Como Usar o Princípio da Persuasão na Estratégia de Marketing de Conteúdo

O seu conteúdo gera suficiente tráfego, leads e conversões?

Não?

 Tudo bem, você não está só. Somente 30% das empresas sentem que estão usando marketing de conteúdo efetivamente.

E as outras?

Imagine como seria frustrante criar conteúdo impressionante para o seu blog e apenas alcançar resultados medíocres.

Isso acontece muitas vezes, por causa de uma estratégia fraca de marketing de conteúdo. Sem uma estratégia, mesmo um conteúdo muito bom não tem chances de trazer resultados. Além disso, apenas seguir uma estratégia de conteúdo organizada pode dobrar suas chances de sucesso com marketing de conteúdo.

Mas, se você está produzindo conteúdo de qualidade e tem uma boa estratégia de conteúdo… e ainda não está vendo resultados, algo está faltando.

Talvez, seja a hora de ajustar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Hoje em dia, cerca de 60% das empresas já deveriam ter um executivo responsável pela estratégia global de marketing de conteúdo. Quer você seja responsável por contratar um executivo, quer seja o próprio a preencher o cargo, você  pode melhorar sua estratégia de marketing conteúdo atual ao torná-la mais persuasiva.

No livro, Influência: A Psicologia da Persuasão, o Dr. Robert Cialdini estabelece seis princípios de persuasão. O livro de Cialdini é como um treinamento intensivo em persuasão.

Vamos ver como você pode implementar os princípios de persuasão na sua estratégia de marketing de conteúdo e obter melhores resultados.

Por que se importar com persuasão?

Se persuasão não fosse importante, todos os redatores do mundo não ligariam para isso.

Você já parou para pensar porque os melhores redatores vendem uma boa noite de sono e não um ótimo colchão?

Pense em psicologia.

Olhe para as duas opções e escolha a que soa mais persuasiva? Uma boa noite de sono ou um ótimo colchão?

O sono, concorda?

A máxima da redação — atributos dizem, benefícios vendem — funciona como mágica. Não é difícil de entender que o texto mais persuasivo vence. Sempre.

Um texto persuasivo se concentra em benefícios e não em atributos. Redatores de sucesso são conhecidos por começar com as descrições das características (como todas as informações sobre o produto). Então, encontram forma de relacionar os fatos (ou atributos) com os benefícios.

Veja o Método Gary Halbert de escrever textos persuasivos:

 

Veja como fatos são traduzidos como benefícios.

Benefícios precisam de pouco processamento e conectam com os leitores, por isso funcionam.

Basicamente, você está apenas FACILITANDO para que o cliente em potencial decida.

Atributos (especificações ou informações) apelam para a lógica, enquanto benefícios apelam para as emoções. Por isso que os benefícios vendem.

Em geral associamos decisões com informação. Gostamos de tomar decisões quando temos todas as informações e todo o contexto. Ou, pelo menos, pensamos que é assim que funciona.

Mas, não é bem assim.

Estudos mostram que tomamos decisões baseados em emoções, e então usamos a lógica para justificá-las.

Antonio Damasio, Professor de Neurociência na University of Southern California, conduziu um estudo com pessoas incapazes de gerar emoções.

Suas descobertas irão impressionar você. No experimento, ele afirmou que esse tipo de pessoa tem dificuldades em tomar decisões básicas. Foi uma descoberta e tanto, porque as pessoas eram absolutamente normais e capazes de processar informações.

Assim, vamos supor que você esteja incluindo todas as informações em seu conteúdo. O que você deve fazer agora?

Como você consegue fazer que as pessoas leiam, consumam e compartilhem seu conteúdo? Como você consegue fazer com que digam sim aos seus CTAs? E, finalmente, como consegue fazer com que comprem?

Aqui Entram os Princípios de Persuasão de Cialdini

Como diz Cialdini, estamos na era da sobrecarga de informações.

Não temos tempo de processar todas as informações, e então, tomar decisões ponderadas. Essa incapacidade nos faz buscar sinais — sinais que nos ajudem a decidir se queremos fazer alguma coisa.

Cialdini chama isso de “atalhos”.

Faça um pausa e pense nos seus leitores.

Pense sobre como eles são alvos de centenas de mensagens (online e offline). No mundo virtual, essas mensagens as perseguem sempre que abrem suas caixas de entrada, sempre que acompanham suas atualizações nas redes sociais, e até mesmo enquanto leem conteúdo.

