¿Cómo sería el éxito en el mundo de un especialista en marketing de contenidos?
No hay una respuesta fácil para esta pregunta.
Pero, ya que es una pregunta que escucho mucho, te diré algo.
Mantener un registro de tus resultados es crítico para una estrategia de marketing de contenidos exitosa.
He escuchado esto un incontable número de veces. «El marketing de contenidos no es medible.»
Esto es un gran malentendido. Es absolutamente posible medir el ROI de tu contenido.
¿Por qué casi todos los marketers niegan esto?
El Content Marketing Institute reveló que a más del 50% de los marketers no les queda claro esto o no están seguros de lo efectivo que es su marketing de contenidos.
Eso es un poco perturbador.
Sin embargo, no me sorprende del todo.
Es fácil enfocarse en métricas como el número de compartidos en redes sociales y los comentarios en un contenido.
Claro, esto es útil para medir el éxito de un contenido a nivel de un solo artículo.
Pero no es suficiente. Sólo tienes una pequeña pieza del rompecabezas.
El Marketing de Contenidos es una estrategia mucho más extensa.
Si no registras los resultados a distintos niveles y en varias plataformas, no habrá manera de que tengas una visión general del mismo.
En este artículo, te mostraré exactamente cómo medir el resultado de tu marketing de contenidos de una manera cuantificable.
Primero, hablemos de qué sería el éxito para ti.
¿Qué hace que una estrategia de marketing de contenidos sea exitosa?
Hay muchas variables que necesitas considerar.
Pero hay una pieza clave en cualquier estrategia exitosa de marketing de contenidos.
Algunos marketers te dirán que todo se resume a tus ventas o conversiones.
Pero, ¿qué pasa si no tienes ganas de monetizar tu contenido?
Claro, la generación de leads encabeza la lista de objetivos de marketing de contenidos, ¡pero casi el mismo número de marketers quieren presencia de marca!
¿Cuál es la clave del éxito entonces?
No estoy intentando desviarme de la pregunta, pero depende.
¿Depende de qué?
Depende completamente de tu negocio, tu audiencia, y tus objetivos.
Con eso en mente, veamos cómo puedes medir el resultado de tu marketing de contenidos en base a estos objetivos de negocio.
Parte Uno: Ten claro el objetivo de tu marketing de contenidos
En términos simples, si quieres saber si tu marketing de contenidos está funcionando o no, primero necesitas definir qué significa «funcionando» para tu negocio.
Antes de que empieces a pensar en qué métricas registrar, hazte las siguientes preguntas:
- ¿A qué tipo de persona le atrae tu contenido?
- ¿Cómo serán atraídos tus lectores a tu contenido? ¿Qué sentirán?
- ¿Qué acciones ocasionarán estos sentimientos?
- ¿Qué transformación experimentará el lector al actuar?
- ¿Cómo afectarán estas acciones a tus objetivos de negocio?
Estas preguntas darán dirección a tu estrategia de marketing de contenidos y te guiarán por todo el proceso de creación de contenido.
Cualquiera que sea la dirección que tomes, tu audiencia estará impulsando esto. Eventualmente, las acciones que tu audiencia realice, generarán un crecimiento importante para tu negocio.
Pero todo comienza con comprometerse con una narrativa orientada a tu audiencia. De hecho, el 71% de las empresas que superan sus metas de ingresos, usan audience personas.
¿Cómo puedes usar tu declaración de objetivos (misión) para atraer a una audiencia perfilada?
1. Coloca tu declaración de objetivos frente a todo. Tu declaración de objetivos, tu misión, deberá servir como un portal para todos los canales donde compartes tu contenido. Esto incluye tus canales de redes sociales, tu sitio web, y cualquier otro punto de contacto con tus clientes.
2. Tu misión deberá estar alineada con tus objetivos centrales. Las aciones de tu audiencia estarán conectadas con tus funnels de marketing. El engagement de tu audiencia en la parte superior del funnel eventualmente ocasionará algunas conversiones.
