Existen innumerables tácticas de marketing para atraer a nuevos clientes.
Pero, el marketing de contenidos se ha convertido rápidamente en una táctica aceptada por casi el 90% de los profesionales en marketing que la utilizan para la adquisición y engagement.
En el caso de las empresas que ya utilizan el marketing de contenidos, más del 75% han incrementado sus presupuestos de aprovisionamiento y producción de contenidos.
Según Smart Insights, hay más de 500 horas de contenido subido a YouTube y casi 2,500 posts de WordPress publicados cada minuto.
Más de la mitad de los profesionales en marketing crean al menos una pieza de contenido al día.
Eso es mucho contenido.
Pero, los profesionales en marketing inteligentes saben que tiene menos que ver con la cantidad y más que con la calidad.
La consistencia es una parte crucial del marketing de contenidos, pero si publicas constantemente contenido de bajo valor, tendrás dificultades para ver resultados positivos.
Crear contenido es una cosa.
Crear contenido que funcione de manera consistente como marketing es otra historia.
Se necesita cierto tipo de profesional en marketing de contenidos para conseguirlo.
Aquí están las cualidades de los profesionales en marketing de contenidos más exitosos.
Ambición
Hay dos tipos de profesionales en marketing de contenidos llevando el contenido a la web.
Hay quienes ven el marketing de contenidos como una tarea diaria, con tareas que deben completarse al final del día a partir de una lista con casillas de verificación.
Luego están aquellos que son impulsados por el deseo de crear el mejor contenido.
En ellos arde el deseo de convertirse en campeones del marketing de contenidos, empeñados en posicionar a sus organizaciones como líderes sobre un determinado tema.
Nada les impedirá intentar constantemente ser el mejor recurso y la mejor solución para los clientes y prospectos.
El deseo de ganar lleva a la ambición.
Los profesionales en marketing de contenidos más exitosos tienen el deseo de ganar, y se niegan a conformarse con «solo escribir contenido».
No solo quieren ser mejores que un puñado de competidores. Quieren ser mejores que todos los que actualmente compiten por la atención de ese cliente o prospecto.
Este es un buen ejemplo:
Los profesionales en marketing de contenidos saben que el contenido en formato largo funciona mejor que todos los demás tipos de contenido y que se posiciona de forma constante en los puestos más altos.
Mientras que muchos profesionales en marketing han escrito sobre la velocidad de página, Kinsta deseaba ser mejor. Cuando todos los demás escribieron contenido largo, produjeron una guía de recursos de 10,700 palabras.
Ese es el tipo de esfuerzo y ambición que te hará subir a la cima.
Enfocados
Para destacar en cualquier industria, un profesional en marketing de contenidos tiene que superar el ruido.
Y, hay mucho de eso ahí fuera.
Con miles de piezas de contenido que se difunden cada minuto, no puedes darte el lujo de ser un generalista.
No hay espacio en el mercado para que un creador de contenidos hable de lo que considere relevante para llenar el calendario editorial.
Necesitas crear contenido especializado y con un propósito.
La razón por la que solo el 42% de los profesionales en marketing B2B consideran que el marketing de su organización es eficaz, es el contenido sin dirección.
Todo profesional en marketing de contenidos debe esforzarse por crear la publicación líder en su sector. Así es como te conviertes en el experto.
No asumiendo, sino entendiendo a la audiencia y concentrándote en el contenido que necesitan y quieren.
Porque si escribes contenido para todos, no escribes para nadie.
Para estar enfocado, necesitas escuchar a tu audiencia. Sus necesidades no solo están incluidas en los informes de servicio al cliente. Viven en el diálogo y las preguntas que a menudo todos pasan por alto, excepto los profesionales en marketing de contenidos más atentos.
Por ejemplo, Zapier creó una guía de Google Hangouts.
Ese post se convirtió en poco tiempo en uno de los más populares. Nació de escuchar a un cliente que preguntaba cómo arreglar la calidad del vídeo durante una videollamada.
Un profesional en marketing de contenidos exitoso es un oyente, que utiliza lo que aprende para enfocar la estrategia de contenidos de la organización.
Enfocado en el valor
Puedes empezar a ver cómo estas cualidades se relacionan entre sí en este punto.
Un profesional en marketing de contenidos ambicioso que se guía por el deseo de crear el mejor contenido, que se centra en las necesidades del cliente, va a producir de forma consistente algunos contenidos sorprendentes.