E assim como os comerciais durante o seu programa de TV favorito, elas são altamente indesejáveis.

Mas, se você souber sacar bem a arma da persuasão, você pode aproveitar ao máximo as oportunidades de exposição. Você pode tornar o seu conteúdo não apenas valioso, mas irresistível para o seu público-alvo.

Cialdini sugere os seguintes atalhos:

1. Reciprocidade
2. Compromisso e Consistência
3. Prova Social
4. Afinidade
5. Autoridade
6. Escassez

Aqui vai um resumo dos princípios em si e como você pode aplicá-los ao seu marketing de conteúdo.

Principio de Persuasão #1 – Reciprocidade

Reciprocar significa “fazer (algo) por ou para alguém que fez algo semelhante por ou para você.”

Talvez você não tenha percebido, mas quando você responde olá para alguém que o tenha cumprimentado, você está agindo por obrigação.

É o clássico é dando que se recebe em funcionamento.

Após 15 anos de seu épico experimento do cartão de Natal, Philip Kunz, Professor da Brigham Young University, continuou a receber cumprimentos de Natal de pessoas que ele nem conhecia.

Sim — pessoas que ele nunca tinha conhecido continuaram a enviar cartões de Natal para ele.

Por quê? Porque, em seu experimento, Kunz escolheu 600 pessoas aleatoriamente, pesquisando em arquivos de cidades vizinhas, e enviou um cartão de Natal personalizado a cada uma delas.

Após cinco dias de silêncio, as respostas começaram a chegar.

Então, quais foram algumas observações a partir do estudo?

• Mais de 200 respostas.
• Algumas respostas tinhas mais de 3-4 páginas.

Agora, você deve estar se perguntando o que levou a tais resultados. Cialdini explica esse comportamento como um exemplo de obrigação recíproca.

As pessoas se sentiram obrigadas a responder ao Kunz, ainda que não o conhecessem. Elas se sentiram assim porque Kunz os havia dado algo que elas tinham que devolver de alguma forma. Neste caso, elas escolheram a maneira mais óbvia e responderam com cartas e saudações de Natal.

Adam Grant, professor em Wharton, também realizou estudos sobre os benefícios de ajudar as pessoas. O New York Times produziu um vídeo cômico para ilustrar o seu trabalho e demonstrar o princípio da reciprocidade em ação:

Para se beneficiar do princípio de dar e receber, dê com generosidade. Crie conteúdo com utilidade e distribua gratuitamente. Ao fazer isso, você estará fazendo um favor a todos os que receberem. E eles se sentirão obrigados a devolverem o favor.

Eles talvez devolvam visitando o seu site com mais frequência (e se tornando leitores fiéis). Ou, talvez devolvam compartilhando seus recursos (se tornando seguidores nas redes sociais). Ou talvez devolvam o favor simplesmente seguindo qualquer que seja o CTA em seu conteúdo (e eventualmente comprando o seu produto ou serviço).

 Mas, é muito importante que você dê sem pensar em receber em troca. Ofereça conteúdo com o verdadeiro espírito de ajudar. Se você fizer assim, as pessoas irão reconhecer o seu esforço (e se sentirão em débito).

No QuickSprout, eu criei muitos recursos de alta qualidade que dou de graça.

Eles estão cheios de dicas de marketing avançadas e fáceis de colocar em prática. Esses recursos trouxeram centenas de milhares de visitantes para o meu blog. Eles também vão bem no ranking de busca para vários termos competitivos, e também têm sido uma ótima fonte de tráfego orgânico.

Com frequência, esses recursos têm sido o primeiro contato da minha audiência comigo. Meus leitores muitas vezes avaliam esses recursos como uma prova do meu trabalho. A qualidade alta do conteúdo os incentiva a sempre voltar ao meu blog.

Eu escrevi vários guias que estão disponíveis para download gratuitamente. Na verdade, eu nem peço pelo email para dar acesso.

Eu também aprendi com o Brain Dean a criar uma universidade online onde as pessoas podem aprender o básico e até mesmo algumas das práticas avançadas de marketing.

Mais uma vez, trata-se de uma universidade aberta que pode ser acessada sem ter que compartilhar o seu email.

