Por Qué La Publicidad Basada en Cookies No Funcionará en 2018

El remarketing basado en cookies ha sido el método usado para lograr que las posibles conversiones vuelvan a tu sitio.

Es una buena manera de cerrar la venta que nunca ocurrió.

Y, para salvar esas conversiones con una segunda, tercera o cuarta oportunidad.

El problema es que:

En realidad no funciona tan bien, y está por desaparecer.

Hacer remarketing a cada visitante de tu sitio web ya no funciona como antes.

Más del 66% de los dispositivos móviles no aceptan cookies, es decir que estás perdiendo una gran cantidad de usuarios móviles.

Esto significa que los clientes podrían ver tus productos desde su dispositivo móvil y no tendrías la oportunidad de hacerles remarketing.

Incluso podrían añadir tus productos a su carro de compras y no tendrías forma de saber quiénes son y cuántas veces han clickeado en tu sitio.

Es más, cuando llegan a casa y hacen click en tu sitio, aparecen como visitantes nuevos.

Eso quiere decir que verán una serie de anuncios de remarketing que no se relacionan con su experiencia previa con la empresa o los productos.

No es un secreto que el usuario común navega a través de diferentes plataformas como dispositivos móviles, computadoras o tablets.

También es probable que usen distintos navegadores dependiendo de sus preferencias (Safari, Chrome, Firefox).

Entonces, ¿qué significa eso para los profesionales en marketing?

La publicidad basada en cookies se está desvaneciendo. Las tendencias están cambiando, y hay que abandonar el barco antes de que se hunda.

Afortunadamente, hay publicidad basada en las personas.

Hoy voy a mostrarles qué es la publicidad basada en cookies, por qué no funcionará en 2018 y qué hacer en su lugar.

¿Qué es la publicidad basada en cookies?

Entonces, ¿qué es la publicidad basada en cookies? ¿Qué es una ‘cookie’?

Esto es lo que dice Google sobre las cookies:

¿Sigues confundido? Yo también.

Esta es mi explicación:

Las cookies son pequeños mensajes que los servidores web pasan a tu navegador cuando visitas un sitio. Tu navegador almacenará esta información y la enviará de vuelta al servidor cuando la visites de nuevo.

Esto significa que toda la información sobre tus acciones y el historial de navegación se transmite al servidor para que un especialista en marketing la utilice.

Así es como puedes hacer remarketing y captar personas en diferentes etapas del embudo.

Así es como puedes darte cuenta si un usuario ha visto un anuncio muchas veces.

O, si abandonaron el sitio con productos en el carro de compras.

¿Sigues confundido? Aquí hay un proceso básico de tres pasos que te ayuda a entender qué son las cookies:

Y, puedes ver la mayoría de la publicidad basada en cookies en tácticas habituales como el remarketing.

Por ejemplo, digamos que visitas un sitio web como GoDaddy para buscar nuevos dominios.

Luego, te diriges a Facebook para interactuar con algunos amigos y familiares, y ves esto:

Ese es un buen ejemplo de publicidad basada en cookies. Saben que visitaste su sitio, y te rastrearon hasta Facebook.

Aunque todavía no tienen tu correo electrónico. En su lugar, se basan en cookies.

Y, desafortunadamente para GoDaddy, cuando use mi iPhone y navegue por Facebook, no veré este anuncio.

¿Por qué? Las cookies no existen en las aplicaciones para dispositivos móviles (más información al respecto más adelante).

Y, la mayoría de las personas que utilizan Facebook solo lo hacen desde el dispositivo móvil:

Entonces, ¿cómo se supone que llegarás a estas personas cuando las cookies no funcionan en las aplicaciones móviles?

Simplemente no puedes.

La publicidad basada en cookies se apoya en información almacenada que se transmite entre la computadora de un usuario y un servidor.

Entonces, ¿qué sucede cuando no puedes usar la publicidad basada en cookies? ¿Y cuando no puedes confiar en ello para obtener información precisa de la experiencia real del usuario?

Ahora que tienes una idea de lo que son las cookies, déjame explicarte por qué no funcionará para tu futura estrategia de marketing.

Por qué no funcionará en 2018

Las cookies son increíbles, ¿cierto?

