Si todavía estás promocionando publicaciones de Facebook lo estás haciendo mal.
No es que las promociones sean terribles.
Es simplemente que hay muchas mejores opciones.
Los anuncios de Facebook pueden ser engañosos porque hay una gran cantidad de variables en cada campaña. No ayuda en nada el que Facebook esté constantemente lanzando nuevas actualizaciones y mejoras.
Las buenas noticias son que muchos de estos nuevos tipos de anuncios en Facebook son súper útiles si sabes lo que estás haciendo y cómo utilizarlos correctamente.
En este artículo compartiré contigo cinco opciones que pueden drásticamente mejorar el ROI que estás teniendo.
Incluso te mostraré cómo combinar muchas de estas técnicas, utilizándolas en conjunto para agregar nuevas capas de contexto para predecir exactamente lo que tus clientes quieren ver (y cuándo quieren verlo).
¿Listo para comenzar? Aquí vamos.
1. Audiencias de Engagement de tu Página de Facebook
Idealmente, la mayor parte de tu dinero debería ser invertido en audiencias personalizadas dentro de Facebook.
Sólo hay un problema potencial: Hacer esto puede limitar tus resultados inicialmente.
¡¿Qué?! ¿Cómo puede tener sentido eso?
Las audiencias personalizadas requieren que tengas una gran audiencia. Por lo que necesitarás al menos mil o dos mil personas en tu audiencia para que puedas ver resultados significativos.
Piensa lo que eso significa si estás utilizando una audiencia personalizada basada en el tráfico de tu sitio web, o leads de email. (Pista: Significa que necesitas mucho tráfico antes de poder utilizarlos).
Por ejemplo, esto no siempre es tan realista para algunas empresas B2B, las cuales solamente necesitan ver unos cuantos contratos para ser rentables. Quizá nunca lleguen a tener mil visitantes al día (o al menos, les podría llevar mucho tiempo).
Pero ahí es donde esta nueva opción de audiencias personalizadas resulta de gran utilidad.
Paso #1. Comienza por seleccionar «Engagement» para mostrar una lista de tus nuevas opciones de segmentación.
Paso #2. Ahora verás que puedes crear una nueva audiencia personalizada en base a todo, desde reproducciones de video en tu Página de Facebook, hasta tu perfil de negocio de Instagram.
Haz clic en «Página de Facebook» para crear una lista de gente que ha interactuado con tus publicaciones o página de Facebook.
Paso #3. Ahora puedes seleccionar la acción o evento que coloca a la gente en esta nueva lista.
Por ejemplo, ahora puedes seleccionar gente que:
- Haya interactuado con páginas o publicaciones específicas en tu página.
- Haya hecho clic en tu botón de CTA (mostrando interés en conocer tu marca).
- O te haya enviado un mensaje y haya guardado publicaciones.
Si sólo estás buscando tener alcance con la mayor cantidad de gente posible en este punto, selecciona la opción por defecto: «Todos los que han interactuado con tu página.»
Ten en cuenta este ejemplo de ahora en adelante porque lo tomaremos como referencia en varias ocasiones para agregar nuevas capas a otras campañas.
2. Anuncios Canvas
Los anuncios Canvas son anuncios a pantalla completa diseñados para cautivar a los usuarios a través de un hermoso video, imágenes, mapas, y otras funciones interactivas en tu dispositivo móvil.
Este es un ejemplo de cómo se ve un anuncio Canvas:
Dado que el 54% de los usuarios de Facebook están en dispositivos móviles, estos anuncios tienen el potencial de llegar a millones – y capturar su atención.
AdWeek reportó en el 2016 que el tiempo de visualización promedio de estos anuncios fue de unos asombrosos 31 segundos.
Piénsalo por un momento.
La mayoría de las personas no verán un anuncio de TV de 30 segundos. Ahora, online, tienes suerte si alguien ve tu banner mientras intenta seguir leyendo un artículo.
Por lo que, en el mundo online, 31 segundos son una eternidad.
Y lo mejor de todo, más de la mitad de estos anuncios fueron creados en diez minutos o menos.
No hay costes adicionales por crear estos anuncios. Te mostraré en un segundo cómo seleccionarlos cuando estés creando cualquier otro anuncio nuevo.
