Tenho uma pergunta difícil para você.
O que determina o preço do seu anúncio no Facebook?
Claro, existem diversos fatores que influenciam o preço.
Mas qual é o mais importante?
Um estudo da AdEspresso pode nos ajudar a entender.
Eles exibiram o mesmo anúncio para dois grupos diferentes, usando o mesmo orçamento.
Estes foram os resultados:
- Grupo Um: $0.142 de custo por clique no site.
- Grupo Dois: $0,03 de custo por clique no site.
A segunda campanha de anúncios teve 1.103 cliques contra 278 do primeiro. É quatro vezes mais!
Qual foi o truque?
Não foi o anúncio. Não foi o orçamento.
Foi o público.
92% dos profissionais de marketing anunciam no Facebook. Isso é praticamente todo mundo que trabalha com marketing.
Um dos motivos é porque o algoritmo do Facebook te odeia. O seu alcance orgânico não para de cair.
Os anúncios do Facebook são a melhor alternativa.
E mesmo assim, os anúncios em si são o menor dos seus problemas.
Na verdade, o direcionamento do público é o maior problema, porque existe um Ardil 22:
- Públicos sob medida fazem seu dinheiro render mais,
- Mas só você pode usá-los quando tiver impactado pessoas suficientes.
“Mas, Neil, como eu vou atingir esse ponto? E se eu não tiver públicos personalizados já construídos para preencher meu funil?”
Basta ler o resto deste artigo.
Recolha dados demográficos do seu público
Os dados demográficos são os fatos mais básicos sobre seus clientes.
Onde eles moram? Que idade têm? Trabalham com o que?
Entender isso permite que você transforme audiências em personas de clientes vivas e ativas.
Assim, você pode variar a mensagem de um anúncio em relação ao outro.
Tenho boas notícias para você.
Existe uma solução instantânea que pode te fornecer toda essa informação. Leva só cinco minutos.
Tudo o que você precisa já está no Facebook!
Faça login e vá para sua página de Informações. Procure pelo link “Pessoas” no canto inferior esquerdo.
Rapidamente, você verá detalhes sobre a localização, sexo e faixa etária do seu público.
Você também pode acessar sua conta de anúncios com o Gerenciador de Negócios para acessar mais informações sobre o público.
A seção “Comportamento” é bastante útil.
Idade, localização e gênero são úteis até certo ponto. Por si só, não oferecem nenhuma informação prática.
O comportamento pode ajudar a ligar as peças. É o que vai te dizer como as pessoas se auto-identificam.
O que significa que você pode começar a ter palpites sobre o que eles gostam e não gostam.
Indo mais fundo, você pode descobrir o cargo das pessoas. Isso vai te dar uma ideia sobre a formação e até a renda familiar do seu público.
A seção Curtidas da Página vai começar a fornecer informação sobre os interesses dessas pessoas.
Você precisa dessa informação. Vai ser útil no próximo passo.
Mas antes de prosseguir, você também pode visualizar as tendências de Gastos com Varejo e Compras Online do seu público.
Essa informação também pode ser útil para empresas B2B, acredite se quiser.
Seu objetivo é entender seus clientes. Observar onde eles gastam dinheiro pode dizer muito sobre quais são as suas prioridades.
O recurso Informações do Facebook e o gerenciador de anúncios podem te fornecer milhares de dados. Mas não são a única fonte disponível.
Acesse o Google Analytics e dê uma olhada no Relatório Demográfico.
Você vai encontrar na aba “Audiência” e em “Visão Geral Demográfica” no canto esquerdo da tela.
Agora você tem algumas informações básicas para poder começar.
Em seguida, reúna tudo em um documento único, assim:
Chegou até aqui? Ótimo. Agora vamos descobrir os interesses do seu público.
O que interessa o seu público?
Onde você obtém informação atualmente?
Só existe uma resposta possível para essa pergunta.
Bing!
Foi uma piada, mas o Bing funciona muito bem.
Uma estratégia rápida para criar um público baseado em interesse no Facebook é atingir seguidores de outras páginas.
