Em 2015, o Google gerou US$67,39 bilhões em renda de publicidade. Campanhas de Google display alcançam 90% dos usuários de internet em todo o globo.
Não restam dúvidas de que o AdWords é uma rápida e excelente fonte de geração de tráfego de qualidade. O problema é que, se você não souber gerenciar as campanhas da maneira certa, poderá encarar preços altos de publicidade. E assim, eliminar as suas chances de obter um bom ROI.
Neste artigo, eu quero abordar um dos erros mais comuns que muitos profissionais do marketing cometem, e infelizmente acabam queimando dinheiro…
dando lances por palavras-chave.
Se você foca em palavras-chave irrelevantes, então o seu anúncio será exposto para a audiência errada e não irá converter.
Então, vamos dar uma olhada nos 4 tipos de termos de busca que você deve evitar na sua conta de AdWords.
Aqui vai o número 1.
1. Palavras-chave de alta demanda no seu nicho: Elas podem devorar rapidamente o seu orçamento
Se a palavra-chave possui muita demanda, então você precisa necessariamente dar um lance por ela, certo?
Errado.
Essas palavras-chave serão extremamente competitivas e provavelmente não são tão restritas a ponto de trazer uma audiência relevante para a sua oferta.
Em 2011, a Wordstream verificou que as 10 palavras-chave a seguir são as mais caras, exigindo que você pague quase US$ 50 por clique.
Se você for tem uma grande marca, com um orçamento milionário, talvez dar um lance para tais palavras-chave primárias (com alta demanda e alta competitividade) fará sentido.
Nesse caso, as marcas não devem estar em busca de segmentar apenas clientes em potencial com forte intenção de compra. Eles também devem querer produzir reconhecimento sobre os seus produtos com um aumento de impressões.
Mas, se você for o dono de um negócio pequeno e ainda estiver nos primeiros passos com a sua conta, vai acabar perdendo dinheiro. Diante de um orçamento apertado, dar lances para palavras-chave de alta demanda é um erro fatal. Especialmente para segmentos relacionados a finanças e educação, que possuem um CPC alto.
Não dê lances para a palavra ‘notebook,’ se você atua na área de conserto de notebooks. Isso irá atrair muito tráfego irrelevante. Da mesma forma, não dê lances para a palavra-chave ‘marketing’, se você está em busca de clientes de marketing de conteúdo.
Em vez disso, eu sugiro que você aposte em palavras-chave de cauda longa. Elas geram mais de 80% de tráfego de qualquer forma. E mais: elas vão enviar tráfego mais relevante e segmentado para a sua landing page.
Aqui está uma tabela do Google para ajudar você a fazer a distinção entre os vários tipos de combinação de palavras-chave:
Evite ao máximo dar lances para palavras-chave de correspondência ampla ou até mesmo de correspondência de frase. Elas não conseguirão cliques qualificados para a sua landing page.
Comece segmentando palavras-chave de correspondência exata. Elas permitem que você adeque a página do seu produto à mentalidade do visitante e também garantem as maiores conversões.
Vamos verificar como você pode encontrar esse tipo de palavras-chave de alto valor com o Planejador de Palavras-Chave do Google.
Imagine que você esteja no ramo de vendas de varas de pescar, e você quer descobrir palavras-chave de alta intenção comercial, com um volume de busca considerável.
Vá para o planejador de palavras-chave e insira o seu produto/serviço.
Você será apresentado a ideias de grupos de anúncios (palavras-chave agrupados pelo Google em tópicos) e seu volume médio de pesquisa mensal.
Agora, você precisa acessar o grupo de anúncios para encontrar as palavras-chave individuais, assim como seus respectivos volumes e sugestões de lance.
Quando eu acesso o grupo ‘Vara de pescar’, surgem as palavras-chave a seguir. Eu recomendo que você organize as palavras-chave por ‘lance sugerido.’ Isso filtrará aquelas palavras-chave que são muito procuradas por outros anunciantes.
Eu verifiquei uma palavra-chave que possui um volume baixo, mas um alto lance sugerido. Isso significa que ela está garantindo um bom ROI.
Um grande problema nos resultados acima é que a maioria das palavras-chave não parece estar associadas à intenção de compra. Para visualizar apenas aquelas mais aproximadas, eu recomendo que você clique na opção ‘Personalize a sua pesquisa’, na barra lateral esquerda. Então, ative a opção ‘Mostrar somente ideias relacionadas a meus termos de pesquisa’ e pressione o botão ‘Salvar’.
Em todas as probabilidades, agora você encontrará palavras-chave de alta intenção de compra, tanto nas ideias de grupos de anúncio quanto nas palavras-chave individuais em cada grupo.
Você reparou que a maioria dessas palavras-chave não tem um volume de pesquisa elevado?
