Probablemente ya sabes que los resultados de búsqueda de Google están súper personalizados con base en tu ubicación geográfica.
Si estás en Tucson y buscas «tacos de pescado», obtendrás resultados distintos a si estuvieras en Tampa e hicieras la misma consulta.
Incluso si no estuvieras registrado en Google, obtendrías diferentes resultados con base en tu ubicación, tu país, tu estado y ¡hasta tu ciudad!
¿Por qué? ¿Cómo? ¿Qué señales de posicionamiento influencian el SEO local, y por qué los resultados son tan diferentes?
Si podemos descifrar esto, entonces sabremos qué se necesita para dominar el SEO local.
Hice exactamente eso. Me encargué de descubrir cómo funciona el algoritmo local de Google. Para lograrlo, acudí a la única fuente que conozco: datos.
Lo que estás leyendo es uno de los primeros proyectos de datos masivos, el cual revela cómo funciona el algoritmo búsquedas locales de Google, y lo que se requiere para lograr un buen posicionamiento en SEO local.
¿Qué factores influencian el SEO local?
Con base en investigaciones previas, ya sabíamos que los siguientes factores eran importantes en el SEO local:
- Perfil de backlinks
- Edad del dominio
- SEO técnico del sitio web
- Nombre, dirección, y perfil (NAP) del sitio web
- Profundidad y especialización del contenido
- Número y calidad de citas
- Calidad y cantidad de clics de usuarios en resultados locales
- Verificación de Google My Business, reseñas y perfil completo
- Distancia del negocio al usuario que realiza la búsqueda
Pero, ¿qué tanta importancia tienen estos factores entre sí? Y, ¿qué hay del posicionamiento universal vs. el posicionamiento local? ¿Será que ciertas técnicas o factores de posicionamiento aplican a uno y no al otro?
Nuestra meta en este estudio orientado a datos, era ir más allá de las suposiciones básicas de SEO local, y descubrir algunos de los aspectos más avanzados de los resultados locales de Google.
Por ejemplo, quisimos descubrir cómo un negocio pequeño podría superar en posiciones a una comercio con presencia a nivel nacional, cómo los nombres de dominios influencian los resultados locales, y por qué los resultados de búsquedas universales fueron distintos con base en la ubicación en la que se realizó la consulta.
Los datos que utilizamos
Los datos que obtuvimos fueron sencillos, pero analizar los números fue impresionantemente complejo.
En resumen, aquí están los datos que utilizamos:
- Utilizamos los nombres de la categoría de Google como nuestra lista de palabras clave. Usar esta lista nos aseguraba obtener resultados locales en las SERPs.
- Hicimos consultas desde cinco IPs distintas. Cuatro de ellas eran geográficamente específicas (Chicago, Houston, Los Angeles, y Ciudad de Nueva York). La quinta era de una IP que Google solo podría identificar como de Estados Unidos, para prevenir que la SERP produjera resultados o mapas locales.
- Al usar el SEMRush Position Tracker, analizamos los 100 resultados principales de cada una de las categorías/consultas en cada una de las cinco ubicaciones.
- Analizamos más a detalle cada una de estas consultas para medir factores SEO específicos de dominio y de página como la velocidad de carga, tamaño, presencia de palabras clave, dominio, autoridad, etc.
En total, analizamos 119.221 resultados de URLs/SERP para este estudio.
Todos los resultados locales que analizamos contenían mapas como este:
Pero también evaluamos resultados universales, del tipo «normal» que ves en las SERPs de una consulta de información regular:
Es importante mencionar que hay dos tipos de resultados locales – el que es en paquete y el único. Google muestra uno o el otro en respuesta a una consulta.
La mayor parte del tiempo, verás el que es en paquete, el cual es un listado de tres negocios locales.
Si tu consulta es lo suficientemente específica, verás una sección única, como ésta:
Lo que descubrimos
Hicimos el estudio con la mente abierta. Nuestra meta no era comprobar nada, sino observar cómo responde el algoritmo con base en distintas ubicaciones y consultas.
Mayor descubrimiento #1: Los dominios que contienen nombres de ubicaciones suelen estar en posiciones más altas en el área donde se realizan las consultas.
Probablemente ya sabes que Google cambia los resultados de las SERPs con base en la ubicación de un usuario. Sin embargo, lo que descubrimos en los datos es que el nombre de una ubicación en una URL tiene gran importancia para mejorar la probabilidad de que un sitio web aparezca en las SERPs.