La ventaja más importante de los anuncios de Canvas es que dependen de la arquitectura Instant de Facebook. Por lo que no hay ningún tipo de retraso para cargar cada uno de los anuncios interactivos. Eso es crítico considerando la gran mayoría de páginas móviles que cargan muy lento.
Por ejemplo, si has intentado usar anuncios para enviar a tus visitantes a tu sitio web directamente, corres el riesgo de que ocurra un evento de rebote cuando lleva mucho tiempo para que cargue la página. Y el nuevo reporte de benchmark para la velocidad de una página de Google descubrió que casi todos los sitios web tardan mucho en cargar.
En comparación, los anuncios de Canvas (que utilizan Facebook Instant) cargan complejos videos y detalles en fracciones de segundos.
Este es un ejemplo de cómo se vería un anuncio de canvas de un eCommerce:
En el lado izquierdo, puedes conectar tu catálogo de productos, los cuales cargarán directamente en la parte media del anuncio. Después puedes agregar un botón CTA personalizado.
Lo único que tienes que hacer es ir al Administrador de Anuncios de Facebook y seleccionar anuncios Canvas dentro de «formato de anuncios.» Incluso puedes convertir anuncios de carrusel en anuncios tipo Canvas en cuestión de minutos.
La función de carrusel te permite mostrar mucho más que un anuncio, en comparación con lo que normalmente cabría en la pantalla, con la capacidad de incluir hasta diez videos o fotos en un solo anuncio.
Cada ‘tarjeta’ de carrusel también puede tener un enlace a una landing page distinta por lo que, en teoría, puedes promocionar hasta 10 productos diferentes con un anuncio de canvas al utilizar esta función.
JewelScent vio una disminución de 3x en el coste por clic con anuncios de carrusel en comparación con anuncios de enlace, en conjunto con un retorno 3 veces más grande.
Después de seleccionar el anuncio de Canvas, puedes copiar una plantilla existente con la cual trabajar (o crear tu plantilla personalizada). Por ejemplo, así se ve una plantilla por si necesitas una pista:
También puedes dirigir tu nuevo canvas a usuarios de Facebook que hayan abierto o interactuado con tus campañas previas de Canvas.
3. Lead Ads
La típica manera de convertir usuarios de Facebook es crear un anuncio con una oferta de imán de leads a personas que ya están familiarizadas con quien eres (como visitantes previos de tu página web)
Así se vería uno de esos anuncios:
Y el objetivo sería enviar a la gente que haga clic en este anuncio a una landing page como esta con un webinar:
Bastante fácil, ¡¿verdad?!
Fíjate en el título atractivo que concuerda con el contenido de la página, gráficos llamativos, y el artículo breve pero simple, que acompaña el anuncio de la landing page.
Pero hay dos problemas con esto.
- Hacer que la gente pase de Facebook a una landing page y luego rellene un formulario, genera más fricción al proceso de conversión. En otras palabras, cuanto más pasos requieras, mayor será la probabilidad de que alguien rebote antes de completar todo.
- Y un problema de varios pasos es especialmente difícil en dispositivos móviles, presentando una experiencia del usuario rara en pantallas pequeñas que podría sacar al usuario de una aplicación, llenar un formulario, etc.
Por lo que este proceso de conversión no siempre es ideal (especialmente para usuarios móviles, los cuales ahora son la mayoría de usuarios en Facebook).
Afortunadamente, Facebook ha reconocido estos retos y nos da una alternativa simple: Lead Ads.
Y ya son todo un éxito con muchos anunciantes como René Fielder, Director de Marketing en Sona Med Spa.
Los anuncios de Lead Ads nos han dado un volumen bastante robusto, al mismo tiempo que podemos mantener costes de adquisición bajos–hasta 50% menos, en comparación con otras plataformas de anuncios. Estamos muy contentos de seguir creciendo con este producto.
Poco tiempo después de que este nuevo formato de anuncios debutara, AdEspresso hizo un experimento comparando las conversiones entre una landing page típica y esta nueva propuesta. Si bien el anuncio de tipo landing page tuvo un mejor resultado en dispositivos de escritorio, el hecho es que pudieron generar un 67% de conversiones con Lead Ads.
Así funcionan estos nuevos Lead Ads.
Alguien hace clic en tu anuncio, y una simple pantalla aparece (en lugar de ser llevado a páginas fuera de Facebook).