Por outro lado, não é interessante dar lances por palavras-chave que sejam muito específicas e que podem causar a perda de clientes em potencial…apenas porque eles não colocaram em seus termos de busca as palavras-chave EXATAS em que você apostou.
Um caminho é descobrir os milhares de termos de busca que são relevantes para as suas ofertas.
Uma solução ainda melhor, e sem complicações, é usar os modificadores de ampla correspondência.
É um jeito de dizer ao Google para combinar exatamente com a sua palavra-chave, enquanto simultaneamente leva o seu anúncio a uma audiência mais ampla. Quando você usa o sinal de ‘+’, você diz ao gigante das buscas para interpretar a sua palavra-chave comprar tênis +nike do jeito que ele quiser, desde que os termos de busca contenham exatamente a palavra Nike.
Andrew, da White Shark Media, mostra como potencializar esses modificadores de palavras-chave para frases com 4 ou mais palavras.
2. Inserir mais de 20 palavras-chave em um grupo de anúncios, tornando-o irrelevante
Muitos anunciantes do AdWords dão lances em várias palavras-chave (pouco relacionadas). Isso pode tornar os anúncios irrelevantes e desperdiçar dinheiro. Sem contar que também rebaixará o índice de qualidade, o que significa que menos pessoas verão o seu anúncio.
Mas você pode argumentar que até o Google recomenda adicionar de 10 a 20 palavras-chave em um grupo de anúncios que se encaixe no mesmo tema.
A questão é que você só terá uma fração de segundo para impactar um cliente em potencial com o seu anúncio. E você vai achar difícil conseguir corresponder a termos de busca específicos com tantas palavras-chave. Como Jonathan aponta, você vai acabar enfrentando uma situação como esta abaixo:
A solução ideal é apostar em grupos de anúncio de palavras-chave individuais. Isso significa que apenas uma palavra-chave irá ativar aquele anúncio. Com tal grupo de anúncios, o seu anúncio vai se parecer com este abaixo, para a palavra-chave “Receitas de crepe de Nutella.”
Você vê a combinação perfeita de termos de busca?
Esses grupos de anúncios de palavras-chave individuais proporcionam segmentação e relevância melhores.
Com essa estratégia de segmentação, você pode esperar que o seu CTR fique nas alturas. Aqui está um print de tela que mostra a melhoria na performance com o uso de grupos de anúncios de palavras-chave individuais:
Você não precisa criar uma landing page para cada palavra-chave. Você pode usar a inserção dinâmica de palavras-chave para mudar o seu título/CTA, para que esteja de acordo com a palavra-chave pesquisada pelo visitante.
3. Palavras-chave informativas
A maioria das pesquisas pode ser classificada nos 3 tipos a seguir:
De navegação: Para alcançar um endereço web
Informativa: Para aprender sobre um assunto
Transacional: Para comprar um produto/serviço
Do ponto de vista de um anunciante, não é difícil focar nas pesquisas transacionais. Elas têm as maiores intenções de compra e são formadas por leads quentes, que estão propensos a tirar a mão do bolso.
Mas 80% das pesquisas são informativas por natureza.
Então, se você é um profissional de marketing ambicioso, pode pensar em dar lances para todas aquelas pesquisas sobre “como fazer” e outras palavras-chave informativas. Elas possuem baixa competitividade, trazem bom volume de tráfego e vão custar muito menos.
Por exemplo, veja as palavras-chave abaixo que aparecem quando você coloca a palavra-chave “calendário” no Planejador de Palavras-Chave do Google (considerando que o seu negócio é vender calendários). Essas palavras-chave “grátis” e “para imprimir” não farão nada além de devorar o orçamento do seu anúncio.
Elas contêm clientes em potencial do topo do funil. Usuários com esse tipo de termos de busca estão em busca de informações e recursos gratuitos. Se eles não estiverem interessados em comprar, não clicarão no seu anúncio. E mesmo que o façam, não irão converter tão cedo.
O resultado final?
Esgotamento rápido do seu orçamento.
Este é o segredo- As pessoas estão propensas a clicar em um anúncio apenas se estiverem dispostas a comprar.
Uma palavra-chave com intenção comercial é muito mais fácil de gerar conversão.
Então, qual é a saída para palavras-chave informativas?
Pesquise pelas suas palavras-chave primárias e veja todas as palavras-chave informativas relacionadas que aparecem.
Então, adicione-as à sua lista de palavras-chave negativas.
É um jeito de dizer ao Google quais palavras-chave são irrelevantes para o seu negócio, a ponto de serem excluídas da sua campanha.
O resultado final?
O fim das impressões sem sentido que estavam desperdiçando o seu dinheiro.
Em sua competição Grade and Get Paid, o Wordstream verificou que alguns dos negócios que participaram já usavam palavras-chave negativas e consideravam que a sua estratégia estivesse sólida.