3. Pon en acción tu declaración de misión. No tiene sentido tener una declaración de misión si no la usas. Cualquiera que sea tu objetivo final, comprométete con él. Si ya no refleja los valores de tu negocio, cámbialo.
Parte Dos: Analiza tus fuentes de tráfico
Quizá hayas escuchado que el tráfico es una métrica de vanidad a la que no se le debería poner mucha atención.
No estoy de acuerdo con esto.
A pesar de que no estás creando contenido solamente para recibir tráfico, vigilar tus fuentes de tráfico es un paso crítico.
¿Por qué?
No importa cuál sea el objetivo final de tu negocio, primero necesitas enfocarte en el contenido.
Un análisis de tu tráfico en cada fuente de interacción con tus clientes, te da un amplio indicador de cómo está funcionando tu contenido.
El resultado del contenido a este nivel puede tener un impacto en tu resultado general.
Primero, necesitas medir tu tráfico en varios canales y ver cómo ese tráfico está relacionado con tu producto o servicio principal.
Con Google Analytics, esto es fácil.
Como alternativa, también puedes utilizar una herramienta premium como Ahrefs, pero nos enfocaremos en la versión gratuita.
Aquí tienes seis canales distintos a los que deberías poner atención.
- Tráfico social – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de redes sociales
- Tráfico Orgánico – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de búsquedas en Google u otros motores de búsqueda
- Tráfico Directo – Visitantes que llegan a tu sitio web al ingresar tu URL en su navegador
- Tráfico de email – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de tu lista de correos electrónicos
- Tráfico de referencia – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de sitios web que te mencionan
- Tráfico pagado – Visitantes que llegan a tu sitio web a través de campañas de búsqueda pagadas
Ahora veamos cómo puedes encontrar estos datos.
Paso #1: Ve a Google Analytics para descubrir dónde se origina tu tráfico.
Encontrarás esta información al hacer clic en la pestaña llamada «Adquisición.»
Primero, obtén una visión general de tu tráfico.
Verás una gráfica que muestra tus principales canales de referencia.
Después de que tengas una visión general precisa, haz clic en canales individuales para ver el análisis del tráfico de cada uno de ellos.
Crea una hoja de cálculo por separado para registrar el análisis de tráfico por canal.
Pon atención a las métricas de «Adquisición,» «Comportamiento,» y «Conversiones» de cada canal.
Puedes sea exportar estos datos de Google Analytics o crear una hoja de cálculo por separado.
Paso #2: Etiqueta los enlaces en tus correos electrónicos para obtener datos de tráfico.
Los enlaces de tus emails deberán estar etiquetados.
Algunos sistemas de email marketing se pueden integrar fácilmente con Google Analytics, para que no tengas que hacer esto manualmente.
Si eliges configurar esto manualmente, lo puedes hacer así.
Ve al Creador de URLs de Google para fijar parámetros específicos para los enlaces en tus campañas de email.
Deberás fijar tu medio como «email» para que tenga concordancia con tu segmento personalizado.
De la información que introduzcas, recibirás una URL con el formato correcto.
Paso #3: Crea segmentos personalizados avanzados para registrar el tráfico de tus campañas de emailing.
Encuentra la pestaña que dice «Herramientas Personales y Activos». Haz clic en «Segmentos.»
Crea un nuevo segmento.
Da un nombre a tu segmento. Puedes configurar este medio como «Email.»
Ahora, tendrás todo listo para registrar el resultado post-clic de tus correos electrónicos.
Ve a «Adquisición» como lo hiciste en el primer paso. Podrás ver las páginas vistas, tasas de rebote, y nuevos usuarios bajo el medio de email.
Agrega estos datos a tu hoja de cálculo.
Paso #4: Registra el impacto de tus esfuerzos de marketing de contenidos offline en tu tráfico online.
Ahora que ya tienes una visión general del tráfico de tus canales online, ¿qué hay de los offline?
¿Por qué siquiera registrar campañas offline?