E, por fim, tem o meu curso gratuito por email sobre como dobrar o tráfego de um site.

Veja os melhores blogs à sua volta e você verá que todos eles procuram se valer do princípio da reciprocidade de alguma forma.

O CopyBlogger oferece uma biblioteca incrível de recursos grátis. Ainda que o recurso seja grátis, é necessário colocar o email para obter acesso.

E, nem sempre são toneladas de recompensas. Muitas vezes, os blogs criam um brinde (isca para leads ou conteúdo recompensa) e o trocam pelo endereço de email. Isso os ajuda a criarem uma lista e uma audiência leal.

Resumindo: você sai na frente quando oferece algo gratuito para o seu público-alvo.

A maneira mais fácil de conseguir o favor de outros é dar conteúdo grátis. Veja como:

Passo #1 – Crie ou compile o seu melhor conteúdo e distribua gratuitamente: Se você já está produzindo conteúdo há algum tempo, você já deve ter uma ideia sobre os posts que conectam os seus leitores. Esses posts podem servir de um bom ponto de partida para dar um direcionamento para o seu conteúdo gratuito.

Se quiser ter certeza, passe o seu site por uma ferramenta como o QuickSprout. O QuickSprout analisará os seus dados do analytics e identificará o conteúdo de melhor performance no seu blog.

Passo #2 – Redirecione: Após ter selecionado (ou criado) o conteúdo a ser oferecido aos seus visitantes, encontre maneiras de convertê-lo em formatos interessantes.

Se você prestar atenção, verá que os melhores blogs oferecem conteúdo em formato PDF para ser baixado. Você pode também trabalhar com epub e outros formatos para Kindle, mas PDF é o mais popular.

Se você notar os guias que ofereço, verá que eles tem o design customizado. Se você não tem condições de fazer isso, tente fazer o layout você mesmo, com ferramentas como o Canva.

O Canva ajudará você a criar capas atrativas e outros gráficos para o seu eBook ou guia, em alguns minutos. Você pode criar uma conta gratuita para criar gráficos ilimitados. Você pode até mesmo inserir sua marca nas peças.

Passo #3 – Decida se quer solicitar o email: A decisão de pedir o email e solicitar que os leitores assinem a sua lista é subjetiva.

O CopyBlogger solicita o email, o Buzzsumo não.

Como já mencionei, eu não tenho formulários de opt-in para os meus guias e para a universidade.

Tendo dito isso, se o recurso é estratégico, coloque um formulário para opt-in. (Mais sobre isso no segundo ponto.)

Não importa a escolha que você faça, o ponto principal é que o seu conteúdo deve ser tão valioso que faça com que as pessoas se sintam obrigadas a retornarem o favor.

Passo #4 – Promova: Quando tiver criado as recompensas para distribuição, promova-as. Se você já viu o blog do QuickSprout deve ter percebido o link para o QuickSprout University no menu principal.

Eu promovo o curso por email na barra lateral e após cada postagem. Os guias estão bastante visíveis na barra lateral, onde podem ser notados com facilidade.

Para encontrar os locais mais promissores no seu site para promover seu conteúdo grátis, você pode usar um software de mapa de calor como o Crazyegg. Ele ajuda a ver o seu site como os visitantes o veem (e como eles o usam). O Crazyegg destaca as áreas de maior visibilidade no seu site. Promover o seu conteúdo gratuito nessas áreas garante que seus visitantes o vejam.

Com ferramentas gratuitas como a Hellobar, você também consegue promover seu conteúdo no topo do seu site.

Princípio de Persuasão #2 – Compromisso e Consistência

Você alguma vez já deixou de dar valor a algo que tenha recebido gratuitamente, por exemplo, sem ter pago nada em dinheiro ou de outra forma?

Bem, se já fez isso, não há motivo para se sentir culpado. É natural e acontece com todos nós.

No entanto, o que considero interessante sobre essa desvalorização é que ela não tem nada a ver com o conteúdo ou com o valor da recompensa. Tem mais a ver com o valor percebido.

Se você comparar isso com algo que você teve que pagar, você quase sempre terá a percepção de mais valor pelo item pago.

Mas, você deve estar pensando: por acaso, o pago não é sempre melhor do que o gratuito?

Não necessariamente.

É realmente uma questão de percepção.

O Seth Godin poderia ganhar muito dinheiro com as coisas impressionantes que ele distribui gratuitamente.