Confirmas qué email y nombre te gustaría enviarle al anunciante y después haces clic en «Enviar.» ¡Eso es todo!
Lo mejor de todo es que puedes combinar este paso con los anteriores (como audiencias personalizadas). Por lo que digamos que alguien muestra una intención haciendo clic en este anuncio, pero en realidad no envía su información.
¡Ahora puedes hacer retargeting con todos esos usuarios para hacer que vuelvan y terminen convirtiendo!
Así es como puedes lograrlo.
Paso #1. Vuelve a la sección de audiencias personalizadas y haz clic en «Engagement» como hiciste en el primer paso.
Paso #2. Ahora haz clic en «Formulario de Leads» para crear una lista de usuarios que han abierto tus anuncios (o convertido anteriormente).
Paso #3. Después, selecciona tu criterio de segmentación.
Por ejemplo, puedes hacer retargeting con suscripciones a un formulario de un anuncio para hacerles una oferta más jugosa. De esta manera, puedes hacer seguimiento a esos usuarios que hicieron clic pero no hicieron el envío de un formulario.
También puedes seleccionar cuándo ocurrieron esas interacciones. Alguien que interactuó con tu formulario en los últimos 30-90 días, será más receptivo a nuevas ofertas que aquellos que lo hicieron hace más de 180 días (quienes probablemente ya no te recuerdan mucho).
¿Me sigues? Bien. Ahora, creemos un anuncio de leads.
Paso #4. En el Administrador de Anuncios, selecciona «Generación de Leads» como objetivo para tu campaña.
Paso #5. Después puedes seleccionar el formulario de Leads para configurar tu nuevo anuncio.
Bastante fácil, ¿verdad?
4. Audiencias de Video Personalizadas
Van a ser necesarios unos cuantos intentos antes de conseguir que alguien compre tus productos y servicios.
Las personas necesitan saber más sobre ti, confiar en que puedes resolver sus problemas, y después, compararte con unas cuantas alternativas antes de que se registren.
Eso significa que los anuncios de Lead Ads (y la mayoría de anuncios de Facebook basados en conversiones) funcionan mejor con audiencias ‘previamente preparadas’ que están en el paso correcto en la jornada del cliente.
Pero eso hace que nos preguntemos.
¿Cómo se supone que ‘preparas a la gente’? ¿Cómo puedes incrementar el número de gente que te conozca?
Hoy en día tu mejor apuesta son los anuncios de video.
La firma de investigación de mercados KPCB prevé que el video online generará el 74% de todo el tráfico online en un futuro muy cercano.
Por lo que crear y promocionar tus videos en Facebook para llegar a nuevas audiencias es algo que debes hacer.
Ahora lleguemos al siguiente nivel agregando un nuevo giro: Crear audiencias personalizadas de gente que ya ha visto tus videos en Facebook.
Así puedes hacerlo.
Paso #1. De la pantalla de audiencias personalizadas, elige «Engagement» nuevamente para orientar el anuncio a personas que ya han interactuado con tu página de Facebook de alguna manera.
Paso #2. Ahora vas a seleccionar «Video» para orientarlo a gente que ha visto tu video recientemente.
Y aquí es donde comienza la diversión.
Paso #3. Selecciona tu criterio de segmentación para usuarios que reprodujeron tu video.
Puedes seleccionar un tamaño de audiencia en base al tiempo que alguien vio tu video. Por ejemplo, si solamente eliges tres segundos, tu audiencia será mayor (pero tendrá un poco menos de engagement).
Ahora compara eso con alguien que ha visto el 75%. Esta audiencia será minúscula en comparación, pero también tendrá un engagement mucho mayor con tu contenido.
Yo te consejo optar por un punto medio para comenzar.
Por ejemplo, a la experta en marketing en Facebook Andrea Vahl le gustan las reproducciones de 10 segundos porque esto crea un equilibrio entre el engagement con tu audiencia y tu presupuesto.
¡Afirma que esto le permite construir una audiencia de 1,000 personas por la mínima cantidad de $10-20 dólares!
El gurú de los anuncios en Facebook Jon Loomer confirmó estos costes extremadamente bajos, y añadió:
«Si bien puede costar de $.20 a $.50 o más un clic en el sitio web, generado de tráfico en frío, las reproducciones de video son acciones más ligeras. Una simple reproducción de video puede costar centavos (o la fracción de un centavo).»