Por ejemplo, si un usuario está ubicado en Chicago, entonces Google favorece a resultados que contienen parte del nombre de la ciudad en la URL.
Por un lado, esto tiene sentido. Probablemente alguien que está en Chicago está más interesado en el sitio web “ChicagoNow.com” que alguien en Houston. Como resultado de esto, el algoritmo le da al usuario en Chicago, resultados de Chicago.
El algoritmo está enfocado en proporcionar a los usuarios resultados relevantes con base en su ubicación geográfica e intención.
Pero otros resultados parecen arbitrarios. Por ejemplo, ¿por qué es más probable que PsychicScience.org aparezca en una SERP en Chicago que en una de Houston, L.A., o Nueva York? (Observa la siguiente tabla).
Dale un vistazo nuevamente al nombre de dominio: PsychicScience.org. ¿Ves cómo el nombre del domino contiene un fragmento de la palabra «Chicago?» Aunque «psychic» no tiene relación con «Chicago», el dominio contiene parte de la palabra Chicago. El algoritmo interpreta esto como un nombre parcial de la ciudad, por lo que usuarios de Chicago tienen un número mayor de lectores de psychic en sus SERPs universales.
Nota: Parece ser que Psychicmediummichael.com y psychicscience.org no son negocios con sede en Chicago.
Mayor descubrimiento #2: Los resultados universales mejor posicionados, generalmente no tienen listados locales. ¿Por qué no? Simple. Estos sitios web, no contienen direcciones locales y/o nombres de ubicaciones en la URL.
Este hallazgo tiene dos aspectos primordiales:
- Si quieres posicionarte en resultados locales, tu principal táctica de SEO local será tu NAP (por sus siglas en inglés Name, Address, Phone / Nombre, Dirección, Teléfono) y citas.
- Si quieres posicionarte universalmente (no local) con palabras claves geográficamente específicas, entonces crea mucho contenido especializado y a profundidad sobre temas locales.
Por ejemplo, un club nocturno que quiere posicionarse localmente, pero no se preocupa por el posicionamiento universal. Si busco «club nocturno» (en incógnito, pero con una IP localmente específica) los resultados en la imagen aparecerán en la sección de 3 resultados locales.
Para Full House Sportzaria, estas son buenas noticias. Están en la cima de los resultados locales. Pero, ¿tienen mucho contenido especializado, y a profundidad? No, pero eso no gran cosa. ¿Por qué no? Debido a su NAP y citas. Eso es suficiente para ponerlos en la cima de los resultados locales.
Si tu meta es atraer a la gente a tu negocio, entonces deberías usar tu NAP en tu sitio web, construir citas locales, y concentrarte en obtener las primeras posiciones.
Estudios de mapas de calor demuestran que los resultados locales mejor posicionados, obtienen más clics. Aquí se muestra un mapa de calor de un bufete de abogados. Nota cómo la mayoría de los clics van hacia los primeros resultados en la sección de búsquedas locales.
Si la SERP contiene resultados locales, entonces el bloque de resultados locales recibe la mayoría de los clics. Observa en la siguiente tabla cómo el bloque de resultados locales contiene el 44% de los clics totales.
Conforme construyas conciencia en torno a tu marca, quizá puedas obtener un solo apartado local. Conforme los usuarios escuchen más sobre tu marca, quizá la recuerden más y hagan búsquedas. Lo más probable es que el resultado sea un apartado local.
La consulta “sportzaria” es específica y geográficamente identificable con base en la IP. Por ende, este negocio obtiene la codiciada barra lateral y un resultado enriquecido cuando los usuarios la busquen.
¿Qué tal un negocio que quiere rankings universales, pero no un apartado local? No deben preocuparse por el NAP o las citas. De hecho, si construyen un NAP, quizá pierdan posiciones universales ante un listado local.
NYpost.com tiene una gran visibilidad universal a través de consultas localmente específicas. Obtener una posición en una consulta local no les ayudará, porque su meta es que la gente los lea, no solo que los visiten sin interactuar con su sitio.
Con mi consulta en incógnito «noticias de nueva york», NYPost.com tenía dos resultados universales orgánicos.