Por exemplo, quais marcas, influenciadores ou concorrentes seu público curte?
Abra o Google e comece a buscar.
Se eu fosse fazer isso para o Crazy Egg, eu poderia buscar por “ferramentas de marketing.”
Assim, o Google me fornece uma lista de marcas semelhantes que se encaixam sob o mesmo guarda-chuva.
Por que você deveria começar por aqui?
Essas ferramentas pagas significam que alguém já está gastando dinheiro!
Por exemplo, um profissional de marketing que paga pelo MailChimp está mais inclinado a gastar com o Crazy Egg.
Você pode mudar a busca a partir desses resultados.
Por exemplo, o Kissmetrics é um pouco mais caro. Talvez você deva procurar por outras ferramentas de marketing caras, como o HubSpot.
Você também deve procurar por grandes veículos de mídia no seu mercado.
O ideal é tentar encontrar ‘listas de listas’ dos melhores blogs ou blogueiros.
Digite “blogueiros de moda feminina” e veja o que aparece: 
Incrível!
Agora é só voltar para o Facebook e começar a adicionar os blogs um por um.
Mas não pare por aí.
Embora 20.000 possa parecer muito, não é. Vou revelar o tamanho do público ideal logo mais abaixo.
Mas antes, vamos ver mais alguns jeitos de obter esses dados baseados em interesses.
Acesse o Followerwonk. Tecnicamente, essa ferramenta é como o Google Analytics do Twitter.
Ela pode fornecer informações de público detalhadas sobre seguidores de diversos perfis do Twitter.
“Neil, estamos falando do Facebook. Por que você está mencionando o Twitter?!”, você pergunta.
Nem todo mundo tem um público amplo no Facebook. Porém, você pode usar outras plataformas sociais para encontrar dados semelhantes.
Por exemplo, vamos buscar algumas ferramentas de software no Followermonk.
Para ter uma boa medida, você pode até incluir um influenciador, como Matt Cutts.
Ele seria perfeito para quem está tentando atingir um público de SEO. Em essência, você vai qualificar o público, eliminando aqueles que não se encaixam.
Mesmo quem trabalha com redes sociais pode não conhecer Matt Cutts. Acrescentá-lo vai ajudar a separar os consumidores ‘não qualificados’.
Insira esses nomes no Followerwonk e selecione “Comparar usuários que eles seguem.”
Agora o Followerwonk vai ajudar a identificar padrões em relação a esses públicos.
Por exemplo, você pode explorar as informações demográficas.
Você pode observar também o comportamento dos usuários e verificar o quão ativos eles são nas redes sociais.
Twitter Analytics também pode ajudar a encontrar tendências de públicos similares. Por exemplo, estes são os principais interesses de uma conta:
Você pode explorar ainda mais e ver como isso se divide em interesses individuais.
Genial! Você pode levar esses dados de volta pro Facebook em alguns minutos.
Porém, ainda há mais um lugar onde você pode buscar informações.
Acesse a Amazon e faça uma busca de produtos simples.
A Amazon vai começar a oferecer marcas recomendadas e os principais competidores do mercado.
Se você buscar “bolsas femininas,” provavelmente verá algo assim:
A essa altura, você deve ter bastante informação útil. Vamos começar a construir novos públicos.
Volte para o Facebook e crie um novo anúncio.
Utilize as informações demográficas que você encontrou na seção anterior. Em seguida, você pode começar a listar os interesses específicos em “Direcionamento Detalhado.”
Bing, Google, Twitter, e Amazon devem fornecer milhares de dados sobre marcas e interesses. Você já deve ter mais do que o suficiente.
E, infelizmente, se você não tomar cuidado, isso pode ser um problema.
Usar muitas informações de interesse pode criar um audiência minúscula.
Por outro lado, usar poucas informações de interesses pode criar um público enorme sem foco de direcionamento.
Tanto um como o outro podem prejudicar seus resultados.
A seguir, vamos ver como obter a média ideal.
