Lifetime Value (LTV): O Que é, fórmula e Como Aumentar Esse Indicador

Você sabe qual é o lifetime value do seu negócio?

Se a resposta ainda não está na ponta da língua, é hora de se aprofundar no assunto e mudar essa realidade.

O lifetime value é uma métrica essencial para qualquer empreendimento, pois define o valor que cada cliente gasta com a empresa durante o período em que ele se relaciona com ela.

Portanto, trata-se de um número que está ligado à lucratividade e à saúde financeira da organização.

Quem não faz o cálculo dessa métrica pode estar comprometendo os resultados do negócio em longo prazo.

Não é isso que você quer para a sua empresa, certo?

Então, é hora de mergulhar nesse tema.

Veja alguns tópicos que vou explorar ao longo deste artigo:

• O que é lifetime value
• Importância
• Como calcular (fórmula)
• Indicadores para acompanhar
• Dicas para aumentar o lifetime value.

Ficou curioso?

Então, continue com a leitura deste conteúdo.

O que é lifetime value?

Lifetime value (LTV) é uma métrica que define o valor do ciclo de vida do cliente. Ou seja, o quanto de dinheiro ele gera para a empresa a partir das compras durante todo o tempo em que mantiver um relacionamento com ela.

Trata-se da soma de todos os valores gastos por um consumidor enquanto ele é, de fato, um cliente da marca.

Por isso, se você quiser saber qual é o valor de um consumidor, calcule o lifetime value.

Essa métrica é imprescindível para que você saiba quanto, em média, a sua base de clientes gasta ao adquirir seus produtos ou serviços e por quanto tempo eles permanecem fiéis ao seu negócio.

O foco desse indicador está na retenção de clientes.

Claro que o sucesso de uma empresa depende da sua capacidade de atrair novos consumidores e ampliar a cartela.

Mas acredite quando eu digo que é ainda mais importante reter clientes e fidelizá-los no processo de vendas.

Conquistar um cliente novo é 5 a 25 vezes mais caro do que reter um existente, de acordo com dados de diferentes pesquisas reunidos pela Harvard Business Review.

Portanto, investir na retenção é o caminho para a lucratividade do negócio em longo prazo.

O lifetime value também é imprescindível para definir quanto você está disposto a gastar para adquirir um cliente  - é o que explica Brad Sugars, presidente da ActionCOACH, em um artigo para a revista Entrepreneur.

“Principalmente porque você terá uma ideia da quantidade de negócios repetidos que você pode esperar de um determinado cliente”, pontua o autor.

Importância do lifetime value para sua empresa

Calcular o lifetime value deve fazer parte da rotina da gestão, porque estamos falando de um indicador importantíssimo.

É por meio dele que você terá noção sobre a saúde financeira da empresa.

De maneira geral, essa métrica embasa a tomada de decisão da gestão para guiar a estratégia de negócio.

Principalmente no que diz respeito à estratégia de marketing e ao planejamento comercial  - áreas fundamentais para atrair e reter clientes.

Pense, por exemplo, no setor comercial.

Ao cruzar o lifetime value com outros dados relevantes, como o custo de aquisição de cliente (CAC), você saberá se o valor gasto para adquirir um consumidor compensa o tempo e o lucro que ele gera para a empresa.

Poderá ainda traçar metas sobre quanto tempo você espera que um cliente permaneça comprando de você.

Já na área de marketing, o lifetime value é importante para definir orçamentos, elaborar estratégias assertivas de aquisição e retenção e segmentar campanhas para clientes mais valiosos à empresa.

Em um artigo para a revista Forbes, Samuel Thimothy, vice-presidente da agência OneIMS, destaca que o lifetime value ajuda a calcular o retorno sobre investimento (ROI) das ações de marketing.

Além disso, permite que você conheça a base de clientes mais leal à sua marca.

“Ao identificar seus compradores repetidos que voltam à sua marca uma vez ou outra, você sabe em quem segmentar as campanhas de referência ou outros programas baseados em fidelidade”, explica o autor.

Portanto, se você não calcula o lifetime value, não tem embasamento para elaborar estratégias eficientes para o seu negócio.

E aí, é praticamente impossível fazer a empresa crescer, adquirir novos clientes e, mais importante ainda, mantê-los fiéis a você.

Como calcular o lifetime value?

Agora que você conhece a importância do lifetime value, é hora de avançar no assunto.

O cálculo do lifetime value consiste em uma média do valor gasto pelos clientes da empresa.

Afinal, não é possível calcular o índice para cada pessoa que compra de você, pois é simplesmente inviável.

Mas como fazer esse cálculo então?

Primeiro, você precisará controlar outras três métricas:

• Ticket médio
• Média de compras por cliente por ano
• Média da longevidade do relacionamento com o cliente.

É a partir desses números que você chegará ao lifetime value.

Portanto, eles precisam estar apurados para que você aplique a fórmula LTV.

A dica é reunir esses dados periodicamente, registrá-los em sistemas integrados de gestão (ERP), cruzar as informações e analisá-las de forma crítica.

