LinkedIn no es la red social más grande que hay.
Sin embargo, es una de las más lucrativas.
Esto se debe a que está llena de profesionales de negocios de nivel senior, gerentes y ejecutivos de alto nivel que están ocupados creando redes en LinkedIn (y no procrastinando).
¿No me crees?
Los CEOs (o gerentes) usan LinkedIn más que cualquier otra red social. Y el 41% de los millonarios también.
Por lo tanto, este es el canal al que acudir para poder acceder a esas personas que, de otra manera, serían difíciles de alcanzar.
Y sin embargo, esa no es lo mejor.
Crear relaciones lucrativas con estas personas es, generalmente, extremadamente difícil. Sin embargo, LinkedIn ahora lo hace muy fácil con sus herramientas de marketing de contenidos.
Puedes crear activos de contenido, pasarlos a estas personas influyentes y generar nuevos leads a escala.
Y en este artículo te mostraré cómo hacerlo.
Empecemos.
Por qué es LinkedIn un objetivo importante de marketing de contenidos
Las membresías de negocios de LinkedIn se han incrementado exponencialmente, desde los solo 37 millones de 2009 hasta los 467 millones del año pasado.
La mayoría de los usuarios de LinkedIn (67%) se consideran los «nuevos junkies», al tiempo que el 40% de los miembros inician sesión cada día en busca de contenido nuevo.
¡Esas son buenas señales!
Esta es la razón.
Hace algunos años, me di cuenta de que los posts más largos en Quick Sprout (más de 1,500 palabras) obtenían un 68% más tweets y un 22% más likes que los cortos.
Míralo tú mismo. Los resultados ni siquiera se acercan.
Desde entonces he incrementado cada post a 3,000 palabras y más.
¿Imaginas lo que ocurrió?
Las visitas, el tiempo en el sitio y los compartidos en redes sociales crecieron incluso más.
Resulta que a los profesionales de negocios inteligentes les gusta leer contenido detallado y práctico – así de simple.
Ahora centremos nuestra atención en LinkedIn. ¿Adivina qué tipo de contenido les encanta a sus usuarios?
Hay más de tres millones de posts largos en LinkedIn y cada semana se añaden más de 130,000 nuevos.
Las personas están sedientas de contenido de calidad. Nada de esa basura de 300 a 500 palabras carentes de recomendaciones y acciones ejecutables y sin ningún valor real.
A fin de cuentas, esa última parte (el valor) es la razón por la que insistimos en el contenido largo.
Piensa en ello.
Estamos hablando de temas técnicos complejos que son difíciles de explicar. Por lo tanto, ¡lleva muchas palabras hacerle justicia a un tema!
Un artículo muy simplista de 500 palabras sencillamente no te da el espacio necesario para cubrir completamente el asunto.
Y lo mejor de todo es que cualquiera puede empezar a crear contenido en LinkedIn.
Te mostraré cómo hacerlo en la próxima sección (y también te diré qué tipo de contenido funciona mejor).
Luego te mostraré algunas de mis estrategias avanzadas favoritas para conseguir resultados extraordinarios.
Empieza creando contenido basado en tendencias y datos de la industria
LinkedIn hace que publicar contenido de calidad sea extremadamente simple.
Simplemente inicia sesión en LinkedIn y haz clic en el botón «Escribir un artículo».
Ahora puedes escribir directamente en el formulario (o copiar y pegar tu contenido desde otra fuente), agregar una imagen que capte la atención y guardar el artículo.
Cuando esté listo para ser publicado, LinkedIn se hará cargo de todo el tema del formato y de esa forma se verá perfecto en todos los casos.
Todo esto suena genial, ¿verdad?
Excepto por una cosa: ¿Por dónde se supone que debes empezar?
Por suerte, LinkedIn te da la respuesta.
Seis de cada diez usuarios de LinkedIn están interesados en leer acerca de datos de la industria.
Y aquí están las siguientes dos categorías con más demanda (luego de datos de la industria):
- El 53% están interesados en novedades de las compañías
- El 43% están interesados en productos y servicios nuevos
La buena noticia es que puedes coger contenido de otras fuentes (como presentaciones, webinars, videos, podcasts o incluso posts viejos del blog), trabajar en el contenido nuevamente para incluir datos de la industria, luego hacer clic en «Publicar» y luego sentarte a ver cómo aumentan las visualizaciones.
