La personalización es una de las mayores tendencias de marketing.
Cuanto más personalizado puedas hacer un correo electrónico o anuncio, mejores resultados te darán.un
Eso es importante porque generar clientes leales lleva tiempo.
Las personas van a interactuar con tu marca varias veces antes de hacer una compra. Van a recorrer una serie de etapas, para saber cómo podrás ayudarlas.
La automatización puede ayudarte con eso. Está hecha para aumentar tu capacidad para personalizar campañas a una velocidad impresionante.
Sin embargo, si no lo haces adecuadamente, puede resultar un desastre.
Te voy a mostrar cinco de los más grandes errores que con frecuencia veo cometer en la automatización de marketing.
La buena noticia es que son fáciles de evitar si sabes reconocer las señales de peligro.
Además, también te mostraré como solucionar cada uno de ellos.
¿Listo para empezar? Hagámoslo.
Razón #1: Persona equivocada, canal equivocado, momento equivocado
Recibes un correo electrónico de tu compañía favorita.
Tienen una oferta nueva para uno de sus mejores productos.
¡Te emocionas!
Has estado esperando este correo electrónico desde hace semanas.
Ansioso, haces click en el enlace con muchas expectativas.
Sin embargo, en vez de ver el mensaje que esperabas, ves algo así:
Lo mismo ocurre a menudo con los cupones. Haces click, y en vez de aplicar el descuento, sucede esto:
Todo el mundo ha tenido este problema en algún momento.
La cuestión es que estos problemas pueden hacer que los clientes no vuelvan a comprarte. El 54% de las personas encuestadas revelaron que cancelarían su suscripción de inmediato si recibiesen ofertas irrelevantes como estas en sus bandejas de entrada.
¿Por qué surgen este tipo de problemas cada cierto tiempo?
La mayoría de los errores del marketing automatizado tienen la misma causa.
Y es enviar la oferta equivocada a la persona equivocada en el momento equivocado.
Se supone que la automatización de marketing resuelve ese problema. Se supone que sirve para asegurar que eso no ocurra.
Le regla general es:
No hagas automatización de marketing sin antes pensarlo muy bien.
Te puede sorprender que yo diga eso. Después de todo, escribí la guía definitiva de automatización de marketing.
Sin embargo, puedes caer rápidamente en el error de tener un exceso de confianza y cometer fallos básicas que te lleven a tener muchos de estos problemas.
La otra razón por la que digo esto es porque la mayoría de las personas necesitan enfocarse más en el reconocimiento de su marca al principio.
Aumentar ese aspecto primero también te ayudará a aumentar las conversiones.
Te mostraré por qué.
Search Engine Land y SurveyMonkey hicieron una encuesta para descubrir cuál es el factor que más influye en una compra.
Y encontraron que el factor más grande era el nombre de la marca: “El 70% de los consumidores en Estados Unidos buscan un ‘minorista conocido’ cuando deciden sobre cuál resultado de búsquedas hacer click.”
Ahora revisa cómo la respuesta «minorista conocido» supera a las otras en la lista. ¡A las personas les importa más saber quién eres que lo que van a pagar!
Nielsen también llevó a cabo un estudio con resultados similares. El reconocimiento de tu marca es la razón más importante por la cual las personas deciden comprar tus productos.
¿Qué significan estos hallazgos?
Enfócate en fortalecer el reconocimiento de tu marca antes de complicarte con algo sofisticado como la automatización.
En las redes sociales, por ejemplo, eso significa apostar por campañas basadas en contenido de la parte superior del embudo.
Estas campañas de BuzzFeed son un ejemplo perfecto.
La cuenta de USA TODAY College también hace un excelente trabajo a la hora de trabajar con influenciadores reconocidos.
Luego reutilizan ese contenido con publicaciones adicionales durante varios días para aumentar el número de personas a las que llegan.
Aquí puedes ver a USA TODAY otra vez con el mismo contenido, con una nueva presentación, en un día distinto.
Coca-Cola también hace lo mismo en materia de decisiones creativas de forma consistente en nuevas campañas. Este es un ejemplo de su campaña de “Comparte una Coca-Cola Con…”
La consistencia en su marca es lo que ha ayudado a Coca-Cola a convertirse en un nombre reconocido a lo largo de las últimas décadas.
Aquí hay tres objetivos.
