Eu falo muito sobre o Google AdWords.
A razão pela qual eu falo tanto sobre ele é porque pode ser difícil criar uma campanha de sucesso.
Até os profissionais às vezes acabam cometendo sempre os mesmos erros.
Você poderia usar o AdWords para direcionar tráfego com sucesso para o seu site, por exemplo.
Mas talvez você ainda não veja resultados porque você os está mandando para as páginas erradas. (nós veremos isso depois).
Quando falamos em campanhas do Google AdWords, são as pequenas coisas que te prejudicam.
Mas existem alguns erros específicos que eu vejo repetidamente.
Eu não posso enfatizar o suficiente o quão importante é entender os “faça” e “não faça” do AdWords antes de investir todo esse dinheiro em uma campanha.
Mas as pessoas escutam? Bom, espero que elas escutem agora.
Aqui temos alguns dos erros mais comuns que eu vejo e dicas para campanhas de Google AdWords que farão sucesso se você aprender a evitá-los.
Erro 1: Não utilizar uma única palavra-chave por grupo de anúncios (Single Keyword Ad Groups – SKAGs)
Todo mundo quer um lugar no topo das páginas de resultados de busca.
Isso não deve ser surpresa.
Os três principais lugares pagos de anúncio para cada palavra-chave recebem 41% dos cliques naquela página.
Mas chegar ao topo significa saber como usar as palavras-chaves certas da maneira certa.
Uma palavra-chave como “serviços para empresas” é bastante procurada. Porém, isso também significa que é incrivelmente cara por R$191,72 por clique!
Então, você provavelmente não vai ranquear por ela.
A solução é encontrar anúncios relevantes à aquela palavra-chave que podem conseguir alguma atenção.
Você pode fazer isso com um grupo de palavras-chave de anúncio.
Mas não espere ranquear para o topo da página só porque você reuniu as palavras-chaves mais populares em um grupo.
Por exemplo, você não quer apenas juntar 10 a 20 palavras-chaves de temas vagos, como esse exemplo para “vestidos”.:
Você provavelmente não vai ranquear por muitas delas, talvez por nenhuma.
E se você conseguir, elas irão “dividir” anúncios.
Nesse caso isso é um grande problema!
E se um anúncio disser “vestido vermelho” e ele aparecer para uma palavra-chave “vestidos pretos”?
Isso, obviamente, não é bom, certo?
Uma melhor abordagem é usar as palavras-chave de melhor desempenho dessa lista e organizá-las de maneira diferente.
Idealmente, você quer colocar uma palavra-chave individual em cada grupo de anúncio.
Elas são chamadas de “grupo de anúncios de palavras-chave únicas (SKAGs).”
E elas normalmente podem resultar em anúncios mais precisos, melhor Custo por Clique e menor Custo por Conversão.
Se usarmos nosso exemplo anterior, nossa palavra-chave única por grupo de anúncio parecerá com isso:
Isso melhora os seus pontos de relevância e te dá a chance de uma classificação melhor.
Em essência, uma melhor relevância de anúncio leva a uma taxa de clique (CTR) maior. Isso leva a um melhor índice de qualidade. E se tudo ocorrer bem, você pode esperar custos menores.
Em um estudo de caso da Clicteq, eles implementaram palavras-chave únicas por grupo de anúncio e aumentaram o índice de qualidade de 5.56 para 7.95.
Nada mal, não é?
Mas a melhor parte foi que isso também reduziu o Custo por Lead em 37.5%.
Quando você já tiver juntado as palavras-chave, você deve criar os seus anúncios dentro do grupo que inclui as palavras-chave exatas pelas quais você quer ranquear.
Então, do exemplo do grupo, nosso anúncio pode se parecer com algo assim:
Aqui temos uma fórmula geral para criar os anúncios com base nos seus grupos de palavras-chave únicas:
- Título 1: Inclua sua palavra-chave
- Título 2: Características e Benefícios
- Descrição: Características e Benefícios + CTA
- Exibição da URL: Inclua suas palavras-chave
A palavra-chave no exemplo da “meia azul” está inclusa tanto no título quanto na exibição da URL. E todo o resto gira em torno disso.
Quando você pensa sobre isso, não é um truque doido do AdWords. Esses resultados potenciais não são mágica.
Reorganizar suas campanhas do Google AdWords dessa forma é melhor para o usuário final.
