Como Produzir um Conteúdo que Emocione pode Ajudar a Vender Mais

Você pode até não admitir, mas suas decisões são influenciadas por suas emoções.

Em marketing, falamos muito sobre a utilização de gatilhos psicológicos para fazer com que clientes cliquem, se convertam, se interessem etc.

A frase “É possível direcionar mais vendas ao utilizar gatilhos psicológicos que toda pessoa costumar ter”, por exemplo, é bem comum de se escutar.

Mesmo que pareça que façamos nossas decisões através de um raciocínio lógico, estes “gatilhos mentais” estão mais ligados às nossas emoções do que a qualquer outra coisa.

Para estudar o caso em questão, Antonio Damasio se dedicou a pesquisar indivíduos que tivessem sofrido algum tipo de dano na área do cérebro onde nossas emoções são geradas e processadas.

Estes indivíduos viviam vidas completamente normais, tirando o fato de que não sentiam emoção alguma.

Além disso, outro fator comum entre eles era a dificuldade de realizar decisões.

Até mesmo as decisões mais simples, como o que comer, por exemplo, eram complicadas.

Através do raciocínio lógico eles podem até descrever o que fazer ou como agir, porém, a maior parte das decisões não podem ser feitas assim facilmente.

Por isso, pela falta de emoção, se sentiam incapacitados para escolher.

Todos estes dados são sustentados por Gerard Zaltman, autor da obra “Afinal, o Que os Clientes Querem?”

Em suas pesquisas, Zaltman concluiu que 95% do processo de cognição acontece no nosso cérebro emocional e subconsciente, ao invés do cérebro consciente.

Emoção é um fator importante que você não pode controlar, mas, ao mesmo tempo, não se pode dar ao luxo de ignorar em sua estratégia de produção de marketing de conteúdo.

O que faz da emoção algo tão eficaz?

É incrivelmente fácil direcionar o público para um resultado desejado após a criação de um laço emocional.

Ao desenvolver esse laço com eles, mesmo que brevemente, se tornam mais dispostos a aceitar novas ideias e sugestões. Esse vínculo cria um certo nível de confiança virtualmente impossível de ser artificialmente manifestado.

Realizando um experimento, Rob Walker e Joshua Glen puderam descobrir isso em primeira mão.

Eles começaram comprando diversos itens de brechós e lojas similares — todos muito baratos.

E o objetivo disso? Saber se conseguiriam vender tudo através de histórias envolventes que criassem vínculos emocionais com as pessoas.

Para isso, convidaram 200 escritores que desenvolveram histórias fictícias para cada um dos produtos, e, então, puseram os itens de brechó á leilão no eBay junto de suas respectivas histórias.

Dessa forma, conseguiram arrecadar por volta de $8.000, tendo um lucro aproximado de 2.700%.

Isso tudo só foi possível devido ao laço emocional criado pelas histórias envolventes.

Porém, não se confunda, não estou dizendo que não existe lógica ou raciocínio na tomada de decisões.

É aqui então que os profissionais de marketing costumam utilizar a teoria do processamento duplo em marketing psicológico.

Em resumo, a teoria defende que nosso cérebro processa os pensamentos e decisões em dois níveis.

No primeiro nível temos a emoção, ela realiza o processamento de forma automática e inconsciente, nos dando respostas rápidas sem qualquer esforço quando necessário.

Já no segundo nível, temos o raciocínio lógico, realizado através de um processamento mais consciente e pensado e, por isso, tendo uma resposta muito mais lenta do que a emocional.

Por este motivo, a situação comum é que respondemos primeiro através de impulsos emocionais, para somente depois tentarmos racionalizar.

Por exemplo, pense sobre a rivalidade entre algumas grandes marcas, com certeza você terá alguma preferência.

Vamos lá, como se sente ao observar essa comparação entre grandes marcas?

Outra comparação muito comum é a demonstrada abaixo, podendo até mesmo dividir algumas famílias.

E, por fim, temos uma das rivalidades de marca mais famosas de todos os tempos.

Em cada um destes exemplos, é bem provável que você tenha uma opinião quase instantânea sobre o que prefere, mas essa opinião não é derivada de um raciocínio lógico.

Ela costuma estar associada à emoções e experiências, como você se sente ao utilizar seus produtos ou qual sentimento as marcas te proporcionaram depois de uma experiência ou leitura de um artigo de notícias sobre elas.

Ao ter estas respostas emocionais, o cérebro tenta de alguma forma racionalizá-las.

