O termo customer experience vem ganhando espaço tanto na internet quanto em eventos de marketing e empreendedorismo ao redor do mundo.
Mas, afinal, do que se trata a experiência do cliente?
Podemos dizer que é o momento em que ele desempacota o produto?
Ou também consideramos uma interação em uma rede social, por exemplo?
A verdade é que eu já li dezenas de definições acerca do termo.
Em todas elas, encontro um termo em comum: percepção.
Se você deseja que os seus clientes olhem para o seu negócio sob uma ótica positiva, é nisso que deve investir.
Neste artigo, explicarei precisamente o significado de customer experience e como sua aplicação pode transformar a sua empresa.
O que é customer experience?
Customer experience (CX) é o termo utilizado para descrever as relações entre um cliente e uma marca. É a percepção do consumidor diante de todas as experiências associadas a um negócio, baseada nas interações. Isso inclui ações de vendas, suporte, produto e marketing.
A experiência do consumidor é, portanto, a vivência do consumidor e como ele enxerga a marca em seu cotidiano.
Muito além do momento da compra, trata-se da sensação associada à lembrança do produto ou do serviço.
Investir nessa estratégia significa que sempre que uma pessoa interagir com algo relativo à marca, incluindo conteúdos, itens e colaboradores, sua percepção será otimista.
Um erro muito comum é a confusão entre a experiência do cliente e o suporte.
Embora o segundo seja um elemento essencial para um bom relacionamento entre empresa e cliente, a experiência do cliente vai muito além da prestação de serviços de pós-venda.
A fórmula é bem simples: felicidade = receita.
Quando o cliente tem mais recordações felizes do que frustrações com o seu produto e a sua marca, os resultados aparecem.
Qual a importância do customer experience (CX) para sua empresa?
O customer experience é considerado a galinha dos ovos de ouro no atual cenário de negócios.
Steve Jobs, claro, já estava pensando no assunto lá atrás, antes de revolucionar o mundo com seu iPhone:
“Você precisa começar com o customer experience para chegar depois à tecnologia, e não o contrário”, proferiu em 1997, em uma palestra sobre seu trabalho na Apple.
De fato, essa é a melhor maneira de fidelizar clientes, já que os consumidores tendem a confiar em quem garante a melhor experiência com seus produtos.
E essa experiência não se encerra na aquisição nem começa na hora da compra.
O customer experience, também chamado de CX, abrange todo o envolvimento com a marca.
Inclusive, como sugeri lá no início do texto, as interações em redes sociais.
Para entender a importância desse conceito, vamos a um exemplo prático.
Pedro precisava comprar um notebook.
Ao entrar no site da própria fabricante, encontrou rapidamente o produto que procurava por um preço justo.
Depois, buscou por avaliações de outros usuários na internet e se deparou com percepções muito positivas.
Ele até baixou o aplicativo para facilitar o processo e contou com um sistema muito intuitivo.
O cadastro e pagamento ocorreram sem problemas.
Dias depois, o produto chegou antes mesmo do prazo estipulado.
E, para fechar com chave de ouro, em perfeitas condições.
Até esse momento, Pedro acumulava uma série de interações agradáveis com a marca.
Sua experiência como cliente era prazerosa.
E existia uma grande chance de ele voltar a comprar.
Mas logo o notebook apresentou um defeito sério na tela.
Pedro decidiu ligar para o suporte e, a partir daí, sua experiência não foi mais tão agradável.
Houve demora no atendimento, o responsável não foi cortês e a empresa exigiu uma série de processos burocráticos para registro e avaliação da queixa.
Com isso, a percepção de Pedro se alterou.
Dificilmente, ele voltará a comprar algo naquele e-commerce.
Perceba que, mesmo que todos os demais processos gerem boas experiências, um único problema pode acarretar efeitos irreversíveis.
Em outras palavras, o consumidor precisa ter uma boa experiência geral, e não apenas em determinados momentos do relacionamento.
E conquistar novos clientes sai muito mais caro do que manter os atuais.
Por isso, gerar um bom customer experience é o melhor método de manter as pessoas próximas e engajadas.
Além da recompra, a influência e o buzz marketing são afetados diretamente por essa estratégia.