Embora eu tenha apresentado a percepção sob a perspectiva do dinheiro, o que realmente importa é o compromisso: quando você paga por algo, você fez um investimento naquilo, então se sente mais compromissado com o item. É por isso que o valoriza mais.

Para elaborar sobre o poder do compromisso, Cialdini cita o experimento de dois psicólogos canadenses com as pessoas participando em apostas de corridas de cavalo. As descobertas mostraram como as pessoas passavam a se sentir mais confiantes após terem feito as apostas.

Funciona assim. Após fazerem as apostas, elas se sentiam obrigadas a se comportarem em consonância com suas escolhas, então se condicionavam a se sentirem mais confiantes com os cavalos que apostaram. O seu compromisso desencadeou um sentimento de consistência, uma vez que as chances de vitória eram as mesmas.

Quando as pessoas assumem um compromisso, elas começam a se comportar de maneira consistente com o compromisso.

Você sente obrigação de defender o que faz, quais escolhas faz e qual o seu comportamento.

Não é justo, mas com frequência suas melhores recompensas podem ser desvalorizadas, se forem grátis ou muito baratas. Não estou dizendo que você deva começar a cobrar por elas, mas você deveria pedir por um compromisso em troca.

A aplicação mais simples disso pode ser solicitar o email para ter acesso ao seu conteúdo grátis.

Se você já tentou acessar o conteúdo da Inc, deve ter notado que a Inc exige que você crie uma conta para ler os posts.

Depois que você pede o compromisso dos usuários, a segunda parte do princípio de persuasão entra em cena: consistência.

No estudo de caso da campanha presidencial do Obama e sua captação de recursos, o Optimizely compartilhou um teste realizado no formulário de doações.

Nos resultados, você pode notar que quando o formulário foi dividido em vários passos, ele teve uma performance 5% melhor do que a versão longa.

É claro que, o comprimento e o número de campos do formulário contribuíram para taxas mais baixas de preenchimento no primeiro caso (a versão longa), mas não foi só isso. Quando o formulário foi dividido em vários passos, o leitor tinha que fazer um compromisso inicial.

De acordo com Cialdini e seu princípio de persuasão de compromisso e consistência, depois que o leitor passa pelo primeiro passo, é muito improvável que a pessoa não vá até o final dos passos que levam à doação.

O primeiro passo de preenchimento do formulário (quando o leitor colocar o valor da doação) age como o compromisso inicial. Esse compromisso desencadeia, posteriormente, um comportamento de consistência em terminar de preencher o formulário e fazer a doação.

Aqui vão dois passos simples para fazer as pessoas assumirem um compromisso com o seu conteúdo:

Passo #1 – Decida o investimento: Não existe um investimento padrão que você  deve inserir no seu processo — analise os seus leitores atuais para saber o que eles consideram um bom investimento. Não precisa ser financeiro.

Qualquer coisa vale: pense em email, compartilhamento social, assinaturas, registro grátis, etc.

Passo #2 – Escolha a aplicação: escolhido o investimento, você terá que encontrar uma forma de aplicação.

Se você exige que os usuários completem um formulário antes de dar acesso ao seu conteúdo, terá que encontrar uma maneira de restringir o acesso e liberar somente após o preenchimento do formulário.

Para os meus webinars atuais de aquisição de clientes, tenho usado um formulário simples com dois campos apenas.

Lembre-se: você está tentando conseguir o compromisso com o seu conteúdo, para que os leitores comecem a se comportar de acordo com a escolha que fizeram de se comprometerem com você.

O retorno da consistência gerada pelo compromisso pode ser algo tão sutil como curtirem ou compartilharem o seu conteúdo nas mídias sociais ou até mesmo algo maior como seguirem o seu CTA a cada solicitação.

Princípio de Persuasão #3 – Prova Social (Consenso)

Todo mundo acredita na influência social.

Para mostrar o efeito da Prova Social, Cialdini cita o exemplo da risada enlatada (o audio das risadas frequentemente inserido nos shows de comédia).

Quer você ache a piada engraçada ou não, a risada enlatada quase sempre faz você rir. Sua risada não é natural, é induzida — é uma ação reflexiva, em resposta à risada enlatada que você acabou de ouvir.

