Os 5 Ps do marketing são uma das mais bem-vindas contribuições à já consagrada teoria dos 4 Ps.
Escrevi um artigo só sobre ela. Vale a leitura, mas só depois de conhecer a estratégia que é foco deste texto.
Mas por que já começo elogiando a proposta dos 5 Ps?
Considero que ela adiciona aos quatro conhecidos componentes do Marketing Mix o elemento mais importante de todos: nós.
Sim, eu não me diferencio de você quando se trata de consumir.
Somos todos, em algum momento, compradores de produtos e serviços.
É por isso que essa visão dos processos de marketing é tão positiva.
O cliente deixa de ser um simples alvo a ser atingido. Ele passa a ser visto como um elemento crucial em todas as ações que envolvem comunicação, logística e vendas.
Não é uma excelente notícia?
E para dividir esse conhecimento, quero te convidar para continuar na leitura.
É hora de descobrir o que há por trás dessa compreensão alternativa dos compostos de marketing.
Então, vamos começar?
O Que São os 5 Ps do Marketing?
Não há como falar sobre os 5 Ps sem, antes, revisitar a teoria dos 4 Ps do marketing.
Ela foi desenvolvida na obra “Basic Marketing: A Managerial Approach”, aqui lançado como “Marketing Básico: Uma Visão Gerencial” no ano de 1960.
Seu autor foi o professor Jerome McCarthy da Universidade de Michigan.
Mas os conceitos ganhariam ainda mais força depois que o mestre Philip Kotler se aprofundou em seu estudo.
Tanto é assim que, até hoje, muita gente atribui a Kotler a autoria do conceito, o que não é verdade, mas uma visão compreensível.
Porque as contribuições dele foram resumidas em uma obra considerada como leitura obrigatória por estudantes e profissionais de marketing.
Falo do livro “Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing”, lançado em 1967 e que hoje já tem 14 edições só no Brasil.
Basicamente, produto, preço, praça e promoção (os 4 Ps) são entendidos como o composto de marketing ideal para divulgar uma solução, marca ou empresa, atrair clientes e conquistar vendas.
O quinto elemento, ou o quinto P, são as pessoas.
E como elas entram no “jogo”, acredito que seja a partir delas que devemos reposicionar cada um dos elementos do marketing mix.
É o que vamos conferir a partir do próximo tópico.
P de Produto
Produtos e serviços são, em essência, soluções.
Ao responder às perguntas elementares sobre a composição de um bom produto ou serviço, você já tem mais da metade do que precisa para alcançar desempenho e resultados em suas ações.
Afinal, quantas vezes não ouvimos falar de um estabelecimento que deixa a desejar em alguns aspectos, mas que vende bem apenas porque tem um bom produto?
De qualquer forma, só o produto de qualidade não basta, como veremos mais à frente.
Hoje, pela nova perspectiva dos 5 Ps, a solução deve ser concebida tendo em vista um cliente multifacetado.
Esse é o motivo principal por trás da segmentação de marketing, na qual passa a valer ideias como cliente omnichannel, VUCA World e outras teorias.
Todas elas nos mostram que, cada vez mais, não se pode vender bem se o produto ou serviço não for pensado para atender a demandas muito específicas.
Ao mesmo tempo, essa especificidade pode e deve contemplar a satisfação das necessidades de grandes públicos.
Não é porque a sua solução é segmentada que isso quer dizer que ela não possa ser vendida em grande escala.
Quer um bom exemplo, já citado no artigo dos 4 ps? As sandálias Havaianas.
Desenvolvidas para o público brasileiro de menor poder aquisitivo no seu início, a marca soube se reinventar e é hoje uma verdadeira referência, sendo comercializada globalmente.
Por isso, e considerando a inclusão do P de Pessoas no Marketing Mix, considero que um bom produto ou serviço é aquele que começa atendendo bem a um cliente específico.
É o sucesso no nível local que poderá abrir as portas para mercados mais amplos.
P de Preço
Em relação ao P de Preço, acredito que se deva acrescentar um segmento sobre o qual a teoria dos 4 Ps não se revela tão eficaz: o B2B, no qual empresas vendem para empresas.
O Marketing Mix foi todo construído considerando vendas B2C, ou seja, Business to Customers, direcionadas ao consumidor final.
Nesse sentido, vale manter o que já se sabe. Ou seja, formar o preço com base nos seus custos e despesas.
Contudo, não basta apenas cobrar com base no custo de produção, já que isso pode encarecer demais o que você tem para vender.
Por outro lado, cobrar barato apenas porque a concorrência assim o faz pode desvalorizar a sua marca.
Sobre isso, não há tanto a acrescentar.
A resposta está no equilíbrio e em uma margem de lucro justa.