Não a toa, é considerado o elemento crucial para o crescimento contínuo de uma empresa.
10 dicas para você aplicar o customer experience na sua empresa
Uma estratégia que alia tantos setores e considera tantas variáveis não é tão fácil de aplicar quanto muitos imaginam.
Proporcionar boas experiências ao cliente vai muito além de criar uma página de SAC ou utilizar o design responsivo no site.
É preciso trabalhar constantemente para evangelizar o consumidor e fazer com que a percepção positiva seja repassada.
Por isso, a seguir, descrevo as melhores dicas para aplicar o customer experience na sua empresa.
1. Ouça o cliente
Saber ouvir é o primeiro passo para agradar à clientela.
Naturalmente, isso significa realizar pesquisas.
Da elaboração da persona às estratégias de sucesso do cliente, é preciso dar voz a quem vive as experiências.
Para isso, vale investir em diferentes ações: entrevistas individuais, grupos focais, surveys online e qualquer outro recurso que estiver ao alcance.
Por meio do recolhimento de dados, adequação às necessidades e desejos de consumo e melhorias em pontos de maior emergência, certamente os seus clientes ficarão satisfeitos.
2. Estabeleça um laço emocional com o cliente
Vivemos em uma era na qual as empresas e pessoas são muito próximas.
Os valores e deveres de uma companhia devem estar alinhados aos de seu público-alvo, para que haja sincronia de ideias.
As pessoas levam em conta o posicionamento das marcas, o que pregam e como se estabelecem as relações de consumo.
O customer experience é exatamente isso.
Um passo além da pura e simples troca de produto por capital.
É uma prática voltada ao estreitamento de laços, à continuidade de um relacionamento.
3. Demonstre responsabilidade e compromisso
A lealdade do seu cliente é coisa séria.
Então, trate-a como tal.
É preciso ter responsabilidade e compromisso com os acordos firmados, mesmo aqueles que não envolvem trâmites legais.
Se o usuário cancela a sua assinatura em uma newsletter, por exemplo, respeite a sua vontade.
Caso ele rejeite as ligações de telemarketing, é uma boa ideia parar de incomodá-lo.
Essas ações podem parecer básicas, mas o que mais vejo são grandes corporações cometendo esse tipo de erro de principiante.
Do mesmo modo que você deseja lealdade, deve agir de acordo com o combinado.
Caso contrário, a impressão que fica é a pior possível.
4. Seja criativo e diferenciado
Além de observar e copiar os acertos da concorrência, inovar é uma ótima maneira de estabelecer relações com o cliente e investir em customer experience.
Não ache que o fato de o seu consumidor estar satisfeito com o que você oferece atualmente é motivo para ficar parado.
Usar a criatividade é o mínimo esperado para manter-se um passo à frente.
Ofereça novidades e benefícios com regularidade.
Surpreenda o consumidor com novas ideias.
Melhore processos constantemente.
Outras empresas o farão – e é melhor não esperar por isso.
5. Crie uma cultura dentro da empresa
A forma com a qual você lida com as equipes internas (e como elas se relacionam entre si) é muito importante para a criação de uma cultura da empresa.
Algumas organizações, inclusive, elaboram códigos de conduta que devem ser seguidos para manter a harmonia no ambiente de trabalho.
Acredite em mim: o melhor marketing começa de dentro para fora.
Quando os colaboradores estão satisfeitos, farão com que a boa reputação da sua marca se espalhe pelo macroambiente.
Além disso, funcionários felizes trabalham melhor e lidam mais propriamente com os clientes.
Os recursos humanos da sua organização são um elemento de extrema importância para a experiência do cliente.
6. Faça overdelivery
O overdelivery é uma tática utilizada para encantar os consumidores.
Mas o que ela significa, Neil?
Bom, basicamente é a prática de entregar mais do que o seu cliente espera.
Em outras palavras, mostrar o quanto ele é especial.
Quando uma pessoa fecha um negócio, ela tem algumas expectativas.
O mínimo esperado é que o produto seja de qualidade, entregue dentro do prazo, haja um bom serviço de suporte…
Mas e se, além disso, você fizer mais?
Eu me lembro claramente quando enviei o meu smartphone para um reparo em outra cidade.