Você pode tentar entender como ouvir uma risada sintética consegue fazer você rir, ainda que a piada não tenha graça. A resposta está na nossa tendência natural de fazer o que vemos os outros fazerem.

Cialdini também menciona o conselho dado por Cavett Robert, um consultor de vendas e motivação, aos seus pupilos:

“Uma vez que 95 por cento das pessoas são imitadores e somente 5 por cento são iniciadores, as pessoas são mais persuadidas pelas ações dos outros do que qualquer outro meio de prova que possamos oferecer.”

Influência social é um fator poderoso. Seu impacto é evidente em todas as formas de marketing, inclusive marketing de conteúdo.

Você já sabe da importância de criar uma lista. É uma atividade central no marketing de conteúdo que ajuda a impedir os seus visitantes de esquecerem de você após a visita.

Mas, à medida que mais e mais blogs utilizam alguma forma de atrair leads, as pessoas precisam de um pouco mais de incentivos para assinar a sua lista. A Prova Social consegue fazer isso.

O Content Marketing Institute menciona sua lista de mais de 140 mil profissionais de marketing no seu formulário de assinatura, para incentivar assinaturas.

É difícil ignorar o alto número de assinantes do CMI. Funciona como uma luz verde para os novos visitantes e aumenta as assinaturas.

E, não tem que ser apenas ao criar listas, a Prova Social é um princípio de persuasão que funciona em qualquer situação.

Se você já leu a minha biografia em meu blog, você notou que eu citei alguns dos sites grandes onde eu apareci. Essa informação é útil para qualquer pessoa que não tem certeza se quer tentar as diferentes táticas que compartilho.

O efeito halo também está presente nesse caso.

Quando alguém lê sobre eu ter aparecido em sites como o Entrepreneur e o Wall Street Journal, a opinião dele ou dela sobre mim será influenciada pelo o que ele ou ela sente por esses sites.

Depoimentos, também, funcionam como excelente Prova Social.

Seguem alguns exemplos de como você pode integrar esse princípio de persuasão na sua estratégia de marketing de conteúdo:

• Adicione opções de compartilhamento social: a maioria das ferramentas de compartilhamento social trazem a opção de mostrar o número de compartilhamentos já feitos. O número é um ótimo indicador para o visitante da qualidade do seu conteúdo, e incentiva os novos visitantes a lerem o seu conteúdo (e até mesmo compartilharem).
• Use a força da lista para mostrar qualidade: as pessoas estarão mais dispostas a entrarem na sua lista se você puder reforçar o seu formulário com a força atual da sua lista. Coloque o número de assinantes no formulário.
• Consiga influenciadores para compartilhar seu conteúdo: Faça contato com influenciadores em seu nicho e peça que compartilhem seu conteúdo.

Quando o blog Groove foi lançado, a equipe criou um grupo de influenciadores e pediu que promovessem cada postagem publicada. Esses influenciadores não só compartilharam, como participaram das discussões postando comentários.

Alex diz, em seu eBook, como os comentários dos influenciadores ajudaram o conteúdo inicial do Groove a ganhar movimento.

Funciona assim: quando influenciadores compartilham seu conteúdo, eles atribuem a ele parte de sua credibilidade, e as pessoas começam a considerar o seu conteúdo mais valioso. (Você se lembra do efeito halo do último ponto?)

Todavia, conseguir que influenciadores compartilhem seu conteúdo não é nada fácil. Se o seu conteúdo não for absolutamente impressionante, é difícil que os influenciadores aceitem. Mantenha um padrão alto para o seu conteúdo, desde o começo.

Mais uma vez, como o Groove fez isso muito bem, você deveria dar uma olhada no checklist de engajamento deles. A equipe do Groove começou a engajar influenciadores bem antes de pedirem pelo favor.

Eles estão alavancando o princípio de persuasão da reciprocidade (faça um favor antes de pedir um).

• Mostre os seguidores nas mídias sociais: a força dos seus seguidores também atua como prova social. Se você tiver seguidores engajados, demonstrar isso seria muito útil.
• Use selos e certificações de confiança: distintivos e selos de confiança, e menções de nomes funcionam bem também. Se o seu conteúdo é o mais lido no seu nicho, ou se foi citado em uma publicação respeitada, certifique-se de divulgar esse fato.

Princípio de Persuasão #4 – Afinidade

O princípio da afinidade é um pouco abstrato — mas, nós já cedemos a ele muitas vezes.

