Como Nutrir Leads Orgânicos no Funil de Conversão

Talvez você esteja pensando que precisa de mais leads orgânicos.

Afinal, quem não quer que mais usuários segmentados visitem seu site a partir do Google? Mas por incrível que pareça, talvez você precise de outra coisa.

Isso aconteceu comigo.

Quando comecei a trabalhar com marketing digital, achei que todas as minhas preocupações desapareceriam quando eu gerasse muito tráfego para os meus blogs e tivesse um enorme grupo de assinantes para a minha lista de e-mails.

Mas eu estava errado.

Gerar leads é importante, mas é apenas uma peça do quebra-cabeça.

A verdadeira magia está em nutrir leads. Não direcione as pessoas para o seu texto e fique torcendo para conseguir uma venda. Essa estratégia não funciona.

De acordo com o MarketingSherpa, “61% dos profissionais de marketing B2B direcionam todos os seus leads diretamente para as vendas; no entanto, apenas 27% desses leads são qualificados.”

Você deve enviar seus leads orgânicos para um funil de vendas de alta conversão e aí iniciar o processo de nutrir leads.

A palavra “nutrir” significa alimentar e cuidar de alguém ou alguma coisa enquanto cresce. Quando você nutre os seus leads, você aumenta suas conversões.

Nutrir leads é essencial.

Não interessa como você adquire leads. Seja a partir de mídias sociais, buscas ou propaganda boca a boca, você precisa sair da sua zona de conforto e prover, cuidar, e atender às necessidades dos seus leads. 

Por que isso é importante? Bem, estudos B2B mostram que entre 30 e 50% dos leads não estão prontos para comprar.

Assim, como nutrir leads gerados por fontes orgânicas (ex. Google, Bing, Yahoo)?

Deixe-me mostrar 4 passos simples e poderosos que sempre funcionam:

1. Analise os seus leads e as taxas de conversão.

O primeiro passo em meu processo de 4 passos para nutrir leads orgânicos é estudar seus níveis atuais de tráfego orgânico e sua taxa de conversão.

Sim, dados do  Conductor mostram que o SEO tem a melhor porcentagem lead-para-consumidor de todos os canais disponíveis, mas isso só pode acontecer se você criar seus leads de forma eficiente.

Antes de iniciar o processo de nutrir leads de busca, aqui estão duas perguntas simples que você deve responder:

• Qual é a relação do meu tráfego orgânico com a minha taxa de conversão?
• Será que eles coincidem?
  

Se você está gerando uma média de 250 usuários orgânicos para suas landing pages, quantas dessas pessoas estão sendo transformadas em leads qualificados?

Não fique tão obcecado com a quantidade de tráfego orgânico que você direciona para as suas páginas de conteúdo. Em vez disso, apaixone-se pelo processo de transformar esses usuários em consumidores.

Por outro lado, se você está gerando muito tráfego orgânico e essas pessoas estão assinando sua lista de e-mails, mas você não consegue convertê-las em consumidores ao final do funil, você tem um outro problema:  um funil de marketing com vazamentos.

Isso acontece quando você deixa de cuidar dos seus leads de forma eficaz.

É por isso que eu recomendo que você comece comparando seus leads orgânicos atuais e suas taxas de conversão. 

Na verdade, gerar leads orgânicos é bem simples. Mesmo que você não apareça em uma posição alta nos rankings do Google, você pode ter um guest post publicado em um blog de confiança e autoridade e chegar rapidamente ao topo dos rankings orgânicos.

Por exemplo, eu publiquei um artigo como colunista convidado em searchenginejournal.com. Hoje esse artigo aparece na segunda posição em resultados do Google para a sua Palavre-chave, e continua enviando novos leads para o meu negócio.

2. Segmente seus leads de acordo com sua jornada.

Você está segmentando seus leads orgânicos?

Você pode começar o processo de segmentação de leads mapeando os dados demográficos, os personas e o comportamento dos seus leads.