O tempo estimado para retorno era de 15 dias.
Em três dias, a empresa me enviou um novo telefone e agradeceu pela paciência.
Esse tipo de ação é realmente efetiva e faz com que o consumidor passe a confiar na marca.
7. Analise o processo
Melhorias nos processos são sempre bem-vindas.
Muitas vezes, pequenas alterações estruturais e logísticas podem melhorar muito o customer experience.
Digo isso porque até mesmo as menores atividades podem fazer toda a diferença.
Uma mudança simples que me vem à mente foi quando um e-commerce facilitou o cadastro de usuários ao permitir o acesso por meio da conta do Facebook.
Esse é um bom exemplo de como uma pequena modificação tem impacto direto nos cofres da empresa.
8. Avalie os resultados
Traçar objetivos para posterior análise é a única forma de saber se a sua estratégia funcionou.
Principalmente no meio digital, onde tudo é mensurável.
Por isso, a definição de metas quantificáveis na etapa é elemento crucial ao iniciar o planejamento.
Depois de um tempo determinado, os dados devem ser avaliados.
Assim, o que funcionou é mantido, enquanto as ações que não apresentaram boas performances são revistas.
Simples e eficiente.
9. Treine sua equipe
Muitas empresas acreditam que somente as equipes de vendas devem ser treinadas.
Ledo engano.
Diversos outros setores terão contato com os consumidores dentro da jornada do cliente.
O suporte, o transporte, o atendimento…
Afora setores como os de tecnologia e marketing, que lidam indiretamente com os compradores.
Portanto, o desenvolvimento individual e coletivo dos colaboradores deve ser estimulado.
10. Cuide do tempo de resposta
Ninguém gosta de esperar.
Isso é um fato.
Essa realidade é ainda mais acentuada quando tratamos de relações entre pessoas e marcas.
Afinal, as pessoas investiram um valioso recurso: dinheiro.
E, portanto, precisam ter prioridade.
Responda de maneira rápida e direta.
E não se esqueça de utilizar diversificados canais de atendimento para interagir e solucionar problemas.
Não deixe seus clientes falando sozinho em nenhum deles, seja site, blog, telefone, e-mail, redes sociais ou qualquer outro.
Como medir os resultados: os 3 KPIs de customer experience
Os dados são a bússola que aponta o caminho correto para alcançar o sucesso.
No entanto, é mais fácil recolher informações quantitativas.
Em um setor que leva em consideração a opinião pessoal dos clientes, como o customer experience, é um pouco mais complicado.
Mas é possível.
Conheça, a seguir, os principais Indicadores-chave de Performance (KPIs) da experiência do cliente e saiba como medi-los.
1. Customer Effort Score (CES)
A medida conhecida como Customer Effort Score pode ser traduzida como Índice de Esforço do Cliente.
Nessa metodologia, quanto menor o valor do esforço, melhor a experiência do cliente.
Em outras palavras, mede o nível de dificuldade para concluir ações, como a finalização da compra ou do contrato, por exemplo.
Para calcular o índice, há diferentes métodos e escalas.
O mais comum é a pesquisa de mercado, na qual os clientes respondem qual foi o nível de dificuldade para realizar determinada tarefa.
A escala é a seguinte:
- Esforço muito baixo
- Esforço baixo
- Neutro
- Esforço alto
- Esforço muito alto
Depois de um número relevante de entrevistas, a média é calculada para diferentes ações.
Aquelas que apresentam um índice maior de esforço precisam ser verificadas.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score é o indicador responsável por avaliar o Índice de Satisfação do Cliente.
Como o próprio nome diz, mede o quanto o consumidor se sente realizado ao realizar determinada interação com a marca, por exemplo uma compra ou um atendimento no SAC.
Aqui também é utilizada uma pesquisa de mercado baseada em escala.
Por exemplo, “quanto você está satisfeito com o produto adquirido?”.
- Muito insatisfeito
- insatisfeito
- Neutro
- Satisfeito
- Muito satisfeito
Nesse caso, quanto maior o valor médio obtido, mais feliz o consumidor está com a ação.
3. Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score é a maior referência mundial para análise da lealdade dos clientes.