El primero es trabajar en el reconocimiento de tu marca tanto como sea posible.
Incluso compartir contenido de esta forma puede ayudar.
El segundo es llegar a nuevas audiencias. Necesitas atraer a más personas a tu rango de influencia.
Repito, estrategias basadas en contenido como esta funcionan bien. Especialmente porque es casi imposible hacerlo mal.
La tercera es que puedes empezar a ver en qué tipo de contenido están más interesadas las personas.
La última parte es importante.
Las personas necesitan interesarse en tu contenido desde el comienzo, si vas a hacer automatización de manera correcta.
Tienes que saber qué quieren recibir las personas, para enviarles cosas que — tú sabes — que quieran recibir.
No pidas esta información. Observa su comportamiento.
Las herramientas correctas pueden decirte lo que alguien estaba haciendo justo antes de registrarse en tu lista de correo electrónico.
Por ejemplo, la empresa Drip tiene un disparador y sistema de etiquetas que permite registrar dónde se suscribe una persona en el sitio.
También puedes ver si esa persona se suscribió a tu lista de correos mientras leía un artículo sobre SEO en el blog, en lugar de un artículo sobre email marketing.
Estupendo. ¡Ahora sabes exactamente qué enviarles a estas personas!
Primero establece esta ‘infraestructura’, y luego podrás enfocarte en hacer crecer tu lista de correos electrónicos lo más rápido posible.
Un último consejo antes de seguir avanzando.
A medida que pasa el tiempo, tu relación con estas personas cambiará.
Ellos se registrarán a otras ofertas en tu sitio. ¡Puede que incluso te compren tus productos!
Es ahí cuando las listas de supresión entran en juego.
Las listas de supresión te ayudarán a identificar en qué parte de tu sistema se encuentra un cliente.
De esa manera, la persona equivocada no recibirá un correo equivocado en el momento equivocado.
Podrás planificar con antelación para no tener ese problema.
Puedes establecer que si alguien compra el producto ABC, no se le envíe más correos promocionales de ese producto.
En cambio, envíale una oferta upselling para otro producto.
No solo evitarás quedar mal, sino que también aumentarás las probabilidades de recibir más ingresos.
Razón #2: No tener mensajes personalizados
Acabamos de ver cómo puedes personalizar mensajes por correo electrónico.
Pero la verdadera automatización de marketing va más allá de los correos electrónicos.
Veamos un ejemplo para mostrarte cómo funciona esto.
Digamos que alguien compra una revista de bodas en tu sitio web.
O puede ser un anillo de compromiso.
El punto es que esto debería ser un gran indicador. Sabes lo que viene después, ¿no?
¡Una boda!
Eso quiere decir que puedes empezar a hacer seguimiento con mensajes relacionados con la boda.
¡Ese es un muy buen correo!
Dar un gran descuento en su primera compra.
Les estás dando un incentivo con la esperanza de que eventualmente gasten más dinero en tu sitio.
Esa es una jugada inteligente. Entonces, ¿por qué limitarla solo al correo?
También deberías usar esta nueva información para orientar mejor tus anuncios.
Por ejemplo, la mayoría de las plataformas de redes sociales te permiten agregar una lista con direcciones de correo electrónicos, y enviarles anuncios.
Así es como se ve en Twitter, donde esta característica se llama “Audiencias personalizadas.”
Facebook ya integra a MailChimp. Eso significa que no tienes que subir archivos manualmente.
Puedes incluso crear campañas directamente desde MailChimp.
Digamos que acabas de terminar una nueva campaña por correo, como el anterior ejemplo de la boda.
MailChimp te permite crear inmediatamente un anuncio basado en esa misma campaña para aumentar el número de personas a las que puedes llegar.
Ahora puedes personalizar de forma automática cada mensaje, para cada persona en cada canal.
El contenido como tal es personalizado, lo que puede ayudarte a evitar este siguiente error común en la automatización.
Razón #3: Características de personalización que fracasan al ser personalizadas
Sé honesto conmigo por un momento.
Cuando ves “automatización de marketing” de inmediato piensas en marketing por correo electrónico, ¿no es cierto?
En parte, es así. La automatización de marketing suele depender mucho de los correos electrónicos.
Y uno de los más grande errores de la automatización de marketing es cuando tratas de usar una etiqueta personalizada que no personaliza.