Se você disse sim para alguém, sem motivo aparente, você tomou a decisão baseada em afinidade.

Muitas marcas são mais simpáticas do que outras. Existem muitas soluções para email marketing no mercado, mas o MailChimp é certamente uma das mais famosas e queridas marcas de email marketing.

Seja por causa do Freddie, o mascote, ou das mensagens engajadoras que guiam você enquanto cria suas campanhas – existe algo muito simpático no MailChimp.

É difícil não gostar do MailChimp, em função de sua forte personalidade e seus elementos divertidos.

No seu conteúdo, dos seus atributos principais às postagens sobre as atualizações de produtos, o MailChimp mantém um tom bastante positivo. É consistente de uma forma impressionante. O guia de estilo de conteúdo do MailChimp é um recurso fenomenal. Se você ainda não tem um guia de estilo para conteúdo, o deles é uma boa referência para começar.

Cialdini diz,

Tendemos a gostar das pessoas que são parecidas conosco, que nos elogiam, e cooperam conosco, ajudando a atingir metas em comum. Assim, para tornar o seu conteúdo mais simpático, você deve focar em produzir conteúdo relevante e que cause empatia.

Conteúdo eficaz sempre causa empatia e tem o objetivo de ajudar outros. Se você começar por aí, pode ter certeza de que o ajudará a fazer conexões pessoais com os seus leitores.

Elementos do conteúdo, como título, tom e linguagem podem ser ajustados em detalhes para encaixar com os leitores certos. É por isso que os melhores estrategistas de conteúdo recomendam escrever para um único leitor em vez de escrever para uma massa desconhecida. É mais fácil identificar as características de um leitor do que adivinhar coisas sobre os milhares.

Alguma dicas para tornar o seu conteúdo mais simpático:

• Fale com um leitor: Comece por identificar o leitor ideal. Descubra seu maiores desejos, medos, ganâncias, dores e esperanças. Tudo isso é ouro para fazer conexões. Crie personas de leitores e produza conteúdo para aquele leitor ou leitora.
• Escreva um título com forte apelo: Se você conhece a regra 80/20 de conteúdo, você sabe que  80% dos seus leitores lerão somente o título. Passe seus títulos por ferramentas como o Analisador de Títulos  da CoSchedule e o Analizador de Valor Emocional de Marketing de Títulos do Advanced Marketing Institute. Essa ferramentas darão uma nota para o seu título e dirão se os seus leitores o acharão atraente.
• Trabalhe na introdução: Templates de Títulos tornam a tarefa de escrever títulos mais fácil, mas ainda é possível se perder o efeito, se as primeiras linhas do texto forem ruins. Melhore a introdução. Você pode começar citando um fato ou uma pergunta que garanta uma resposta positiva. Os redatores sempre usaram o segredo de começar com um fato. Pode ser até mesmo colocar a data no topo de uma carta de venda, ou uma simples personalização, usando o nome do destinatário no início. Quando o leitor se depara com uma verdade inquestionável, você ganha um pouco mais de tempo com ele. O mesmo princípio funciona nos posts. Por isso, tantos blogueiros começam com fatos e perguntas para engajar o leitor.
•  Coloque Você no conteúdo: Cada vez que utiliza “você” funciona com uma isca no conteúdo. Sempre que o leitor se depara com a palavra você ele é atraído de volta para a conversa. Fale na primeira pessoa. Boa parte dos meus posts tem mais de 4.000 palavras, mas eles são lidos e compartilhados muitas vezes e também atraem muitos comentários. Acredito que o tom de diálogo nos meus textos representa um forte motivo para esses resultados.
• Use palavras fortes: Palavras fortes deixam o conteúdo mais redondo e provocam mais engajamento. Elas são palavras populares que atraem a atenção dos leitores que analisam o texto. Use-as por todo o seu conteúdo.
• Adote um tom positivo: Tom é questão de preferência, no entanto, sempre que possível, fique longe de estilos negativos ou baseados no medo. O Ernest Hemingway tinha quatro regras para criar conteúdo épico. Uma delas é manter um tom positivo.
• Use imagens amigáveis: Imagens podem definir o tom do seu conteúdo, então escolha bem. Procure por imagens de qualidade que causam emoções. Você pode encontrar todas as práticas poderosas para criar conteúdo que as pessoas gostam aqui.