Depois de colher essas métricas, é hora de aplicar a fórmula do lifetime value, conforme eu mostro a seguir.

Fórmula do lifetime value

É relativamente simples fazer o cálculo de lifetime value.

Aplique a seguinte equação para chegar ao resultado:

• LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média da longevidade do relacionamento com o cliente.

Vou dar um exemplo prático com números simplificados para ajudar na matemática.

Vamos considerar uma empresa que vende caixa de assinatura de um produto específico (como livros, vinhos ou cosméticos) mensalmente.

Suponha que o valor mensal pago por assinante é de 100 reais, sendo esse, portanto, o ticket médio.

Como se trata de uma assinatura recorrente, a média é que cada cliente faça 12 transações anuais, uma para cada mês de assinatura.

Imagine ainda que a média da longevidade do relacionamento seja de 2 anos de assinatura.

Então, com esses dados, você já pode aplicar a fórmula:

• LTV = 100 (ticket médio) x 12 (média de compras por cliente ao ano) x 2 (média de longevidade).

Nesse caso, o lifetime value da empresa é de 2,4 mil reais.

Então, cada cliente, em média, gasta esse valor em compras durante o relacionamento com a marca.

3 indicadores importantes para o lifetime value

Como eu falei antes, o cálculo do lifetime value depende de outros indicadores importantes: ticket médio, média de compras por cliente ao ano e média da longevidade do relacionamento com o cliente.

Nos tópicos abaixo, aproveito para explicar o que é ticket médio e listar outras duas métricas que você precisa acompanhar. Confira.

1. Churn rate (taxa de abandono)

Churn rate, ou taxa de abandono, é o percentual de clientes perdidos.

E esse indicador está diretamente relacionado ao lifetime value.

Afinal de contas, quanto maior o índice de clientes que você perde, menor é o valor gasto por cliente no seu negócio.

Então, se você identificar que o churn rate está muito alto, é hora de rever a estratégia.

Seus esforços devem ser concentrados na retenção e fidelização de clientes, bem como a satisfação que o seu serviço ou produto gera para o consumidor.

E aí, com a taxa de abandono reduzida, automaticamente, você terá um LTV mais lucrativo na empresa.

2. Custo de aquisição de cliente (CAC)

Essa métrica deve ser comparada com o LTV periodicamente.

Quando calculamos o CAC, identificamos o quanto a empresa gasta em esforços (principalmente de vendas e marketing) para fechar uma venda e conquistar um cliente.

O valor do CAC nunca deve ser maior do que o LTV.

Tampouco deve chegar a um número muito próximo dele.

Isso porque, se você gastar praticamente o mesmo valor para conquistar um cliente em relação ao dinheiro que o cliente gasta com a empresa, ficará sem lucro.

E um CAC maior do que o LTV resulta em prejuízo para o negócio.

Em contrapartida, com o CAC o mais baixo possível, você converterá consumidores em clientes por um preço menor do que o retorno financeiro obtido a partir do relacionamento com eles.

Dito de forma simplificada, você precisa estar sempre em busca do CAC mínimo e do LTV máximo.

3. Ticket médio

O ticket médio representa o valor que cada cliente gasta, em média, com seus produtos ou serviços.

Portanto, trata-se de um indicador de performance de vendas.

Conforme eu disse antes, essa métrica faz parte da fórmula para calcular o LTV.

Quanto maior for o ticket médio, maior é o lifetime value.

Mas, para chegar a esse patamar, você deve, necessariamente, ter uma base de clientes fiéis e entregar um serviço ou produto de máxima qualidade.

Afinal, só entregando valor e satisfação é que os clientes estarão dispostos a pagar um valor mais alto para a sua empresa.

7 Dicas para aumentar o lifetime value do seu negócio

A busca por um lifetime value mais vantajoso deve ser constante na empresa.

Para ajudar nesse desafio, elenquei sete estratégias que você pode colocar em prática para aumentar esse índice.

Vamos nessa?

1. Invista em marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo pode ser seu principal aliado na busca por um LTV mais alto.

Independentemente do porte do negócio ou segmento em que você atua, apostar em conteúdo relevante e de qualidade é importante para atrair, engajar e fidelizar clientes.

E essa estratégia pode ser aplicada em diferentes canais: blog, redes sociais, e-mail marketing, disponibilização de materiais informativos, como e-books, em landing pages.

Pense, por exemplo, na lógica de um blog que faz conteúdos otimizados para mecanismos de busca (SEO).

Uma pessoa interessada no nicho que você atende, ao fazer uma busca no Google, pode cair diretamente em um artigo do seu blog.

Se o texto tiver informações relevantes e resolver um problema do usuário, é bem provável que ele se interesse pela sua empresa e passe a acompanhá-la nos canais onde são disponibilizados os conteúdos.

E aí, por meio do marketing de conteúdo, você pode nutrir esses leads – eventualmente, transformando-os em clientes.

2. Trabalhe na fidelização de clientes

Aqui estamos falando de uma relação de causa e consequência: quanto maior a sua capacidade de fidelizar clientes, também maior será o LTV do seu negócio.