Al menos ese es el plan.
Un buen profesional en marketing de contenidos también necesita centrarse en el valor y tener en cuenta la calidad. Sin embargo, no solo escuchan para identificar los problemas de la audiencia.
Ese profesional de marketing de contenidos es empático, se pone en el lugar de la audiencia y realmente entiende sus necesidades.
La investigación ha demostrado que la perspectiva de la audiencia es lo que impulsa el éxito de tu estrategia de contenidos.
Los datos recopilados por Dragon Search en 2012, mostraron que el 61% de las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por el contenido personalizado.
Pasemos a este año. AdWeek compartió datos del estudio de Time, Inc. (People Magazine, Time Magazine y Sports Illustrated), que el 90% de los consumidores prefieren contenido personalizado de las marcas que siguen.
Es un salto enorme.
En el mismo estudio, el 92% de los encuestados cree que las marcas son capaces de añadir más valor al contenido cuando son expertos en la materia.
Cuando el contenido tiene valor real, sigue volviendo a ellos y se gana la confianza de la audiencia.
Dos de cada tres consumidores confían más en el contenido personalizado de valor que en la publicidad de marca.
Cuando creo contenido, me concentro en el valor. Si hay mucho valor que compartir, voy por el post superlargo para que no quede nada por fuera.
Como mi guía de marketing online.
O, mi guía para construir tu marca personal.
Estos son los tipos de guías que pueden haber costado más de $30,000 para producir, pero que se regalan gratuitamente porque proporcionan un valor tremendo a mi audiencia.
Uno de los mejores hábitos que puedes desarrollar como profesional en marketing de contenidos, es preguntarte a ti mismo varias veces, desde la ideación hasta la finalización: ¿Este contenido aporta valor?
Mira el contenido a través de los ojos de tu audiencia, desde su perspectiva.
El mejor contenido:
- Enseña algo
- Ilumina al lector
- Entretiene a la audiencia
- Proporciona soluciones prácticas
- Inspira al cambio
- Anima al lector a compartir el contenido
Un buen contenido no es un anuncio.
Es un medio para conectarte con tu audiencia, proporcionar valor, demostrar que valoras su tiempo y demostrar tu deseo de deleitar al cliente y dejarle satisfecho.
Creatividad e imaginación
Si el contenido se tratara de cantidad, cada empresa se convertiría en una fábrica de contenido y encontraría fácilmente el éxito.
Cualquiera que recuerde las actualizaciones del algoritmo de búsqueda que cerraron los sitios de contenido de mala calidad, recordará lo bien que funcionó.
Las ideas son el producto de la imaginación, por lo que los profesionales en marketing de contenidos más exitosos se posicionan a sí mismos (y a sus organizaciones) como fábricas de ideas.
Su objetivo es crear un mejor contenido que sea creativo e imaginativo, utilizando elementos de narración que dejen un impacto duradero en el cliente y en la industria.
Así es como un negocio local en Virginia, River Pools and Spas, se convirtió en un importante recurso de información en la industria de las piscinas.
Al concentrarse en la calidad del contenido, la empresa pudo utilizar las métricas para obtener más de 2 millones de dólares en ventas.
Esto ocurrió con solo ocho artículos en su blog, que generó casi 250,000 visualizaciones de página y un poco menos de 2,500 backlinks.
No te limites a crear contenido. Se creativo y busca nuevas formas de entregar ese contenido a tu audiencia.
De esta forma, no solo compartes contenido valioso, sino que lo presentas de formas que probablemente capten la atención de tu audiencia.
Por ejemplo, una infografía en Copyblogger, «22 Ways to Create Compelling Content When You Don’t Have a Clue» (22 maneras de crear contenido convincente cuando no sabes hacerlo), provee consejos simples y efectivos para utilizar el poder de las imágenes para comunicar tu mensaje objetivo.
En lugar de simplemente escribir ese post en un formato de lista tradicional, Brian Clark fue creativo y usó imágenes para vender la información que estaba compartiendo en el contenido.
Profundamente analítico
Los principales retos para los profesionales en marketing de contenidos siguen apareciendo como pesadillas recurrentes. Para los profesionales en marketing B2B, esto incluye la dificultad de:
- Producir contenido atractivo (60%)
- Medir la efectividad del contenido (57%)
- Medir el retorno de inversión del marketing de contenidos (52%)
Los profesionales en marketing de contenidos más exitosos, reconocen que todo lo que hacen debe estar impulsado por los datos.
