O marketing de conteúdo é uma das práticas de marketing com o maior ROI, ficando em terceiro lugar em uma lista de 9 estratégias de marketing mais populares.
Isso é devido em parte aos seus efeitos compostos, únicos e de longo prazo.
Não acredita em mim?
Dan Murphy, o antigo vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Import.io uma vez afirmou que conteúdo de qualidade “que cria confiança” tem a habilidade de tanto “aquecer leads frios” quanto de “reacender oportunidades de vendas que foram silenciadas”.
O marketing de conteúdo pode ser algo poderoso — e a melhor parte é que você é o gênio por trás de tudo.
O conteúdo é um recurso, e ao contrário de muitas estratégias de marketing tradicional, o valor dele pode ser indefinido.
Mas até mesmo o melhor conteúdo irá ser ineficaz sem uma concreta estratégia de marketing feita.
Criar uma estratégia eficaz é a base de todas os esforços de marketing bem sucedidos — com o marketing de conteúdo não é diferente.
A verdade é que você não pode encarar a difícil concorrência sem gastar metade da sua energia elaborando um plano perfeito.
Boas estratégias de conteúdo geram leads, os convertem e quanto maior for sua taxa de conversão, maior será o ROI.
Então como você pode garantir ROI para os seus clientes?
Primeiro, é importante entender quais fatores entram no conceito de ROI.
De acordo com o Content Marketing Institute, há três componentes principais no ROI, que incluem:
- Custo
- Utilização
- Performance
Para ser capaz de alcançar um ROI alto para os seus clientes, você tem que desenvolver uma estratégia documentada e bem planejada que leva em consideração todas essa três coisas.
Infelizmente, não há nenhuma forma de pegar atalhos nesse processo e sua abordagem deve ser bem afiada.
Porém, se você dominar isso, você terá uma vantagem muito maior do que a dos seus concorrentes.
Quando você tem uma estratégia bem planejada, você consegue gerar de forma eficaz os resultados que precisa porque você documentou cada aspecto do começo até o final.
Isso também te ajudará a ter foco, ao invés de ficar espalhado e sem direção após começar o processo de implementação.
Alcançar um ROI alto não é algo complicado – é estratégia.
Então, eu vou te dar cinco táticas essenciais que irão garantir o sucesso dos seus esforços de marketing de conteúdo.
Passo 1: Estabeleça objetivos de marketing de conteúdo absolutamente claros
Infelizmente, você irá descobrir que muitos clientes não têm objetivos claros quando eles te contratam.
E na verdade, muitos clientes irão te contratar para ajudá-los com isso.
Isso significa que você precisa estar preparado para ajudá-los a estabelecerem objetivos realísticos e alcançáveis de marketing de conteúdo.
Ao fazer isso, você está se preparando para o sucesso já que os seus clientes terão expectativas claras do que você pode – ou não – fazer.
Isso irá ajudá-lo a escolher indicadores-chave de performance (KPIs) para avaliar a sua performance de marketing de conteúdo em intervalos específicos.
Então como você começa a estabelecer objetivos?
Fale com seus clientes sobre as necessidades específicas deles.
Faça perguntas que irão te dar a informação que você precisa para ajudá-los a definirem objetivos de marketing específicos.
Exemplos de objetivos comuns de marketing de conteúdo frequentemente incluem:
Conteúdo deve sempre ser criado para servir um propósito específico e para criar resultados executáveis.
O quão realisticamente você pode fazer isso sem objetivos claros e concisos?
Assim como a Vertical Measures explica, “A decisão de investir em conteúdo vem com a expectativa de ver resultados pela esfera da performance do marketing digital: tráfego, leads e vendas”.
Estabelecer objetivos fundamentais com os seus clientes dá uma direção aos seus esforços e te mantém responsável.
Passo 2: Identifique os melhores canais de distribuição para focar antes de começar
Após você ter estabelecido os objetivos fundamentais de marketing do seu cliente, você precisa identificar os melhores canais para a distribuição de conteúdo para que você realmente os atinja.
Uma regra geral aqui é não se sobrecarregar.