Comparar los puntos de información entre industrias es una de mis estrategias favoritas para construir una red amplia que resulte atractiva para todos.
Sin embargo, si te especializas en un nicho en particular (o ves que uno funciona muy bien), puedes también profundizar en un tema específico (como el siguiente ejemplo de e-commerce).
Bastante directo, ¿verdad?
Sin embargo, hay un secreto adicional para crear contenido en LinkedIn.
Vuelve arriba un poco y lee nuevamente esos dos posts. ¿Qué notas?
Los títulos son ambos excepcionales (si me permites decirlo).
A continuación te explico por qué esto es crucial.
Nadie leerá tu contenido si no tiene un título espectacular
De media, las personas leen cinco veces más el título de un artículo que una frase del cuerpo del mismo.
Eso suena a sabiduría de marketing de contenidos. Pero no lo es.
Es un legendario especialista en anuncios, David Ogilvy, quien compartió esa anécdota hace años.
Sin embargo, hoy en día los títulos son igual de importantes. Piensa en ello por un segundo.
¿Qué te hace hacer clic cuando abres tu email y ves tu bandeja de entrada, o cuando exploras la actividad en Twitter, Facebook o LinkedIn?
Desafortunadamente, estos pueden ser difíciles de escribir. Normalmente lleva mucho trabajo hacerlo.
Pero he encontrado algunos trucos muy simples para crear títulos espectaculares.
Consejo #1. Elige títulos «prácticos y útiles»
Un estudio del New York Times descubrió que los posts prácticos y útiles se comparten más.
¿Qué significa esto exactamente?
Yo definiría un título práctico y útil como uno que promete al lector algo que podría poner en práctica inmediatamente.
Muchas veces esto también significa que se obtendrán resultados tangibles.
Por ejemplo, este post.
Sólo lo estás leyendo por una razón: para lograr más tráfico en tu sitio web.
El punto es que quieres un consejo o estrategia «paso a paso» que te garantice resultados interesantes.
Consejo #2. Empieza con uno de los cinco títulos más compartidos y populares en LinkedIn
BuzzSumo analizó 10,000 de las frases más compartidas y resumió en esta lista las más efectivas:
- Cómo…
- El futuro de…
- Debes…
- Por qué deberías…
- Puedes aprender de…
Notarás que todas estas palabras siguen una línea similar. BuzzSumo recomienda apegarse a dos líneas de pensamiento principales:
- Escribe acerca del éxito, lo que otros han hecho para lograrlo y cómo implementar recomendaciones que te hagan tener éxito.
- Escribe acerca de tendencias de la industria u otros temas actuales que estén en las mentes de tus clientes potenciales.
Consejo #3. Lee los Hacks de Títulos de Jon Morrow.
¿Puedo confiarte un secreto?
Casi nunca escribo un título desde cero.
Más bien empiezo con plantillas o patrones que me han funcionado bien en el pasado.
Una de las mejores fuentes para empezar a crear tu propia librería de archivos son los Hacks de Títulos de Jon Morrow.
No sólo te da plantillas listas para ser editadas según tus necesidades, sino también la razón de por qué cada una es efectiva. También aprenderás cómo usar esos títulos para lograr los mejores resultados.
Yo incluso creé mi propia base de datos con estos consejos para tenerlos siempre a mano. De esa forma, cuando tengo que escribir un título puedo ver mi lista y escoger el más adecuado.
Consejo #4. Ante la duda, utiliza un número o sé contradictorio
Las cifras llamativas casi siempre crean una intriga adicional para llamar la atención de alguien.
Por ejemplo, mira este titulo que recientemente he encontrado en las noticias de marketing de ‘Pulse’:
Te dan ganas de leerlo ¿verdad?
Ese número tan grande destaca y llama tu atención. Justo como el número «62.6 millones» del ejemplo de e-commerce que te mostré antes.
Más allá de los números, mi siguiente táctica de títulos favorita es dar un consejo contradictorio.
Decir algo que va en contra de la corriente crea un patrón de interrupción. Fuerza a las personas a mirar por segunda vez para ver de qué se trata.
Por ejemplo, aquí tienes el título de uno de mis artículos más recientes en Forbes.
Llama la atención, ¿verdad?
Bueno, ¡más de 142,698 personas estarían de acuerdo contigo!
