Me lo dicen todo el tiempo: “Google AdWords es un desperdicio de dinero.”
Probablemente tú también hayas escuchado esto.
Y, ¿sabes qué?
Estoy completamente en desacuerdo.
Si bien AdWords puede ser difícil para un novato, sigue siendo una herramienta increíblemente valiosa.
AdWords puede ser una plataforma un poco complicada si no tomas el enfoque correcto. A veces, no te da el mejor ROI, por lo que quizá necesites algunos consejos secretos para lograr que funcione.
Afortunadamente para ti, tengo uno de esos consejos secretos para compartir contigo.
Si aprovechas este concepto, AdWords te resultará menos intimidante y te parecerá una sorprendente oportunidad.
Puedo contarte, en base a mi experiencia, que la mayoría de las personas no analizan mucho los datos de AdWords. Muchos de los clientes para los cuales he hecho consultoría, sólo usaban AdWords a un nivel básico.
La idea que hay detrás de AdWords es simple:
- Crea un anuncio.
- Consigue clics.
- Gana dinero.
Pero el proceso de implementar esto es mucho más complejo. De hecho, muchas personas pasan toda su carrera utilizando solamente un solo tipo de anuncios o un pequeño segmento de AdWords.
AdWords es una bestia compleja, pero existen trucos fáciles y rápidos que pueden ayudarte a cambiar por completo tu estrategia con AdWords.
Si quieres llevar tu campaña de AdWords al siguiente nivel, entonces este artículo es para ti.
Te explicaré cómo puedes usar tus variantes de palabras clave para hacer que tus campañas de anuncios sean más efectivas que nunca, al mismo tiempo que encuentras nuevas audiencias para tus anuncios.
Parece muy bueno para ser verdad, pero no lo es. Lograrás que un número mayor de personas vean tus anuncios y (lo más importante) generarás más conversiones.
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¿Qué son las variantes cercanas?
En Google AdWords, cuando escoges una palabra clave, puedes elegir entre varios tipos de concordancia de palabras clave.
Al configurar tus anuncios, quizá hayas visto algo así:
El tipo de variantes cercanas que elijas determinará cómo verán las personas tus campañas de anuncios en respuesta a distintas consultas.
Existen concordancias exactas, concordancias de frase, concordancias amplias y concordancias negativas.
Si crees que esto suena complicado, no te preocupes. Te explicaré todo.
Por ejemplo, si tu palabra clave es «zapatos para hombres», una concordancia exacta para esa palabra clave sería «zapatos para hombres.» Si eliges la opción de concordancia exacta, entonces el usuario tendrá que teclear exactamente ese término de búsqueda para poder ver tu anuncio.
Una concordancia de frase es una consulta de búsqueda que tiene la palabra clave exacta. En este caso, una frase posible, sería: «comprar zapatos para hombre».
Con una concordancia de frase, el usuario tiene que teclear una frase que incluya la palabra clave de enfoque, y esto permitirá que una mayor cantidad de palabras clave lleven a tu anuncio. Es por eso que la mayoría de las veces, es mejor elegir concordancia de frase en lugar de concordancia exacta.
Para la palabra clave «zapatos para hombre», este resultado es una concordancia exacta:
El siguiente resultado sería una concordancia parcial ya que no usa la apóstrofe en «men’s.»
(Sin embargo, es una concordancia exacta en la meta descripción, por lo que técnicamente es una concordancia exacta. Hablaremos sobre esto más adelante).
Una concordancia amplia es una consulta de búsqueda que depende de la categoría. Con nuestra palabra clave de ejemplo, una concordancia amplia podría ser «zapatos para niño».
Una concordancia negativa es un poco más complicada. Google da este ejemplo:
Dentro de todos estos tipos de concordancias, existen las que Google llama variantes cercanas (o variaciones cercanas).
Éstas son variaciones de tu palabra clave de enfoque que son similares a la palabra clave, pero que no son exactamente la palabra clave.