¿Qué hace NYPost.com para obtener esos rankings universales en las SERPs? La respuesta: Contenido. Todo se resume al contenido especializado y a profundidad.
Colorado.gov es otro buen ejemplo de un sitio que tiene buenos rankings universales con términos geográficamente específicos. Ellos están en las primeras posiciones con consultas específicas de Colorado, incluso cuando los usuarios parecen estar lejos del estado de Colorado.
La razón por la cual tienen resultados tan excelentes es obvia cuando le das un vistazo a su sitio web, el cual contiene información útil, miles de páginas, y contenido especializado.
Mayor descubrimiento #3: Los pequeños negocios pueden superar en posición a grandes marcas nacionales en consultas locales.
Por mucho tiempo, el SEO favorecía a las marcas grandes – y de renombre, con sitios web enormes y fuertes perfiles de enlaces.
En el SEO local, las cosas cambian. De hecho, un pequeño negocio ni siquiera necesita un sitio web para obtener posicionamiento en resultados locales. Las señales de ranking como el perfil de enlaces y la cantidad de contenido, no tienen tanto valor para el posicionamiento local.
Cualquier pequeño negocio puede dar de alta su perfil de Google My Business, Facebook, Yelp, y TripAdvisor. Los negocios más grandes con cientos o miles de ubicaciones tienen menos agilidad para curar citas y construir conexiones personales con los clientes que generen reseñas locales favorables.
Nota cómo una consulta en incógnito de «restaurante de cortes» muestra principalmente resultados locales en los apartados locales, en lugar de grandes cadenas.
A pesar de que grandes cadenas como Ruth’s Chris, Logan’s Roadhouse, LongHorn Steakhouse, Outback Steakhouse, y Texas Roadhouse tienen uno o más restaurantes en esta IP geográfica, no aparecen en los apartados locales. Los grandes negocios tienen una ventaja en los resultados universales, no en los apartados locales.
Aquí están unas cuantas ventajas que le ayudan a un pequeño negocio a obtener mejores posiciones en los apartados locales.
- Es más fácil para un negocio local conectar con clientes y pedirles reseñas.
- Los negocios locales son más propensos a publicar imágenes y videos.
- Las grandes cadenas pueden terminar teniendo múltiples listados y crear confusión.
- Es más difícil para las grandes cadenas dar seguimiento y retroalimentación a los listados de Google.
- Los pequeños negocios son más propensos a construir fuertes citas a través de menciones en la comunidad e involucrarse en eventos locales.
Conclusión
En resumen, hicimos tres grandes descubrimientos en este estudio:
- Mayor descubrimiento #1: Los Dominios que contienen nombres de ubicaciones suelen tener posiciones más altas en el área donde se realiza la consulta. Elige un nombre de dominio que contenga el nombre del área en el cual quieras posicionarte. Por ejemplo, si eres un abogado basado en Houston, quizá quieras elegir un nombre de dominio como houstonattorney.com. Si ya tienes un sitio web sin el nombre de tu ciudad, crea un nuevo sitio web que tenga el nombre de la ciudad en el dominio, y crea un redireccionamiento 301 al sitio web existente.
- Mayor descubrimiento #2: Los resultados universales con más altas posiciones generalmente no figuran en listados locales. Si eres un negocio local y quieres posicionarte en los listados locales, enfoca tus esfuerzos en construir tu NAP y citas. El contenido es importante, claro, pero no es un factor de posicionamiento tan significativo para los listados locales. Si tienes que elegir entre crear contenido para tu sitio web, y obtener más citas, elige las citas.
- Mayor descubrimiento #3: Los negocios locales pueden superar en posiciones a grandes marcas nacionales. Si eres un negocio local y quieres posicionarte en los listados locales, mantén una presencia activa en tus páginas locales, y también conserva un alto nivel de engagement en tu comunidad. Participa en ferias, eventos para recaudar fondos, y otras actividades locales que mejoren tu probabilidad de ser mencionado y hacerte a notar.
Con respecto al SEO local, no ha existido una mejor época para ser un negocio local. Conseguir una posición en listados locales requiere esfuerzo, sí, pero no te consume tanto tiempo o es tan caro como crear una gran presencia de contenido o construir un gran perfil de backlinks.
¿Qué piensas con respecto a los resultados locales de Google, y cómo crees que esto afecta tus esfuerzos de SEO local?
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