Esto es lo que pasa. Tus esfuerzos de marketing de contenidos offline pueden entrar en tu funnel de tráfico online.
Se ha comprobado que las campañas offline, como eventos en persona, son uno de los canales de marketing más efectivos.
Sólo echa un vistazo a estas encuestas del Content Marketing Institute.
¡El 75% de los especialistas en marketing de contenidos mencionan que los eventos en persona están entre sus tácticas más efectivas de marketing B2B!
Quieres que tus datos cuenten toda la historia, por lo que sería un error dejar esto sin información.
Aquí te dejo unos cuantos consejos para medir el impacto de los canales offline.
- Redirecciona tus URLs para hacerlas rastreables. Ya se trate de una revista, tarjeta de negocios, o anuncio en video, simplemente agrega un código de seguimiento a tus enlaces. Puedes utilizar una plataforma como bit.ly para hacer eso. Esto te permitirá segmentar visitas para ese canal en particular.
- Utiliza un cupón único y ofrece códigos para tus canales offline. Puedes registrar a los usuarios que hagan compras después de haber tenido contacto con alguno de tus canales offline.
- Mapea tus patrones de tráfico en tus acciones de promoción offline de contenidos o en tus campañas de RRPP. Claro, esto no es una ciencia exacta y no será posible para todos los canales offline. Sin embargo, puedes ver ciertos picos en tu tráfico online después de algunas campañas offline.
Parte Tres: Registra métricas de engagement que correspondan a tus objetivos de negocio
A estas alturas, ya tendrás una idea general del resultado de tu marketing de contenidos.
Analicémoslo más en detalle.
Te daré muchas opciones para obtener el ROI de tus esfuerzos de marketing de contenidos.
El camino que elijas dependerá de la declaración de misión que hayas elegido para tus objetivos de negocio y de contenido.
Esto es en lo que te podrías enfocar.
- Construir presencia de marca
- Generar y nutrir leads de calidad
- Incrementar la adquisición de clientes y ventas
- Mejorar la retención de clientes y lealtad de marca
Estudiemos las métricas que corresponden a cada uno de estos objetivos.
Construir presencia de marca
El marketing de contenidos es ideal para crear presencia de marca.
Este objetivo busca conectar con tu audiencia ideal, exponerlos a tu «por qué» y generar engagement.
Puedes utilizar contenido que se enfoque en la historia de tu marca, valores y cultura organizacional.
El contenido como éste genera presencia de marca.
Y la presencia de marca es súper valiosa.
Probablemente sea por esto que el 74% de los marketers B2C aseguran que la presencia de marca es su objetivo principal.
Una presencia exitosa da mucho reconocimiento a tu marca.
Cuando los clientes escuchen el nombre de tu marca, deberán saber qué representas.
Para medir tu éxito en esto, deberás registrar las «métricas de consumo.»
¿Cuáles son algunas de las métricas de consumo más comunes?
- Alcance social
- Descargas de contenido premium
- Índice de lectura móvil
- Visualizaciones de documentos
- Tiempo de permanencia en el sitio
- Páginas vistas
- Reproducciones de Video
- Enlaces de entrada
- Comentarios de blog
Generar y nutrir leads de calidad
Si quieres que tu marketing de contenido influya en tus ventas, generar leads de calidad es un paso clave.
Este proceso tiene que ver con llevar a tu cliente a través de un funnel de marketing permisivo, para que puedas ganarte su confianza y nutrir la relación con tu cliente.
Las compañías que destacan en esta métrica, generan un 50% más de leads calificados con un coste un 33% más bajo.
Esto normalmente comienza cuando los negocios aportan contenido de calidad de manera gratuita. Los prospectos proporcionan sus direcciones de correo electrónico o alguna otra información personal para obtener el contenido.
Estos son los KPIs que puedes medir.