Como obter o tamanho de público ideal
Quero mostrar um problema comum de direcionamento de público.
Digamos que você reuniu as informações que acabou de descobrir e começou a adicioná-las às opções de direcionamento por interesse do Facebook.
Você digita “moda feminina” e obtém o seguinte resultado:
Mais de 47.831.400 pessoas!
Pense nisso por um segundo.
Se você tentar anunciar um produto para mais de 47 milhões de pessoas, é possível que a grande maioria não se interesse.
Em outras palavras, você está desperdiçando uma boa parte do seu orçamento. Talvez você possa arcar com os gastos, mas você quer mesmo desperdiçar dinheiro?
Claro que não.
Em vez disso, nós precisamos reduzir o público.
Comece adicionando novos interesses.
Por exemplo, você pode adicionar “moda e compras” e “moda feminina” ao mix. Basicamente, você está dizendo ao Facebook para incluir pessoas que se identificam com todos esses interesses.
Porém, provavelmente ainda não é o bastante. Esses interesses são bem similares aos originais.
Vamos continuar a adicionar novos critérios para refinar ainda mais nosso direcionamento.
Volte para a seção de Dados Demográficos para adicionar outro critério.
Digamos que você está vendendo sapatos femininos de luxo.
Isso significa que você precisa adicionar um tipo de comprador bem específico que gosta do estilo e pode pagar por isso.
Adicione novos critérios, então:
- Mães que moram na cidade, com
- Renda familiar entre $250.000-349.999.
Agora, além de gostar de “moda feminina,” seu público também precisa ser uma “mãe da cidade” ou ter uma boa renda familiar.
O seu público vai diminuir. Mas a lista de pessoas vai estar bem mais adequada aos seus objetivos.
Isso significa que vale mais gastar seu dinheiro com pessoas mais dispostas a comprar.
Até aqui, tudo certo. Porém, talvez seu público ainda esteja muito grande.
Qual é o tamanho ideal para público por interesse?
Sinceramente, isso depende do seu orçamento.
Quanto menor o orçamento, menor o público.
O risco de ter uma uma audiência minúscula é que você nunca vai vender o bastante.
Você pode vender algumas centenas de dólares em produtos. Mas isso não é o bastante para dobrar ou triplicar o valor do seu negócio em longo prazo.
Geralmente, um público estimado entre 500.000 e 2 milhões serve como regra geral.
Esse alcance é uma boa média.
É possível expandir seu negócio com esses números. E seu gasto com anúncios vai ser focado nos compradores.
Mas e se o seu público ainda for grande demais?
Mesmo depois de você ter acrescentado outros requisitos, o número ainda não baixou para o ponto ideal.
Você pode acrescentar exclusões.
Desta vez, todo novo interesse que você acrescentar vai remover aquelas pessoas do seu público.
Por exemplo, vamos excluir pessoas nos seguintes mercados:
- Artes, entretenimento, esportes, e mídia
- Educação e bibliotecas
Por que fariamos isso?
Talvez você tenha percebido que, por algum motivo, essas pessoas não compram seus produtos.
Ou talvez você esteja apenas tentando se especializar em um nicho específico, como direito ou finanças.
De toda forma, você está dizendo ao Facebook para remover do seu público qualquer um que atenda a esse critério.
Você se lembra que tínhamos cerca de 43 milhões de pessoas no nosso público?
Agora, após incluir novos interesses e exclusões, nós reduzimos para apenas 630.000.
Dependendo do seu orçamento, um audiência desse tamanho vai permitir que você alcance sem esforço algumas centenas de pessoas por dia.
Você finalmente conseguiu!
É hora de começar a criar seu próprio público no Facebook, certo?
Não exatamente.
Na verdade, na maioria dos casos é melhor evitar públicos baseados em interesses. Veja por quê.
Quando usar e não usar o direcionamento por interesse
Aprendemos lá no começo que o seu público no Facebook determina o preço dos anúncios.
Melhor direcionamento de público significa melhores resultados.
O melhor tipo de público que você pode usar no Facebook é um “público personalizado.”
