Growth hacking. Marketing de contenidos. Remarketing. Engagement. Y ahora «contenido adaptativo».
Las buzzwords (palabras de moda) y frases pegadizas dominan el espacio digital. Si no tienes cuidado, puedes llegar a pensar que cada una de ellas funciona de manera independiente a las demás.
Pero eso no es verdad.
Cada buzzword es relevante debido a su relación con otras palabras. Por ejemplo, la palabra «contenidos» es relevante, pues depende del «marketing de» para producir resultados.
A nadie le gustan las buzzwords. Pero no podemos arreglárnoslas sin ellas. Si quieres estar preparado para el futuro del contenido adaptativo, entonces necesitas entender la personalización, la experiencia del usuario, el omnicanal, la reutilización de contenidos, y más.
Tanto grandes marcas como pequeños negocios han alcanzado resultados estupendos (en términos de leads e incrementos en sus ingresos) simplemente implementando el marketing de contenidos.
Sin embargo, para que esas marcas continúen teniendo un impacto, generen leads cualificados y ofrezcan una buena experiencia, necesitan crear contenido adaptativo.
El contenido adaptativo tiene mucho potencial para los marketers, pues ofrece una experiencia de usuario personalizada – y estadísticas recientes sugieren que «el 56% de los consumidores le compraría con gusto a una compañía que ofrezca una buena experiencia personalizada».
¿Qué es el contenido adaptativo?
Para una definición clara de lo que es el contenido adaptativo, he aquí un extracto del post de Marcia Riefer Johnson sobre el Instituto de Marketing de Contenidos:
El contenido adaptativo es el contenido que puede, cada vez que es usado, cambiar (adaptarse) – no solamente en apariencia sino también en sustancia – con base en un número de factores.
Para entender estos factores, lee este Tweet, de una charla de Karen McGrane:
Considera todos los factores que Karen enumera, cada uno de los cuales puede determinar cómo puede adaptarse el contenido a un caso en particular:
- Dispositivo: sistema operativo, móvil, tablet, computadora, resolución de pantalla
- Contexto: tiempo, ubicación, velocidad, humedad, temperatura
- Persona: edad, sexo, etapa de vida, idioma, relaciones
No es suficiente únicamente con conocer todos estos factores. La pregunta más importante que hay que contestar es esta: ¿puede tu contenido adaptarse a estos factores?
Si quieres llegar al corazón de tu cliente, necesitas hacer que tu contenido sea adaptativo.
El contenido adaptativo también puede ser definido como «el contenido que va a todas partes».
Cuando el estratega Daniel Jacobson lidiaba con una enorme cantidad de información para el inmenso número de canales debajo de NPR, buscó una manera de maximizar el impacto del contenido. Ideó un mantra, representado por el acrónimo COPE. 
COPE significa “Create Once Publish Everywhere” (“Crea Una Vez, Publica En Todos Lados)”.
Puedes leer en el excelente libro de Anna Ladoshkina acerca de cómo crear contenido adaptativo con WordPress. El texto te explicará el futuro del marketing de contenidos – y qué es lo que espera de ti tu audiencia objetivo.
Desarrollar una estrategia de contenido es vital. ¿Pero qué pasa si ya tienes una estrategia implementada para promocionar y compartir tu contenido – incluso antes de producirlo?
¿Cómo se verá tu contenido en diferentes plataformas?
El enfoque correcto al crear contenidos marcará una gran diferencia en el nivel de éxito que tengas.
He aquí una pregunta simple para ti:
¿Cómo se verá tu contenido en tu aplicación móvil? ¿En tu newsletter? ¿En las plataformas de redes sociales?
Distribuir tu contenido a través de diversas plataformas y dispositivos es esencial en esta era competitiva.
Cuando se trata de contenido adaptativo, todo se reduce al contenido que:
- Va a todas partes y,
- Se ajusta de manera automática
¿Qué significará contenido adaptativo en el futuro?
Sonia Simone recientemente grabó un podcast, en Rainmaker.fm, titulado «Contenido Adaptativo: Una Tendencia que hay que seguir en 2015«.
En ese episodio, Demian Farnworth habló sobre la importancia de encontrar la tecnología adecuada para implementar el contenido adaptativo. Esto es lo que Demian dijo al respecto:
Nuestra esperanza con el contenido adaptativo es adaptar el contenido a la experiencia del cliente, su conducta y sus deseos. – Demian Farnworth
Las palabras clave aquí son “adaptar” y “personalizar”.
Esto significa que puedes personalizar la experiencia de tus usuarios de manera que cuando se topen con tu contenido, sepan al instante si el contenido es para ellos o no.