Digamos, por exemplo, que você prefira Coca ao invés de Pepsi. Isto faz com que sua resposta emocional vá direto para a Coca, e assim o seu cérebro torna essa decisão racional ao justificar que o gosto dela fica melhor na lata, que ela tem mais gás, que tem um gosto melhor do que Pepsi etc.

Então, mesmo que você pense estar sendo racional ao escolher sua bebida, no fim, é só uma escolha emocional.

Um profissional de marketing bem-sucedido sabe como produzir conteúdo que apele mais para o emocional do que para o racional, sendo assim mais atraente para o seu público.

Isso se torna claro ao observar que quase um terço dos profissionais de marketing relatam um aumento significativo de lucros ao desenvolverem campanhas apelativas para o emocional, com uma redução no número de campanhas bem-sucedidas ao introduzir lógica na estratégia de marketing.

Além disso, esses resultados são cortados pela metade caso os profissionais de marketing decidam utilizar uma abordagem lógica ao invés de emocional.

Apelar para o emocional não garante engajamento

Todos os dias, experimentamos um amontoado de emoções.

É realmente simples assim? Você utiliza um pouco de emoção e o conteúdo será mais eficaz?

Bem, sim e não.

A emoção é importante, com certeza, mas existem outros fatores envolvidos, como o momento certo, a exposição, o formato do conteúdo, a maneira como está sendo apresentado, como foi produzido este conteúdo, quem o compartilhou etc.

Apesar de já termos compreendido qual o papel da emoção na produção de conteúdo, ainda não pôde ser descoberto o que de fato faz um conteúdo viralizar.

Contudo, como é possível observar no vídeo abaixo, chegamos bem perto.

Já há muito tempo, as marcas têm procurado aumentar a resposta emocional dos consumidores através de seu conteúdo, algumas sendo muito bem-sucedidas.

Um exemplo disso é a série “Conhecendo os Inventores”, criada pela Intel e dividida em cinco vídeos.

Cada vídeo da série foca em alguma pessoa ao redor do mundo que utiliza as tecnologias da Intel e de alguma forma faz a diferença no mundo através de suas novas criações e experiências.

Em um desses vídeos é contada a história de Shubham Banerrjee, que com somente 13 anos usou a tecnologia da Intel para construir uma impressora Braille mais acessível.

Contudo, é claro, também existem as empresas que tentam apelar para o emocional e criar campanhas virais mas falham miseravelmente.

A CIO relatou em seu site diversas campanhas de marketing que falharam em viralizar, como a “Walmarting Across America” por exemplo.

Na campanha, dois americanos comuns viajaram o país visitando várias lojas do Walmart, relatando em um blog todas as interações que tiveram pelo caminho.

Após um grande número de postagens animadas, com vários relatos dos funcionários sobre como amavam trabalhar para a empresa, descobriu-se que toda a viagem foi financiada pela Walmart e tudo não passava de uma campanha conduzida pela firma de relações públicas contratada pela empresa.

Obviamente, a blogosfera não foi muito receptiva, taxando o conteúdo do blog como falso.

Quais emoções atraem mais engajamento para o conteúdo?

Diversas emoções atuam como combustível para nossos comportamentos e decisões, principalmente decisões de compra.

Por sinal, algumas emoções mais do que outras — especialmente se forem autênticas.

A Buzzsumo conduziu um estudo para analisar os 10.000 artigos mais compartilhados na Internet, os dados retirados dessas análises serviram então para descobrir que emoções tinham mais influência em conteúdo.

As mais populares?

• Fascínio (25%)
• Risada (17%)
• Entretenimento (15%)

Por outro lado, as emoções menos populares foram tristeza e raiva, totalizando somente 7% dos conteúdos mais compartilhados.

Para melhor compreender o que faz um conteúdo viralizar, dois pesquisadores da Wharton realizaram análises detalhadas de conteúdos virais em busca de similaridades entre eles.

No fim, o que descobriram foi o elemento emocional, assim como resultados específicos também relacionados às emoções. Vejamos algumas conclusões:

• A propensão de um conteúdo ser compartilhado é maior quando faz as pessoas se sentirem bem, ou quando desenvolve sentimentos positivos, como o entretenimento, por exemplo.
• Fatos ou dados que chocam ou fascinam as pessoas são bem mais suscetíveis a serem compartilhados.
• Instigar medo ou ansiedade aumenta o engajamento, desde a postagem de comentários até compartilhamentos.
• Conteúdos que provocam raiva são os que as pessoas mais costumam compartilhar, assim como deixar comentários.