Te ayudan a saber cuántas veces un usuario ha visto tu anuncio para evitar que se canse de verlo, y te ayuda a saber en qué páginas está navegando.

Pero, se están desvaneciendo. Ya no son tan efectivas como lo fueron antes.

Infortunadamente, ya no son el estándar de referencia. Con la evolución de la tecnología y el cambio de las plataformas, lo único que tiene sentido es que no sean la mejor táctica.

Estas son algunas razones por las que la publicidad basada en cookies no funcionará en 2018.

El uso de dispositivos móviles aumenta.

La mayoría de dispositivos móviles no permiten el uso de cookies.

Y, la mayor parte del tráfico web ahora proviene de dispositivos móviles. De hecho, más del 51%:

Además de eso, tengo peores noticias para ti:

Los usuarios de dispositivos móviles solo invierten el 8% de su tiempo en un navegador. Esto significa que invierten el 92% de su tiempo usando aplicaciones móviles como Facebook, Twitter, juegos y música.

Y, como las cookies no funcionan en aplicaciones móviles, no son muy útiles cuando intentas llegar a todos esos usuarios.

Todo el tiempo invertido en Facebook y en aplicaciones de música no te permitirá hacerles remarketing.

No puedes recopilar ninguna información de ellos.

Y, esa es la peor pesadilla de un profesional en marketing. Los usuarios entran y salen de tu sitio web, y no sabes quiénes son ni qué han hecho.

Luego vuelven a casa, utilizan sus computadoras y los tratas como si fueran nuevos visitantes.

Les envías anuncios de remarketing que no están en línea con la etapa del embudo en que se encuentran.

Esa es una receta para el desastre.

Ellos pueden estar listos para convertirse y, sin embargo, podrías estar enviando un anuncio básico de remarketing para descargar un ebook.

Lo más probable es que eso no funcione.

Y, para empeorar las cosas:

Las cookies tampoco son consistentes ni efectivas en los navegadores móviles.

Por ejemplo, Safari es el navegador móvil más usado, incluso más que Google Chrome:

Pero, Safari no permite el uso de cookies en los dispositivos móviles. Así que, todo ese tráfico móvil en los iPhones se está perdiendo para siempre.

Las cookies expiran.

Además del creciente uso de dispositivos móviles y la falta de cookies en aplicaciones y navegadores móviles, las cookies expiran.

Y, con las nuevas tecnologías como el antivirus, el bloqueador de anuncios y la posibilidad de eliminar las cookies por tu cuenta, su vida útil se ha acortado aún más.

La mayoría de las cookies solo tienen de 30 a 60 días antes de desaparecer por siempre.

Lo que significa que no tienes una imagen precisa de cuál es el recorrido de tu cliente en tu sitio web.

Además, es muy fácil borrar las cookies por ti mismo:

Solo tienes que ir a la configuración de tu historial de navegación y eliminarlas. Probablemente lo has hecho antes, e incluso puede que tengas el hábito de hacerlo.

Si no borras las cookies manualmente, pero tienes un antivirus instalado en tu computadora, es probable que el programa borre las cookies automáticamente.

Por lo tanto, depender de ellas como una fuente consistente de negocios es arriesgado, ya que no ofrecen información precisa cuando un cliente que borró las cookies vuelve a visitarte.

Las cookies son específicas para cada dispositivo.

Las cookies son específicas para cada dispositivo, no para cada persona.

Así que, si alguien visita tu sitio web desde su computadora usando Google Chrome y luego usa Safari en su iPhone, no tendrías ni idea.

Con el incremento del tráfico móvil y la diversidad de aplicaciones disponibles para los usuarios, no es de extrañar que las cookies empiecen a ser menos funcionales.

¿Y si dos personas comparten un mismo equipo o una persona utiliza varios navegadores? Estarías haciendo marketing a una o más personas como si fueran la misma.

Esto puede suponer una gran pérdida de tiempo en los hogares que comparten una computadora, como una familia, donde uno o más miembros son adultos y el resto son niños de distintas edades.

Esos niños no estarán interesados en los mismos anuncios que sus padres, y van a ignorarlos.

Existen innumerables posibilidades de por qué y cómo pueden fallar las cookies.

