quer trazer eles para o seu site e eventualmente convencê-los a converter.

Resumindo, você quer que eles ajam.

O negócio é que alguém que ver o seu anúncio pela tarde tem mais chances de clicar do que alguém que ver à meia noite ou vice versa.

Se você sabe quais os horários que os anúncios resultam em um CTR maior, pode usar multiplicadores de lance para comprar esses horários.

Veja como funciona.

Acesse a campanha que gostaria de ajustar no AdWords. Para começar, clique na aba das Campanhas.

Em seguida, clique no link para a sua campanha.

O próximo passo é clicar na aba Dimensões.

Vá para o menu drop-down em Visualizar e selecione Horário. Depois disso, foque em um intervalo de tempo preciso – “dia da semana” ou até mesmo “hora do dia”.

Aqui, você pode acessar todo tipo de dados da sua campanha com a métrica por hora. Quantas pessoas estão clicando no seu anuncio às 00:00h? 12:00h?

Observe os dados através dos dias ou semanas para confirmar que os padrões que está procurando sejam consistentes.

Agora que você já decidiu quando vai por o seu anuncio para rodar, é hora de configurar a sua agenda. Vá para a aba das Configurações e escolha Agendar anúncio.

Role para baixo até depois do gráfico em linha para clicar no botão vermelho “+ AGENDAR ANÚNCIOS”.

Nesta página, você pode adicionar novos intervalos de tempo ou remover os com CTRs mais baixos.

Role para baixo até a próxima tabela. Aqui você pode ajustar os lances para intervalos de tempo específicos.

Em outras palavras, você pode aumentar o valor do lance das suas campanhas para os horários de melhor performance.

Na coluna “Bid adj.”, clique no número os traços exibidos.

Agora você pode colocar um ou vários ajustes para os lances.

Monitore como a sua campanha está indo com os novos ajustes para avaliar se será necessário mais ajustes.

6. Use Listas de Remarketing para Anúncios de Rede de Pesquisa (RLSAs)

Quem disse que você não deve dar lances nos termos mais amplos?

Em certas circunstâncias, dar lances em termos populares ou nomes de concorrentes pode ser uma excelente ideia.

Eu digo “pode ser” porque se você fizer isso errado, será uma má ideia.

Você não vai conseguir cliques. O seu Índice de Qualidade vai afundar como uma âncora e o seu orçamento vai ser desperdiçado.

Mas você pode fazer isso da maneira correta utilizando as listas de remarketing para anúncios de rede de pesquisa (RLSAs).

As RLSAs permitem que você rankeie os termos mais amplos, mas somente para os consumidores que você estiver fazendo remarketing. O seu anúncio vai aparecer para os usuários que já visitaram o seu site antes.

Isso significa que você pode dar lances nos termos amplos para maximizar o seu alcance. E você ainda fica protegido de gastar dinheiro porque eles só vão rodar para os visitantes anteriores.

De várias maneiras, utilizar as RLSAs é como usar as audiências personalizadas do Facebook Ads. Você pode escolher rodar os anúncios que são muito específicos e construir anúncios novos dos anúncios que você rodou no passado.

Neste examplo da Wordstream, você pode ver um anúncio da Headstream que apareceu só para os consumidores que leram o caderno de informações da agência:

RLSAs funcionam muito bem  quando você quer rankear para o nome de um concorrente. As pessoas que compararam você aos seus concorrentes vão acabar vendo o seu anúncio primeiro, mesmo quando eles procurarem pelo seu concorrente.

É uma maneira furtiva de ficar um passo à frente da concorrência.

Conclusão

Já ouviu a frase “você colhe o que planta”?

Quando alguém diz isso sobre o seu carro usado, provavelmente não é uma coisa boa.

Mas quando se trata de marketing de performance, é ótimo! Você vai sempre colher o que plantou – sejam impressões, cliques, leads ou vendas.

Não será o mesmo para cada anúncio. Se o seu mais novo anúncio for para gerar conscientização, as impressões e cliques serão o objetivo aqui, não os leads e as vendas.

Pelo outro lado, não faz sentido pagar pelas impressões se o objetivo do seu anúncio é vender algo hoje.

Escolha o plano de pagamento correto para as suas campanhas recentes e então use a sua estratégia para aumentar a sua performance de resultados fazendo o seu dinheiro valer cada centavo.

Tente usar as audiências personalizadas, SKAGs, títulos que chamem atenção, plataformas de nicho, lances múltiplos e as RLSAs para ir de estudante á mestre.

Quais são as táticas que você usa para otimizar as suas campanhas de marketing digital de performance?