Contudo, tenha em mente que embora algumas emoções estejam mais propensas do que outras a criar engajamento, cada público é diferente de alguma forma. O que motiva alguém pode não fazer diferença alguma para outro.

Para ajudar um pouco, esta adaptação moderna da Roda das Emoções de Robert Plutchick, ilustrada pela CopyPress, demonstra a extensão das emoções sob oito emoções primárias: alegria, confiança, surpresa, tristeza, aversão, raiva, e antecipação.

É necessário fazer uso de uma ou mais dessas emoções em seu conteúdo, caso queira que ele cause maior impacto no seu público e assim tenha mais chances de ser compartilhado.

Se você olhar além das estatísticas que estou mostrando verá que existem mais provas disso na internet, é só observar a popularidade das comunidades de usuários que mais compartilham conteúdo.

Por exemplo, dê uma olhada no Reddit para descobrir quais os subreddits mais populares por número de inscrições, verá que muitas delas podem ser associadas com emoções (algumas mais do que outras), como antecipação, fascinação, alegria etc.

Veja agora como algumas dessas emoções podem atuar no engajamento do seu público.

A ansiedade dificulta a tomada de decisões

Em resumo, você não quer que seus clientes façam decisões ruins, isso faria com que sentissem remorso, o que resultaria em um olhar negativo para sua marca.

Acontece que isso, de certa forma, pode ser útil caso você consiga tornar o público um pouco mais suscetível à influências.

Foi relevado por um estudo da Berkeley que a ansiedade pode estar associada com uma dificuldade de tomar decisões usando as informações ao nosso redor, ou seja, quando estamos incertos, se torna mais difícil realizar decisões, e acabamos assim confusos demais para isso.

Ainda assim, também existe a possibilidade de que a ansiedade estimule as pessoas a agirem, em virtude dessa incerteza.

Tome como exemplo um estudo de dois anos realizado pelo doutorando Alison Wood Brooks e um professor da Harvard Business School.

Eles descobriram que ao aumentarem os níveis de ansiedade de certos indivíduos através de vídeos, 90% dos participantes com “ansiedade” optaram por conselhos, assim como estavam mais suscetíveis a aceitá-los.

Por outro lado, somente 72% dos participantes em estado neutro, que assistiram a outro vídeo, procuraram conselhos.

O fascínio captura a atenção do seu público

É possível comparar o fascínio com encanto, mas é difícil para ele entrar no âmbito da alegria e humor.

Sua finalidade é cativar o público e mantê-lo interessado.

É bem comum ver aqueles títulos que são tão interessantes e curiosos que ninguém resistiria clicar, eles são iscas perfeitas.

Um bom exemplo do tipo de atração causada pelo fascínio é uma postagem da época de lançamento do Dropxbox.

O cofundador da empresa, Drew Houston, enviou uma amostra do produto para o site Digg esperando conseguir alguma visibilidade, e o que conseguiu foi uma grande ajuda do título acima.

Outro ótimo exemplo é um vídeo produzido pela Texas Armoring Corporation.

Eles queriam demonstrar a qualidade de seus vidros à prova de balas, então o que fizeram? Gravaram um vídeo com o CEO protegido atrás de um de seus produtos enquanto era alvejado por várias balas de AK-47.

O fascínio pode impactar decisões tanto quanto a ansiedade.

Segundo um estudo realizado pela Stanford University, observou-se que as pessoas em um estado de fascínio estão mais focadas no presente e menos distraídas por outros aspectos da vida, assim como mais generosas com o seu tempo.

Ou seja, quando você conquista a atenção e foco dessas pessoas, elas provavelmente terão mais tempo para tomar uma decisão racional.

Diversão e alegria podem instigar ações

Para aprender como produzir conteúdo emocional, é importante saber que alegria e diversão são emoções bem diferentes para o seu conteúdo.

Pois, mesmo que a diversão costume causar alegria, nem tudo que te faz alegre é engraçado.

Contudo, ao lado do fascínio, a alegria e diversão foram os maiores contribuintes para compartilhamentos em redes sociais e engajamento nos estudos citados anteriormente.

Você pode traçar essa influência até a nossa infância.

Quando bebês, a primeira ação emocional que realizamos não muito depois de nascermos é corresponder ao sorriso de nossos pais com o nosso próprio sorriso.

Segundo Donald Winnicott, um psicoanalista, a alegria e diversão é algo inerente desde o nascimento.

