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Neil Patel

Buyer Persona: O Que É e Como Criar Para Sua Empresa

Neil Patel

Toda fonte de inbound marketing recomenda que você desenvolva buyer personas para o público-alvo.

A buyer persona é uma representação das preferências e comportamentos do seu público alvo enquanto eles compram e interagem com seu negócio online.

Personas auxiliam com a criação de conteúdo, na construção de produto e embalagem de serviço.

Em um estudo de caso da NetProspex, as personas deles resultaram em:

Pelo fato de a internet ter se tornado mais acessível, o processo de reforçar personas se tornou mais fácil.

O que levaria meses para ser finalizado, agora, toma somente alguns dias ou semanas.

E se você acha que entender o seu público-alvo basta para o seu negócio, tenho uma coisa para te dizer: isso não será suficiente se a sua empresa ainda não possui uma buyer persona.

Para apresentar soluções verdadeiramente eficientes para os atuais e futuros seus clientes, você precisa conhecer muito mais do que dados demográficos e socioeconômicos do seu público.

Sim! Chegamos a um ponto em que os clientes não aceitam mais soluções vagas ou dispersas demais.

Eles querem ser compreendidos e tratados como indivíduos com características e necessidades próprias.

E isso é ótimo para se posicionar no mercado de forma diferente dos concorrentes.

E é por isso que o conceito de buyer persona não deve ficar de fora da sua estratégia de marketing.

Quer entender melhor o que tudo isso significa?

Então, aproveite cada parágrafo desse artigo, que está recheado de informações úteis para você aplicar na sua empresa agora mesmo.

Boa leitura!

O que é uma buyer persona?

Buyer persona nada mais é do que a representação ideal do seu cliente.

É uma pessoa fictícia que, a partir do seu público-alvo, foi sendo segmentada de acordo com suas características mais pessoais e particulares.

Isso significa que, muito além de se encaixar em uma faixa etária ou determinada localização geográfica, ela tem gostos, hábitos, interesses, dores e desejos bem específicos – até nome ela tem!

E se, por um lado, esse indivíduo é um mero avatar, por outro, todas as características que ele carrega são reais, e o principal: fazem parte da vida dos seus clientes mais importantes.

Todo esse trabalho nada tem a ver com achismos.

Ele se baseia em pesquisas profundas, entrevistas e análises de dados, e serve para que você e sua empresa possam entender melhor seus clientes e entregar a eles exatamente o que eles querem ou precisam.

Afinal, quando estamos trabalhando com determinado nicho de mercado, quanto mais detalhes pudermos conhecer sobre o nosso cliente ideal, maiores são as chances de vender mais e deixá-lo satisfeito com a experiência.

Onde surgiram as buyer personas?

Embora o conceito de buyer persona ainda não seja familiar para muita gente, o fato é que o termo foi criado há mais de três décadas nos Estados Unidos.

Tudo começou assim: em 1983, o programador norte-americano Alan Cooper trabalhava no desenvolvimento de um novo software.

Para ajudar na construção do projeto, ele resolveu entrevistar colegas cujo perfil tinha alguma relação com a sua proposta.

Com as diversas respostas obtidas, nasceu a Kathy: uma personagem fictícia, mas cheia de características da vida real.

A partir de então, a prática logo provou sua eficácia e se popularizou em todo o mundo como uma grande estratégia de makreting.

Há diferenças entre personas B2B e B2C?

A sua persona poderá ser criada tanto para o relacionamento com os clientes (B2C, ou seja, business to consumer) quanto entre outras empresas (B2B, business to business).

No entanto, muito gente pensa que, no segundo caso, por se tratar de uma empresa, a definição de personas é menos importante, como se o cliente não tivesse um nome e um perfil de consumo.

Acontece que toda pessoa jurídica é tocada por uma equipe, concorda? Isso significa que, por trás daquela administração, se encontram pessoas que também têm medos, anseios, desejos e histórias de vida, assim como eu e você.