Puede llevar mucho tiempo, pero la recompensa vale la pena.
Tienes que confiar en los datos del cliente y del engagement, para no solo definir qué tipo de contenido producir, sino también para determinar cuán efectivos son tus esfuerzos de marketing de contenidos.
Arby’s se basa en métricas de engagement para saber qué canales son los más importantes para la audiencia.
Kohl’s adopta un enfoque similar al analizar el engagement del cliente para crear contenido personalizado y enfocado, que es más probable que mueva al cliente potencial a través del embudo de ventas.
Desafortunadamente, un estudio de Smart Insights, muestra que alrededor del 51% de los profesionales en marketing de contenidos, o bien no miden el ROI o tienen dificultades para hacerlo.
Cuando no mides la efectividad de tu contenido, no tienes idea de qué funciona y qué no.
No tienes ni idea de lo que deberías hacer a continuación.
¿Sabías que aproximadamente el 60% de los profesionales en marketing reutilizan el contenido entre dos y cinco veces como parte de su estrategia?
Este enfoque de generar contenido «fácil de digerir» ahorra tiempo y recursos valiosos, así como dinero, porque reorientan el contenido que saben que funciona bien.
Esos profesionales en marketing de contenidos centrados en los datos, pueden tomar una entrada de blog visitada (y compartida) por miles de personas, y reutilizarla en un vídeo, una infografía o un podcast.
O, podrían tomar los blogs de mayor rendimiento sobre un tema específico, y combinarlos en un lead magnet de alto rendimiento.
Si no mides el éxito de tu marketing de contenidos y tomas decisiones basadas en datos, nunca podrás hacerlo.
El éxito viene de tener una mentalidad creativa y científica que abarca los datos.
Tienes que saber qué métricas de marketing de contenidos seguir, y cómo leer esos números para impulsar el crecimiento de forma consistente.
Altamente organizado
Según MarketingProfs y CMI, el 73% de los profesionales en marketing B2C esperan crear más contenido este año que en años anteriores.
Aunque es una gran noticia, con más contenido hay más oportunidades de cometer errores y perder oportunidades de contenido.
Necesitas algo más que una estrategia de marketing de contenidos documentada. También necesitas ser organizado.
Eso quiere decir:
- Saber quién produce contenido
- Escuchar activamente las oportunidades de contenido
- Hacer seguimiento a las métricas de engagement para ajustar tu estrategia y calendario editorial
- Mantener un calendario editorial
- Supervisar el proceso de producción de contenidos paso a paso para eliminar los cuellos de botella
Los profesionales en marketing de contenidos más exitosos están altamente organizados.
Saben cómo curar el contenido, así como apoyarse en los empleados, clientes, socios e incluso freelancers para producir contenido de valor.
Sin embargo, la organización no se limita a la gestión de contenidos.
Se trata de planificar cómo utilizar el contenido y mantenerlo organizado para que coincida con el ciclo de compra, de modo que puedas medir con mayor eficacia el retorno de inversión de cada pieza.
Más allá de organizar el contenido para satisfacer las necesidades del cliente en su ciclo de compra, el profesional en marketing de contenidos puede gestionar de forma más eficaz la distribución de contenidos a través de todos los canales en los que sus clientes pasan la mayor parte del tiempo.
Lo que también significa mantener la estrategia de contenido documentado, en todas las formas de marketing de contenidos que tu organización planea utilizar.
Si no eres un profesional en marketing de contenidos organizado, estás creando contenido por capricho, sin objetivos en mente y sin un plan adecuado de distribución.
La habilidad para contar historias
Por supuesto, no puedes escribir cualquier cosa y esperar que sea valiosa para tu audiencia, incluso si los datos muestran que es un tema que ellos quieren.
Un buen profesional en marketing de contenidos no se limita a producir contenido para redes sociales, artículos en blogs y clips de YouTube.
El marketing de contenidos efectivo consiste en el storytelling. Porque a las personas les encantan las historias.
Es por eso que el blog de Tim Ferriss sobresale.
El storytelling es la razón por la que las películas nos cautivan.
Y, un buen storytelling, es cómo Kevin Spacey mantuvo cautiva a la audiencia durante su presentación Content Marketing World del 2014.
La riqueza de la historia y la autenticidad de su voz crearán entusiasmo y confianza en su audiencia. Los llevará a la acción.
