Internet es la fuente de marketing más popular hoy en día.
Todos se afanan para crear más contenido en más canales.
Según el informe de Estado de Inbound 2017 de Hubspot, los nuevos canales más populares son YouTube, Medium, las redes sociales, los podcasts y las aplicaciones de mensajería.
Sin embargo, convertirse en el primer resultado de búsqueda en un círculo tan competitivo (y en expansión) es más difícil de lo que parece.
Hice un vídeo donde muestro el secreto para convertirse en el mejor sitio web de cualquier nicho.
Es un buen inicio.
Ahora bien, crear una marca en línea va más allá de solo publicar contenido.
El contenido debe ser confiable, y eso es difícil de lograr para las marcas.
Estudios recientes muestran que los profesionales en marketing no son confiables.
Más de la mitad de los encuestados mostraron desconfianza hacia los patrocinios y anuncios de marca.
A los medios de comunicación tampoco les va muy bien.
El contenido editorial y los sitios web tienen el mismo porcentaje en cuanto a la confianza del cliente.
Además, la Casa Blanca tiene en el punto de mira a las «noticias falsas«.
Cada vez son menos las diferencias entre los medios de comunicación y el marketing, y solo hay una manera de sobresalir.
Y es ser transparente.
De hecho, un estudio reciente de Label Insights muestra que el 94% de los encuestados serán leales a una marca transparente.
Eso no es todo.
Más de un tercio de compradores dijeron que cambiarían a una nueva marca si esta fuera más transparente.
Otro 81% de consumidores probarían todos los productos de una marca si ofrecen transparencia.
Así que, hay un buen argumento para ser transparente en el marketing.
Además, el gobierno está tomando medidas drásticas contra las redes sociales y el marketing de influenciadores, y en sitios como Amazon expulsan a los vendedores que compran críticas para sus productos.
Ser transparente en este entorno es difícil.
Pero te mostraré cómo serlo.
Primero, hablemos de las leyes y normas relativas a la transparencia en el marketing.
Normativa gubernamental sobre la transparencia en el marketing
En abril de 2017, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) publicó una carta recordando a los influenciadores y marcas ser más transparentes.
Fue una respuesta directa a los anuncios de redes sociales, como esta publicación en Instagram de Kylie Jenner.
Las empresas utilizan cada vez más a influenciadores y microinfluenciadores para sus actividades de marketing.
Kylie Jenner está lejos de ser la única influenciadora en las redes sociales.
De hecho, el interés en el marketing de influenciadores ha aumentado más de 90 veces desde 2013.
También, los influenciadores están ganando más dinero que nunca.
Las estrellas de YouTube con más de 7 millones de seguidores pueden ganar hasta $300.000 dólares por un anuncio promocional.
En Facebook, la ganancia es de $187.500 dólares.
Los influenciadores de Instagram y Snapchat ganan hasta $150,000 dólares por post, mientras que un tweet puede costar más de $60,000 dólares.
Aquí, un análisis más detallado de The Economist.
Hay mucho dinero sobre la mesa y muchos consumidores viendo mensajes de marca.
Es normal que el gobierno intervenga con normativas.
Esto no significa que el marketing de influenciadores sea malo.
En realidad, es todo lo contrario.
Las conversiones aumentan hasta 10 veces cuando los influenciadores comparten el contenido.
Aun así, es importante ser transparente en las campañas de marketing de influenciadores.
La FTC no prohíbe pagar a los influenciadores sociales.
A decir verdad, es uno de los canales de marketing con mayor crecimiento.
Es importante para la creación y promoción de contenidos.
Otro 59% de los encuestados consideraron que el marketing de influenciadores es fundamental para el lanzamiento de productos.
La clave está en revelar que se trata de un mensaje patrocinado o de un anuncio.
Un buen ejemplo es esta publicación en Instagram de Kate Lavie.
En ella, promociona el zumo Naked y lo indica con el hashtag #ad.
Divulgar su colaboración con la marca no afectó la aceptación del público.
Aún así, recibió casi 4.000 likes y muchos comentarios.
Lavie y Naked lograron una victoria para la marca al ser transparentes con su asociación.
Asos lleva las cosas un poco más lejos.
En lugar de limitarse a patrocinar publicaciones, Asos patrocina las cuentas de Instagram de sus principales influenciadores.
Es evidente que se trata de una cuenta patrocinada porque lleva la marca en el nombre de la cuenta.