E é com esses indivíduos que a sua empresa precisa se comunicar.

Logo, assim como no relacionamento B2C, personas B2B também devem carregar características pessoais, embora, em essência, sejam um comprador corporativo.

Nessas horas, é importante lembrar que você precisará convencer uma pessoa que está por trás de tomadas de grandes decisões, ou, ao menos, têm certo poder para influenciá-las.

Ela pode, por exemplo, ser um CEO de uma empresa com todo um histórico corporativo.

Nesse caso, vale traçar todo um personagem que represente fielmente essa pessoa, com:

Esse background, certamente, vai ajudar a marca a vender o seu peixe para outras empresas muito mais facilmente, criando uma linguagem ideal e um approach personalizado.

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Quando vamos começar um negócio, seja ele qual for, uma das primeiras coisas que pensamos é no nosso público-alvo, correto?

Afinal, é para ele que serão voltados seus produtos, serviços e estratégias de marketing em geral.

Nessas horas, as pesquisas vão nos dizer quem é esse público-alvo, onde vive, a sua faixa etária, sexo, profissão, poder aquisitivo, entre diversas outras.

Perceba que essas características, de forma geral, podem formar mais de um agrupamento.

Já a persona é uma versão bem mais lapidada do público-alvo, com nome, endereço e histórias de vida únicas.

Por exemplo: um determinado público-alvo pode abranger pessoas nascidas na região Centro- Oeste, de idade entre 20 a 30 anos, do sexo masculino e de classe média.

Dentro desse grupo, existe uma persona: o brasiliense Luís, gerente administrativo, de 26 anos, sem filhos, que mora sozinho, recebe um salário de R$ 6 mil ao mês, gosta de roupas de grife e sempre viaja nas férias.

Nas horas livres, o Luís gosta de ir ao cinema e de se reunir com os amigos. Não pensa em se casar tão cedo. Para ele, viagens são prioridade, e é por isso que, pelo menos uma vez ao ano, troca o cerrado pelas praias brasileiras durante suas férias.

Conseguiu perceber a diferença?

Enquanto, no primeiro exemplo, temos algo super abrangente e genérico, no segundo, podemos de fato visualizar um indivíduo ou até pensar em alguém que conhecemos cujas características se assemelham com as do Luís, a nossa persona.

Isso não significa, porém, que a sua persona deve ser única.

Aliás, dependendo do seu segmento, definir mais de uma persona pode ajudar na criação de estratégias mais assertivas à medida que seu negócio avança.

Buyer Persona vs Brand Persona

Até aqui, já descobrimos que nossas personas podem representar o consumidor direto e também outras empresas, certo?

Acontece que a sua marca também deve ter uma cara, um avatar próprio. É a sua brand persona!

Esse conceito reflete os princípios e a missão da sua empresa.

Por isso, tem toda uma linguagem e uma série de valores específicos que definem a forma como você vai passar a sua mensagem para o público.

No fim das contas, é a brand persona que vai carregar a identidade da sua marca e mostrar para o mundo como ela gostaria de ser lembrada e reconhecida.

Para isso, algumas empresas se utilizam até de mascotes.

Quer ver alguns exemplos clássicos?

É o caso do Mickey Mouse, que é a cara da Disney.

Ou o pinguim do Ponto Frio. E o baianinho das Casas Bahia, quem não conhece?

Em outros casos, essa identidade é fortemente incorporada por toda a equipe de uma empresa.

Se você já teve a oportunidade de comer em diferentes franquias do Outback, deve ter notado que a forma de atendimento é basicamente a mesma.

Tudo isso são características únicas de marcas que são reconhecidas rapidamente pelo público, e que certamente podem adicionar um diferencial competitivo para a sua empresa.

Como criar uma Buyer Persona em 4 Passos

Agora que ficou claro o conceito de buyer persona, vamos entender como criá-la.

Veja o passo a passo a seguir:

1. Colete dados

Só depois que você obtiver dados suficientes sobre seus leads e clientes é que poderá criar uma persona sólida, construída com informações reais e confiáveis.