Quem está buscando acaba conseguindo melhores resultados. Os anúncios e landing pages que eles veem devem combinar com as palavras exatas que eles digitaram.
Então, inicialmente, talvez seja um trabalho a mais. Mas vale a pena.
Erro 2: Não usar palavras-chave negativas
É fácil se atolar com “palavras-chave.”
Eu falo sobre elas constantemente.
Dentro do AdWords, você aposta em palavras-chave para atingir novas pessoas.
Entretanto, tecnicamente, você não está pagando por palavras-chave.
Você está pagando por termos de busca.
Há uma grande diferença. E essas pequenas nuances escapam ao radar da maioria das pessoas.
Então esse é um dos maiores erros do AdWords que eu constantemente trago à tona.
Palavras-chave negativas podem te ajudar a controlar os termos de busca pelos quais você paga.
Não utilizá-los adequadamente pode impedir que suas campanhas do Google AdWords atinjam o público certo.
Você pode encontrar palavras-chave negativas no seu painel de controle de campanha indo para “Palavras-chave”, Palavras-chave Negativas”, e , então, procurar pela caixa de Nível da Campanha:
Palavras-chave negativas são palavras-chave que não fariam sentido para o seu público ou que não trariam os leads que você quer.
Elas comandam que o AdWords não mostre os seus anúncios para buscas com aquelas palavras-chave.
O Google já tem essa característica para resultados de busca.
Se você quiser procurar “meias para homens”, você chegaria nesses resultados:
Mas se você tem um rancor contra o termo “meias ousadas”, você pode colocar um sinal de menos para eliminar essa palavra-chave da sua busca, dessa maneira:
Agora não há menções sobre meias ousadas para você ver!
Tratando-se do AdWords, as palavras-chave negativas são o seu sinal de “menos”. Elas eliminam qualquer resultado de busca em que você não quer ser encontrado.
Por exemplo, se você procurar uma autoescola para adolescentes, os seus resultados podem aparecer assim:
Nesse caso, você pode também ranquear para autoescola para adultos, mesmo que alguém tenha digitado “autoescola para adolescentes.”
Mas se você não quer adultos se inscrevendo para suas aulas, você usaria a palavra “adulto” como uma palavra-chave negativa.
Seria o equivalente a alguém digitando “autoescola para adolescentes -adulto.”
Viu como os resultados mudam?
A beleza das palavras-chave negativas é que você pode executá-las em ambos os níveis de grupo de anúncios e de campanha.
Se você nunca trabalhou com palavras-chave negativas antes, o Google te explicará o processo passo a passo.
Se você está com problemas para encontrar palavras-chave negativas para começar, você pode procurar no Google Analytics.
No painel de controle do Analytcs, clique em “Aquisição”, “Adwords”, e “Consultas de Pesquisas Correspondentes” na barra de menu esquerda.
Clique em “Tipo de Correspondência de Consulta”, e “Frase Ampla” ou “Frase Exata” para ver pelo que as pessoas estão pesquisando.
Procure por quaisquer palavras-chave que não estiverem convertendo e as use como palavras-chave negativas.
Lembre-se de escolher as palavras-chave que não afetam os seus anúncios atuais de alto desempenho.
Você quer recomeçar com uma nova campanha ou um novo grupo de anúncios.
Erro 3: Enviando pessoas para a landing page errada
O primeiro erro focava em garantir que os seus anúncios se alinhavam perfeitamente com cada palavra-chave.
Porém, há outra peça importante do quebra-cabeça.
No final, é a landing page que tem o papel mais proeminente em conduzir conversões.
Esse é outro problema comum. Você optimizou os seus anúncios para que eles cheguem ao topo da lista, mas então você liga os anúncios à sua página inicial genérica.
Usar uma landing page genérica para os seus anúncios é um grande matador de conversões.
Aqui temos um exemplo de dois anúncios da Google que competem pela busca “serviços de marketing Seattle”:
O primeiro anúncio leva a essa página inicial:
É um site adorável, sem dúvida. Mas onde está o ponto de conversão?
Há um botão “Pedido para Participar” no canto superior direito, mas do que vou estar participando?
Não está destacado ou explicado em nenhuma maneira discernível.
A não ser que eu queira ler o site inteiro, há grandes chances de que eu vou apenas clicar no “voltar” e continuar procurando.