Não tente estar em qualquer lugar e em todo lugar, tudo ao mesmo tempo.
Muitas pessoas cometem o erro de publicar conteúdo em todo canal imaginável na esperança dele “pegar” e de que os esforços delas irão render os resultados.
Infelizmente, esse tipo de abordagem espalhada é um grande desperdício do seu tempo, esforço e energia.
O foco é essencial no mundo de marketing de conteúdo.
Ter como alvo alguns canais irá ajudá-lo a focar nos seus esforços, o que como consequência irá torná-lo mais eficaz.
Quando se trata de escolher os melhores canais para distribuição de conteúdo, os objetivos e o alvo demográfico do seu cliente devem sempre estar como prioridade na sua mente.
Então, se o objetivo deles é o de aumentar a consciência de marca e o público-alvo deles são profissionais de negócios, então uma plataforma que fornece serviços para profissionais de negócios — como o LinkedIn — provavelmente será uma ótima opção.
E uma estratégia específica pode ser publicar conteúdo de alta qualidade lá.
Os KPIs podem incluir métricas de engajamento como curtidas, comentários ou compartilhamentos.
Digamos que um dos objetivos de marketing do seu cliente é o de gerar mais tráfego para o blog dele.
Então, busca orgânica pode ser algo no seu radar, com um alto foco em otimização de conteúdo para SEO.
Fazer guest blogging em sites autoritários pode ser outra estratégia que você pode escolher.
Os melhores KPIs para ambas estratégias de marketing de conteúdo seriam um aumento no tráfego, um aumento no tempo gasto no site e uma diminuição na taxa de rejeição.
Mantenha em mente que pode haver vezes onde você acaba em uma situação onde um cliente já está performando bem em um canal específico.
Se esse for o caso — ótimo.
Você sempre pode aproveitar o sucesso desse canal para ajudar os seus esforços em outro lugar.
Por exemplo, digamos que os seu clientes já têm um tráfego significante nos sites deles, mas querem construir a lista de mailing.
Nas landing pages deles que performam melhor, incluir formulários de cadastro de e-mail que oferecem algo de valor (por exemplo uma newsletter) em troca da informação deles pode render resultados bastante incríveis.
Os seus KPIs seriam então o número de cadastros no e-mail e/ou a taxa de conversão da landing page.
Após você ter uma base importante para construir a partir dela, suas estratégias de marketing de conteúdo e os KPIs associados começam a fluir quase perfeitamente.
Só não se esqueça de documentar os seus resultados.
Esse é um passo extremamente importante já que você está prestando contas ao seu cliente.
Você também está notando o que está funcionando bem e o que não está, o que é crucial quando se trata de otimização de campanha.
Passo 3: Crie conteúdo valioso e de alta qualidade que é melhor do que o dos concorrentes dos seus clientes
Após os objetivos de marketing estarem estabelecidos, os canais escolhidos e os KPIs identificados, você pode então começar a criar conteúdo valioso e de alta qualidade para distribuir.
Medir o valor do seu conteúdo é subjetivo por natureza e depende completamente do canal aonde ele vai ser distribuído.
Por exemplo, conteúdo valioso em um canal direto como no site do seu cliente não é necessariamente valioso nos canais sociais a não ser que ele seja reformulado e personalizado para otimização nesse canal específico.
Também, mantenha em mente que se ele não for envolvente, ele não vai converter.
Há algumas coisas que você precisa manter em mente enquanto cria conteúdo para os seus clientes, não importa qual seja a plataforma que você está planejando usar para a distribuição:
- Ele precisa ter um alvo. Se certifique de que ele está alcançando o público certo e que está personalizado para o interesse deles.
- Ele precisa ser focado no consumidor. As pessoas precisam achá-lo útil.
- Ele precisa ter singularidade. Precisa se destacar dos concorrentes.
- Os títulos precisam chamar a atenção deles. Em um mar de resultados de busca, o seu conteúdo deve atrair atenção, mas não ao custo da sua credibilidade — então sempre evite clickbait.
- Ele precisa estimular uma ação. CTAs têm um enorme impacto no engajamento quando são feitos corretamente.