Então, não economize nos detalhes na hora de entrevistá-los.

Quanto mais personalizados esses dados, menos achismos você terá na hora de construir sua persona ideal.

Como entrevistar clientes para buyer persona?

Para completar essa primeira etapa com sucesso, é preciso fazer as perguntas certas às pessoas certas.

Inclua no seu planejamento clientes, prospects, leads e demais consumidores que podem estar relacionados com seu público-alvo.

Para coletar os dados, considere:

Confirme suas personas com o Facebook

Para ajudar ainda mais na sua coleta de dados, não deixe de adicionar o Facebook na sua estratégia.

Quer queira, quer não, a plataforma tem hoje mais de 2 bilhões de usuários diários no mundo inteiro e pode ser uma grande aliada na hora de reunir as informações que você tanto precisa.

A verdade é que o Facebook tem hoje inúmeros recursos que ajudam a segmentar um público.

Com o Facebook Ads, por exemplo, você consegue descobrir quase tudo sobre os seus fãs e seguidores como em um passe de mágica.

Já o Audience Insights, também do Facebook, mostra informações detalhadas sobre os usuários de produtos ou serviços relacionados àqueles oferecidos pela sua empresa.

Demográficas

Em primeiro lugar, é preciso descobrir os indicativos demográficos dos seus clientes.

Isso engloba idade, sexo, entre outras informações bem básicas para o seu banco de dados.

Vale perguntar:

Pessoal

Estreitando um pouco mais o funil em relação à etapa anterior, podemos agora identificar dados mais personalizados dos entrevistados.

Quanto mais detalhados eles forem, melhor.

Aqui, é preciso fazer perguntas relacionadas a:

Conteúdo

Também é muito importante saber de que forma seus clientes e prospects consomem conteúdo.

Isso vai ajudá-lo a descobrir como chegar até essas pessoas de forma mais eficiente.

Portanto, inclua na sua entrevista perguntas que abordem:

No caso de personas B2B, considere ainda perguntar:

Quantas buyer personas criar?

Você deve se lembrar, conforme já falei rapidamente neste artigo, que pode ser vantajoso apostar em mais de uma persona.

Mas qual o número ideal?

Bem, a verdade é que não existe uma regra para responder a essa pergunta. Isso vai depender do tipo, tamanho e objetivo do seu negócio.

No entanto, é sempre bom ter em mente o seguinte: enquanto um número alto de personas pode diluir significativamente o alcance da sua estratégia, uma única persona pode não ser suficiente para representar as diferentes intenções de compra dos seus leads e clientes.

2. Analise os dados

Com todos os dados em mãos, é hora de descobrir o que eles têm em comum.

As principais semelhanças vão ajudar a empresa a solucionar o problema de várias pessoas de uma só vez.

Então, dê uma atenção especial às principais reclamações e desejos compartilhados pelo seu público.

São esses detalhes que vão abrir caminho para que você desenvolva soluções e lidere o ranking diante da concorrência.

3. Estruturando a persona

Agora que você já entrevistou pessoais reais, coletou, analisou e cruzou dados importantes sobre elas, significa que sua persona está pronta para ser estruturada.

É hora de dar um nome, uma história de vida e uma série de sentimentos ao seu avatar.

Lembre-se de que a persona precisa se parecer exatamente como um ser humano real.

Se for o caso, adicione informações pessoais extras.

Não se esqueça de que será pensando nesse personagem que você vai criar e distribuir conteúdo personalizado, otimizar seus produtos e serviços e lançar promoções e ofertas para lá de exclusivas.

4. Compartilhando os resultados

Sua persona ficou pronta? Ótimo!

Então, corra para apresentá-la a toda a sua equipe.

É importante que todos conheçam os mínimos detalhes do seu cliente ideal.

Assim, a equipe estará preparada para trabalhar em sinergia, oferecendo sempre o melhor atendimento e potencializando os resultados.