- Descargas de contenido o registros en formularios
- Suscripciones de correo electrónico
- Registros a un evento
- Registros para un demo de producto
- Registros a un webinar
- Tasas de conversión
Incrementar la adquisición de clientes y ventas
Para muchos negocios, el objetivo final es generar ventas.
Este es uno de los pocos objetivos de negocio que te permiten medir de manera concreta los resultados de tu marketing de contenidos.
Puedes aprovechar el marketing de contenidos para adquirir nuevos clientes a un coste de adquisición mucho más bajo.
También puedes usar contenido de alto valor como páginas de producto que tengan altas tasas de conversión para influenciar las ventas.
Estos son los KPIs que puedes registrar.
- Nuevos clientes
- Páginas con mejores tasas de conversión
- Ventas online
- Ventas offline
- Duración del ciclo de ventas
- Tasas de conversión
- Coste de adquisición de clientes
Mejorar la retención de clientes y la lealtad.
Tu trabajo no termina con una venta nueva.
También es aportar una excelente experiencia a tus clientes actuales.
Cuando consideres este objetivo, hazte unas cuantas preguntas a ti mismo.
- ¿Cómo puedes ayudar a tus clientes a usar tus productos y servicios de una mejor manera?
- ¿Cómo les ayudarás a solucionar sus problemas?
- ¿Qué puedes hacer para que pasen por una transformación lo más rápido posible?
Estas son algunas de las métricas que puedes medir.
- Valor de Vida del Cliente (CLV)
- Compartidos en redes sociales
- Suscriptores al boletín de noticias
- Reenvíos de tus emails
- Ventas adicionales
- Ventas cruzadas
Ahora que ya sabes qué medir, esto es lo que debes hacer después.
Paso #1 – Registra estas métricas en un programa para cada etapa de la jornada del cliente.
No todo tu contenido está atado al mismo objetivo.
Esto significa que cada contenido que publiques no será responsable de las mismas métricas y resultados.
La mejor solución es registrar estas métricas en un programa para cada etapa de tu funnel de marketing.
¿A qué me refiero con «un programa»?
Cada iniciativa de marketing de contenidos califica como un programa por separado.
Por ejemplo, las métricas que registres para tu podcast, son diferentes a las métricas que registres para tu blog.
Después de haber obtenido datos para cada programa, deberás evaluar qué significado tienen todos estos datos para tus resultados de marketing de contenidos.
¿Cómo puedes ligar tus métricas con la jornada del cliente?
Es simple.
Todos los objetivos que mencionamos pueden ser fácilmente mapeados en la jornada del cliente.
Esta es una ilustración de lo que menciono:
Para cada programa, simplemente puedes registrar las métricas de la parte superior del funnel a la inferior.
Esto te permite registrar a tus nuevos clientes desde el punto inicial en el que tuvieron su primer contacto con tu negocio.
Puedes crear una hoja de cálculo que te sirva como una gráfica de resultados.
Paso #2 – Registra el engagement y las métricas de conversión en tu contenido.
Llegados a este punto, ya habrás registrado el funcionamiento de tu marketing de contenidos a varios niveles.
También es importante que monitorees el resultado de tus contenidos de manera individual.
Pero eso no es todo.
Necesitas conectar distintos tipos de contenido a cada etapa de la jornada del cliente.
¿Por qué?
Como te mencioné antes, no puedes esperar que todo tu contenido produzca el mismo resultado. Cada contenido tiene que hacer su parte del trabajo.
Al segmentar tu funcionamiento de acuerdo a cada etapa de la jornada del cliente, te asegurarás de no asignar objetivos donde no corresponde.
Estos son algunos de los tipos de contenido que usarás para lograr cada objetivo de negocio.
