O fracasso não precisa necessariamente ser uma coisa ruim. Muitas vezes, você pode aprender com ele.
No mundo do marketing, os números muitas vezes dão uma boa visão do que causou nossos fracassos e do que devemos fazer diferente da próxima vez.
Isso é verdadeiro quando se trata de campanhas de anúncios no Facebook, que raramente têm os resultados que esperamos logo no princípio.
Saber como melhorar uma campanha de anúncios no Facebook não é tão óbvio como se imagina. Neste post, vamos ver como aprender algumas lições com uma campanha de anúncios no Facebook.
Vamos examinar como você pode fazer uma análise de suas campanhas para entender onde errou, e aí usar seus novos conhecimentos para obter melhores resultados da próxima vez.
Ao final desse post, você poderá analisar qualquer campanha de anúncios no Facebook, entender o que levou a resultados fracos e então planejar o que precisa ser feito para mudar a situação.
Vamos começar.
Antes de tudo: quais são os seus objetivos?
Todos os tipos de campanha de marketing têm o potencial de gerar muitos dados na forma de estatísticas.
No entanto, na maioria das vezes, você vai perceber que grande parte desses dados não são úteis para você no curto prazo.
Talvez alguns até sejam o que nós chamamos ‘métricas de vaidade.’
Assim, é útil ter uma compreensão clara do que você quer alcançar com a sua companha de anúncios no Facebook.
Quando você souber isso, saberá quais dados merecem a sua atenção.
Geralmente, especialistas de marketing têm dois objetivos.
Você precisa ter em mente que para cada objetivo, existem certas estatísticas que são mais importantes.
Um desses objetivos é aumentar o “reconhecimento de marca”.
Se o seu objetivo é aumentar o reconhecimento da sua marca, a métrica “impressões” provavelmente será mais importante do que a taxa de cliques.
Outro objetivo comum é aumentar as conversões do site. Nesse caso, você provavelmente deve se concentrar menos em impressões e mais na taxa de cliques.
É importante que você tenha em mente quais são os seus objetivos. para que assim você possa dar prioridade aos números que você quer melhorar.
Assim, sempre se pergunte se você deseja aumentar as conversões ou expandir o reconhecimento de marca. Saber a resposta vai te ajudar a concentrar melhor seus esforços.
Consertando uma taxa de cliques baixa
É importante que você entenda o que é a taxa de cliques. Se você ainda não sabe, a taxa de cliques é definida como:
“O número de pessoas que clicaram em seu anúncio, dividido pelo número de pessoas que viram o seu anúncio”.
Apesar de a taxa média de cliques do Facebook ser de 0,9%, você não deve ver esse número como um limite do que você pode conseguir.
Quando você sabe o que causa uma taxa de cliques baixa, pode ir muito além desse número.
Assim…uma razão para uma taxa de cliques baixa pode ser uma segmentação de anúncio pouco apropriada.
Se seu anúncio está sendo exibido para as pessoas erradas, as pessoas certas não vão poder clicar nele, ou terão uma menor probabilidade de fazerem isso.
Quando a segmentação é o problema, é provável que você tenha cometido alguns erros.
Um deles é selecionar Interesses/Grupos Demográficos/Comportamentos em excesso na hora de segmentar o anúncio.
Se você selecionou mais de cinco opções, sua segmentação provavelmente ficou ampla demais, já que você tentou atingir muitos grupos ao mesmo tempo.
No início da campanha, é melhor manter a segmentação na faixa “Específica”.
Mais tarde, quando começar a gerar resultados, você poderá expandir a segmentação lentamente, caso desejar.
Seus anúncios também podem ter uma taxa de cliques baixa caso o texto não seja muito bom.
Se você tem certeza de que os seus anúncios estão sendo exibidos para as pessoas certas, mas ainda assim têm uma taxa de cliques baixa, talvez os seus anúncios simplesmente não sejam atraentes o suficiente.
Nesse caso, você precisa voltar para a fase de criação e pensar no que pode fazer para deixar seus anúncios mais interessantes.
Podemos falar sobre muitas formas de criar anúncios atraentes.
No entanto, a forma mais rápida de se tornar um especialista é estudar o que outros anunciantes, mais eficazes, estão fazendo.
…E você pode fazer isso criando um swipe file com todos os anúncios interessantes que encontrar.