Este es el ejemplo de Google: «Por ejemplo, si tu palabra clave de concordancia de frase es ‘patinete para niños’, deberías buscar que tu anuncio se muestre cuando alguien busque ‘patinete de niños’ o ‘patinetes para niños».
Ahora tiene sentido, ¿verdad? Las variantes cercanas son básicamente variaciones de tu palabra clave, que es probable que la gente introduzca a un motor de búsqueda.
Probablemente hayas visto variantes cercanas en acción a pesar de que no te hayas dado cuenta.
Por ejemplo, si googleas «jeans ajustados», quizá te aparezca este anuncio de Hollister:
Fíjate en cómo la palabra clave en sí, no se muestra. Este anuncio está aprovechando al máximo las variantes cercanas. Es por eso que el anuncio se muestra cuando buscas ‘jeans ajustados’ a pesar de que el anuncio no usa exactamente la palabra clave «jeans ajustados.»
Probablemente ya puedas ver por qué esto es tan poderoso. Si usas variantes cercanas, más gente verá tus anuncios.
Si no usas variantes cercanas, la gente tendrá que usar exactamente la palabra clave que utilizaste para poder ver tus anuncios.
Es exactamente por esa razón que uso variantes cercanas. De hecho, todos los administradores de campañas y marketers que conozco usan variantes cercanas.
Usar variantes cercanas correctamente, puede suponer la diferencia entre crear una campaña de anuncios exitosa y perderse entre las SERPs de Google.
Te mostraré exactamente cómo usar variantes cercanas para que tu siguiente campaña pase de ‘bien’ a ‘excelente».
Antes de que veamos cómo usar las variantes cercanas, existen unos cuantos tipos de variantes cercanas que deberías conocer.
Tipo 1: Variaciones gramaticales. Frecuentemente, la gente no buscará tu palabra clave exactamente igual.
Por ejemplo, si buscas una palabra clave basada en un sustantivo singular, como «silla de oficina», quizá veas un anuncio como este:
Este anuncio contiene el sustantivo en plural «sillas de oficina» en lugar del singular «silla de oficina».
No importa que esto sea intencional o un error ortográfico, este tipo de variación es extremadamente común. Idealmente, se debería mostrar tu anuncio cuando alguien use alguna variación de una palabra, y es por eso que las variantes cercanas son tan útiles.
Esto también sucede con otros tipos de palabras, especialmente verbos.
Digamos que buscas «arreglar iPhone» en Google. Quizá veas este anuncio:
Este es otro anuncio que podrás ver debido a las variantes cercanas. Fíjate en cómo el anuncio muestra «arreglamos» en lugar de «arreglar,» la conjugación del verbo que utilizaste.
(Nota: ¡Fíajete cómo el anuncio no tiene «arreglar» o incluso «arreglar iPhone» en el texto! Esto es debido a que el anuncio está funcionando con distintos tipos de variantes cercanas).
Si creas tus campañas de anuncios para aprovechar este tipo de variaciones de palabras clave, obtendrás grandes cantidades de tráfico adicional, que de otra forma no habrías recibido.
¿Crees que esto es todo? ¡Pues no! Existe otro tipo de variación extremadamente común que necesitas capitalizar…
Typo 2: Errores de ortografía. Esto también ocurre mucho cuando la gente usa motores de búsqueda. ¡Caray, a mí me pasa todo el tiempo!
Esto normalmente pasa cuando un usuario accidentalmente comete un error de ortografía.
A todos nos ha pasado alguna vez. Buscas algo en Google y te das cuenta de que lo escribiste mal. Honestamente, ¡a mí me pasa esto varias veces al día porque intento escribir muy rápido!
Por ejemplo, si alguien está buscando «microsoft surface,» quizá cambie la «c» accidentalmente y la «r» en microsoft. Por lo que su consulta de búsqueda podría ser «mircosoft surface.»