Isso se encaixa em uma das seguintes categorias:
- Arquivo de Clientes: Você pode fazer upload de uma lista de contatos específicos em um arquivo .CSV e o Facebook vai tentar relacionar um endereço de email ou número de telefone com um usuário do Facebook.
- Tráfego do site: Você pode monitorar qualquer um que visite o seu site. Você pode inclusive segmentar as pessoas com base nas páginas individuais que elas visitam.
- Atividade no Aplicativo: Você pode atingir pessoas com base no que elas fazem no seu aplicativo. Ou até mesmo se elas não tiverem feito login recentemente.
- Engajamento no Facebook: Recentemente, o Facebook adicionou a opção de direcionar pessoas que interagem com sua página ou seus posts.
Públicos personalizados são altamente detalhados, como você pode ver.
Por isso, são a opção perfeita para alcançar as pessoas que já te conhecem.
O problema, claro, é que isso não funciona para quem ainda não te conhece.
Talvez você queira usar o público personalizado imediatamente. Mas no começo da sua jornada no Facebook, você provavelmente não terá acesso a essa opção.
Você talvez nem tenha dinheiro suficiente para atrair os primeiros 1.000 visitantes.
Quer saber um dos meus melhores truques para resolver esse problema?
Use o direcionamento baseado em interesses que nós discutimos.
Mas não anuncie qualquer coisa. Comece com anúncios de vídeo no Facebook.
O Facebook, naturalmente, dá preferência a conteúdo em vídeo.
A verdadeira beleza é o custo.
Por exemplo, atualmente você pode obter visualizações do vídeo por apenas alguns centavos!
Isso significa que você pode começar a atrair centenas de visitas por $20 em cada vídeo.
Acesse sua conta de anúncios no Facebook, selecione a opção de público personalizado “Engajamento no Facebook”, e escolha a opção de visualização de vídeo.
Agora, crie uma nova audiência personalizada para o público que visualizou seu vídeo por um período de tempo específico.
Demais, não é?!
Essa abordagem permite que você alcance pessoas novas com o direcionamento por interesse.
Você pode atingir uma audiência maior também, porque você não está necessariamente estimulando as vendas ainda.
Seu objetivo é gerar visualizações no vídeo, que é algo que as pessoas já fazem no Facebook.
Seus custos continuarão baixos, e você vai rapidamente construir um público personalizado.
Agora você pode direcionar esse público personalizado com suas campanhas de geração de leads. Você vai obter centenas de leads gastando bem menos.
Conclusão
Existem inúmeras variáveis em uma campanha de Facebook.
Ajustar cada uma dessas variáveis pode valer a pena.
Mas existe um fator que supera a todos os outros.
O seu direcionamento de público normalmente é a maior influência no ROI da sua campanha.
Ele pode sozinho diminuir os custos e aumentar os leads.
Porém, tem uma pegadinha.
Audiências personalizadas podem oferecer o melhor retorno para o seu investimento. Mas nem sempre você pode utilizá-las no começo.
Você tem que usar novas campanhas com direcionamento baseado em interesses para atingir as pessoas no topo do seu funil de vendas.
Essas pessoas não te conhecem nem sabem o que você faz. E elas nem se importam com isso, pra ser sincero.
Você vai atingi-los combinando dados. Isso significa analisar os dados demográficos, marcas que eles já conhecem ou influenciadores que eles seguem.
Você também pode usar o Google Analytics, Twitter, e Amazon para encontrar mais exemplos que podem ser úteis.
O ideal é que o seu público não seja nem muito grande nem pequeno demais. Procure atingir um público entre 500.000 e 2 milhões para esses públicos com base em interesses.
Você também pode acrescentar outras táticas, como vídeos, para transformar essas pessoas em públicos personalizados rapidamente.
Essa abordagem exige um pouco mais de trabalho e criatividade.
Mas seu contador vai te agradecer por todo o dinheiro que você economizou.
Qual é sua técnica favorita para descobrir novos interesses do público?
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