Em termos simples, o swipe file é uma coleção de prints de tela de anúncios que chamaram a sua atenção ou te levaram a agir.
Alguns sites oferecem swipe files “pré-preparados”.
Um exemplo é o Swiped.co.
Você também pode examinar estudos de caso sobre Anúncios no Facebook Advertising, para ver como são os anúncios de campanhas de sucesso.
Outra razão pela qual seus anúncios podem ter uma taxa de cliques baixa é algo que chamamos de fadiga de anúncios.
O conceito da fadiga de anúncios sugere que, se seu anúncio for exibido para as mesmas pessoas de novo e de novo, elas vão se acostumar a vê-lo e começarão a ignorá-lo de forma subconsciente.
Imagine um painel na parede de um escritório.
As mesmas pessoas veem o painel todos os dias. Provavelmente, elas nem vão perceber o painel ou se lembrar da mensagem que aparece nele – é como uma espécie de cegueira.
Observação: Esse fenômeno não se aplica ao AdWords, já que nele, pessoas diferentes veem o anúncio cada vez que é exibido.
De qualquer maneira, a conclusão aqui é: se você acha que seus anúncios estão sofrendo de fadiga de anúncios, confirme se eles tinham uma taxa de cliques alta no princípio da campanha.
Se a sua taxa de cliques não diminui com o tempo, e os seus anúncios tinham uma taxa de cliques baixa desde o início, o problema não deve ser a fadiga de anúncios, e sim um dos outros que mencionei acima.
Aqui está um exemplo de como a fadiga de anúncios pode afetar uma campanha originalmente eficaz: –
Como mencionado na imagem, a campanha começou com um número de cliques relativamente alto, que foram caindo com o tempo.
Consertando anúncios muito caros
Se, após analisar suas campanhas no Facebook, você descobrir que seus anúncios estão custando muito, talvez haja alguns problemas.
Um desses problemas pode ser lances altos demais.
Se você estiver usando os lances automáticos do Facebook, talvez esse seja um bom momento para optar pela opção Manual e inserir um valor da sua preferência.
Você terá que monitorar de perto os efeitos dessa mudança.
Caso suas impressões e a qualidade dos leads caiam significativamente em um período de três ou quatro dias (ou no tempo suficiente para que alguém percorra o seu funil), aumente seu lance gradualmente.
Provavelmente você encontrará um ponto de equilíbrio entre o custo e os resultados obtidos por aquele valor.
Outra razão pela qual seus anúncios ficam muito caros pode ser a forma de cobrança que você escolheu.
É preciso lembrar que a forma de cobrança depende da opção de anúncio que você está usando no Facebook.
Apesar de não saber qual produto você está usando, posso te dizer que talvez seja melhor experimentar a outra opção, qualquer que ela seja.
Se possível, você deve duplicar uma das suas campanhas mais produtivas e aí alterar a forma de cobrança para que você pague por impressão.
Muitas vezes, isso pode ajudar a melhorar a lucratividade de uma campanha que está gerando um número pequeno de impressões, mas um custo por clique alto.
O preço médio por 1.000 impressões é de $7,29.
Para muitos especialistas em marketing, quando uma campanha está gerando muitos cliques relevantes por cada 1.000 impressões, é possível deixá-la mais barata ao selecionar o CPM – custo por mil impressões.
Também é possível que seus anúncios custem muito por terem um índice de relevância baixo.
O índice de relevância é calculado com base no feedback que espera-se que o seu anúncio receba, comparado ao feedback que o anúncio realmente recebe.
Os índices vão de 0 a 10, sendo que 10 é o melhor resultado.
Se o seu anúncio receber muitas interações positivas (cliques, curtidas, visualizações de vídeo, conversões etc), seu índice vai subir.
Se muitas pessoas optarem por “esconder o anúncio”, o índice de relevância vai cair.
Aqui está uma explicação do Facebook que fornece algum contexto sobre como os índices de relevância são calculados.
Se você ainda tem dúvidas sobre a influência do índice de relevância sobre o preço dos anúncios, o Facebook declarou de forma explícita que um índice de relevância mais alto pode levar a preços mais baixos para anúncios:
Temos também alguns exemplos reais, que mostram a importância dos índices de relevância.
O AdEspresso conseguiu diminuir seu custo por download ao elevar seu índice de relevância de 2,9 para 8.
Eles fizeram isso ao melhorar a segmentação. A melhoria na segmentação levou a um aumento de cliques em um fator de 4.