Construir presencia de marca
- Artículos de invitado
- Presentaciones de SlideShare
- Casos de estudio
- Podcasts
- Videos
- Reseñas de terceros
- Publicaciones de redes sociales
Generar y nutrir leads de calidad
- Dar conferencias
- Documentos oficiales y guías
- Ebooks
- Landing pages y contenido premium
- Cursos online gratuitos
- Webinars
- Campañas de emailing
- Encuestas
Incrementar la adquisición de clientes y ventas
- Guías de compras
- Páginas de producto
- Casos de estudio y testimoniales
- Artículos de blog optimizados para la etapa de conversión en la jornada del cliente
- Secuencias de ventas por email
Incrementar la lealtad de tus clientes y la retención
- Preguntas Frecuentes
- Contenido Generado por Usuarios
- Encuestas
Paso #3 – Calcula tu Retorno de Inversión
¿Alguna vez te has preguntado si puedes conectar el funcionamiento de tu marketing de contenidos con una cantidad de dinero real?
¡Sí puedes!
Jay Baer tiene un proceso de tres pasos para calcular el ROI de iniciativas individuales de marketing de contenido. He adaptado este proceso aquí para ti.
1. Primero, define tu gasto en marketing de contenidos.
Esto es lo que necesitas para calcular tu gasto en marketing de contenidos.
- Cuánto has invertido en creadores de contenido en el mes
- Tus costes generales
- Costes adicionales como herramientas y software utilizado para impulsar tu marketing con cada iniciativa
La fórmula:
2. Después, calcula tu retorno.
Esto es lo que necesitas para calcular tu retorno.
- Leads al mes
- Tasa de conversión por lead
- Valor de vida promedio por cliente
- Margen de ganancia promedio
La fórmula:
3. Finalmente, calcula tu ROI.
Esto es lo que necesitas para calcular tu ROI.
- Inversión
- Retorno
La fórmula:
Parte Cuatro: Considera los elementos intangibles
No importa lo sofisticados que sean tus sistemas de registro de datos, los números nunca cuentan toda la historia.
Cada cliente tiene una jornada única al pasar a través de tu funnel de marketing.
Los datos simplemente no pueden reflejar estos factores.
La mejor manera de saber si tus esfuerzos están funcionando es interactuando con tu audiencia.
¿Qué conversaciones se están generando en torno a tu negocio? ¿Qué están diciendo tus clientes?
Así es como puedes descubrir esto.
1. Pregunta a tus usuarios dónde se enteraron de tu negocio. Cuando los visitantes de un sitio web llenan formularios de contacto, simplemente puedes agregar una opción para preguntar, «¿Dónde me conociste?»
2. Utiliza encuestas en redes sociales para obtener retroalimentación de tu audiencia. Pregunta a tus usuarios qué tipo de contenido les gustaría ver más.
3. Crea campañas de contenido generado por los usuarios en redes sociales. No hay mejor manera de conocer qué les gusta a tus usuarios que hacer que ellos mismos creen ese contenido.
4. Monitorea plataformas de redes sociales y foros para descubrir qué está diciendo la gente acerca de tu negocio.
Para redes sociales, puedes buscar hashtags de tu marca o navegar en la sección de comentarios de tus artículos para ver de qué tratan las conversaciones.
Foros como Quora también son una excelente opción para vigilar a tu audiencia.
Introduce el nombre de tu negocio en la barra de búsqueda.
Verás todas las discusiones. Quizá no todas sean útiles, pero pronto encontrarás el cofre del tesoro.
Conclusión
La premisa del marketing de contenidos es simple.
Crea contenido excepcional, atrae a una audiencia claramente definida, e inspira a tus usuarios a actuar.
Si puedes influenciar el tipo de acciones que afecten positivamente a tus objetivos de negocio, lo habrás logrado.
No solo podrás mejorar los resultados de tu marketing de contenidos, sino que también podrás registrar tu éxito de una manera cuantificable.
Ten en cuenta que el marketing de contenidos es una estrategia orgánica. Puede llevar tiempo que los resultados se noten.
Fija tus objetivos de negocio, alinea tu proceso de creación de contenidos con estos objetivos, y responsabiliza a tu contenido de los distintos objetivos.
¿Qué tal te ha estado funcionando el marketing de contenidos para tu negocio? ¿Has podido registrar los resultados?
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