Novamente, nada pessoal. É somente como um típico usuário reagiria nesse cenário.
O segundo anúncio, por outro lado, leva até aqui:
É o melhor design de site que você já viu na vida? Talvez não.
Mas tem um ponto de venda imediato.
A conversão está bem ali, bem na sua cara.
Isso também se alinha perfeitamente com o anúncio que te trouxe aqui.
Então, não há hesitação ou atraso. Você sabe exatamente o que deve acontecer em seguida.
Você preenche o formulário e boom, uma nova conversão.
É exatamente a forma como os seus anúncios e landing pages deveriam funcionar juntos.
Vamos voltar à busca original agora que você vê a diferença:
Você não saberia procurar por um link de landing page em um anúncio PPC se você não lesse esse artigo e soubesse procurar por um.
É um dos menores detalhes que a maioria das pessoas que clicam em anúncios PPC nunca notam.
Mas é algo que pode ter um grande impacto no seu retorno sobre investimento.
Dê uma olhada nesse anúncio do AdWords da Kissmetrics, por exemplo:
Ele não está ligado à qualquer landing page velha, mas ao cadastro grátis da demo.
Toda a página tem é projetada como um ponto de conversão. Então faz as coisas funcionarem rapidamente.
E também não é uma coisa tão feia de se olhar.
Quando as pessoas clicam nos seus anúncios, para onde elas serão levadas?
Você precisa criar uma landing page específica para os seus anúncios que focam em um único call to action.
Torne-a ousada e óbvia.
Erro 4: Não rastrear suas conversões corretamente
Agora que eu já comecei a falar sobre conversões, vamos nos aprofundar mais um pouco nisso.
Digamos que eu queira criar uma campanha rápida do Google AdWords.
Eu posso escolher qualquer número de objetivos para o meu site. Mas digamos que eu quero que alguém aja assim que chegar lá.
Voltando ao ponto anterior, eu posso ligar o anúncio a uma landing page específica. Entretanto, digamos que, nesse caso, a minha página inicial converta bem o suficiente para que eu possa enviar pessoas para lá ao invés disso.
Então, é assim que o meu anúncio em potencial poderia ser:
Dependendo das palavras-chave que eu escolha, eu talvez apareça em lugares onde esse anúncio será altamente relevante.
Então isso traz pessoas até a minha página inicial. Fantástico.
Vamos assumir que eu estou usando o Google Analytics para acompanhar minhas métricas e que de repente vejo um pico no tráfego depois do lançamento da campanha.
Assumindo que não é um ataque de spam e que é um tráfego real, legal.
Mas e agora, o quê?
Como eu sei se o meu novo tráfego abundante está convertendo ou não?
Provavelmente, eu também irei querer criar metas de rastreamento no Google Analytics.
Isso me ajudará a rastrear coisas como o número de conversões em páginas específicas, quais campanhas PPC estão funcionando, e qual é o ponto do meu funil em que os usuários estão desistindo.
Para criar rastreamento de conversões, vá até “Admin”, “Conta”, “Propriedade” e “Exibir”.
Na coluna de visualização você deve ver um botão que diz “+Nova Meta” que te trará até aqui:
Você pode nomear e definir o tipo da sua meta.
Aqui temos algumas opções que você tem ao definir os tipos de metas, de acordo com o Digital Marketing Institute:
- Destino – Páginas HTML, como páginas de agradecimento e telas de confirmação que aparecem depois que a landing page faz o download ou o cadastro.
- Evento – e.g., interações do usuário, como quando um usuário se cadastra para uma newsletter, roda um vídeo, clica em um anúncio afiliado ou deixa um comentário no seu blog.
- Páginas/Telas – quantas páginas foram vistas em uma sessão, e.g., você pode colocar no mínimo em 3 páginas.
- Duração – a quantidade mínima de tempo que você quer que os usuários passem no seu site antes que seja rastreado como uma conclusão de objetivo.
Se a sua página inicial leva a um gatilho específico de conversão, como um formulário, você provavelmente gostaria de rastrear um evento.
No meu site, ela guia para um cadastro de webinar:
Agora, cada nova conversão deve aparecer corretamente de volta ao seu site.
Isso parece direto e óbvio, certo?
Mas não sei dizer quantas vezes eu vi isso sendo feito incorretamente.
