O key account manager é uma figura que ganha cada vez maior destaque.
Também conhecido como gerente de vendas (ou gerente de contas estratégicas), esse profissional é indispensável para manter a lealdade dos clientes.
Antigamente as empresas não davam tanta atenção para a retenção.
Mas, com o tempo, perceberam que a manutenção de contas é um processo muito mais barato do que a prospecção.
Com isso, a profissão ganhou força, e hoje em dia é um cargo regular em boa parte das organizações nacionais e internacionais.
Se você quer saber mais sobre o key account manager, veio ao lugar certo.
No texto de hoje, explicarei o que é esse conceito, o que você precisa para se tornar um e algumas ferramentas cujo domínio é essencial para se destacar na profissão.
Vamos em frente?
Acompanhe comigo.
O que é key account?
Em uma tradução literal, key account significa conta-chave.
Ou seja, representa um conjunto de clientes essenciais para a empresa, aqueles que você deseja que permaneçam na cartela durante muito tempo.
Nos bancos, por exemplo, é muito comum que as pessoas tenham gerentes de contas.
Mas essa figura ganha muita força também em outros segmentos de mercado.
À área responsável pelas key accounts, dá-se o nome de key account management (gestão de contas-chave), ou simplesmente KAM.
Já o profissional incubido de realizar essa gestão é chamado de key account manager ou, simplesmente, key account.
Portanto, é preciso avaliar o contexto para chegar a uma conclusão.
A função de um KAM vai muito além da venda.
Ele estabelece um relacionamento duradouro com as pessoas que fazem a ponte entre as duas empresas, dando atenção especial às expectativas do cliente.
Isso garante sua satisfação e constitui uma relação de parceria, e não mais uma mera ligação comercial.
Em outras palavras, o gerente de contas identifica clientes de alto valor estratégico para a empresa e garante o estabelecimento de um vínculo inquebrável.
E, principalmente, uma convivência que gere bons resultados para ambos os lados: cliente e empresa.
Observe que uma conta-chave não precisa ser exatamente aquela que tem maior valor de contrato.
Certa vez eu conheci uma empresa de softwares brasileira que estabeleceu como chave uma conta de uma pequena drogaria americana.
Apesar de terem clientes com preços de contratos muito maiores, o pequeno negócio representava a porta de entrada em solo americano.
Com o sucesso na parceria, certamente muitas outras contas seriam abertas – daí o tratamento diferenciado.
Nem todos os clientes são iguais, e não há qualquer problema ao admitir isso.
Por conta de sua importância, o key account estabelece relações com diversas outras áreas da empresa.
Ele tem a obrigação de conhecer os mais diferentes processos internos e do cliente, para assim garantir o bom funcionamento da gestão e esclarecer qualquer dúvida.
Essa área também é associada ao sucesso do cliente (customer success), que tem como função garantir por meio da comunicação regular e análise de dados que o cliente colha os frutos desejados com a parceria.
Esse conceito existe desde a década de 1970, mas ganhou muito destaque nos últimos anos diante da confirmação da importância da fidelização.
Com isso, muitas empresas passaram a oferecer vagas para key accounts, e muitos profissionais começaram a se especializar cada dia mais para preenchê-las.
Quanto ganha um key account manager?
De acordo com o site vagas.com.br, um key account ganha, em média, R$ 6.227,00.
O menor valor registrado na plataforma é de R$ 4.514,00, enquanto o mais alto é de R$ 8.821,00.
Qual é a área de formação de um key account manager?
Embora não exista uma graduação específica para a profissão de gerente de contas estratégicas, existem alguns cursos cujos profissionais se encaixam bem nesse tipo de atuação.
Ainda segundo o vagas.com.br, a maior parte é formada em administração.
No entanto, profissionais de publicidade, marketing e comunicação social também aparecem com um bom número de representantes.
Como definir uma conta-chave?
Agora que você compreendeu o conceito de key account e outros detalhes, provavelmente está se perguntando como eles identificam contas relevantes.
Para isso, vamos recorrer ao Princípio de Pareto.
Segundo ele, 80% dos efeitos têm origem em 20% das causas.
Trazendo essa lógica para o universo corporativo, podemos aplicá-la para observar quais contas são consideradas essenciais para a sustentação do negócio.
Se observar seus números, perceberá que a maior parte da arrecadação vem de um pequeno número de clientes.
Esses são os seus clientes-chave.
É claro que a mesma lógica pode ser aplicada a outros valores.
Por exemplo, visibilidade.
Qual dos seus clientes atinge um maior número de pessoas e, consequentemente, atrai mais clientes para o seu negócio com as referências?
Ou, quem sabe, clientes em um nicho específico no qual você enxerga enorme potencial.
Não existe exatamente um parâmetro para estabelecimento de contas-chave.
É preciso utilizar o bom senso, a inteligência de negócios e o planejamento para apontá-los com precisão.
4 diferenças entre o Key Account e o modelo de vendas padrão
Como você percebeu, um key account é também um vendedor.
A função varia de empresa para empresa.
Algumas delas o colocam na linha de frente, no setor de vendas.