Como criar uma persona sem clientes?

Se você está começando a sua empresa agora e ainda não possui uma base sólida de clientes, não precisa desanimar.

Mesmo nessa situação, é possível contar com recursos confiáveis para começar a criar a sua persona.

O Google Analytics é um deles – e bem poderoso, diga-se de passagem.

Essa ferramenta consegue fazer uma análise minuciosa da concorrência, além de dizer para você quem são as pessoas que costumam acessar o seu site.

Esses dados são super segmentados, passando por informações demográficas até gostos e interesses pessoais.

E olha que essas são apenas algumas das maravilhas que essa plataforma pode fazer pela sua empresa.

Template Buyer Persona Canvas

Depois de coletar os dados da sua persona, organizar tudo direitinho até deixá-la estruturada de acordo com seu cliente ideal, é hora de torná-la ainda mais real.

Como? Com uma ficha completa, pronta para ser acessada a qualquer momento.

Para isso, crie um template!

Isso vai dar uma cara única à sua persona, deixando tudo mais concreto e fácil de visualizar.

A boa notícia é que existem plataformas que fazem todo o trabalho para você sem nenhuma dificuldade, como o Canva.

A ferramenta oferece templates prontos e customizáveis, a partir dos quais o usuário pode adicionar fotos e diversas informações essenciais sobre a sua persona.

Depois, basta salvar ou imprimir o design, e pronto: está criado o seu avatar!

Exemplos de buyer persona em empresas

Agora que você já entendeu todo o passo a passo para criar a sua persona ideal, que tal conferir alguns exemplos para se inspirar?

1. Ana Clara

Nosso primeiro exemplo é uma estudante de 17 anos.

Repare que ela tem características e interesses próprios de jovens da sua idade, que permeiam o universo estudantil.

Olhando para as informações da Ana Clara, além de encontrarmos dúvidas sobre o futuro no mercado de trabalho, conseguimos ir mais a fundo e entender como é sua relação com os pais e quem é o seu namorado.

2. Marcelo Araújo

Agora, temos um homem mais maduro, um programador de 36 anos.

Os dados nos mostram todo o currículo do Marcelo: desde o começo da carreira como freelancer até alcançar o cargo atual numa empresa de software.

Perceba, no entanto, que ele anseia mais, e tem um sonho de abrir seu próprio negócio.

Além disso, a persona também nos releva características detalhadas da personalidade do programador.

3. Carlos

No terceiro exemplo, estamos diante de Carlos: um CEO de uma grande companhia financeira, e que poderia ser usado com sucesso para representar uma persona B2B.

Se dermos uma boa conferida em seu perfil, vamos descobrir quais são os meios utilizados por Carlos para encontrar nossa empresa, as razões pelas quais ele contrata nossos serviços e quais são os diferenciais que ele está procurando no mercado.

Conclusão

Toda empresa que sonha em vender mais precisa, antes de mais nada, entender quem está do outro lado, no papel de cliente.

Mais do que um público-alvo, é preciso definir uma buyer persona: a representação fiel e ideal do seu consumidor mais valioso.

E embora essa persona seja uma representação fictícia, ela é formada com base em características de pessoas reais: interesses, sonhos, medos, necessidades, entre outras.

Ela (ou elas) tem nome, endereço e uma história de vida que deve ser levada em consideração para você acertar em cheio na hora de direcionar suas estratégias.

Mas nada disso é feito ao acaso e nem acontece da noite para o dia!

Para fugir de achismos e criar a persona perfeita, é preciso ir atrás de dados, produzir entrevistas e organizar todas as informações até que seu avatar fique o mais próximo da realidade.

Neste artigo, expliquei o conceito de buyer persona e apresentei um passo a passo descomplicado para você criar a sua.

Também aproveitei para mostrar alguns exemplos de como tudo isso funciona na prática.

Agora, falta você me dizer: o que achou do conteúdo? Está pronto para criar a sua própria persona?

Compartilhe suas impressões aqui nos comentários!

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