Entonces, ¿qué haces al respecto? ¿Cómo te preparas para este gran cambio en la publicidad basada en cookies? ¿Cómo puedes seguir ofreciendo una buena experiencia al usuario y recopilar información vital?

Esto es lo que debes hacer.

Publicidad basada en las personas

Así que, ahora que sabemos por qué la publicidad basada en cookies está empezando a ser cosa del pasado, ¿qué hacemos en su lugar? ¿Qué la sustituirá?

Todo apunta a la publicidad basada en las personas.

Y, esto es lo que significa:

El marketing basado en las personas es el método para llegar a cada individuo a través de todos los dispositivos, aplicaciones y navegadores.

Básicamente, es el resultado de crear perfiles individuales para cada visitante. Piensa en ello como lo harías con los clientes de una tienda física:

La publicidad basada en las personas, supondría que toda la experiencia del cliente no es solo una cookie de Internet.

Se puede personalizar para cada visitante, es decir que podemos rastrear todo lo que usó, le gustó o con lo que interactuó.

El vendedor de una tienda puede ayudar al cliente y motivarlo a tomar una decisión de compra.

Pero, el marketing online no funciona así.

Este es el estado actual de la publicidad basada en cookies:

El cliente potencial visitará tu sitio web, navegará por los productos y tendrá una alta intención de compra, pero terminará por irse.

No hay ningún vendedor para ayudar. Nadie que los guíe a la conversión. Y a menudo, esas cookies se pierden para siempre en el dispositivo móvil.

Entonces, ¿en qué se diferencia la publicidad basada en las personas de la publicidad basada en cookies?

Aquí hay un ejemplo de The Wall Street Journal:

Déjame explicártelo:

Las cookies registran los datos de navegación, como los artículos en los que clickeamos. Luego, esa información se envía a un tercero, y por último, los anunciantes invierten dinero para hacerles marketing.

Pero, la pérdida de datos con las cookies es demasiado frecuente.

Con la publicidad basada en las personas, cada usuario obtendría un ID numérico específico para registrar su recorrido a través de múltiples dispositivos y aplicaciones.

Cómo funciona

Todo esto suena genial, ¿verdad? Pero también suena como un montón de jerga de marketing o una nueva palabra de moda al estilo «growth-hack».

¿Cómo podemos rastrear a un cliente sin cookies en cada etapa de su recorrido?

¿Cómo sabemos si interactúan en redes sociales, si consultan tu aplicación o si visitan tu sitio web a través de navegadores móviles?

Con un identificador específico, como el correo electrónico.

Piensa en ello, casi todas las aplicaciones o programas que utilizas hoy en día requieren correo electrónico.

Piensa en el último sitio web que visitaste. ¿Te pidió el correo electrónico a cambio de un cupón, información, etc.?

Es probable que lo hiciera.

El correo electrónico sigue siendo una pieza fundamental para el marketing.

El correo electrónico es versátil, y es lo que las compañías como BounceX usan para implementar estrategias de marketing basadas en las personas.

BounceX describe el uso del correo electrónico como un número de seguro social.

Es un identificador único que vincula a cada persona en línea a un conjunto específico de cuentas y comportamientos.

Quiere decir que en lugar de depender de cookies que expiran o no se trasladan a través de múltiples dispositivos y plataformas, ahora podemos confiar en cosas como el correo electrónico que son consistentes y confiables.

Los datos también indican que funciona

Al igual que BounceX, Signal.Co es otra compañía que se enfoca principalmente en soluciones basadas en las personas.

La plataforma de Signal se centra en vincular todas las experiencias que los usuarios tienen el línea.

Se ha comprobado que, desde cada punto de contacto y cada dispositivo o aplicación, que el seguimiento de estos comportamientos aumenta el éxito de la publicidad en línea.

Signal trabajó con una empresa comercial japonesa reconocida que quería aumentar la cantidad de usuarios actuales con tarjetas de crédito platinum.

La empresa se dio cuenta que el remarketing basado en cookies no funcionaba.

La tasa de visitantes que regresaban era baja, y los datos no eran lo suficientemente precisos.