Por exemplo, alguém pode instalar o código de rastreio na página errada.
Parece inofensivo. Mas, agora você está rastreando visitas à página ao invés de conversões reais.
E agora você não tem nem ideia de como está o desempenho do seu orçamento de anúncio!
Você não poderá tomar decisões inteligentes sobre quais palavras-chave adicionar ou remover. Não conseguirá ver quais campanhas deve receber mais ou menos dinheiro.
Você estará às cegas até que consiga descobrir isso.
Erro 5: Não considerar a intenção do usuário
O que o seu usuário quer quando eles buscam as palavras-chave que você está segmentando?
Se você acha que isso não importa, você está errado.
Vamos ver esse exemplo de uma busca rápida por “Freios de Ford Focus”:
Quais as chances de que em minha busca por pastilhas de freios, eu realmente esteja querendo comprar um novo modelo de carro de outra concessionária?
Isso não faz nenhum sentido, certo?
Então, por que esse anúncio está aqui?
Provavelmente, eles estão apostando em palavras-chave sem entender a intenção por trás.
Ao invés disso, é isso que eu quero ver:
Existem, no geral, três tipos de intenção do usuário:
- De navegação: Quando o usuário está tentando abrir um site específico
- De informação: Quando um usuário está reunindo informações sobre um certo tema
- De transação: Quando o usuário está pronto para comprar
Se eu estivesse procurando sobre como trocar minhas pastilhas de freio, por exemplo, eu talvez receba um anúncio para uma oficina perto de mim.
Mesmo que eu não tenha procurado por “onde trocar minhas pastilhas de freio,” o anúncio ainda é relevante.
Porque, sejamos honesto, eu não vou trocar minhas pastilhas sozinho.
Eu sou ocupado! Você sabe como é.
Ao escolher palavras-chave, foque na intenção. Tente entender o seu público antes de começar a finalizar os seus grupos.
Só porque uma palavra-chave é popular ou barata, isso não significa que ela é uma boa adição.
E, por fim, você está julgando conversões — não tráfego ou cliques.
Alinhar suas campanhas do Google AdWords com a intenção de quem está buscando é o melhor jeito de fazer isso.
Erro 6: Não oferecer sua marca
Se você vai fazer um lance para as suas campanhas do Google AdWords, aposte em sua própria marca.
Por que? Parece um desperdício de dinheiro, certo?
Mas o problema é que se você não está anunciando sua marca, outras empresas o farão
Eles usarão o nome da sua marca para um grupo de anúncios e vão direcionar seus visitantes.
Esses são os seus clientes em potencial. Você não pode deixar que os concorrentes os roubem debaixo do seu nariz.
Se você buscar por Crazy Egg, por exemplo, a primeira coisa que aparece é um anúncio do Crazy Egg.
Até aqui tudo certo.
Entretanto, a segunda coisa que aparece é um anúncio sorrateiro de um concorrente:
Se o Crazzy Egg não estivesse anunciando sua própria marca, os concorrentes conseguiriam todos os cliques!
Grandes marcas tem que fazer isso o tempo inteiro. Dá uma olhada nesse exemplo da Apple:
Então, por que você não?
É algo superficialmente pequeno.
Mas cada pedacinho ajuda.
E as pessoas que estão procurando você pelo nome estão mostrando uma grande intenção.
Elas estão considerando o seu produto ou serviço. Elas estão prontas para comprar.
A última coisa que você quer é que eles acabem no site do seu concorrente logo quando estão tão perto de cruzar sua linha de chegada.
Conclusão
Vamos ser honestos:
Existem diversos erros de campanhas do Google AdWords sobre os quais eu posso falar.
É difícil! Existem tantas opções. E é muito dinheiro em jogo.
No entanto, esses seis erros são os mais importantes de se evitar.
Normalmente são os pequenos detalhes que voltam para te assombrar.
Como por exemplo, não ligar os seus anúncios às landing pages corretas. Ou não agrupar as palavras-chave e anúncios certos.
Ou esquecer que as pessoas não querem comprar um carro inteiro quando elas estão procurando por freios.
Nenhum desses erros parecem ser sérios.
Porém, o marketing online é um jogo de números. Cada porcentagem extra vale quando você começa a atingir centenas de pessoas cada dia.
Quais são os erros de AdWords mais comuns que você vê que são um desperdício de dinheiro?
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