Eu trabalhei com muitas empresas de diversos tamanhos – desde startups a empresas que apareceram na Fortune 500. Você sabe o motivo em comum que levou essas empresas a me contratarem?
Para a maioria das empresas, as campanhas de marketing internas falham antes dos 3 primeiros meses.
Existem vários motivos possíveis para isso ocorrer: não pensar com a mentalidade baseada no ROI enquanto planeja, não pensar em conversões, ou planejar gastos trimestralmente e não vendo o cenário como um todo.
Embora sua campanha possa ter um bom sucesso, é sempre bom se inspirar e aprender com as campanhas de marketing de sucesso de outras empresas.
Então, neste artigo, eu compilei 3 campanhas de marketing icônicas de grandes marcas e 5 lições que você pode aprender com elas.
Você provavelmente saberá os slogans de marketing e até mesmo as campanhas – já que provavelmente usou uma ou mais dessas marcas no seu dia-a-dia. Mas eu quero focar nas campanhas de marketing que foram fundamentais em alavancar essas marcas.
Eu prometo que você irá aprender ao menos uma lição de marketing sustentável. Vamos começar com a Nike.
Campanha #1: O ‘Just do it’ da Nike
Sem dúvida alguma, esta é uma das chamadas mais cativantes do século 20. Foi inventada em uma reunião em 1988 com uma agência de publicidade e possui uma origem sombria, sendo as ultimas palavras de um assassino.
Aqui está um dos primeiros anúncios da campanha.
Antes do lançamento dessa campanha, a Nike era uma marca dos EUA em um segmento com dificuldades. E, com este novo posicionamento de marca, ela visou como público-alvo todos os americanos, independente de idade, gênero ou condição física.
O desejo da Nike de se tornar relevante para um público mais amplo foi recebido como uma resposta sem precedentes. A Nike teve suas vendas aumentadas em 1000% nos 10 anos seguintes – de $800 milhões (em 1988) para $ 9.2 bilhões (em 1998). Ela também destronou sua rival Reebok para se tornar a maior marca no mercado. A Nike se tornou uma questão de moda global.
Aqui estão duas lições importantes que a campanha trouxe.
Lição 1 – O posicionamento da sua marca precisa ser único e inspirador
O slogan da campanha significa que todos podem ultrapassar seus limites físicos e psicológicos. Ele aborda as pessoas normais como atletas (uma vez que elas têm um corpo) e as motiva a entrar em forma.
A Nike estabeleceu sua característica única de marca com o lançamento dessa “campanha intensa”. Você também vai notar que a maioria de seus anúncios são focadas em pessoas normais. E a Nike é associada agora com auto-competição, individualidade e agressividade.
Para te dar uma ideia de como a Nike se diferencia de seus concorrentes:
A Reebok é associada à moda e credibilidade nas ruas e a Adidas é focada em conquistas de equipe/em conjunto.
No contexto dos blogs, eu já escrevi sobre eliminar sua concorrência através do posicionamento. Você precisa identificar seus diferenciais e concorrentes. Então, os coloque em uma matriz para encontrar uma lacuna.
Lição 2 – Escale sua marca para atender uma gama mais ampla de público, se isso fizer sentido
Com o lançamento do ‘Just do it’, a Nike definiu um novo objetivo de marca e criou sua identidade própria e original. As campanhas e anúncios que foram lançados a partir disso apenas reforçaram essa personalidade de marca.
Mas a Nike era um fornecedor de equipamentos do nicho de maratonas até 1988. Como eles perceberam seu potencial para se tornar uma empresa varejista de esportes mundialmente importante?
A agência de publicidade Wieden+Kennedy, também de Portland, Oregon, veio com a ideia dos produtos da Nike serem atraentes para um circulo maior de consumidores, incluindo homens e mulheres, atletas profissionais, especialistas em fitness, e gerações mais novas e mais velhas.
Jerome Conlon (Diretor de Planejamento e Insights de Marketing da Nike Inc. de 1986 a 1996) acredita que essa nova linguagem de marca “abriu novos capítulos da história da marca Nike para os próximos 27 anos e adiante.”
Eu pessoalmente expandi meus conhecimentos e agora escrevo sobre tudo no marketing de internet. Mas eu tive que construir uma base sólida com assuntos limitados inicialmente. O terceiro passo sobre escalar seu tráfego neste artigo menciona como você deve mudar suas táticas de tráfego conforme o crescimento do seu blog.