Em seus estudos, ele diz que existe um desejo inato dentro nós que deseja a alegria, e que aumenta sempre que a compartilhamos. Esta é a natureza do “sorriso social”.

E aí entra o motivo dessas emoções se tornarem grandes condutores de conteúdo viral. Basicamente, a felicidade em geral é um condutor enorme para compartilhamento de conteúdo.

Outro estudo, realizado por Jonah Berger, analisou os artigos mais compartilhados do New York Times (foram por volta de 7.000 artigos), e acabou revelando os mesmos resultados sobre o poder da emoção.

Logo, conclui-se que quanto mais positivo for o seu artigo, mais chances ele tem de viralizar.

Por décadas as marcas trabalharam com o “marketing da felicidade” em suas estratégias de conteúdo, procurando fazer com que o público se sentisse confortável, feliz e acolhido.

Foi com essa intenção que a P&G desenvolveu sua campanha extremamente bem-sucedida denominada “Obrigado, Mãe”. Essa campanha, ao celebrar a força de uma mãe, estava repleta de emoção (especialmente alegria), e com essa fórmula acabou viralizando.

A alegria, porém, pode ter diversas formas, e não necessariamente precisa ter a finalidade de provocar vendas.

Para isso, vejamos o que Beringer Vineyards fez com o marketing de influência.

Os russos Murad e Nataly Osmann se tornaram sensações no Instagram e conseguiram mais de 4.5 milhões de seguidores ao postar fotos que os mostravam segurando as mãos um do outro em diversas localidades ao redor do mundo.

Nas postagens, inseriam a hashtag #FollowMeTo.

O casal então se uniu com Beringer Vineyards para criar imagens que pudessem inspirar alegria, amor, e é claro, a sensação de aventura que já compartilhavam através da hashtag.

Raiva traz ganhos imediatos

Para algumas pessoas, raiva até pode ser vista como um sentimento negativo, mas, se usada corretamente, trará efeitos positivos.

Carol Tavris, uma das principais pesquisadoras sobre a raiva, desenvolveu um paralelo entre a raiva e o seu impacto na sociedade no decorrer dos anos.

Por exemplo, a luta pelo direito ao voto das mulheres foi desencadeada pelos sentimentos de raiva e frustração.

Segundo um estudo realizado pela Carnegie Mellon, a raiva proporciona um sentimento de direção e controle para as pessoas. Ela pode empoderar o indivíduo, trazendo consigo uma a sensação de clareza de pensamento e impulso para o progresso.

Como é possível observar na imagem abaixo, de acordo com o estudo mencionado anteriormente sobre o compartilhamento dos conteúdos do New York Times, emoções consideradas negativas, como a raiva por exemplo, estão tão propensas a viralizar quanto emoções positivas.

Com base nas informações, chegou-se a conclusão de que conteúdos que provocam sentimentos de frustração ou raiva têm 34% mais chances de chegarem na lista dos artigos mais compartilhados do New York Times.

Mas não se engane, não estou sugerindo que você crie controvérsias propositalmente ou se envolva em brigas.

Para fazer isso da forma correta, demonstre no seu conteúdo algum problema que incite raiva ou frustração de uma forma construtiva.

É necessário fazer com que as pessoas reflitam sobre o problema, que estejam engajadas.

Use como exemplo este gráfico interativo do New York Times, ele é perfeito para demonstrar como conteúdo pode trazer um sentimento de raiva e frustração através de questões econômicas e sociais.

É um conteúdo simples, mas nem por isso deixa de provocar o leitor e fazê-lo refletir sobre os resultados quando mostra que sua percepção não condizia com a realidade.

Utilizando as palavras certas no conteúdo

Ao produzir conteúdo, a diferença entre lógica e emoção se resume às palavras que utilizamos e a maneira como posicionamos declarações e informações.

Funciona da mesma forma que a lista de palavras mais persuasivas para aumentar conversão, ou os termos mais usados no ecommerce para fazer com que os clientes comprem mais.

É necessário estar atento à sua abordagem ao escrever copy e produzir conteúdo, você precisa decidir se realizará uma abordagem mais emocional ou racional com as informações que vir a compartilhar.

Reflita sobre que tipo de resposta pretende desencadear, assim poderá desenvolver o vínculo psicológico e emocional correto com o seu público.

Já o contexto da sua copy pode permanecer o mesmo.

Porém, saiba que mudando as palavras utilizadas, é possível fazer o conteúdo se tornar mais apelativo para o lado emocional do público e dos clientes potenciais.