Es por eso que tantas marcas trabajan inteligentemente en el storytelling de sus anuncios, como el comercial de Volkswagen para el Super Bowl 2011, en el que un pequeño Darth Vader practica sus poderes de fuerza por toda la casa.
Las historias ayudan a la audiencia a establecer una conexión personal, lo cual es vital para el engagement.
Tus clientes no quieren leer libros de texto.
No se involucrarán con textos abstractos que no se dirigen a ellos.
Quieren historias con las que puedan relacionarse, historias que evocan empatía y emoción, como este ejemplo de Vokra sobre el rescate de animales, contado desde la perspectiva de un gato llamado Sr. Bungo.
Otro buen ejemplo de storytelling con contenido es la miniserie que es un «corto», la mini biografía de Elon Musk titulada «El hombre más radical del mundo» por Tim Urban de Wait But Why.
La post serie generó miles de compartidos y comentarios.
Lo hizo muy bien gracias al excelente storytelling (con ilustraciones humorísticas añadidas), al contenido fácil de entender y a las mejoras de contenido añadidas a las copias descargables, porque es una pieza muy larga.
Y, una de las marcas que más se ha mencionado y que ha utilizado el storytelling en el marketing de contenidos, ha sido GoPro.
GoPro gastó muy poco en marketing en comparación con la mayoría de las marcas en el espacio de cámaras digitales, confiando en el contenido generado por el usuario.
Fue el contenido proveniente de su base de clientes, compartiendo (y mostrando) su propio éxito con el producto, lo que impulsó a GoPro a obtener millones de suscriptores en YouTube.
Según MarketingProfs, hay seis ingredientes esenciales para un buen storytelling que, en última instancia, se traduce en un gran marketing de contenidos:
- Genera interés en el cliente
- Debe ser original
- Debe vender efectivamente una resolución o solución
- Está estratégicamente planeado para ser persuasivo
- Es empático y fácil de contar
- Toma tiempo y comprensión, tanto del cliente como de quien eres como empresa
Las estadísticas y los datos son excelentes para proporcionar evidencia que respalde tus afirmaciones e ideas, pero eso no siempre es suficiente para destacarte.
Tu audiencia siempre recordará cómo los hiciste sentir, y puedes hacerlo con un storytelling persuasivo y memorable.
Persistencia
Con tanto énfasis en demostrar el ROI de los esfuerzos del marketing de contenidos, muchos profesionales en marketing caen en una mentalidad de «campaña».
Esta mentalidad crea puntos de partida y llegada para contenidos que no deberían estar allí.
Imagínate un buen profesional en marketing de contenidos observando cuidadosamente las métricas de los indicadores para «tirar del enchufe» cuando algo no funciona, y así no se desperdicie demasiado esfuerzo.
Una de las razones más importantes por las que el marketing de contenidos tiene un bajo rendimiento para muchos, es porque los profesionales en marketing finalizan sus esfuerzos prematuramente.
No se dan cuenta de que el éxito no ocurre en un fin de semana.
En lugar de invertir el tiempo, detienen sus campañas demasiado pronto, en lugar de dejar que el contenido escale y utilizarlo para futuros esfuerzos.
Cuando Joe Pulizzi lanzó la primera estrategia de marketing de contenidos para CMI en 2007, hubo menos de 1,000 visitas totales en los primeros seis meses.
Al ser persistente en sus esfuerzos, el Content Marketing Institute ha crecido a más de 180,000 suscriptores con unas 25,000 visitas diarias.
La persistencia es la clave del éxito.
Conclusión
Después de leer todas las cualidades enumeradas anteriormente, puede parecer que este tipo de profesional en marketing de contenidos es imaginario.
Pero, nada dice que cada profesional en marketing de contenidos debe nacer con todas las cualidades anteriores.
Del mismo modo que el crecimiento proviene de tus esfuerzos de contenido, tú (y tu equipo) puedes trabajar el crecimiento personal, para que incorpores y desarrolles las cualidades que te harán más exitoso.
Es probable que ya tengas muchas de estas cualidades, ya sea el storytelling, la persistencia, la ambición o la creatividad.
Si te concentras en mejorar estas cualidades, a la vez que te mantienes enfocado en el valor y en el cliente, con seguridad encontrarás el éxito con tu marketing de contenidos.
¿Qué cualidades crees que conforman a un profesional en marketing de contenidos exitoso?
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