Incluso cuando esto ocurra, el anuncio correcto se mostrará:
Esto es lo mejor: Este anuncio fue creado para tomar en cuenta errores ortográficos así como variaciones cercanas. Y puedes hacer eso con tus propios anuncios.
Eso significa que no perderás nada de tráfico porque las personas se equivoquen con un par de letras.
Esta función también es extremadamente necesaria si tu marca o nombre de producto es difícil de recordar. Y existen muchos nombres de marcas que suenan raros o que la gente no está acostumbrada a escribir. (Como Trello o Lyft).
Quizá estás buscando el software de presentaciones llamado Prezi, pero lo deletreaste como «Prezzi.»
Aun así, verás el anuncio correcto:
Todo esto muestra exactamente por qué son tan útiles las variaciones cercanas. Te pueden ayudar a llegar a nuevos usuarios, y tendrás una probabilidad más alta de obtener más conversiones.
En general, las variantes cercanas pueden incrementar tu tráfico en al menos un 7 por ciento (y probablemente más). Por lo que si necesitabas alguna otra razón para usar variantes cercanas, aquí la tienes.
Encontrar variantes cercanas
Antes de que pasemos a algo más, necesito que sepas algo sobre las variantes cercanas en AdWords.
En 2014, Google hizo que la variante de concordancia cercana coincidiera con las palabras clave exactas y de frase en las campañas de AdWords. Ahora éste es el valor predeterminado para esos tipos de concordancia.
De acuerdo con Google:
La concordancia amplia es el tipo de concordancia que será asignado a todas tus palabras clave por defecto. Los anuncios pueden mostrarse en búsquedas que incluyan errores de ortografía, sinónimos, búsquedas relacionadas y otro tipo de variaciones relevantes.
¿Esto qué supone para ti? Básicamente que, si usas concordancia exacta o de frase, las variantes cercanas estarán automáticamente incluidas en tu campaña. No tienes que hacer nada al respecto.
Pero, dicho esto, no deberías detenerte aquí.
A pesar de que Google automáticamente considere las variantes cercanas, todavía existen maneras en las que puedes usar variantes cercanas de tu elección.
Antes de que hagas eso, necesitas encontrar variantes cercanas populares. Si estás familiarizado con la investigación de palabras clave, probablemente ya conozcas el proceso que voy a compartir contigo.
Puedes realizar la investigación de palabras clave necesaria directamente en la interfaz de AdWords. Sólo haz clic en la pestaña de Herramientas, y después en «Planificador de Palabras Clave».
Haz clic en «Buscar nuevas palabras clave usando una frase, sitio web o categoría».
Introduce tu información en cada sección, modifica las secciones que quieras, y haz clic en «Obtener ideas».
Después verás una página como ésta:
Desplázate hacia abajo para ver la sección que dice «Palabra clave (por relevancia)».
Algunas de estas propuestas son excelentes variantes cercanas posibles. En la lista anterior, algunas opciones podrían ser:
- playeras para caballero
- playeras de caballero
- playeras para caballero online
No todas las variantes cercanas serán ideales para usarlas en tus campañas de anuncios. Por lo tanto cuando veas estas sugerencias de palabras clave, busca las que se vean de una forma natural en el copy de tu anuncio.
También puedes ver aproximadamente cuántas búsquedas mensuales tiene cada palabra clave y el nivel de competencia de cada una de ellas:
Considera estos factores al elegir variantes cercanas. Las palabras clave con un alto nivel de competencia son buenas, pero es más difícil hacer que tus anuncios destaquen si estás usando palabras calve con un nivel de competencia muy alto.
Dependiendo de la palabra clave exacta que busques, podría haber decenas o cientos de sugerencias de palabras clave. No necesitas revisar todas, pero deberías echar un vistazo a unas cuantas como mínimo y encontrar variantes con las que puedas trabajar.
También deberías usar otras herramientas para obtener ideas de variantes cercanas distintas.
Una de mis herramientas favoritas para hacer esto es SEMrush.