Hannah también incluye un enlace a su cuenta personal de Instagram.
Así es como la marca y la influenciadora mantienen su credibilidad.
¿Hannah recibe ropa y accesorios de Asos para modelar en su cuenta patrocinada?
¡Seguro que sí!
Asos la incentiva para crear el contenido de esa cuenta, y ahora tiene casi la mitad de los seguidores que tiene en su cuenta personal.
Convertir a los influenciadores en portavoces de marca es bueno para el marketing, pero solo si la relación se divulga con claridad.
La transparencia no solo es importante para cumplir la ley.
Es la única manera de que los consumidores confíen en ti.
La importancia de la transparencia para la audiencia joven
Hasta hace poco, los Millennials eran culpables de todo.
Aunque los Millennials no existen. Las generaciones son un mito.
Adam Conover, del programa de TruTV «Adam arruina todo», dio esta conferencia.
El vídeo explica cómo los profesionales en marketing degradan a las audiencias más jóvenes en su afán de «ser realistas».
Sin embargo, es importante ser franco y transparente al hablar con ellos.
De lo contrario, se inclinarán por las marcas que lo sean.
Considera esto: Los jóvenes dan más importancia a la transparencia en el marketing.
Echa un vistazo a este gráfico de Millennial Marketing.
Los jóvenes encuestados (ahora conocidos como Generación Z, aunque eso cambiará en los próximos años) tienen valores diferentes.
Valoran la transparencia, la honestidad, y quieren que las marcas sean sinceras.
Tenemos que hacer marketing para nuestros clientes de la misma manera en que presentamos un proyecto a nuestros inversores.
Los jóvenes también prefieren las marcas que defiendan una causa.
Un 87% de los millennials están dispuestos a comprar productos que tengan un beneficio social o ambiental.
Otro 91% prefiere una marca con una causa.
Si no eres transparente con respecto a la actividad de tu empresa, te arriesgas a perder una gran parte de la población.
La publicidad también tiene mayor aceptación entre los jóvenes.
Investigaciones recientes de Nielsen y Harris Online, muestran que el 70-80% de los Millennials aceptan anuncios según sea necesario, sobre todo si el contenido es gratuito.
Esto quiere decir que no es necesario disfrazar los anuncios y los posts patrocinados.
Las personas lo entienden y están de acuerdo.
Ocultar la verdad es innecesario y está contra la ley.
Para más información, consulta «La verdad en la Publicidad» en el sitio web de la FTC.
Las reglas dependen de lo que vendas.
Los alimentos, las tarjetas de regalo, los productos ecoamigables y los productos para la salud y fitness tienen las reglas más estrictas.
Antes de lanzar una campaña publicitaria en línea, es bueno revisar estas reglas para garantizar su cumplimiento.
Sin embargo, esta información se centra en el marketing online relacionado con el cliente.
Hay mucho más que eso.
Internet trae consigo varias inquietudes sobre la privacidad.
La confianza del consumidor es fundamental ante las inquietudes sobre la privacidad
Si tienes un sitio web, es probable que recopiles información sobre tus visitantes.
Es necesario para aumentar las conversiones.
Google también lo hace.
Sin embargo, la FTC hace valer las leyes de privacidad del consumidor.
No puedes solo tomar la información y los datos personales de las personas.
Ellos deben decidir compartirla, por eso nunca faltan las extensiones antirastreo y anticookies en los navegadores.
Se ha convertido en una batalla sobre todo en dispositivos móviles, ya que los teléfonos inteligentes permiten las ventanas emergentes y mucho más.
Incluso pueden ser intrusivos.
Por eso utilizo ventanas emergentes como esta en mi sitio web.
Dan a las personas la oportunidad de proporcionar su información voluntariamente.
Yo no recopilo información personal de otra manera.
Es importante ofrecer a los clientes una opción. ¿Por qué querrías contactar a alguien que no está interesado?
El remarketing es importante para aumentar el reconocimiento de la marca, pero solo harás spam sin una lista bien definida y enfocada.
La forma de hacer esto es dejar que las personas elijan.
MailChimp es ideal para crear un formulario de suscripción por correo electrónico.
Así es como se ve uno básico.
Con este formulario recolectarás leads de calidad.
¡Convierten más fácil!
Un estudio reciente encontró que el 69% de los usuarios móviles eliminan los correos electrónicos que no están enfocados y optimizados.