O que há de novo, então?
A novidade fica por conta de um conceito até então inédito, embora formulado a partir dos 4 Ps.
Afinal, já que os 5 Ps têm a proposta de acrescentar as pessoas, por que não contemplar o segmento Business to Business?
A resposta está naquela que é a obra mais relevante sobre o tema, de autoria dos pesquisadores Richard Ettenson, Eduardo Conrado e Jonathan Knowles.
Segundo seus estudos, a abordagem dos 4 Ps no segmento corporativo acaba por ser ineficaz, justamente porque esbarra sempre na questão do preço.
Isso os levou a criar um modelo no qual a ênfase nos produtos passam para soluções.
Assim, o P de “praça” muda para A de acesso, o “preço” para V de valor e “promoção” passa a ser o E, de educação.
O resultado é um novo modelo, chamado de SAVE pelos seus criadores.
Implementado de forma pioneira na Motorola, o SAVE se mostrou decisivo para a recuperação da empresa, que foi comprada pela chinesa Lenovo em 2015.
É ou não é uma boa referência para pensar na questão do preço e da aplicação dos 5 Ps?
P de Praça
Pela incorporação das pessoas ao Marketing Mix, o P de Praça ganha uma nova abordagem e relevância ainda maior.
Isso porque precisamos agora considerar o cliente que compra não só usando a internet, como uma variedade de dispositivos eletrônicos.
Prova disso é o surgimento de um novo termo para designar o comércio a partir de smartphones, o m-commerce.
Além de atentar-se para as já identificadas necessidades dentro do e-commerce, agora é preciso considerar outros aspectos em relação à localização do negócio.
É a partir dessa premissa que ganha força o conceito de geolocalização, cada vez mais explorado pelo Google, por exemplo.
As buscas hoje são quase sempre locais, em função do uso massivo de celulares para diversas finalidades.
Você digita restaurante e o mecanismo sugere resultados por proximidade.
O mesmo vale para lojas de todos os tipos, farmácias, supermercados e outros serviços.
Sobre isso, o Google inclusive publicou um artigo, no qual estabelece a Revolução dos Micro Momentos.
Em resumo, para ter sucesso em seus esforços de marketing, sua empresa deverá se estruturar para responder a quatro questões elementares, materializadas em buscas web, que são:
- Eu quero saber
- Eu quero ir
- Eu quero fazer
- Eu quero comprar.
Talvez seja essa a grande mudança a ser considerada a partir da aplicação dos 5 Ps.
Quem estiver preparado para responder satisfatoriamente aos micro momentos, portanto, estará à frente.
Você acha que está?
P de Promoção
É bastante comum confundir o P de Promoção com o que vemos diariamente em anúncios na internet, TV, rádio e cinemas.
Mas não seja mais um a se enganar com a promoção no sentido de concessão de descontos.
Promover, dentro dos 4 Ps e dos 5 Ps do marketing, significa levar o seu produto ou serviço ao conhecimento do seu público, direta ou indiretamente.
Ou seja, torná-lo conhecido.
Para negócios que estão no início, esse é um grande desafio.
Como não são populares e não têm reputação consolidada, tendem a ser vistos com natural desconfiança.
Considerando o P de Pessoas, conquistar a credibilidade é questão de sobrevivência.
Quer um exemplo de como uma promoção mal elaborada afeta diretamente a confiança das pessoas? Veja o Black Friday no Brasil.
Não vou comentar os apelidos pouco lisonjeiros que essa ação promocional recebeu.
O fato é que, por falhas que não convém destacar, algumas das empresas participantes acabam por arriscar a sua reputação.
Tem até uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR), em que foram atribuídas notas às empresas participantes da Black Friday.
O que se pode dizer é que, em uma escala de notas de 1 a 5, poucas receberam nota máxima em credibilidade.
Isso nos leva a concluir que, em se tratando de promoção, a mensagem que você passa às pessoas é fundamental.
As pessoas percebem tentativas de indução ao erro.
Por isso, observar a ética e uma linguagem clara e direta é tão importante.
Um exemplo positivo, nesse aspecto, é o grande Silvio Santos.
Poucos homens de negócios são tão claros em transmitir a sua mensagem ao seu público-alvo.
Talvez o segredo do sucesso de Silvio esteja na forma extremamente direta com que fala com as pessoas.
Em marketing, quanto mais direto você chega aos seus clientes, melhor.
Isso vale para todos os aspectos: merchandising, canais de comunicação e tudo mais que represente a divulgação do seu produto ou serviço.
P de Pessoas
Finalmente, chegamos ao P fundamental da teoria alternativa dos 5 Ps do marketing.