Si llevas tiempo leyendo mi blog, sabrás que me encanta SEMrush. Es una excelente herramienta que tiene muchos tipos de aplicaciones distintas, y la investigación de palabras clave es una de ellas.
Primero, ve a SEMrush.com.
Introduce tu palabra clave de enfoque en la barra de búsqueda y haz clic en «Iniciar ahora».
Echemos un vistazo a la página de resultados:
Parece que SEMrush no puede obtener datos correctamente para esta palabra clave en particular. Por lo que tendremos que modificar la palabra clave de manera que sea una variante cercana de sí misma: «playeras para caballero».
Después, obtendremos esta página de resultados:
Eso es lo que estamos buscando.
Haz clic en la pestaña «Concordancia de Frase» para ver palabras clave con concordancia de frase que quizá te interese considerar.
Si te desplazas hacia abajo, verás una tabla con palabras clave populares con concordancia de frase:
Éstas pueden ser útiles para generar palabras clave long tail, pero su verdadero potencial está en el siguiente paso.
Haz clic en la pestaña «Palabras Clave Relacionadas».
Desplázate hacia abajo hasta que veas la tabla con todas las palabras clave relacionadas.
Todas estas son excelentes opciones de variantes cercanas que puedes considerar.
Algo que debes recordar aquí: Debido a que Google detectará las variantes cercanas, necesitarás enfocarte en las variantes cercanas que tengan sentido para tu anuncio.
Por ejemplo, en la tabla anterior, «playetas para caballero» está listada como una palabra clave relacionada, ¡pero no te gustaría tener la palabra mal escrita en tu anuncio! Deja que Google detecte eso, junto con cualquier otro tipo de errores ortográficos o errores accidentales.
Si estás familiarizado con otros tipos de investigación de palabras clave, siéntete libre de usarlas. Una vez que tengas todas tus variantes cercanas, puedes hacer un buen uso de ellas en AdWords.
Debo decir que no todas las campañas de anuncios deberían usar variantes cercanas. Si tu palabra clave es realmente simple (como «reparación de teléfonos»), quizá no tenga muchas variantes cercanas útiles.
En ese caso, necesitarás optar por concordancias de frase en lugar de variantes cercanas.
Cómo usar variantes cercanas
Usar variantes cercanas en AdWords no es más difícil que hacer una campaña regular de AdWords. Quizá tengas que trabajar un poco más, pero vale la pena a la hora de cosechar la recompensa.
Asegúrate de tener tu lista de variantes cercanas a mano. Elige las 2 – 4 mejores si es que todavía no lo has hecho.
Digamos que tu palabra clave de enfoque es «playeras para caballero». Necesitas crear tu campaña de anuncios para incluir esa palabra clave:
Después, necesitarás redactar tu anuncio:
Después de que hayas guardado tu anuncio, ve al tablero de AdWords y selecciona tu campaña de anuncios.
Ve a la pestaña de «Palabras Clave».
En la tabla de Palabras Clave, encuentra la(s) palabra(s) clave que desees modificar y haz clic en cada una de ellas para elegir tus palabras clave.
Después haz clic en Editar> Cambiar tipos de concordancia…
El tipo de concordancia por defecto es concordancia amplia. Para aprovechar las variantes cercanas, necesitarás cambiar el tipo de concordancia a concordancia exacta o concordancia de frase.
Te recomiendo cambiar el tipo de concordancia a concordancia de frase. De esa manera, tu palabra clave será aún más flexible.
(Aún así obtendrás variantes cercanas con palabras clave de concordancia exacta, pero creo que las palabras clave con concordancia de frase exacta son mejores para las variantes cercanas).
Recuerda, para configurar automáticamente el anuncio a variantes cercanas, deberías elegir «concordancia exacta» o «concordancia de frase.»
Una vez que hayas terminado, haz clic en «Aplicar Cambios».
Ahora tus palabras clave aprovecharán las variantes cercanas.
Si quieres aprovechar al máximo las variantes cercanas, quizá valga la pena crear algunos anuncios distintos que usen distintas variantes cercanas.