Aquí tienes un ejemplo similar que llamó mi atención en la red de ‘pulse’ de LinkedIn.
Definitivamente va contra corriente, y funciona porque no es lo que esperabas. Tú esperarías el cliché opuesto.
¿Recuerdas las cifras del principio? Hay más de 130,000 posts nuevos que se suben LinkedIn cada semana.
Los títulos son tu secreto para destacar entre la multitud.
Promueve orgánicamente tu post a amigos de tus amigos
Es hora de promover tu contenido nuevo (la pieza con el título perfecto que acabas de crear).
Pero seamos honestos.
LinkedIn no es como Twitter. Podrías tener miles de seguidores en Twitter. Sin embargo, en LinkedIn ese número de conexiones podría verse reducida a unos pocos cientos.
Esas no son suficientes personas para que tu contenido llegue tan lejos como para que cobre vida por su cuenta.
En lugar de eso, necesitas aprovechar otras audiencias para ayudar a difundir tu mensaje.
Aquí tienes un truco simple que puedes probar.
Baja hacia el final de un post de blog la próxima vez que le des a «Publicar» y busca el botón de compartir. Haz clic en él, y podrás seleccionar compartirlo con Grupos (en vez de con solo individuos):
Muchos de los mejores grupos en LinkedIn tienen decenas de miles de miembros. Por lo tanto, tu objetivo con esta estrategia es compartir consistentemente en grupos nuevos.
Si es lo suficientemente bueno, lo compartirán con el grupo entero, lo que a su vez aumentará tus posibilidades de subir en la red ‘Pulse’.
Otro truco perfecto es ponerte en contacto con influencers para que te ayuden a co-crear contenido nuevo. Después, cuando llegue el momento de hacerlo público, tendrás una lista de personas que te ayudarán a promoverlo.
Por ejemplo, eso es lo que hizo Aaron Orendorff en una pieza de Shopify acerca de B2B ecommerce.
Él incluso etiquetó a todos los influencers de la lista, para que pudiéramos verlo en cuanto se subiera y empezáramos a compartirlo.
Aquí tienes una consejo final de promoción orgánica antes de seguir hacia las tácticas de pago.
Si lo piensas bien, el marketing de contenidos en LinkedIn es solo el primer paso.
Sí, quieres que las personas lean tus posts y te sigan. Sin embargo, lo que realmente quieres es que las personas hagan clic en tu sitio web, para que te den su correo electrónico o compren algo.
Es por ello que puedes utilizar un poco de suspense, que prometa más contenido valioso en tu sitio web si los clientes potenciales hacen clic en tu link.
Eso es similar a la mejora de contenido o lead magnet (propuesta de valor).
Empiezas por dar a las personas cosas espectaculares en LinkedIn para obtener tanta atención como sea posible. Luego continúas con una pequeña publicidad como el ejemplo de arriba para atraer a las personas a tu sitio.
Las técnicas de promoción orgánica como estas son bastante directas.
Sin embargo, LinkedIn recientemente empezó a mejorar sus opciones de publicidad, para darte una oportunidad increíble de llegar a tipos específicos de compradores.
Veamos ahora cómo puedes combinar esto con contenido para impulsar el crecimiento.
Usa la publicidad estratégicamente para impulsar el crecimiento de tu contenido
La publicidad en LinkedIn no solía aportar mucho valor. Las opciones no eran buenas, la focalización era débil y los costes eran muy altos.
Por suerte todo eso ha empezado a cambiar en los últimos meses.
LinkedIn ha ido lanzando nuevas características que no solo la convierten en una opción genial de publicidad, sino también en una manera perfecta para que tu contenido llegue a las manos que toman las decisiones que te interesan.
Por ejemplo, cuando creas una campaña nueva, puedes elegir «Enviar personas a tu sitio web o contenido».
Luego puedes escoger entre algunos de los posts pre elaborados que ya has compartido.
De esa forma, no tienes que pasar tanto tiempo extra creando publicidad nueva desde cero para probar esta estrategia.
Después de elegir el post (o posts) que quieres compartir, es el momento de elegir una audiencia.
Tienes dos opciones:
- Audiencias Similares
- Audiencias Guardadas
¿Alguna vez has hecho publicidad en Facebook?
La orientación de audiencia es similar en cierta forma.