Al enfocar y dirigir tus campañas de correo electrónico solo a los clientes interesados, aumentas considerablemente tu tasa de apertura.
A su vez, aumenta el CTR y el retorno de inversión final.
Ahora ves por qué es fundamental mantener a tus clientes informados.
La FTC impuso a Vizio una multa de 2,2 millones de dólares por violar la ley de protección al consumidor.
Problemas como estos pueden cambiar la percepción que los consumidores tienen de tu marca.
La transparencia es la forma en que las empresas se recuperan de la mala publicidad.
Como dicen, toda publicidad es buena publicidad.
4 consejos para convertir lo negativo en positivo
Tarde o temprano, tu empresa recibirá una crítica negativa.
Es inevitable, pero la forma en que respondes a estas críticas es lo que marcará el tono de tu empresa.
Negar el problema no es una opción.
Tomemos, por ejemplo, el ataque del ransomware WannaCry (programa informático malintencionado) que afectó a hospitales del Reino Unido y a empresas de todo el mundo.
Reportar este software malicioso fue importante para mantenerlo a raya.
Las empresas que no lo reportaron sufrieron grandes pérdidas.
Según el Informe Anual de Ciberseguridad 2017 de Cisco, los ataques cibernéticos le cuestan a las empresas el 22% de sus clientes.
La mejor manera de responder ante esta situación es ser transparente sobre la falla y tus esfuerzos para detenerla.
Este tipo de respuesta debe formar parte de tus planes de gestión de riesgos y continuidad del negocio.
Aunque los problemas de ciberseguridad no son las únicas pesadillas de relaciones públicas a las que puede enfrentarse una empresa.
En Internet existe una gran cantidad de sitios donde los clientes pueden publicar sus críticas.
Yelp, por ejemplo, archiva las valoraciones y comentarios de los clientes para que todos los vean.
Las malas críticas pueden afectar directamente tus esfuerzos de SEO on page.
Google Maps también hace que estas críticas destaquen en los resultados.
Los usuarios pueden navegar por un mapa en el que las valoraciones están a simple vista entre los resultados de búsqueda.
Una crítica negativa puede hundir tu empresa, mientras que las buenas críticas pueden situarte por encima de otras empresas locales.
Aunque a todos nos encantaría recibir críticas positivas, a veces un cliente tiene una mala experiencia.
En lugar de ignorarla o justificarla, enfrenta las críticas negativas para brindar transparencia al próximo cliente.
A continuación, cuatro consejos para responder a la mala prensa y a las críticas negativas.
1. Intenta contactar a quien hizo la crítica.
Lo primero que debes hacer para resolver una queja personal sobre tu negocio es contactar a la persona.
Si la crítica fue de un periodista o un bloguero, por lo general tendrán la información de contacto en el sitio.
Este es el perfil de Kathryn Dill, escritora de Forbes.
Aunque su dirección de correo electrónico no es pública, puedes ver sus perfiles sociales.
Puedes contactarla a través de Twitter, LinkedIn, Instagram y su blog.
Si no estás seguro de cuál es el periodista que necesitas contactar, revisa cabecera de la publicación.
La cabecera contiene la lista de todas las personas que colaboran en la publicación, de modo que puedas encontrar a la persona correcta.
Aquí está la cabecera de Wired.
Por lo general, es recomendable que contactes al periodista en particular, pero si es necesario también puedes enviar un correo electrónico a su editor.
Explica el problema que tienes con el reportaje (datos engañosos, información incorrecta, etc.), y pide una oportunidad para dar tu versión.
Los medios de comunicación más importantes suelen pedirte permiso antes de publicar una crítica, pero estas cosas a menudo pasan desapercibidas.
Para buscar la información de contacto de un bloguero, escribe blogaddress.com/contact.
Te será mostrada la información de contacto (teléfono, correo electrónico, dirección postal) o un formulario para rellenar.
Contactar a esta persona desde el principio resolverá el problema en la mayoría de los casos.
Los clientes son un poco más difíciles de contactar.
Algunas veces usan sus verdaderos nombres.
Puedes intentar buscar el nombre en tu lista de clientes.
Si no encuentras la manera de contactar al cliente en privado para resolver su problema (o incluso si lo haces), es hora de responder en línea.
2. Responde en línea.
Si un cliente o un periodista deja una crítica negativa sobre tu marca, se quedará ahí para que otros la lean.