Mas para a surpresa, a maioria acabou recebendo uma grande mensagem de alerta.
Depois de 30 dias recebendo os relatórios, os participantes adicionaram 103.410 palavras-negativas a mais. Isso foi um acréscimo de 186 palavras-chave negativas por conta.
Uau!
Eu recomendo que você confira a ferramenta de listagem de palavras-chave negativas da WordStream.
Palavras-chave de intenção comercial são geralmente identificadas por frases que têm palavras como “comprar”, “desconto”, “frete”, “negócio”, “review”, “barato” e por aí em diante.
Mas elas podem variar dependendo da natureza do seu negócio.
A vencedora da competição já mencionada da WordStream, a Outfitted, estava no ramo do aluguel de aparelhos/acessórios para snowboarding e esqui.
Então, para eles, palavras como “barato”, “comprar,” e “vender” não geravam tráfego relevante. Eles adicionaram essas palavras às palavras-chave negativas e acabaram aumentando a performance da sua conta e poupar o seu orçamento. Leia a íntegra do estudo de caso da Outfitted aqui.
Além das pesquisas informativas, existem algumas palavras-chave negativas que são quase sempre irrelevantes para campanhas de AdWords. Aqui estão dois artigos que listam algumas delas. Eu te aconselho a usar o máximo de critério ao adicionar palavras-chave destas listas.
- 75 Palavras-Chave Negativas Que Toda Campanha De Adwords Deve Ter
- O Pai De Todas As Listas de Palavras-Chave Negativas Para O PPC de Adwords e AdCenter
4. Palavras-chave com baixo índice de qualidade e que obtêm cliques/impressões muito pequenos
Você se lembra quando eu falei que um profissional de marketing iniciante pode começar com um número grande de palavras-chave? Isso significa que você dará lances por diversas palavras-chave irrelevantes e que acabarão atraindo impressões e cliques ínfimos.
Além disso, se você criou apenas um número limitado de anúncios e landing pages…não poderá obter um bom índice de qualidade (IQ) para muitas palavras-chave.
Deletar essas palavras-chave não é a melhor opção, porque o IQ depende de muitos fatores além do CTR e da relevância. Talvez a sua landing page seja a culpada. Fora isso, você não encontrará dados de palavras-chave para aquelas que deletou.
O melhor é pausar esses tipos de palavras-chave. Desse jeito, você também acabará retendo os dados da palavra-chave.
Vá até Campanhas >> Palavras-Chave. Então, veja a coluna com o índice de qualidade na tabela de estatísticas.
Se você não consegue encontrar a coluna com o Índice de Qualidade, então:
Clique em Colunas >> Modificar Colunas >> Atributos >> Clique em ‘>>’ ao lado de ‘ID do anúncio.’ Então, clique em Aplicar.
Da mesma forma, você pode encontrar as palavras-chave que possuem poucas impressões e não conseguem muitos cliques. Separe as suas palavras-chave por impressões, na aba de palavras-chave (dentro do seu grupo de anúncios).
Então, pause aquelas que estiverem próximas de nenhum clique/impressão.
Depois de pausar essas palavras-chave, é hora de uma limpeza geral. Você vai querer apostar nas palavras-chave que pareçam promissoras, mas que não estão desempenhando bem.
Verifique o texto do seu anúncio, as landing pages e a organização do seu grupo de anúncios. Se você estiver sofrendo com poucas conversões, talvez a sua landing page necessite de ajustes. Se você obteve uma posição baixa para um anúncio, isso obviamente resultará em um CTR menor (de modo que você pode experimentar lances maiores).
Se você for um cliente da Wordstream, receberá um Alerta de Pausa de Palavra-Chave com detalhes sofisticados a respeito das suas palavras-chave com baixa performance e dicas para melhorar a sua campanha.
Você também pode definir um relatório de termos de busca com uma frequência semanal. Ele dá a você os termos de busca exatos, aqueles que as pessoas procuraram para ativar os seus anúncios.
Você pode configurar o relatório de termos de busca a partir da tela com a visão geral das Campanhas.
Tendo os dados em uma planilha, você pode filtrar por campanha e grupo de anúncios. Depois, faça uma análise.
Se você verificar que determinadas palavras-chave só desperdiçam o seu orçamento, então pode adicioná-las à sua lista de palavras-chave negativas.
Conclusão
Definir lances para palavras-chave erradas é o caminho perfeito para obter cliques irrelevantes que devorarão o seu orçamento. Você corre o risco de ter um engajamento baixo, um CTR pequeno e um custo por clique mais alto.
Então, evite os 4 tipos de busca que eu mostrei nesse artigo. Rapidamente você começará a se aproximar da condição de ter uma conta de AdWords de alta performance com um ROI excelente.
Quais são os tipos de palavras-chave que você verificou serem menos lucrativas? Conte para mim nos comentários.
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