Outras utilizam o key account apenas depois do fechamento do negócio, com a função apenas de gestão.
No entanto, para manter a fidelidade das contas, são necessárias as habilidades de vendas.
Isso é inegável.
Mas existem algumas diferenças muito importantes entre o key account e o modelo de vendas tradicional.
A seguir, falarei sobre as principais.
1. Objetivo final de negócio
Os vendedores de antigamente iam às ruas com maletas e paletós com um só objetivo: fechar vendas.
Ao fechar o contrato, sua relação com o cliente estava terminada.
O vendedor key account vai além disso.
Sua meta é transformar os clientes em parceiros – não apenas vender.
Quando há algum problema, o key account entra em ação, esclarecendo situações e solucionando-os.
Além da comunicação, tem um papel ativo para rever qualquer possível erro.
Utilizando outros termos, é a maneira com a qual a empresa se adequa às necessidades do cliente.
Assim, a relação entre um key account é longa, duradoura e profunda.
2. Modelo de geração de valor
Nos anos 1960, a maior parte das estratégias de marketing era voltada ao produto.
Ou seja, a qualidade do que se vendia era o elemento crucial nas ações voltadas à comunicação.
É por isso que comerciais antigos exaltam tanto os itens, por exemplo.
Durabilidade, eficiência e utilidade eram exaltados em cada peça e material criado para divulgação.
No entanto, isso mudou.
O valor percebido pelo cliente vai muito além do que o produto que ele leva para casa.
A realidade é que todas as interações com a marca são altamente valiosas.
Grandes marcas como Apple e Google, por exemplo, destacam-se no mercado.
Muito do valor percebido por seus clientes é atribuído aos produtos, mas também ao atendimento e suporte, por exemplo.
Nesse sentido, a figura do key account é extremamente importante.
Ele é responsável por gerenciar também a percepção do cliente com relação à marca.
Isso também faz com que novas contas sejam adquiridas, já que as recomendações surgirão naturalmente.
3. Duração do relacionamento com o cliente
Em outros tempos, representantes comerciais eram pagos para estabelecer conexões regulares, principalmente no modelo B2B.
Esse modelo se assemelhava mais com o key account, mas o relacionamento era gerido a uma distância segura.
Para anotar pedidos, era realizada uma ligação uma vez por mês, por exemplo.
No entanto, o objetivo era sempre o mesmo: a realização de vendas diretas.
Um key account gerencia os relacionamento a longo prazo.
Por isso, não trata somente de assuntos ligados às vendas, mas também sobre performance e desempenho.
Para realizar múltiplos atendimentos, utiliza-se de softwares de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente).
Por meio deles, são compartilhados dados e informações entre clientes e empresas, facilitando a comunicação a um nível que seria impossível antigamente.
Agindo com transparência, agilidade e eficiência, são poucas as chances de o cliente optar por outro fornecedor.
4. Ponto-chave da estratégia de receita
Por último, vamos falar do ponto-chave da estratégia de receita.
Um vendedor tradicional provavelmente chegaria até uma loja, abriria um mostruário e falaria sobre as muitas vantagens dos itens ali elencados.
Já um key account utiliza técnicas bem diferentes.
Provavelmente, sua primeira pergunta seria: quais são as suas principais dificuldades?
Assim, conversaria sobre questões estratégicas e métodos para resolução do problema.
Essa é uma diferença crucial do modelo tradicional de vendas.
Nessa atualização da função, o foco é sempre o cliente.
Os produtos e serviços oferecidos são meros vetores para atingir o objetivo final.
Com isso, garante-se a satisfação do ativo mais valioso para qualquer tipo de negócio.
Podemos dizer, assim, que enquanto um vendedor à moda antiga era um bom negociador, o key account é bom em construir e gerenciar relacionamentos.
O que é um vendedor de key account?
Podemos dizer que um vendedor de key account é aquele profissional responsável pela renovação de contratos.
É justamente por isso que um bom representante do segmento é tão cobiçado pelas empresas.
Ele é um dos principais responsáveis por manter as contas da empresa em dia, estabelecendo um fluxo de caixa.
Por conta disso, se preocupa com algumas métricas.
A primeira sobre a qual irei falar é o Lifetime Value.
Esse indicador aponta a receita gerada pelo cliente durante o tempo de contrato.
Outro número importante é o Churn Rate, que representa a taxa de desativação.
Além disso, um vendedor de key account leva muito em consideração as taxas de upsell, que ilustram a quantidade de clientes que realizam upgrades em seus planos.
Muitas vezes, o vendedor de key accounts é também o profissional escolhido para oferecer produtos e serviços para pessoas e empresas que ainda não são clientes, mas que se tornariam peças importantes na cartilha.
Quais são os principais objetivos e habilidades de um key account manager?
O key account manager é o gerente de contas estratégicas.
Ou seja, o responsável por lidar com clientes que não podem ser perdidos pela empresa.
Sua principal meta é garantir que o cliente esteja satisfeito com o produto ou serviço, asseverando a possibilidade de renovação ou upsell.
Quando se pensava em vendas há algumas décadas, negligenciava-se a manutenção.
Isso porque não eram levados em conta os custos de aquisição de clientes.