Por que você deve segmentar seus leads? Bem, veja como Eric Leake resume a questão:

“Segmentar seus leads te permite medir seus esforços com mais precisão e, se isso for bem utilizado, vai resultar em mais vendas para o seu negócio.”

Apesar de todas as tecnologias modernas de mídias sociais e dispositivos móveis, o bom e velho e-mail continua sendo uma das formas mais eficazes de nutrir e converter leads em compradores.

Uma das formas mais fáceis de aumentar o engajamento em seus e-mails é através da segmentação para leads específicos. 

Dados recentes do Lyris Annual Email Optimizer Report mostram que “39% dos profissionais de marketing que segmentaram suas listas de e-mail tiveram taxas de abertura mais altas”.

Seus leads não são todos iguais. Não pense que, se o seu negócio diz respeito a ajudar as pessoas a aumentarem suas vendas, que todos os seus leads orgânicos também estarão focados apenas em assuntos sobre aumento das vendas.

Mesmo que a maioria tenha o objetivo de obter mais vendas, eles podem enfrentar obstáculos diferentes. Claro, se você diz que sabe o que fazer para ter mais vendas, espera-se que você também tenha experiência em  remover objeções à vendas.

A segmentação de leads/e-mail é fundamental. De acordo com o Relatório de Benchmark sobre E-mail Marketing do MarketingSherpa em 2012, 32% dos profissionais de marketing concordou que segmentar seus leads de e-mail seria um dos principais objetivos de sua organização nos próximos 12 meses.

A Johnny Cupcakes, uma marca de roupas, aumentou sua receita em 141% por campanha após segmentar seus leads.

Geralmente, segmentar um público é difícil quando você não tem uma lista de contatos. Por outro lado, segmentar seu público é bastante simples se você usa uma ferramenta de autoresposta, como o Aweber, o MailChimp ou o ConvertKit.

Os leads são potenciais clientes que já assinaram sua lista de e-mail.

Um dos desafios que você vai enfrentar está relacionado à definição do público-alvo. Em outras palavras, como alcançar pessoas diferentes baseando-se em suas necessidades e expectativas específicas?

Como esses leads estão vindo de mecanismos de busca, isso significa que não estão bem definidos. É sua responsabilidade construir relacionamentos com os leads e elevar os níveis de confiança deles.

Antes de segmentar seus leads, você precisa também determinar em que ponto da jornada do consumidor eles se encontram.

A jornada do consumidor normalmente conta a história da experiência do consumidor, desde a entrada no funil de marketing, passando pelo momento em que conhece a sua oferta, até a boca do funil, quando você já o nutriu e o convenceu a continuar com a sua marca.

A maior parte dos leads ainda não está pronta para comprar. E, infelizmente, se você enviar o conteúdo certo para os leads errados (o que acontece quando você negligencia a segmentação de leads), suas vendas vão afundar.

É por isso que é tão fácil nutrir leads em segmentos definidos. Segundo a Forrester Research, “empresas que são excelentes em nutrir leads geram 50% mais leads prontos para comprar, por um custo 33% menor”.

Para aprender mais sobre a segmentação de leads e como fazê-la, veja os guias abaixo:

• Como Usar Segmentação de Email para Aumentar Sua Taxa de Conversão
• Como Segmentar Listas de Email Para Melhorar a Abertura, Taxa de Cliques e Conversões 
• Lucros e Dividendos: Como Segmentar Sua Lista de Email Para Melhorar o Engajamento

3. Promova um programa educacional de 7 dias para nutrir leads

Aqui está um diagrama que mostra um típico programa de nutrição de leads :

Um programa de nutrição de leads de 7 dias que foque em educar seus leads, pode te ajudar a obter mais consumidores.

Se você nunca experimentou fazer algo assim, esta é a hora. Marcas e profissionais de marketing B2C que adotaram essa estratégia têm incríveis histórias de sucesso.

Por exemplo, Christine Elliot, diretora de estratégia de conteúdo e marketing digital da Crowe Horwath, promoveu o primeiro programa de nutrição de leads B2B da empresa e viu um retorno sobre investimento de 133%.