A seu respeito, inclusive, já há estudiosos divergentes sobre as pessoas que esse P engloba.
Para alguns, devem ser considerados os públicos interno e externo.
Ou seja, não só clientes, como os colaboradores da sua empresa deveriam ser contemplados em seu Marketing Mix.
Seja como for, assim como os outros Ps, o de Pessoas também é definido a partir de perguntas.
Veja algumas delas:
- Quais são as equipes envolvidas na criação e divulgação do produto/serviço?
- Quanto cada um contribui e o quanto estão a par da proposta do produto/serviço?
- Que expectativas o público tem a respeito do que sua empresa oferece?
Responda a essas perguntas sempre fazendo a comparação com os outros Ps.
Acredito que a sua visão sobre o negócio, seus clientes e colaboradores vai mudar.
Se isso não acontecer, pelo menos o exercício vai levá-lo a refletir sobre o seu empreendimento como um todo.
O certo é que as empresas que concentram esforços para atender bem serão sempre as mais bem-sucedidas.
Isso significa manter sempre uma abordagem positiva sobre o negócio.
Quer um outro bom exemplo? A pipoca do Valdir.
Esse é um empreendedor que virou referência e hoje dá palestras, vendendo mais do que pipocas, como também conhecimento e experiência.
Já vi casos interessantes de aplicação dos 5 Ps do Marketing, mas poucos se encaixam tão bem na nova proposta quanto esse incrível pipoqueiro curitibano.
Sem dúvida é um ótimo caso para você se inspirar em seu negócio.
Não importa qual seja ele, sempre é possível melhorar e fazer diferente da concorrência.
Seu “quinto P” agradece!
Como os 5 Ps do Marketing Podem Ajudar Sua Estratégia de Marketing
Você está aqui não apenas para aprender a teoria por trás dos 5 Ps, certo?
É por isso que quero falar sobre como ela pode ajudar você na prática, em sua estratégia de marketing.
Para isso, não poderia deixar de citar outra abordagem, também baseada em 5 Ps.
Nesse caso, falo da teoria desenvolvida pelo professor canadense Henry Mintzberg em meados da década de 1980, os 5 Ps da Estratégia Organizacional.
Trata-se de um conjunto de aspectos, tal como os 5 Ps do Marketing, mas aplicados ao contexto do negócio e suas justificativas.
São eles:
- Plan (Plano): quais as orientações que a sua empresa segue
- Pretext (Pretexto): que pretextos dão sentido às suas ações
- Pattern (Padrão): qual o seu padrão, ou seja, instalações físicas, design, etc.
- Position (Posição): a forma como a sua empresa se posiciona no mercado
- Perspective (Perspectiva): a capacidade que a sua empresa tem de adotar novas e relevantes perspectivas, como o respeito ao meio ambiente.
Essa é uma das muitas contribuições do mundo acadêmico para o desenvolvimento do marketing e que gera resultados consistentes.
É só ver as empresas que adotaram os 4 Ps e também o caso da Motorola com a teoria SAVE.
Eles podem ajudar em suas estratégias de marketing por uma razão muito simples: a partir deles, você ganha orientação.
Lembre que, quanto mais referências você tiver ao conduzir o seu negócio, menos surpreendido você será.
Nem mesmo uma forte crise econômica poderá abalar as estruturas do seu empreendimento quando se conta com planejamento e organização.
Aliando a estratégia e o seu feeling pessoal, com certeza, o resultado só pode ser positivo.
Mas atenção: um sem o outro não faz sentido.
Ou seja, apenas o faro comercial não basta, se não for acompanhado de estudo e um bom plano.
O mesmo vale para o plano, que, sem o seu toque de individualidade, acaba por se tornar apenas uma teoria sem qualquer valor.
Pense nisso em suas próximas iniciativas.
Conclusão
Certamente, a questão dos Ps no marketing ainda vai gerar novas contribuições de estudiosos.
A própria história recente em torno do assunto sinaliza isso.
Basta lembrar que há quem acrescente mais 3 Ps ao conjunto, em uma teoria que é considerada mais adequada para o marketing digital.
Assim, entram no composto, além dos 5 Ps, os Ps de Processos, Posicionamento e Performance.
Seja qual for a sua teoria preferida, o mais importante é que ela seja aplicada conforme a sua realidade.
Um benchmarking só é bem feito quando ele se ajusta às suas necessidades, não é mesmo?
Então, avalie, estude, peça a opinião de profissionais.
Estar sempre em movimento é fundamental no mundo dos negócios, não importa o tamanho da sua empresa.
Se este artigo ajudou você, aproveite para compartilhar.
E não esqueça de contar nos comentários qual dos Ps do marketing se mostra o mais desafiador para a sua estratégia.
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