Principio de Persuasão #5 – Autoridade

Você já fez alguma coisa porque alguém em uma posição de autoridade o pediu para fazer?

Você comprou um produto porque um blogueiro reconhecido no seu nicho recomendou?

Se sim, então você se conformou com o princípio de persuasão de concordância com uma autoridade.

Cialdini ressalta a inegável influência de uma figura de autoridade ao compartilhar o experimento conduzido por Migram, um professor de psicologia na Universidade de Yale.

A figura de autoridade no experimento era um pesquisador do laboratório. Os outros participantes foram divididos em dois grupos: professor e aluno.

Os alunos tinham que memorizar uma lista de pares de palavras, e então citá-las corretamente no teste seguinte. Cada palavra errada representava um castigo, na forma de um choque elétrico. E com cada erro, a intensidade do choque aumentava. Os professores foram instruídos a aumentarem a intensidade do choque após cada erro.

Os resultados chocaram (trocadilho intencional): cerca de dois terços dos professores só pararam de aumentar a voltagem do choque ao chegar no máximo (450 volts!).

O experimento testemunhou os professores aumentarem continuamente a intensidade do choque, sob direção do pesquisador do laboratório, atuando como autoridade, mesmo ouvindo repetidamente os alunos pedirem por alívio.

Cialdini explica a obediência cega às ordens do pesquisador como o senso do dever dentro de cada um de nós. Os indivíduos, na condição de professores foram incapazes de desafiar a ordem dos pesquisadores.

Essa observação foi validada posteriormente em outro experimento seguinte. No experimento que seguiu, o pesquisador pediu aos professores para pararem de dar choques elétricos, enquanto que os alunos deveriam pedir os professores por mais choques.

Os resultados foram drásticos: todos os professores pararam de dar choques quando o pesquisador pedia que parassem (apesar dos alunos pedirem por mais).

O experimento de Migram deixa poucas dúvidas de que todos nós estamos presos por um senso de dever frente uma autoridade. Isso significa que se você puder construir o seu status de autoridade, você pode conseguir que as pessoas façam o que você gostaria que fizessem.

Praticar alguns dos princípios de persuasão acima é relativamente simples. Os seus resultados também são visíveis rapidamente (senão instantaneamente).

Mas, o princípio de persuasão da autoridade é difícil de ser alavancado, porque não há plugins ou gambiarras aqui. Construir status de autoridade leva tempo. Pense em anos.

Os resultados, no entanto, são extraordinários.

Ainda que não haja atalhos para se tornar uma autoridade, os seguintes passos irão ajudar você a se posicionar como tal.

Adote a transparência: transparência é um caminho certo para ganhar status de autoridade.

Conteúdo que leve as pessoas para trás dos bastidores para verem o que acontece em uma empresa ou negócio tem forte apelo para os leitores.

Se você encontrar dois recursos – um cheio de dados e fatos, e o outro com detalhamento passo a passo de como os criadores de conteúdo fizeram, além das lições que aprenderam, qual deles você iria gostar mais?

O segundo.

Por quê? Porque parece mais honesto. Adotar a transparência em seu conteúdo facilita para os leitores se relacionarem com você.

A Groove é um exemplo perfeito de empresa que atingiu o status de autoridade com o seu conteúdo. O blog do Groove conta a jornada de sua equipe enquanto se aproximavam de sua meta de chegar aos 500 mil seguidores.

O Buffer é outro blog com autoridade que alavancou bem o seu conteúdo. O Buffer, também curte a transparência.

O blog My nutrition secrets também se baseou na transparência.

Se você acompanha meu blog regularmente, você sabe que compartilho atualizações sobre tráfego e receita todos os meses.

Use palavras que indiquem o status de autoridade: se você já tem status de autoridade, indique isso por todo o seu blog e conteúdo. Use depoimentos e o princípio de persuasão da prova social. 

Seja disponível: Faça sessões de perguntas e respostas, de vez em quando. Se não quiser organizá-las você mesmo, faça parte de comunidades que conduzem sessões com frequência.

Você pode notar que muitas das autoridades do marketing digital participam das sessões da AMA no Inbound.org.

Crie conteúdo de qualidade frequentemente: Faça um calendário editorial e cumpra as datas estipuladas. As pessoas ficam impressionadas com consistência. Isso também fará com que as pessoas gostem de você porque consistência é uma qualidade admirável.