Campanha #2: O ‘Think Different’ da Apple
Após a saída controversa de Steve Jobs em 1985, a Apple tinha perdido seu brilho. A sua marca foi diluída e não recebia nenhuma menção nos jornais sobre seus produtos.
No mês de dezembro de 1996, Steve fez um retorno dramático à empresa e reacendeu a inovação. Para trazer de volta o charme perdido da Apple, ele convidou três agências de publicidade para terem novas idéias de campanhas de marketing.
O Lee Clow sugeriu um novo conceito de propaganda, baseando-se em cima do slogan, “Think Different”. Aqui está o anúncio de 60 segundos que conseguiu numerosas menções na imprensa e desempenhou um papel fundamental no “restabelecimento da aura de marca de contracultura da Apple que se perdeu nos anos 90”.
Estas são as duas lições importantes que você pode aprender com o sucesso da Apple.
Lição 3 – Foco no “porquê”
Ao contrário da sabedoria do marketing tradicional, a Apple não falou sobre as características ou os benefícios de seus produtos (o como é e o que faz) nessa campanha. Steve inseriu uma nova energia na Apple e mudou a maneira que os consumidores viam a marca.
Em vez de tentar vender para você a forma impressionante com que seus produtos foram construídos, a Apple te falou sobre sua crença inspiradora – Pessoas com paixão podem mudar o mundo.
Ela focou nos valores principais da marca e porque a Apple estava trabalhando naquilo. Tal proposta concedeu direção, foco e uma motivação muito necessária, até mesmo a seus funcionários. Simon Sinek apontou, mais tarde, a estrutura do ‘circulo dourado’, baseado nesses princípios.
Ele ilustrou esta estrutura no TED talk abaixo, com o exemplo específico de como a Apple conduziu seu marketing, começando pelo “porquê”.
Eu suas campanhas de marketing, você pode aumentar suas chances de sucesso através da inserção de um propósito que está além da monetização.
Como eu mencionei antes, “o marketing através da criação de conteúdo que educa é uma ótima maneira de ajudar outras pessoas e gerar inscrições ao mesmo tempo”.
Eu recomendo que você compartilhe o “seu porquê” na sua página “sobre”. Eu divulgo o meu propósito em um vídeo na minha página.
Eu também recomendo que você leia meu guia de como criar uma história única da sua marca. Ele fala sobre a importância das conexões entre as pessoas e como você pode aproveitar as histórias para construir relações fortes.
Lição 4 – A vantagem de ser o primeiro irá apenas te levar até um certo ponto. Melhorar a experiência do usuário continuamente te levará ao topo
Depois de lançar o Apple II e o Macintosh, a Apple teve um final dos anos 80 e início dos anos 90 lento. Mas, assim que Steve Jobs retornou e lançou a campanha “Think Different”, a empresa estava de volta aos eixos.
A Apple continuou a revolucionar a indústria com suas novas inovações de produtos, incluindo o iPod, iPhone, Macbook Air e iPad.
O Boston Consulting Group elegeu a Apple como a empresa mais inovadora todos os anos de 2005 a 2015.
Mas a Apple foi realmente a primeira empresa que teve a ideia de um smartphone ou um mp3 player?
Na verdade, não.
O professor de marketing da NYU, Scott Galloway, diz que a Apple geralmente foi a segunda a trazer inovações para o mercado. Por exemplo, os smartphones da Blackberry eram a força dominante nos anos 2000.
A Apple pegou emprestada a ideia de smartphone, melhorou a experiência do usuário e vem colhendo benefícios desde então. Os preços das ações da Apple subiram 4.400% e da Blackberry caíram 86%.
De forma semelhante, a Apple observou e aprendeu, por uma década, com os erros dos tablets antes de lançar o iPad.
Como disse o Scott,
O verdadeiro inovador – a pessoa que cria primeiro – geralmente não atrai os acionistas muito bem. É aquele que vem em segundo.
Se você tem medo de “chegar tarde demais”, isso pode ser boas notícias para seu negócio. Os pioneiros acabam tendo mais pressão e menções na mídia. Mas você pode aprender com eles e extrair ideias das experiências dos consumidores. Isso ajuda a desenvolver um projeto renovado sem as falhas do primeiro produto.
O Google não foi o primeiro mecanismo de busca e o Facebook não foi a primeira rede social. Se você não pode ser o primeiro a criar uma ideia, então observe as falhas feitas na implementação da ideia, melhore a experiência do consumidor e execute a ideia melhorada meticulosamente.