Portanto, a regra é que a retenção e fidelização sejam objetivos relevantes para o negócio.

E esse esforço deve ser contínuo, estando presente também na cultura empresarial.

A estratégia de fidelização de clientes passa por diferentes pontos: relacionamento com o cliente, atendimento, qualidade do produto ou serviço, ações de pós-venda.

Então, nada mais justo do que essa ser uma prioridade entre todas as pessoas que atuam na empresa.

3. Tenha um time de Sucesso do Cliente

Também conhecido pelo termo em inglês customer success, o sucesso do cliente consiste em realizar o cliente, criando uma experiência positiva para ele com a empresa.

Em outras palavras, é garantir que ele esteja sempre satisfeito com a compra realizada.

Sendo assim, a empresa precisa estar comprometida em atender às expectativas do consumidor, entregando o valor prometido antes da concretização da venda.

Minha dica é montar uma equipe dedicada ao customer success.

Dessa forma, essa questão será um esforço constante da empresa.

Não se esqueça de que, nesse caso, capacitar vendedores e atendentes é uma ação primordial para alcançar o sucesso.

4. Crie um programa de fidelidade

Programas de fidelidade são excelentes para incentivar que o cliente volte a comprar de você.

Então, o lifetime value cresce automaticamente, uma vez que o consumidor fará um número maior de compras.

Há diferentes maneiras de elaborar um programa de fidelidade.

Você pode, por exemplo, gerar pontos para cada compra realizada, que se converterão em descontos para o cliente na próxima transação.

Ou, então, oferecer descontos a partir do histórico de compras do cliente.

Em uma entrevista para o site Business Insider, Kim Courvoisier, chefe de marketing de conteúdo na plataforma Thanx, dá uma dica para elaborar um planejamento desses.

Para ele, os programas de fidelidade de clientes mais bem-sucedidos atualmente envolvem e retêm clientes a partir da construção de uma conexão emocional com a marca e facilitando a participação no programa.

Agora cabe a você descobrir como criar uma conexão emocional com o seu cliente.

5. Foque no seu cliente mais valioso

Minha dica é que, a partir do cálculo do LTV, você identifique qual é o perfil dos clientes mais lucrativos para a sua empresa.

Ou seja, aqueles que gastam mais em compras em determinado período.

A partir dessa definição, concentre seus esforços nos clientes valiosos.

Uma alternativa é direcionar campanhas de marketing justamente para eles, aumentando a probabilidade de acerto e investindo na construção de relacionamento.

No livro Customer lifetime value: the path to profitability (Now Publishers, 2008), V. Kumar diz que, ao calcular o LTV para todos os clientes, a empresa pode fazer um ranking baseado na contribuição para os lucros organizacionais.

“Essa pode ser a base para formular e implementar estratégias específicas de clientes para maximizar os lucros permanentes de cada cliente e aumentar a duração do ciclo de vida de cada um”, recomenda o autor.

6. Aposte na inovação

O mercado está em constante transformação e cada vez mais repleto de negócios baseados no digital e de soluções tecnológicas.

Em outras palavras, há cada vez mais inovações sendo inseridas no cotidiano do consumidor.

Assim, se você não aposta nesse elemento, fica para trás.

Principalmente porque, quando o assunto é lifetime value, é preciso pensar em como você vai reter o cliente não apenas agora, mas também no futuro.

Portanto, investir em inovação continuamente é fundamental.

7. Foque na qualidade do atendimento

Você também deve oferecer um atendimento de excelência, capaz de resolver os problemas do cliente rapidamente e deixá-lo satisfeito com o seu serviço.

Veja bem: se uma pessoa teve um problema com algum produto e você a atende de forma precária, não fornecendo uma solução, é bem difícil que ela volte a comprar.

Mas se o seu atendimento tem qualidade, resolve o problema com eficiência e trata o cliente com empatia e cuidado, então as chances de fidelizá-lo são grandes.

O que estou querendo dizer é que o cliente precisa ter uma experiência satisfatória quando entra em contato com o atendimento da sua empresa.

Portanto, foque nesse aspecto se você quiser aumentar o LTV.

Conclusão

O lifetime value é uma métrica essencial para embasar a tomada de decisão da gestão, guiar a estratégia de marketing e fazer o planejamento comercial.

Agora você já conhece a importância desse indicador para a lucratividade do negócio.

Portanto, se ainda não acompanha os números, é hora de iniciar a coleta de dados e de empregar a fórmula LTV.

Só assim você conseguirá reter e fidelizar clientes, resultando em um lucro maior a partir do dinheiro que eles gastam em produtos ou serviços da sua marca.

Mas não se esqueça do que eu falei: não basta acompanhar o LTV.

É preciso analisar outras métricas, como o CAC, o ticket médio e o churn rate.

Fazendo isso, você estará mais preparado para avaliar a eficácia da sua estratégia de aquisição e retenção, otimizando-a quando necessário.

Agora você já tem todas as dicas para calcular o lifetime value.

Basta colocar a mão na massa, estudar os números com afinco e cuidar com carinho dos seus clientes.

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