Echemos un vistazo al anuncio que usamos como ejemplo:
Este anuncio está abordando la palabra clave de enfoque en la variación que elegiste. En otras palabras, esperas que tus usuarios busquen en Google «playeras para caballeros,» por lo que el anuncio se enfoca en eso.
Ahora puedes crear otro anuncio que use una variante cercana de la palabra clave de enfoque para llegar a una audiencia más amplia.
Por ejemplo, podrías escribir algo así:
Al usar «caballero» en lugar de «caballeros» en uno de los casos, estarás incluyendo manualmente una palabra clave con variación cercana en tu anuncio.
Si quieres, hasta podrás crear un anuncio dedicado para cada variante cercana. Sin embargo, debido a que esto podría consumirte mucho tiempo, te recomiendo hacer de 2 a 4 anuncios por separado, y que cada uno de ellos se enfoque en una sola variante cercana.
De esa manera, no desperdiciarás tu energía (o tu presupuesto) creando anuncios sin un propósito definido, pero también tendrás un mayor impacto que si utilizas un solo anuncio.
Y recuerda, Google automáticamente cubrirá variantes cercanas si eliges la opción de concordancia exacta o de frase. Pero incluir manualmente variantes cercanas es una manera de obtener una ventaja mucho mayor.
Toda la investigación de palabras clave que hiciste en el paso anterior, te será bastante útil en este paso. Puedes usar cualquier variante cercana que consideres popular.
Mis pensamientos finales
Con las variantes cercanas, tu estrategia de AdWords cambiará. Estos son algunos cambios que ocurrirán.
- Las impresiones de tus anuncios y CTRs incrementarán. Ten en cuenta que esto puede aumentar tus costes. De acuerdo con Search Engine Watch, la mayoría de los usuarios de AdWords vieron un incremento del 7% en el gasto en AdWords después de implementar variantes cercanas.
- Verás algunas oportunidades que dejaste pasar. Cuando investigues los datos de las variantes cercanas – o cualquiera de tus datos de AdWords en este caso – comenzarás a notar un aumento en las oportunidades que quieras aprovechar.
- Perderás un poco de control sobre los anuncios que se muestren. Por un lado, las variantes cercanas te dan un mayor nivel de control sobre tus anuncios. Por el otro, ten en cuenta que no puedes controlar exactamente qué tipo de errores ortográficos o negativos se puedan presentar. Aquí ganas un poco de control, pero también pierdes un poco.
Lo que debes hacer es monitorizar constantemente tus métricas, revisar todos los datos, y estar listo para modificar tu estrategia en cualquier momento.
Conclusión
Para muchos administradores de anuncios y marketers en todo el mundo, Google AdWords es una de las maneras más fáciles, y seguras para mostrarle sus anuncios al mundo.
He escuchado una buena cantidad de opiniones negativas con respecto a AdWords. Y he mantenido (y cambiado) mi propia opinión, pero cuanto más conocimiento obtenía con respecto a cómo funciona AdWords, más me daba cuenta de lo poderoso que es en realidad.
Te será difícil encontrar una función de AdWords que sea más útil que las variantes cercanas.
Las variantes cercanas pueden complementar cualquier campaña de anuncios para que estés seguro de que todos vean tus anuncios. Por supuesto, todavía tienes que escribir anuncios fantásticos, pero el primer paso es hacer que la gente los vea.
Si usas AdWords en conjunto con otras estrategias de marketing, llegarás a nuevas audiencias, tendrás mayor exposición en las SERPs, generarás más tráfico a tu sitio web, y obtendrás más conversiones.
También puedes aplicar este conocimiento a tu investigación de palabras clave en general. Si te posicionas a través de las variantes cercanas correctas, tu SEO será mucho más exitoso. (¡Pero no intentes posicionarte a través de palabras clave con errores ortográficos!)
¿Tú qué opinas? ¿Cuáles crees que son las ventajas o desventajas de las variantes cercanas?
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