Essa métrica é conhecida no Brasil como Grau de Lealdade, embora sua tradução literal seja algo como Índice da Rede de Promotores.
Também calculado por meio da pesquisa de mercado, leva em conta uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você indicaria a empresa para um amigo?”.
Com isso, é possível avaliar tanto a média quanto valores para grupos e indivíduos – e assim planejar ações específicas.
Os clientes que apresentam notas entre 0 e 6 são considerados detratores.
Eles criticam a empresa em público e dificilmente voltariam a fazer negócios com a empresa.
Já aqueles entre 7 e 8 são chamados neutros.
Não são entusiastas da empresa, mas talvez possam se tornar com o incentivo certo.
Por fim, há aqueles que pontuam entre 9 e 10, os promotores.
Esses são os clientes leais, responsáveis por divulgar a marca e provavelmente voltarão a comprar.
5 cases de sucesso de customer experience para você se espelhar
Não há nada como aprender com a prática, não é mesmo?
Aprender a lidar com customer experience certamente será muito mais fácil ao observar sua utilização em grande empresas.
Por isso, confira a seguir alguns cases de sucesso que aconteceram recentemente.
1. Disney
A experiência do consumidor na Disney é considerada mágica.
Para grande parte dos consumidores, a primeira associação feita com qualquer elemento relacionado à marca é a alegria.
Por meio de seus parques, eventos e produtos, a organização ficou conhecida como algo que torna os sonhos reais.
2. Red Bull
Por meio de suas ações de marketing, a Red Bull sabe como ninguém apresentar experiências únicas aos seus clientes.
Há, inclusive, um termo específico para se referir às estratégias da marca: marketing de adrenalina.
Com um único produto, a companhia gera boas sensações, sendo envolvida com ações de esportes radicais e superação de obstáculos.
3. Amazon
A Amazon é responsável por mais de 40% das vendas do comércio eletrônico nos Estados Unidos.
Isso tem um motivo bem simples: o investimento na experiência do cliente.
Fica até difícil elencar os investimentos realizados pela empresa.
Mas vamos lá: o Amazon Prime, compra por voz, entrega por drones, Amazon Go, Amazon Fresh…
Todas são iniciativas que pretendem melhorar a impressão do consumidor diante da marca.
“Nós vemos nossos clientes como convidados de uma festa, e nós somos os anfitriões. É nosso trabalho todo dia tornar cada aspecto importante da experiência do cliente um pouquinho melhor”, disse Jeff Bezos, CEO da Amazon, em evento para empresários em 2018.
E completou:
“A razão número 1 para o nosso sucesso é o foco obsessivo e compulsivo no consumidor”.
4. Nike
A ideia da Nike é proporcionar uma melhor qualidade de vida para seus clientes.
Graças a esse tipo de ação, tem uma das comunidades mais ativas do mundo.
Eles se reúnem para discutir ideias e novidades diretamente no aplicativo fornecido gratuitamente pela empresa.
A Nike estimula a interação entre as pessoas, conquistando assim um número surpreendente de advogados da marca.
5. Nubank
A fintech brasileira não poderia ficar de fora da lista.
Se você é cliente da empresa e já teve que usar o chat de atendimento, sabe do que estou falando.
Em vez de passar horas no telefone, o consumidor é atendido rapidinho, por um ser humano (e não por um robô), que costuma resolver o problema sem envolver outras instâncias.
Além de oferecer contato rápido e humano, o aplicativo fica cada vez mais intuitivo e prático, pois recebe atualizações a partir de dados extraídos da experiência do usuário.
Conclusão
Customer experience é pensar na experiência do cliente para promover lealdade e criar advogados da marca.
Essa certamente é uma tendência com o poder de diferenciar o sucesso do fracasso nos negócios.
Vale ficar de olho: as empresas que se preocupam com seus clientes e entenderam que é preciso mantê-los próximos já colhem os frutos de estratégia de retenção.
Por isso, não custa reforçar: tornar todas as interações com a sua marca memoráveis tem efeitos diretos na longevidade do negócio.
E, para isso, o cliente se torna, cada vez mais, o foco de atenção dos produtos e dos serviços.
Agora, é a minha vez de perguntar: sua empresa está pronta para a era do customer experience?
Como você encara essa realidade?
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