Me refiero a lo siguiente.
Digamos que creas una nuevo newsletter para enviar el miércoles.
Quieres agregarle un toque de personalización para aumentar las probabilidades de que que hagan click. Así que, decides agregar “Querido Primer Nombre” al comienzo de este.
¿Cuál es el problema con eso?
¡Ninguno! A menos que, por supuesto, el campo de “Primer Nombre” no se llene con el primer nombre de la persona.
¡Uy!
Este es un problema que pasa a menudo.
Es un simple descuido. Yo creo que les ha debido de pasar a todos los especialistas en marketing al menos una vez.
Estás tan enfocado en hacer todo lo demás bien que no te diste cuenta de un error obvio que estaba justo enfrente de ti.
Este problema sucede todo el tiempo con otros campos también.
¿Cuál es otra variante de este error?
Enviar la información de un país equivocado a alguien de tu lista. Y luego enviarles un correo pidiendo disculpas.
Afortunadamente, hay algunas maneras de solucionar este problema.
Empieza por pensar más en términos de sistemas que de campañas individuales.
Por ejemplo, si seguiste las instrucciones de la primera sección, deberías tener los datos de por qué una persona se suscribió o hizo opt-in.
Lo que significa que ya puedes prediseñar una secuencia de seguimiento personalizada para estos suscriptores. No hay razón para crear nuevas campañas cuando ya estás ocupado con otras cosas.
Puedes tomártelo con calma, planificar el contenido con antelación, y hacer pruebas de calidad adecuadas antes de que sean enviados.
O simplemente puedes omitir el campo “PrimerNombre.”
Las mejores campañas por correo electrónicos parecen personales. Quieres que parezcan como si las enviara un amigo.
¿Cuántos amigos escriben tu primer nombre o el nombre de tu compañía en un campo particular dentro del correo?
Probablemente, ninguno de ellos.
Susan Su llama a esto la “no personalización.”
Básicamente, debes escribir en modo personal, pero sin depender de un campo de personalización en particular.
El contenido mismo es lo que debe estar personalizado.
Digamos que alguien ha descargado una “Guia de SEO.”
Eso quiere decir que puedes empezasr a hablarle de SEO de inmediato.
Puedes preguntarle qué le pareció la guía, si aclaró sus dudas, o si tiene otro tipo de problemas.
De esa forma, puedes evitar ese problema penoso de utilizar el nombre equivocado.
Razón #4. Tratar de automatizar cosas que no deben ser automatizadas
La automatización es genial porque te permite hacer más cosas con menos trabajo.
Esto significa que puedes obtener mejores resultados, más clicks, y más ventas, todo mientras inviertes menos tiempo, energía y dinero.
Sin embargo, solo porque puedas automatizar no significa que debas hacerlo.
Esta es la razón.
Las redes sociales son canales en tiempo real. Las cosas pasan en un instante, te guste o no.
También es impredecible. No tienes ni idea de lo que alguien va a decirte o cómo va a reaccionar.
Como este tweet de Wendy’s:
Es realmente difícil automatizar respuestas del mismo modo que podrías hacerlo con los correos electrónicos.
Automatizar correos es relativamente fácil porque sabes la razón por la que alguien se suscribió. Tienes información sobre los suscriptores y hasta cierto punto puedes controlar el mensaje.
Sin embargo, no puedes hacer nada de eso en redes sociales.
Entonces, ¿cómo automatizas las redes sociales?
Desgraciadamente ¡no puedes!
Aún así, puedes automatizar contenido para que se envíe de forma regular. Sin embargo, no puedes automatizar respuestas que sean acertadas.
Para ser honesto, ni siquiera deberías automatizarlas.
De otra forma, perderías un montón de oportunidades para interactuar con los clientes como un experto.
Este es un ejemplo de Sainsbury’s PR.
El cliente envía un tweet a la empresa, diciendo que el pollo que pidió parecía haber sido asesinado a golpes por el luchador profesional Hulk Hugan.
La empresa respondió disculpándose, y advirtiendo que despediría a Hulk de su línea de producción y contraría al Utimate Warrior.
¡¿Ves?! No hay manera de automatizar algo así.
Aquí tienes otro ejemplo brillante, pero completamente distinto, de Tesco Mobile.