Pense no longo prazo.
Outro fator importante para considerar enquanto cria conteúdo valioso e de alta qualidade é a relevância.
Existem duas formas principais de conteúdo: evergreen e não evergreen.
Conteúdo não evergreen tipicamente performa bem no começo, mas após entregar um ótimo valor de marketing, o conteúdo perde relevância.
Conteúdo evergreen tem um maior período de vida do que o conteúdo não evergreen e ele pode ser utilizado várias vezes assim como pode ser reutilizado para uma variedade de recursos.
Exemplos de conteúdo não evergreen são eventos atuais, relatórios estatísticos ou numéricos e tópicos tendência.
Conteúdos evergreen incluem recursos como guias de tutoriais, estudos de caso e posts de listas.
Os dois tipos de conteúdo são aceitáveis, mas conteúdo evergreen tem um valor maior e um ROI melhor.
Ultrapasse a concorrência.
Ultrapassar os concorrentes dos seus clientes com a qualidade do seu conteúdo é essencial para alcançar um ROI alto.
O seu conteúdo ser valioso para o seu público e ter uma alta qualidade por natureza não é o suficiente — ele tem que se sair melhor do que o dos concorrentes.
Essa é uma das maneiras principais pelas quais os leitores decidem como o seu cliente se compara em termos de autoridade e credibilidade.
Então dê uma olhada nos concorrentes e descubra maneiras de melhorar acima do que eles já fizeram.
Ofusque eles ao publicar mais dados aprofundados e envolventes em diferentes formatos em uma variedade de plataformas.
Também, mantenha em mente que conteúdo interativo converte melhor do que conteúdo estático.
Então, se o site do concorrente tem somente conteúdo escrito, você pode considerar conteúdo visual para o seu cliente, o que irá passar a impressão de que ele é mais envolvente.
Por exemplo, infográficos são ótimos para passar informação em uma maneira visualmente prazerosa.
Seguindo esses passos adicionais, você irá aumentar o valor percebido pelas pessoas do conteúdo que você está produzindo, o que consequentemente vai aumentar o ROI de marketing para o seu cliente.
Porém, uma palavra de atenção: Existe uma linha tênue entre produzir um conteúdo de alta qualidade que possa ser entregado e a busca pela perfeição.
Nunca perca o seu tempo tentando ser perfeito já que vai custar o seu tempo e o ROI do seu cliente.
Passo 4: Atualize constantemente
Um relatório recente de marketing de conteúdo de B2B notou que impressionantes 50% das pessoas que responderam um survey disseram que a consistência era o maior desafio delas.
A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo entendem que o conteúdo deve ser criado de uma maneira consistente e previsível — mas isso certamente não significa que as coisas funcionam desse jeito.
Se eu puder te dar um único ponto principal dessa seção é que a consistência vai ser o fator de sucesso da sua estratégia.
O seu conteúdo não é nada sem consistência.
Se você está distribuindo conteúdo por e-mail para converter leads em clientes ou no site de uma empresa pelo blog dela para gerar tráfego, ele precisa ser consistente, agendado e confiável.
Por quê?
Porque consistência:
- Estabelece autoridade. É uma das maneiras mais importantes que pode te ajudar a distinguir os seus clientes dos concorrentes deles. Sua consistência tem um impacto direto na credibilidade dos clientes.
- Constrói a consciência de marca. Um marketing de conteúdo de sucesso incita ação e promove o compartilhamento numa consistência contínua e consistente. Quando o processo é regular, a consciência é uma consequência natural.
- Engaja o público. Quando um conteúdo valioso e de alta qualidade é produzido regularmente, ele engaja o público e os atraem constantemente.
- Gera leads. Ao publicar conteúdo de alta qualidade como white papers e newsletters consistentemente, você tem muito mais chances de gerar novos leads para os seus clientes.
- Melhora o tráfego e SEO. Frequência e qualidade são dois dos fatores mais importantes que impactam o SEO.
Então, produza e promova conteúdo de uma maneira previsível, tanto em qualidade quanto no formato para moldar as experiências dos seus clientes de forma eficaz.