Así que buscaron a Signal para ayudarles a aumentar su éxito en traer de vuelta a los visitantes.

Al aprovechar los correos electrónicos como punto de referencia (en lugar de las cookies), aumentaron con éxito el número de personas a las que llegaron.

Además, el costo de adquisición se redujo en un 51%.

Las impresiones de los anuncios aumentaron 94 veces, y la eficiencia de conversión aumentó 6 veces a causa del aumento de las conversiones a un costo tan bajo.

Eso no es todo. Signal creó una infografía con la ayuda de Econsultancy, donde encuestaron a 350 profesionales de marketing de Norteamérica.

Y encontraron algunos datos increíbles sobre el éxito de los medios direccionables, también conocidos como marketing basado en las personas.

Encontraron que 1 de cada 4 centrales de compra alegan que la publicidad basada en las personas representaba una parte creciente de la inversión publicitaria:

También, el 83% de las centrales de compra que utilizan publicidad basada en las personas observaron un mejor rendimiento en comparación con los anuncios en pantalla tradicionales.

El 63% de los anunciantes que utilizan técnicas basadas en las personas, ¡también observaron un mejor CTR!

Y por último, la mayoría de especialistas en marketing que utilizan técnicas publicitarias basadas en las personas obtuvieron un mejor retorno de inversión en sus campañas:

Entonces, ¿por qué es tan importante?

Porque va más allá de la personalización. Más allá de las tácticas de marketing omnicanal.

Mide con precisión la experiencia del usuario en lugar de enfocarse en un pixel.

Es importante porque el 58% de las mediciones basadas en cookies están sobrevaloradas. El 12% de las conversiones se pierden en la publicidad basada en cookies.

Entonces, ¿qué significa esto para el futuro de la publicidad y el remarketing?

Lo que esto significa para el futuro

Según Forrester Research y Forbes, el marketing basado en las personas es un cambio importante para la industria del marketing.

En lugar de apuntar a dispositivos específicos, el futuro se centrará en apuntar a las personas. Entregar anuncios a las personas adecuadas en el momento adecuado.

En lugar de los típicos anuncios de remarketing que se centran en las cookies y la segmentación basada en dispositivos, los especialistas en marketing podrán llegar a la misma persona en todas las plataformas y dispositivos sin necesidad de cookies defectuosas.

El objetivo del marketing basado en las personas es este:

Tener mayor éxito y seguridad de que tus mensajes de marketing llegan a personas reales y promueven resultados reales.

Conclusión

El remarketing basado en cookies es un paso importante en la estrategia de marketing para la mayoría de los especialistas del área.

Es la forma más fácil de cerrar las ventas que quedaron abiertas.

Te permite salvar esas valiosas conversiones que casi pierdes para siempre.

Aunque, hay un problema evidente:

La publicidad basada en cookies está desapareciendo, ya no funciona como antes.

¿Por qué? Porque casi el 70% de los dispositivos móviles no aceptan cookies.

Eso significa que estás desaprovechando el remarketing de cientos de usuarios móviles que constituyen una gran parte de tu audiencia objetivo.

Además, un cliente podría estar viendo tus productos desde Safari en su iPhone, y al mismo tiempo desde Chrome en su computadora.

Esto significa que ya no tienes idea de quién está viendo qué, y no puedes saber si un usuario te vuelve a visitar desde otro dispositivo.

Hay demasiadas plataformas, navegadores y dispositivos para elegir.

Por lo tanto, hacerles remarketing se hace cada vez más difícil al no saber con exactitud a qué han hecho click, o incluso quiénes son realmente.

Entonces, ¿qué significa eso para los especialistas en marketing?

¿Cómo captas clientes potenciales de esa gran cantidad de usuarios móviles que no tienen cookies?

Significa que tienes que deshacerte de las cookies. Ya no funcionan.

Empieza a prepararte para las tácticas de marketing basadas en las personas.

Sigue recopilando correos electrónicos para dirigirte a los usuarios de todos los dispositivos, plataformas y aplicaciones.

La publicidad basada en las personas marcará un cambio fundamental en la forma en que hacemos publicidad y remarketing.

¿En qué técnicas publicitarias basadas en las personas estás invirtiendo más tiempo y dinero?