Outros inteligentes profissionais de marketing também usam essa estratégia em seus funis de marketing. Oli Gardner, co-fundador do Unbounce, oferece um curso de 7 dias sobre landing pages que geram leads. É gratuito!

Muitas vezes, ao obter leads a partir de buscas, você não tem como saber quais usuários têm intenção comercial e quais estavam apenas procurando informações.

Você já sabe que a intenção do usuário é a base do novo SEO. A forma mais antiga de fazer a otimização para mecanismos de busca envolve 3 passos:

• Pesquisar e escolher uma palavra-chave lucrativa
  
• Adicionar a palavra-chave ao título, às meta tags e ao corpo da página
  
• Criar conteúdo em torno da palava-chave.
  

No entanto, essa estratégia de 3 passos já não funciona sozinha. Claro, pesquisar palavras-chave ainda é importante, e sempre será, mas hoje o Google e seus usuários estão mais preocupados com a intenção por trás de cada busca.

Por exemplo, por que as pessoas fazem buscas por “dieta para emagrecimento rápido” e não outros termos relacionados?

Programas de nutrição de leads são uma forma poderosa de engajar seus leads e construir uma relação de confiança com eles. Mas se o propósito do programa não for para educar as pessoas, você terá dificuldades para convencer esses usuários.

É por isso que eu sempre recomendo um programa educacional de 7 dias para nutrir leads.

Antes de conseguir um único lead em seu funil de marketing, você terá que desenvolver conteúdo educacional e enviá-lo aos seus leads ao longo de uma semana, usando uma série de mensagens automáticas.

O Copyblogger é um excelente exemplo de uma empresa de marketing de conteúdo que cria material educacional para seus novos e antigos usuários. Veja só o número de compartilhamentos que um dos posts recentes atraiu:

E como funciona a estratégia do programa de nutrição de leads?

Quando um lead assinar sua lista de e-mails, não envie nenhum conteúdo promocional nos primeiros sete e-mails. Concentre-se em enviar conteúdo que vai educar os seus leads. Faça perguntas e aguarde o feedback.

Se você fizer um bom trabalho ajudando as pessoas nesse período de 7 dias, no oitavo dia seus leads vão confiar em você.

E por que um programa de nutrição de leads de 7 dias, e não 30 ou 45 dias? Bem, isso se deve à “regra do 7”. Veja a definição de Jim Domanski, presidente da Teleconcept Consulting:

“Assim, um curso de 7 dias por e-mail, bem concebido e cheio de valor, te dá a oportunidade de ter esses 7 pontos de contato sem desperdiçar esforço ou tempo. “

Quando entregue de forma estratégica, um programa como esse vai nutrir leads melhor do que um curso de 30 dias, que poderia deixar os seus leads entediados.

Seu programa educativo de nutrição de leads, que será entregue como um curso por e-mail, deve começar no momento em que seus usuários de busca assinam sua lista de e-mails.

Programe e-mails de follow up, cheios de valor, para que um usuário receba o seu primeiro e-mail alguns minutos ou no máximo uma hora após assinar a lista. Quanto mais rápido melhor.

Segundo o InsideSales, “se você der seguimento aos seus leads dentro de 5 minutos, você terá 9 vezes mais chances de convertê-los”.

Atrasos podem custar caro, especialmente quando você está tentando nutrir leads orgânicos.

Assim, comece imediatamente, pois eles estão prontos para aprender. Sei disso porque essas pessoas gastaram parte de seu tempo inserindo seus e-mails em seu formulário de assinatura e clicando no botão de CTA.

4. Comprove sua autoridade melhorando seus resultados orgânicos de busca.

O e-mail marketing é poderoso. A taxa de conversão também é excelente. Mas você já comprovou a sua autoridade? O quão persuasivo é o texto que você exibe nos resultados de busca?

Seus rankings de busca são sustentáveis?

Sim, eu estou sempre elogiando o e-mail marketing, mas a verdade é que o e-mail nunca é a origem. Ele é apenas um intermediário na comunicação entre você e seus leads.