Por meio da consistência, você lembrará para a sua audiência sobre os produtos, visão e valores do seu cliente.
É aí onde a automação fica útil.
Automação é uma forma excelente de otimizar os seus esforços e aumenta a eficiência, mas somente quando ela não prejudica a personalização.
Por exemplo, digamos que você planeja utilizar a automação de e-mail marketing.
Não se esqueça de adicionar um toque pessoal adicionando os nomes dos leitores no assunto e no texto para mantê-los envolvidos.
Passo 5: Meça a performance com o analytics
O marketing de conteúdo bem sucedido não é baseado em sentimentos — é baseado em dados autênticos e métricas.
Medir sua performance te dá a habilidade de analisar os pontos fortes e fracos na sua estratégia de marketing de conteúdo.
Ao fazer isso, você será capaz de tirar proveito dos seus pontos fortes e de melhorar as suas fraquezas.
Ferramentas
Para que possa analisar a performance dos seus esforços de marketing de conteúdo, você precisa ter um programa de analytics robusto no seu arsenal, assim como o Google Analytics.
Ferramentas sofisticadas de analytics vão além de métricas padrões como tráfego e engajamento e te dão recursos valiosos que outras ferramentas menos robustas não dão, o que pode te ajudar a calcular o ROI baseado em objetivos de campanha. Elas também fornecem mais detalhes e tipicamente funcionam por vários canais incluindo e-mail, redes sociais e mobile.
KPIS e métricas básicas
Então como você sabe em quais métricas focar?
Isso tudo se resume em ter objetivos de marketing concretos e em selecionar os canais corretos para atingir esses objetivos.
No final das contas, os seus KPIs irão depender dos dois.
Não importa em qual nicho os seus clientes trabalham, existem alguns KPIs básicos que todo profissional de marketing de conteúdo pode e deve medir:
- Volume de tráfego
- Engajamento
- Conteúdo popular e problemático
- Eficácia do conteúdo
- Resolução das necessidades da audiência
Volume do tráfego
Métricas: Visitas (por fonte e canal)
Por que é importante: Ela te ajuda a entender melhor de onde o seu tráfego está vindo assim como monitora o seu alcance.
Gerar tráfego não é o suficiente.
Para ter sucesso, você também deve entender o seu tráfego.
Conhecer as fontes do tráfego pode te ajudar a expandir o alcance dos seus clientes, assim como analisar quais fontes fornecem o tráfego de maior qualidade.
E por tráfego de alta qualidade, eu quero dizer que o tráfego é engajado e tem o maior potencial para converter.
Tipicamente, você precisará em torno de três meses de dados como base antes de poder fazer projeções futuras para o tráfego.
Após você ter esses dados base, você pode configurar objetivos de performance para categorias específicas e discutir estratégias para otimização.
Engajamento
Métricas: Visualizações de página por sessão, taxa de rejeição e tempo médio gasto na página.
Por que é importante: Você tem a capacidade de analisar a performance do conteúdo que está produzindo.
Conteúdo, no seu nível mais básico, deve ter valor para os seus leitores finais e encorajá-los a continuarem explorando mais.
Então se você recebe muitas visualizações na página, mas a taxa de rejeição é 70%, isso pode ser um motivo de preocupação.
Algo tão simples quanto manter o conteúdo atualizado constantemente ou eliminar pop-ups irritantes podem ser soluções simples que entregam grandes resultados.
Monitorar canais de tráfego e fontes dos visitantes também é uma ótima forma de medir o engajamento.
Quando você combinar essa informação com os outros dados que você juntou, você será capaz de identificar facilmente quais fontes de tráfego estão enviando o tráfego de maior qualidade para o site.
Conteúdo popular e problemático no site
Métricas: Melhores pastas, melhores landing pages, melhores páginas de saída
Por que é importante: Você pode utilizar essa informação para consertar áreas problemáticas em um site e aproveitar as vantagens.
As melhores pastas te mostram quão bem o seu conteúdo está performando no nível de pasta.
Essa é uma métrica frequentemente negligenciada que eu absolutamente amo porque ela pode te ajudar a identificar problemas potenciais de como você organizou conteúdo.