Para descobrir estas palavras apelativas, são necessários três simples passos:

1. Pense sobre o tipo de ação que você deseja que o seu público realize ao lerem o conteúdo.
2. Decida sobre o estado emocional necessário para realizarem essa ação em particular. Afinal, o que os levaria a fazer o que você quer que façam?
3. Então, escolha as palavras persuasivas apropriadas para a realização da ação.

Ao pesquisar sobre as melhores palavras para persuasão emocional, nota-se que as palavras mais apelativas para o emocional são as mais básicas, breves e curtas.

Visite o Persuasion Revolution para uma lista de palavras.

Grande parte desta lista de palavras de grande peso emocional (tendo mais de 350 delas) é composta de palavras menores.

Por outro lado, ao estudar a mente racional, descobriu-se que ela tende a se associar com palavras mais longas e complexas.

Não se precipite ao se utilizar das emoções

Não é tão fácil criar um laço emocional com o seu público, é necessário realmente conhecê-los.

Basicamente, como tudo no marketing, você precisa basear seu conteúdo e decisões em dados. Neste caso, uma pesquisa com o seu público.

Com essa pesquisa, é possível saber que tópicos desenvolver, onde o seu público passa a maior parte do tempo, e até mesmo que tipo de conteúdo preferem consumir, ou seja, dicas de como criar um laço emocional com eles.

Tudo o que você precisa fazer é expandir sua buyer persona.

Nesse caso, é necessário que você construa o perfil psicológico do seu público. Isso é possível através do questionário correto para orientar sua pesquisa e produção de conteúdo. Para isso, faça as seguintes perguntas:

• O que faz eles rirem?
• Qual situações os deixam frustrados?
• Quais assuntos os irritam?
• Quais os problemas mais comuns sobre os quais conversam?
• Qual tipo de conteúdo compartilhado claramente os alegra ou os satisfaz?

Com uma pesquisa, você pode descobrir algum tópico ou tema em comum que o seu público lê ou compartilha frequentemente.

Por exemplo, ela pode apontar que uma parcela específica do seu público tem uma forte afinidade com valores familiares, bem estar ou saúde.

Então, aproveite a descoberta e transforme isso em uma campanha que mostre o lado bom de se trabalhar na sua empresa.

Fale sobre a vida dos seus empregados, como sua empresa apoia o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, ou sobre os programas de saúde que ela proporciona.

O Google é muito conhecido por estas práticas, promovendo horários de trabalho flexíveis, tempo para família, projetos pessoais, e equilíbrio entre a vida pessoal e profissional.

É muito comum a empresa compartilhar imagens dos bastidores (conteúdo visual), exibindo como os empregados estão felizes com o que fazem.

Dessa forma, quando segmentos específicos observarem esse conteúdo, serão influenciados a ter uma resposta emocional positiva sobre a marca.

O poder da emoção funciona até mesmo no processo B2B

Não caia na ideia ultrapassada de que a emoção só é aplicável para negócios focados em vendas para o consumidor final.

Ela pode se aplicar da mesma forma para o B2B.

É claro, você provavelmente estará lidando com um processo de compra bem mais longo, e entre duas ou mais empresas, porém, no fim, as decisões ainda são feitas (e alimentadas) por seres humanos com emoções.

Isso inclui emoções com:

• Fascínio – sobre a descoberta do que uma solução é capaz, e se sentir empoderado ao levá-la ao local de trabalho.
• Expectativa – ao encontrar um aspecto de um produto ou serviço que ajudará a empresa a alcançar seu próximo objetivo ou meta.
• Medo – sobre as consequências de uma decisão de compra, devido a riscos pessoais associados com uma compra B2B.
• Alegria – ao saber que uma compra B2B provavelmente ocasionará em um resultado positivo para o indivíduo em questão.

Por isso, posso dizer com certeza absoluta que emoções influenciam compras B2B, e, em alguns casos, até importam mais do que raciocínio lógico.

Conclusão

Você adquire um grande poder de persuasão quando aprende a manusear as emoções do seu público.

Os compreendendo melhor, poderá determinar seu estado emocional mais detalhadamente.

A partir disso, escolha se prefere explorar e utilizar emoções já presentes, ou se prefere dar origem a emoções que o seu público não estava prevendo.

Saiba também que até mesmo as decisões mais racionais são influenciadas por emoções — e essa regra se aplica a todos.

Ao aprender como produzir conteúdo apelativo para o emocional, presenciará aumentos em engajamento, ações e conversões no seu funil.

Como você se utiliza das emoções para produzir seus conteúdos e sua copy?