Nota: Eu escrevi sobre o pioneiro conseguir uma grande vantagem sobre profissional de marketing que copia. Este é um contexto diferente, já que o marketing envolve os usuários deixando-os psicologicamente acostumados a uma tática. Mas, quando se trata de lançar um produto, você pode conseguir o sucesso aprendendo com os erros do passado e não sendo o primeiro.
Campanha #3: Red Bull Stratos
Esta última é uma das campanhas mais marcantes e inovadoras de todos os tempos.
A Red Bull (um energético) queria ser associada com pessoas destemidas e conseguir um reconhecimento de marca internacional. Então, eles deram um salto gigante (literalmente) e patrocinaram o Felix Baumgartner, um paraquedista austríaco que estava treinando com cientistas para pular do espaço em 2005.
No dia 14 de outubro de 2012, Felix pulou de um balão de ar quente que estava a aproximadamente 128.000 pés (39 km) acima da Terra e alcançou, na velocidade máxima, 843,6 mph (1.357,6 km/h) durante sua queda livre.
Ele quebrou a barreira do som e se tornou o primeiro humano na história a fazer esse feito. Isso não apenas fez com que ele conseguisse um lugar no livro Guinness World Records, mas também recebeu uma cobertura insana da mídia, incluindo uma transmissão ao vivo no Discovery Channel.
Veja o vídeo da queda-livre emocionante de Felix abaixo.
Lição 5 – Não tenha medo de correr atrás de ideias exorbitantes que melhorarão as vidas das pessoas: elas deixarão as pegadas da marca permanentes
O vídeo recebeu mais de 8 milhões de visualizações do mundo inteiro no YouTube. Mais de 30 canais de TV e 130 canais digitais também falaram sobre o salto.
Milhões de usuários no Twitter também compartilharam as hashtags sobre a Red Bull Stratos com seus seguidores. Metade dos assuntos do momento do mundo no Twitter eram relacionados a esse evento.
O Sprinklr viu que foram 2.000.000 de ações exclusivas de clientes associadas ao Stratos (metade delas aconteceram no dia do salto).
Na verdade, 1% de todas as conversas online do dia estavam falando sobre esse salto que quebrou um recorde. Além disso, o Baumgartner foi assunto da mídia global e a logo da Red Bull estava em todos os lugares em que a história relacionada ao evento foi publicada.
O Ben Sterner estimou que esta façanha sensacional se converteu em dezenas de milhões de dólares em vendas para Red Bull.
Como uma empresa de energético foi capaz de fazer um impacto tremendo de marca? É impossível alcançar tal feito com qualquer outro meio de transmissão.
A Red Bull assumiu o risco de cortar qualquer problema que poderia ter e apostou alto com seu marketing. Eles não pensaram com a mentalidade tradicional do ROI.
Em vez disso, eles tentaram capturar a imaginação de milhões de pessoas e se conectar a elas de uma maneira emocional. O salto também juntou dados valiosos para futuras explorações espaciais e inspirou as pessoas a seguirem sua paixão pela ciência.
Então você precisa pensar em produtos e idéias de conteúdo que criarão uma experiência de marca inestimável e realmente capacitar seus consumidores.
Fazer negócios é adicionar valor e servir as pessoas. Dinheiro é apenas um subproduto.
Eu gostaria que houvesse um recurso prático que eu pudesse acrescentar nessa lição, mas você precisa acreditar em sua própria criatividade para se tornar verdadeiramente uma grande marca.
Conclusão
Qualquer que seja o tipo de negócio que você possua, a base de princípios de marketing não muda. Estudar campanhas de marketing de sucesso de empresas pode te ajudar a obter novas perspectivas.
Você aprendeu 5 lições de 3 campanhas de marketing incríveis neste post. A Apple construiu produtos fenomenais, mas suas estratégias de marketing inteligentes tiveram um papel fundamental na criação de sua base frenética de fãs.
Da mesma forma, a Nike precisou de apenas uma campanha de marketing para aumentar seu alcance a um público-alvo internacional mais amplo e se tornar uma líder de mercado.
Finalmente, as campanhas de marketing de conteúdo inovador da Red Bull estão sendo estudadas e analisadas consideravelmente. Eles foram além de vender bebidas açucaradas para se tornar uma empresa reconhecida pela imprensa mundial.
As campanhas criativas destas 3 marcas famosas devem te inspirar a investir em criar algo maior do que sua marca.
Eu quero ouvir de você agora. Qual a lição número um que você aprendeu das 3 campanhas de marketing dessas marcas? Eu te encorajo a compartilhar suas próprias lições dessas campanhas nos comentários abaixo.
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