Após você estar armado com esse tipo de informação, você depois pode reavaliar pastas que não estão performando bem e otimizá-las para uma funcionalidade máxima.
Você também pode analisar melhor páginas que estão performando bem e emular coisas que estão funcionando bem em outras áreas do site do seu cliente.
Avaliar métricas nas melhores landing pages também pode ser extremamente útil.
No final das contas, todas elas são essenciais para conversão de visitantes em leads.
Aqui está um bom exemplo para você: Digamos que suas métricas mostram que a homepage do seu cliente recebe a maior parte do tráfego e um dos seus principais objetivos é o de gerar mais cadastros no e-mail.
Um formulário de cadastro ou peças de conteúdo como white paper ou convite para webinar poderiam ser colocados lá para te ajudar a conseguir mais leads.
Suas melhores páginas de saída são as páginas principais onde sua audiência fica desinteressada.
Páginas de saída são uma ótima fonte de informação porque elas fornecem uma quantidade tremenda de insights sobre áreas onde você realmente precisa melhorar.
Por exemplo, se você tem uma página com uma taxa de saída alta, as chances são de que você precisa analisar a eficácia do conteúdo e otimizá-lo para um performance melhor.
Eficácia de conteúdo
Métricas: Conclusão de objetivos e monitoramento de eventos
Por que é importante: Essas métricas te mostram o quão eficaz você é em conseguir com que o público do seu cliente faça uma ação (por exemplo, cadastros de e-mails, compras, conteúdo, downloads).
Ao analisar a eficácia do conteúdo, você está essencialmente estimando o quão bem o seu conteúdo está convertendo.
Se a conclusão dos objetivos estão baixas e o monitoramento de eventos mostra que você não está gerando as ações que você estava esperando, é hora de reavaliar o seu conteúdo para que ele seja mais eficaz.
Resolução das necessidades da audiência
Métricas: Consultas de busca no site
Por que é importante: Isso aumenta a experiência do usuário enquanto também auxilia no processo de criação do conteúdo.
Você sempre deve ter uma forma para as pessoas procurarem conteúdo no site do seu cliente.
Quando você for capaz de conectar isso com o seu software de analytics, isso pode te fornecer um insight poderoso, o que consequentemente pode te ajudar a criar conteúdo que performa melhor.
Tentar avaliar os dados do analytics frequentemente parece um processo cansativo.
E com tantas ferramentas e métricas fica fácil de ter uma sobrecarga sensorial.
A boa notícia é que quando você tiver um bom entendimento dos KPIs básicos, você será capaz de focar na informação principal que realmente importa, o que significa que você será melhor sucedido no trabalho que está fazendo.
Conclusão
Como um profissional de marketing de conteúdo, o seu objetivo principal são resultados.
Os resultados irão determinar se você se da bem ou mal no marketing de conteúdo.
Mas não se esforce apenas por resultados positivos — se esforce por excelentes resultados que vão ajudar os seus clientes a realmente se destacarem dos concorrentes.
Stephen R. Covey disse uma vez, “Você é o que escolhe fazer repetidamente”.
E o que ele quer dizer é que o sucesso não é algo que você pode apenas desejar.
Sorte não é um fator.
Se você quer alcançar um ROI alto de marketing de conteúdo para os seus clientes, lembre-se desses cinco passos principais:
Passo 1: Estabeleça objetivos absolutamente claros de marketing de conteúdo.
Passo 2: Identifique os melhores canais de distribuição para focar antes de começar o processo.
Passo 3: Crie conteúdo valioso e de alta qualidade que é melhor do que os dos concorrentes dos seus clientes
Passo 4: Atualize consistentemente.
Passo 5: Meça a performance com o analytics.
Ao contrário do SEO, o sucesso do marketing de conteúdo não depende dos algoritmos de mecanismos de busca que mudam constantemente.
E se você seguir esse processo, você estará bem no seu caminho para alcançar o santo graal do marketing de conteúdo — clientes felizes e ROIs altos.
Quais estratégias você está usando no seu marketing de conteúdo que estão entregando um ROI impressionante para os seus clientes?
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