Resolver el problema con la persona puede conllevar a que elimine o cambie la crítica.
Si no es así, tendrás que responder en público para que el resto de clientes sepan que tomas las medidas necesarias para resolver los inconvenientes.
En blogs y otras publicaciones en línea, puedes simplemente dejar un comentario.
Para responder en Google Maps o Yelp, tendrás que registrar tu empresa.
Una vez registrado, puedes responder a los comentarios de los clientes como propietario de la empresa.
Yelp va un poco más allá.
Luego de registrarte, recibirás un correo electrónico cada vez que alguien haga un comentario sobre tu empresa.
Haz click en el enlace del correo electrónico y podrás responder desde cualquier lugar.
Ten en cuenta que, aunque estés respondiendo al cliente, lo haces para que el público lo vea.
No ataques al cliente y no lo tomes como algo personal.
Agradéceles por haber elegido tu marca, discúlpate y haz las cosas bien.
Concéntrate en lo que puedes hacer por ellos, no en lo que no puedes.
Al final valdrá la pena.
3. Publica un comunicado.
Si la prensa negativa es realmente mala, tal vez necesites hacer un comunicado de prensa para explicar el problema y responder al respecto.
Chipotle, por ejemplo, tuvo un serio problema con E. coli y salmonela al infectarse los ingredientes que usaban en la cadena de restaurantes.
La compañía admitió los problemas y comenzó a cambiar las cosas en 2017, tras un cierre de año difícil en 2016.
Varias automotrices se vieron obligadas a retirar algunos de sus vehículos en 2017.
Contactar a todos y cada uno de los clientes es una tarea complicada.
Enviaron correos electrónicos y mensajes de texto a tantos como pudieron, y publicaron comunicados de prensa anunciando al público la retirada de sus vehículos.
Puedes crear tus propios comunicados a través de PRWeb.
Encontrarás información especializada sobre cómo crear el comunicado de prensa perfecto.
Al final tendrás una lista de verificación como esta.
Una vez que envíes el comunicado de prensa a PRWeb, se distribuirá a los principales medios de comunicación.
Huffington Post, Forbes, Entrepreneur, The Wall Street Journal, Associated Press, Reuters, y otras agencias de medios están atentas a comunicados de prensa interesantes.
Esta es una de las formas más fáciles de difundir un mensaje de forma masiva.
Hay un último paso para recuperarte de la prensa negativa.
4. Contrata una firma de relaciones públicas.
Las agencias de relaciones públicas están especialmente preparadas en medios de comunicación y en la difusión pública.
Se asegurarán que digas las cosas correctas a las personas correctas, y que mantengas tu marca positiva a los ojos de las personas.
De hecho, las inversiones en servicios de relaciones públicas van en aumento.
Con la agencia de relaciones públicas adecuada, puedes darle un giro positivo a casi cualquier situación negativa.
Por ejemplo, mira el fiasco de Samsung con las baterías explosivas en el 2016.
La compañía enfrentó una fuerte reacción, pero dio una conferencia de prensa en el momento oportuno.
Basta con echar un vistazo a la página de comunicación institucional de Samsung para darse cuenta de que no se trataba de una idea interna.
Samsung trabaja con MWWPR (una agencia de relaciones públicas) para asegurarse de estar siempre un paso adelante de las historias que crean los medios de comunicación.
Con MWWPR moviendo los hilos, Samsung fue capaz responder y salvar la marca.
No negaron que las baterías del Galaxy Note 7 explotaban.
No tenía sentido hacerlo. Todos lo vieron en las noticias.
En cambio, se disculparon por el error de fabricación y prometieron arreglarlo en el futuro.
La calidad y la producción mejoraron, y el público parece haber aceptado las disculpas de Samsung.
Conclusión
Todos queremos ganar más dinero, y el marketing es una pieza importante para lograrlo.
Sin embargo, no podemos derrochar dinero en el marketing sin seguir las reglas.
Es importante entender que la FTC está enfocándose en el marketing de Internet.
Las marcas y negocios que no son transparentes se enfrentarán a multas, reacciones de los clientes y más.
No engañes a los clientes.
Las ganancias temporales no valen la pena si los efectos son negativos a largo plazo.
En su lugar, sé honesto sobre lo que hacen tus productos y servicios.
Si realmente aportas valor, encontrarás clientes. No hay necesidad de ser engañoso.
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