Umas das coisas que você precisa fazer é comprovar que você é uma autoridade em sua área. Usuários de busca procuram fontes com autoridade.

Quando você for visto como uma autoridade, você verá que vai ser muito fácil convencer as pessoas com o seu conteúdo.

De fato, se seus visitantes orgânicos descobrirem que seu blog tem pouco tempo de vida, talvez não confiem em suas recomendações.

Não é difícil entender o porquê. As pessoas confiam e compram de profissionais. Por que você confia em Seth Godin, Guy Kawasaki, Michael Hyatt, Jeff Goins, Rand Fishkin e outros?

Há apenas uma razão. Eles são autoridades. São influenciadores que construíram grandes bases de fãs leais.

No segmento do marketing digital, a autoridade é importante. Se você criar conteúdo com autoridade regularmente, vai se transformar em uma autoridade. Eu construí minha autoridade criando conteúdo útil e compartilhando gratuitamente.

Se você gerou seus leads a partir de fontes orgânicas (ex. Google), isso significa que essas mesmas pessoas provavelmente vão voltar ao mecanismo de busca e fazer outras buscas relacionadas.

Sei que você entende isso. Quando você procura conteúdo relacionado à atualização mais recente do algoritmo do Google, quais são os blogs de SEO que procura em seus resultados?

Provavelmente são o Moz, o Search Engine Land, o Marketing Land, o Search Engine Journal, o Search Engine Watch, o blog de Matt Cutts, o QuickSprout, o Stone Temple, o QuickSprout, o Search Engine People e outros, certo? (sim, eu sei que mencionei o Quicksprout duas vezes. Tenho orgulho dele!)

Em grande parte, se o seu conteúdo for realmente muito útil, mais pessoas irão compartilhar, comentar, curtir, citar, linkar e promover seus artigos. Por sua vez, o Google vai te recompensar mantendo ou melhorando seus rankings.

Por outro lado, se seu conteúdo for inferior, você conseguirá um ou outro indicador, mas é improvável que as pessoas criem links para ele.

Como resultado, mesmo que você tenha aparecido na posição nº 1 do Google na semana anterior, sua página poderá perder essa posição na semana seguinte.

E isso pode impedir que os usuários tenham mais confiança em você. 

Lembre-se, não se constrói e se mantém confiança em um dia. É um processo contínuo. Se as pessoas confiam em você hoje, talvez por causa do seu ranqueamento, você precisa fazer o melhor possível para manter esses rankings.

Aqui estão algumas ideias do que você deve fazer:

• Segmente mais palavras-chave de cauda longa.
• Escreva títulos irresistíveis e centrados nos benefícios.
• Otimize suas meta descrições e escreva para persuadir as pessoas.
• Construa links naturais para suas páginas usando textos âncora diversificados.
• Obtenha mais indicadores sociais a partir das grandes redes de mídia social (ex. LinkedIn, Pinterest, Facebook, Digg, Twitter, Instagram).

Conclusão

A busca fornece alguns dos leads mais qualificados possíveis.

Se você está procurando construir uma base de consumidores leais, o tráfego em mídias sociais pode não ser suficiente ou não dar os resultados que você deseja.

Promover uma campanha com anúncios PPC no Facebook, ou em qualquer outra rede social, é completamente diferente. Isso acontece porque você tem a oportunidade de segmentar seus consumidores ideais.

A busca tem sido a fonte nº 1 de geração de leads para todos os meus blogs, mas o e-mail me permitiu nutrir esses leads.

As mídias sociais são boas para manter abertas as linhas de comunicação com os seus leads, mas o verdadeiro engajamento é construído na caixa de entrada dos e-mails.

Acima de tudo, aprenda a fazer perguntas, ouvir mais e responder mais rapidamente ao feedback de seus leads orgânicos. Essa é a uma forma excelente de construir um funil de marketing eficaz que gera receita 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Que estratégia você usa para nutrir leads gerados via mecanismos de busca?