Mas diante de diversas análises, ficou óbvio que é muito mais barato manter um cliente do que conquistar novos.
O key account manager conhece dados e processos tanto da empresa na qual trabalha quanto dos clientes que atende.
Ele não apenas vende, mas administra o relacionamento com o cliente.
Em outras palavras, tem um posicionamento estratégico, auxilia no planejamento e, é claro, na conquista dos objetivos.
O gerente de contas estratégicas não apenas precisa ter uma capacidade de análise avançada, mas também ser criativo, dinâmico e se comunicar com clareza.
Também podemos dizer esse profissional é o ponto de contato entre a empresa e o cliente.
É claro que, diante de diferentes circunstâncias, outros colaboradores entram em cena.
No entanto, é no key account que reside a confiança do cliente.
É com o administrador de contas-chave que ele entra em contato antes de tudo.
Assim sendo, não é nenhum exagero dizer que o key account é o pilar de segurança das principais contas da empresa.
Ele antecipa soluções, sugere mudanças, estimula ações e alimenta uma relação de cumplicidade mútua entre empresa e cliente.
Por conta disso, algumas das principais habilidades requeridas para se dar bem na profissão são:
- Capacidade de análise de dados
- Visão holística de mercado
- Visão criativa e inovadora
- Boa capacidade de comunicação
- Negociação
- Interpretação de linguagem
- Resolver problemas
- Agilidade
- Persuasão.
Para se desenvolver nessa carreira, são recomendadas aulas e cursos nas áreas financeira, comunicação e marketing.
4 Ferramentas para auxiliar o trabalho de um key account manager
Um bom key account manager conta com uma série de ferramentas para facilitar o seu trabalho.
Como você pode imaginar, não é nada fácil aliar os interesse da própria empresa e dos clientes, ainda mais quando há gestão de múltiplos clientes.
Por isso, conheça a seguir alguns dos recursos que servem como alicerce para as funções de um gerente de contas.
1. CRM
Um CRM é um software de gestão do relacionamento com o cliente.
O mercado oferece uma vasta quantidade de opções desse tipo de sistema.
Ele é responsável por agregar informações e criar atalhos para gerenciar qualquer interação com as contas.
Essa ferramenta é indispensável para a atuação do profissional.
Não apenas os cadastros são realizados, mas também atendimentos, processos, comunicação interna, suporte, serviço ao consumidor e muitos outros elementos cruciais para a manutenção do sucesso do cliente.
Ou seja, é um organizador.
E para lidar com múltiplas contas sem se perder, a automação e capacidade de armazenamento de um programa é essencial.
2. Ferramenta de e-mail marketing
Um key account manager envia e recebe centenas de emails diariamente.
É claro que lidar com tudo isso não é nada fácil.
É por isso que softwares de email marketing são tão valiosos para esse profissional.
Eles organizam mensagens por categoria, conta ou qualquer outro tipo de segmentação desejada.
Além disso, permitem o envio massivo de mensagens, o que é uma mão na roda para quem exerce esse tipo de função.
A automação é outro fator importante.
Ao criar fluxos de mensagens e marcadores, ganha-se em tempo e produtividade como key account manager.
3. LinkedIn
O trabalho de um key account manager é, acima de tudo, um trabalho de relacionamento.
E qual é a melhor maneira de interagir com pessoas na internet?
Nas redes sociais, é claro.
Nesse caso, a minha recomendação é o LinkedIn.
Ali estão reunidas pessoas interessadas no mundo dos negócios.
Lembre-se de que um key account manager não lida com empresas, mas com pessoas.
Por meio dessa mídia social, você pode se tornar referência no assunto, compartilhar informações interessantes e aprofundar seu relacionamento com os principais representantes das contas-chave.
Trabalhar o networking é um dos pontos mais valiosos para conquistar novos clientes e manter a lealdade dos antigos.
4. Google Hangouts
O Google Hangouts é uma das minhas ferramentas favoritas, mas há outras opções, como o Skype.
O domínio desse tipo de recurso é essencial, pois um key account manager está em contato com o cliente com frequência.
É por meio das ligações regulares que se constrói um bom relacionamento.
Hoje o mundo é digital.
Você não precisa se encontrar pessoalmente com o cliente todas as vezes que quiser esclarecer algo.
Reuniões online por meio de vídeos podem dar conta do recado muito bem, até para que você possa se adaptar à rotina e às demandas dos seus clientes mais estratégicos (e apressados).
Conclusão
O key account manager é uma figura importante para o atendimento dos clientes-chave da empresa.
Você já conta com esse cargo na sua organização?
Como vimos, a função pode ser realizada por diferentes tipos de profissionais, mas é preciso um bom planejamento para compor sua atuação.
Na definição dos clientes que terão a atenção especial do key account, uma boa dica é analisar o potencial de valor que eles trazem para a empresa – não apenas no momento, mas no longo prazo.
Ao se dedicar mais aos clientes com maior potencial, você tende a elevar o faturamento, aumentar a taxa de retenção e melhorar o NPS (Net Promoter Score) da empresa.
Então, o que está esperando para colocar em prática sua estratégia de key accounts?
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