La segunda opción (audiencias guardadas) es donde eliges personas nuevas basadas en sus roles, industrias, ubicaciones y otros factores.
En general, usarás esta estrategia para llegar a audiencias nuevas que no te conocen.
Así que, si esta es tu primera vez promoviendo contenido en LinkedIn, empieza por aquí.
Por otro lado, la opción de la parte superior de la página («Audiencias Similares») es similar a las audiencias personalizadas de Facebook.
Te diriges a personas que ya saben algo de ti y luego puedes realizar campañas de anuncios de retargeting.
¿Por qué? ¡Porque las tasas de conversión de los anuncios de retargeting pueden incrementarse a lo largo del tiempo!
La mayoría de los compradores B2B nunca comprarán algo tuyo en la primera visita. Salesforce ha descubierto que se producen una media de 6-8 acciones antes de que alguien se convierta en un lead viable.
Así que eso significa que debes continuar haciendo seguimiento a las personas a lo largo del tiempo, hasta que hayan desarrollado la suficiente confianza e interés en tu oferta.
Eso incluye a personas que podrían haber visitado tu sitio web en el pasado, se suscribieron a tu newsletter o incluso te compraron algo.
¡Parece algo poderoso porque lo es!
Veamos cómo usar esto.
Recarga tu marketing de contenidos de LinkedIn con anuncios de retargeting
Inicia sesión en tu cuenta de anuncios de LinkedIn para empezar con estos anuncios más avanzados.
Una vez dentro, busca en la parte superior derecha de tu pantalla el link «Herramientas». Haz clic on «Audiencias Similares» para desplegar las opciones.
Hay dos métodos primarios bajo las opciones nuevas de Audiencia Similar:
- Crear una audiencia basada en visitas anteriores al sitio web
- Crear una audiencia basada en una lista de empresas o direcciones de correo electrónico.
Haz clic en la primera opción de la lista, si quieres apuntar hacia quienes ya han visitado tu sitio web con los anuncios de contenido nuevo.
Antes de empezar, necesitarás un script de seguimiento en tu sitio web para rastrear cada visita.
Haz clic en «Seguimiento de Conversión» de ese menú desplegable para traer tu ‘Etiqueta Insight’.
Todo lo que debes hacer ahora es simplemente copiar ese script, volver a tu sitio web, y pegarlo antes de la etiqueta de cierre de contenido en tu sitio (</body>).
¿Todo entendido hasta ahora? Bien.
Ahora volvamos a la publicidad de LinkedIn. Haz clic en «Crear una audiencia» y escribe el URL para que LinkedIn empiece a hacer seguimiento.
Tu segundo ejemplo de Audiencias Similares es subir una lista de cuentas o empresas.
El equipo de herramientas de LinkedIn actualmente trabaja con plataformas de automatización de marketing de empresas, como Marketo y Eloqua.
También puedes simplemente subir un archivo CSV con direcciones de email y nombres de compañías para crear una lista refinada de prospectos (o clientes pasados) a los que quieres hacer seguimiento en piloto automático.
Conclusión
Puede que LinkedIn no sea la red social más grande ni la que está más de moda.
Sin embargo, es una de las más aceptadas por algunos de los tomadores de decisiones más lucrativos en diferentes industrias.
Eso hace que sea un canal perfecto para compañías B2B, especialmente cuando estás intentando contactar con niveles ejecutivos. Estas personas suelen ser inalcanzables.
El marketing de contenidos puede ser tu arma secreta para llegar a ellos.
Los miembros de LinkedIn aman las tendencias de la industria y los análisis. Haz un paquete de estos datos junto con un título increíble para atraer a los Grupos, influencers y la red ‘Pulse’.
Luego puedes usar las opciones avanzadas de LinkedIn para llegar a nuevas audiencias que concuerdan con tus cuentas claves, o incluso hacer seguimiento a leads y clientes para alcanzarlos con el número de acciones mínimas requeridas.
La mejor noticia es que no necesitas reinventar la rueda. Solo mira qué contenido ya funciona bien en otras áreas, como tu blog, webinars, presentaciones offline, o incluso otros canales de redes sociales.
Ahora reutiliza ese contenido probado con estos consejos para atraer nuevos clientes y compradores consistentemente.
¿Cuál es tu consejo favorito de marketing de contenidos en LinkedIn?
Aumenta tu tráfico