O índice de relevância é uma forma indireta de descobrir se a sua segmentação precisa de ajustes, já que uma segmentação ruim muitas vezes é correlacionada a um índice de relevância ruim.
Assim, se você tiver um índice de relevância baixo, trabalhe sua segmentação.
Ao fazer isso, você receberá mais cliques relevantes e mais conversões. E de quebra, terá também um custo de anúncios mais baixo, já que o Facebook vai te recompensar por exibir os anúncios certos para as pessoas certas.
Lembre-se – o Facebook quer aperfeiçoar a experiência do usuário. Se você ajudá-lo a cumprir essa meta, ele vai te ajudar a cumprir a sua.
Observação
Por exemplo, talvez você constate que a qualidade dos seus leads é bem mais baixa. E como resultado, você precisará que um número maior de pessoas percorram no seu funil para que você obtenha a mesma receita.
Por causa disso, é útil que você tente aprender, ao longo do tempo, como aumentar o valor vitalício do seu cliente, em vez de cortar custos na aquisição de clientes através dos anúncios no Facebook.
Se você conseguir obter mais receita por cliente, também vai poder investir mais na aquisição de novos clientes.
Nesse caso, o custo não será um problema.
E com um custo menos pesado, você poderá anunciar em plataformas como o Facebook por qualquer que seja o custo, superando seus concorrentes.
Assim, é importante examinar como você pode melhorar os bastidores da sua oferta, para que não seja preciso contar os centavos na hora de anunciar.
Poucas Impressões
Se você descobrir que seus anúncios estão recebendo poucas impressões, existem alguns métodos comprovados para resolver a situação.
A primeira tática é simplesmente aumentar o seu lance.
Se você está tentando exibir seus anúncios em um espaço muito concorrido, o preço necessário para atingir o público desejado naturalmente será mais alto do que a média.
Assim, considere aumentar seus lances lentamente, até que as impressões comecem a aumentar.
Suas impressões também podem ser baixas por causa de uma segmentação muito restrita.
Se você está segmentando seus anúncios de uma forma muito precisa, as impressões serão mais baixas, praticamente por definição.
E se você já aumentou seu lance, mas conseguiu apenas um aumento marginal nas impressões, considere adicionar mais algumas opções de segmentação à sua campanha.
Ou talvez, suas impressões sejam poucas porque seu índice de relevância é baixo demais.
Você poderá avaliar isso depois que o seu anúncio gerar mais de 500 impressões.
Como mencionei anteriormente, o Facebook quer melhorar a experiência de seus usuários. Se o seu anúncio oferece uma experiência de usuário ruim, é bem provável que o Facebook não queira exibi-lo.
Observação
Isso acontece porque o Facebook otimiza a entrega dos anúncios que compõem um grupo, garantindo que o “mais eficaz” (aquele que gera mais engajamento) seja exibido com mais frequência.
Se isso acontecer com você, talvez seja uma boa ideia colocar o anúncio com menor desempenho em outro grupo, usando uma configuração similar a esta que aparece abaixo:
Isso é porque o desempenho de anúncios pode variar com o tempo. Um anúncio que parece promissor no início, pode fracassar em alguns dias. Assim, é possível que o anúncio que parecia pouco popular seja o mais bem-sucedido no longo prazo.
Observação: Se você tiver diferentes grupos de anúncios segmentados para o mesmo público, é preciso ter cuidado. Seus anúncios podem acabar competindo entre si, aumentando os custos sem necessidade.
Talvez você consiga fazer isso sem problemas se tiver um público grande. Mas se o seu público-alvo for pequeno, é melhor ser cauteloso.
Conclusão
É importante analisar suas campanhas no Facebook se você quiser ter uma visão clara do que causou o seu sucesso ou fracasso.
Ao entender o que levou aos resultados que você recebeu, será possível ver o que mais deve ser feito ou o que precisa ser alterado.
Naturalmente, ao recolher resultados, é importante sempre considerá-los em relação aos seus objetivos.
Só assim você poderá fazer os ajustes necessários para gerar os resultados desejados.
Considere analisar as suas campanhas agora mesmo. Veja se consegue utilizar algumas das dicas que sugeri aqui para conseguir melhores resultados no futuro.
Você tem alguma dica sobre como avaliar uma campanha de anúncios no Facebook? Conte para nós nos comentários abaixo!
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