Definitivamente puedo pagar fracciones de un centavo y tú también.
5. Audiencias Personalizadas Con Base en tu Página
Los usuarios de Facebook podrían no tener el mismo nivel de intención que la gente tiene en Google, lo que hace que AdWords convierta de una manera tan exitosa.
Pero tienen algo más: Audiencias personalizadas.
Estas te permiten crear listas dinámicas de gente en base a dónde se encuentran en tu funnel. Por lo que, si lo haces bien, deberías saber exactamente quiénes son y en qué están interesadas estas personas para incrementar las conversiones.
Una de las opciones más populares de audiencias personalizadas es crear una audiencia del tráfico a tu sitio web. Tu pixel las ubica, y después puedes hacer retargeting a tus usuarios en Facebook con anuncios para hacer que regresen.
El truco es saber qué utilizar exactamente como gancho para tu anuncio.
Facebook recientemente mejoró esto al darnos más control sobre qué visitantes específicos nos gustaría rastrear.
Ahora puedes dirigirte a visitantes que naveguen páginas específicas en tu sitio web y utilizar esa señal como una intención. Por ejemplo, si alguien ve tus Precios y Casos de Estudio en la misma visita, puedes estar bastante seguro de que está considerando tus servicios y está interesado en lo que puedas venderle.
Este es un escenario que es bastante útil.
Hace un segundo hablamos de Jon Loomer. Él tiene dos audiencias principales que leen su blog:
- Anunciantes en Facebook
- Emprendedores
Si bien pueden haber varios puntos en los que coincidan esas audiencias, también son audiencias distintas con preferencias diferentes.
Como resultado de esto, Jon vende distintos productos e incluso crea artículos de blog para los intereses de cada una sus audiencias.
Por ejemplo, un anuncio dirigido a los anunciantes en Facebook, como éste sobre problemas de segmentación geográfica…
…no tendrá el mismo impacto en todas las audiencias de emprendedores a las que podrían no agradarles los mismos temas, como ésta:
Muchos negocios tienen este problema cuando venden varios productos a diferentes segmentos o personas.
Pero Jon utiliza un atajo para su publicidad.
Por ejemplo, en lugar de segmentar a sus visitantes con una audiencia personalizada, lo soluciona con una categoría específica de blog. En este ejemplo, está usando «emprendedor» en la URL del artículo:
Ahora puede promover ofertas y productos a las audiencias correctas sin desperdiciar dinero mostrando anuncios a las personas que realmente no les interesa.
También puedes hacer esto con el plugin de WordPress Pixel Caffeine al seleccionar una categoría de blog, etiqueta, o incluso campo personalizado.
También puedes utilizar esta técnica para ayudarte a segmentar a tu audiencia en base a las páginas que visitan.
Por ejemplo, la empresa de hosting en WordPress Kinsta tiene algunos clientes que están interesados en “Hosting de WordPress para Empresas.”
Y otros que están interesados en «Hosting de WooCommerce.»
Estos productos no sólo son diferentes, sino que el nivel de servicio es completamente diferente también.
Las empresas necesitarían poder manejar un alto volumen de visitas y atención inmediata 24/7. Si bien normalmente las tiendas de eCommerce más pequeñas utilizan WooCommerce, necesitarían algo estable que maneje varios idiomas, funcione bien con plataformas de pago, etc.
Conclusión
Hay una curva de aprendizaje al intentar dominar los anuncios en Facebook.
Es por eso que muchas personas nunca pasan de los puntos básicos, desafortunadamente.
Pero es una lástima, porque frecuentemente puedes encontrar los mejores resultados utilizando estas técnicas avanzadas que otras personas no están utilizando.
Crear nuevos anuncios con Facebook Page Engagement, Canvas, Lead Ads, reproducciones de video, y audiencias de páginas específicas te permite segmentar con precisión tus campañas en cada etapa de la jornada del cliente.
Eso significa que no importa en qué etapa esté alguien, o incluso si no ha escuchado todavía hablar de ti, hay un anuncio de Facebook perfecto para cada punto.
El truco es conocer cómo y dónde encontrarlos.
¿Cuál es tu formato de anuncio de Facebook favorito?
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