Obviamente ese tipo de respuesta sarcástica puede que no funcione para todas las marcas.
¡Pero mira lo bien que le fue a Tesco Mobile!
Mostrar simplemente algo de personalidad logró más de un millón de menciones en medios de prensa diferentes.
Y todos estos artículos obedecen principalmente a su respuesta en Twitter.
Razón #5: Necesitas deshacerte del peso muerto
Los suscriptores de correo inactivos pueden causarte más problemas de lo que valen.
También es probable que haya más de los que piensas. ¡Un estudio dice que son cerca del 75% de tu lista de correos!
¿Por qué importa eso?
Proveedores de servicios de correo como Gmail hacen todo lo posible para evitar que correos spam lleguen a tu buzón.
Eso es buenísimo para los clientes. Sin embargo, no es tan bueno para los especialistas de email marketing.
Eso significa que un gran porcentaje de tus correos no está llegando a las personas. Y eso significa que tienes una alta probabilidad de ser clasificado como spam o correo basura.
La única manera de superar este problema es mantener tu lista impecable.
Anteriormente hemos hablado de cómo crear secuencias de correo prediseñadas.
Si alguien descarga tu “Guía de SEO”, le envías un par de correos relacionados con el SEO.
Ahora aplica la misma estrategia con los suscriptores inactivos.
Por ejemplo, les puedes preguntar si todavía están interesados en recibir tus correos.
Es como enviarles un correo frío para generar una respuesta.
Quieres llamar su atención para que te respondan.
¡Aunque retiran su suscripción está bien!
Por ejemplo, puedes buscar a las personas que no hayan respondido o abierto tus correos durante un tiempo, y simplemente preguntarles si les gustaría seguir recibiéndolos.
Este es un ejemplo perfecto por parte de Nordstrom.
Digamos que alguien hace click en el botón de retirar suscripción. ¿Esto significa que simplemente te rindes?
¡Por supuesto que no!
Por ejemplo, esto es lo que hace J. Crew cuando alguien hace click en el enlace de cancelación de la suscripción.
Primero te da la opción de disminuir la frecuencia. En vez de recibir correos cada pocos días, recibirás uno semanal.
Segundo, te dan la opción de retirar la suscripción a distintas secuencias de correos individualmente.
Este otro truco que las grandes compañías emplean.
En vez de incluirte en una sola lista de correos, te añaden a varias diferentes. De esa manera, si cancelas tu suscripción a la lista de “actualizaciones de la compañía”, seguirás recibiendo otros correos de su parte.
Aquí tienes un ejemplo de cómo Grammarly utiliza ese mismo truco.
Hootsuite lo lleva un paso más allá.
Digamos que estás a punto de cancelar tu suscripción con ellos por completo.
En vez de dejarte ir así nada más, te darán un incentivo para lograr que te quedes con ellos más tiempo. 
Obviamente, cada una de estas tácticas tiene sus pros y sus contras.
¿Deberías agregar de manera automática en diferentes listas de correos a las personas? No estoy seguro.
Eso lo debes definir tú.
Lo importante es que no deberías obligar a las personas a permanecer contigo si realmente no quieren.
Porque mantener ese peso muerto solo dañará tu habilidad para llegar a las personas a las que sí les importa tu marca.
Conclusión
La automatización de marketing es el futuro.
Cuanto más personalizadas puedas hacer tus campañas, mejores resultados obtendrás.
Sin embargo, no siempre es una transición sencilla.
Es muy fácil equivocarse.
Hay muchas opciones y variables a considerar al crear una nueva campaña.
Comienza por incrementar el reconocimiento de tu marca e identificar cómo las personas te han conocido.
Esto te ayudará a personalizar el contenido que les envías. De esa manera, no hay necesidad del campo “Primer Nombre” en los correos, algo que puede salir completamente mal.
Puedes automatizar el contenido en redes sociales y los anuncios. Pero no trates de automatizar respuestas en tiempo real.
Y no importa lo que hagas, no obligues a las personas a permanecer contigo si no quieren.
Invierte tu tiempo y energía en las personas que sí quieren saber de ti.
Hacer que las personas cancelen sus suscripciones puede de hecho ayudarte a no perder nunca el acceso a las personas cualificadas en tus listas.
¿Has cometido, sin intención, alguno de estos errores de automatización en algún momento?
Aumenta tu tráfico