Princípio de Persuasão #6 – Escassez

Existe algo especial sobre um recurso escasso.

Ele gera o medo de ficar de fora. Você pode até pensar que profissionais de marketing criaram o medo de ficar de fora apenas para exagerar. Mas não, ele existe. É um medo que surge da possibilidade de sentir remorso no futuro por não tomar uma decisão a tempo.

O marketing baseado no medo de ficar de fora em geral atinge o lado impulsivo de cada uma de nós.

Se você notar como os profissionais de marketing estão promovendo seus livros na Amazon, você verá o princípio de persuasão da escassez em ação.

Quando o Dan Norris lançou seu ebook sobre marketing de conteúdo, ele fez uma campanha promocional no Twitter. O livro foi oferecido gratuitamente para download, mas apenas por um dia.

Se você notar as recomendações iniciais, verá que foram positivas em sua maioria. Claro, o livro é muito bom, mas as recomendações também indicam a eficácia do princípio de persuasão da reciprocidade.

Você acha que as pessoas que ganharam o livro grátis tenham se sentido obrigadas (ou pelo menos encorajadas) a escreverem uma recomendação positiva sobre o livro?

Isso é bem provável de acontecer (graças ao princípio da reciprocidade).

Os profissionais de marketing de conteúdo, Sujan Patel e Rob Wormley, também lançaram seus livros de maneira parecida.

O meu último webinar, também tem, vagas limitadas.

Tornar um produto disponível de forma limitada dá às pessoas um incentivo para agirem rápido.

Seguem algumas dicas de tornar conteúdo irresistível, usando escassez:

Escolha a oferta corretamente: dependendo da sua oferta, você pode escolher entre as 4 opções:

1. Oferta por tempo limitado: essa vai direto ao ponto — válida até uma data determinada. Funciona bem com conteúdo interativo, como webinars e aplicativos.
2. Oferta com unidades limitadas: nesse caso, você cita a quantidade disponível. Você simplesmente divulga o número de cópias disponíveis. Ofertas de unidades limitadas pode ser boas para conteúdos de cursos online.
3. Oferta única: essa oferta é disponibilizada uma única vez.
4. Ofertas de lançamento: normalmente oferecidas durante lançamentos. São tipicamente ofertas únicas disponíveis somente no lançamento, como um desconto no pré-lançamento.

Uma oferta de lançamento pode funcionar bem no lançamento de ebooks (veja o exemplo dos casos na Amazon mencionados antes).

Duas maneiras eficazes de induzir o medo de ficar de fora podem ser:

• Somente com convite: aqui você decide para quem você deixará o conteúdo disponível. Você pode tentar esse tipo de oferta com alguns tipos de conteúdo interativo, como questionários e calculadoras. 

• Sob demanda: em uma oferta sob demanda, você pede ao usuário que requeira o recurso para que possa fazer o download. Conteúdo tipo relatórios, demontrações e vídeos podem funcionar bem aqui.

Finalmente, somente faça uma ofertada limitada se você realmente irá cumpri-la. Quando se vê os resultados, é tentador repetir a oferta depois do prazo. Mas, eu vou adverti-lo para que não faça isso. Se o fizer, irá prejudicar sua credibilidade.

Tenho certeza que você já viu várias ofertas limitadas que duram para sempre. Seus clientes não são tão esquecidos, ou fáceis de perdoar como você pode pensar.

Conclusão

Os princípios de persuasão de Cialdini – ou os 6 atalhos que todos usam para tomar decisões rápidas – se aplicam a todo tipo de conteúdo.

Assim, quer você goste de conteúdo escrito, visual ou em vídeo (ou todos esses), procure formas de colocar sinais que as pessoas identifiquem e usem na hora de tomar decisões.

E, lembre-se de que a única forma de superar a explosão de informações, e dar sinais claros, é ajudar o leitor. Não se esqueça de que os seus esforços de marketing de conteúdo serão tão eficazes quanto o seu conteúdo. Comece produzindo conteúdo relevante, simpático e que favoreça o SEO.

Você se lembra de alguma ocasião em que alguém persuadiu você usando alguns desses princípios de persuasão? E, como você pretende aplicar os princípios de persuasão em sua estratégia de conteúdo?