Tu contenido debería adaptarse a las necesidades individuales y a la conducta de un usuario. Es un método de marketing uno-a-uno.
Ten en mente que todas las expectativas de tus clientes han incrementado por el uso de la tecnología. En este momento, tengo mi iPad y desearía poder hacer todas mis compras a través de mi smartphone.
Esa es la misma experiencia que tu cliente ideal quiere tener.
De acuerdo con un estudio de Google sobre usuarios de smartphone, «el 88% de los usuarios que buscan información local en su smartphone pasan a la acción en el lapso de un día».
Obviamente, los usuarios de smartphones son personas altamente motivadas. Si puedes adaptar tu contenido a sus intereses, ¿crees que pasarán a la acción?
Por supuesto que lo harán.
El estado del Marketing de Contenidos
No puedes convencer a las personas de que compren tu producto aburriéndolas; solamente puedes hacer que se interesen en comprártelo. — David Ogilvy
Tu crees que crear más contenido generará más leads y mayores ingresos para tu negocio. Por supuesto que puede ser el caso -hasta cierto punto.
Pero también necesitas entender qué es lo que le depara el futuro a tu contenido.
Si lo único que hacemos es crear más contenido, pero no escuchamos a nuestra audiencia o no identificamos sus conductas comunes, ¿cómo les resultará atractivo nuestro grandioso contenido?
De acuerdo con el Informe de 2016 sobre Referencias, Presupuestos y Tendencias, aproximadamente el 80% de los marketers utilizan el marketing de contenidos como parte de su plan de negocios.
Tu audiencia objetivo quiere tener una experiencia superior. ¿Qué estás haciendo tú para cubrir sus demandas de manera oportuna?
Quieren que personalices la experiencia para ellos. Por ejemplo, con tan solo personalizar las líneas de asunto de tus correos electrónicos con el nombre del receptor, puedes incrementar la tasa de apertura de correos electrónicos hasta en un 21%.
Así que, independientemente de que seas un especialista en marketing de comercio on line, un bloguero, un conferenciante o un especialista del marketing de contenidos; crear la experiencia móvil adecuada y personalizar tu contenido para miembros de este tipo de audiencia altamente motivada, puede darte resultados sorprendentes.
Después de todo, no importa qué sea lo que busque tu audiencia objetivo, la mayoría de ellos comenzará su búsqueda desde sus dispositivos móviles.
Información reciente de Google encontró que «el 77% de los usuarios móviles utiliza motores de búsqueda y redes sociales en sus teléfonos».
Además de llevar a cabo búsquedas en teléfonos móviles, los usuarios también planean viajes, manejan sus finanzas, ven vídeos online y hacen compras desde sus teléfonos.
El 2015 fue un año extraño para el marketing de contenidos. Tanto las marcas como los clientes se volvieron más prudentes respecto a la publicidad extravagante que no piensa en la audiencia objetivo.
Los titulares clickbait (cebo de clic) y los anuncios sospechosos se multiplicaron, pero los consumidores fueron lo suficientemente listos como para mantenerse alejados de titulares que parecían ser demasiado buenos para ser ciertos.
En el mismo año, el bloqueo de anuncios se volvió una tendencia popular y el gasto en publicidad móvil se incrementó. Muchas compañías comenzaron a bloguear y a producir podcasts.
La demanda por contenido de formato largo se incrementó. Google comenzó a favorecer las páginas de contenido bien documentado y de autoridad por encima de sitios nuevos y con poco contenido procesable.
Todo este contenido ha llevado al shock de contenido – una situación en donde hay demasiada información como para ser consumida por la gente.
Como observó Mark Schaefer, una mayor cantidad de contenido no resolverá el problema – más contenido personalizado sí lo hará.
La respuesta es el contenido adaptativo.
Tú creas una pieza de contenido valiosa y la compartes con la audiencia adecuada, e independientemente de la plataforma o el dispositivo que estén utilizando, el contenido se adapta a su ambiente y contexto.
La cambiante economía de contenidos observa de manera crítica el impacto que tu contenido tiene sobre las vidas de las personas – y no solamente la cantidad de contenido que produces.
En esencia, tus clientes quieren sentirse relevantes.
Si perciben que a ti no te importan (especialmente cuando creas contenido que no puede adaptarse al dispositivo de su preferencia) se irán.
Una Breve Guía Sobre la Publicación Omnicanal
He aquí otra buzzword más: “omnicanal”. Lo siento. Pero no podemos hablar de contenido adaptativo sin entender la publicación omnicanal.
El omnicanal ha hecho que la experiencia de comprar online sea una maravilla para los consumidores online de hoy en día.
Debido a su experiencia de compra omnicanal, Amazon sigue superando a sus competidores.
¿Qué es el Omnicanal?
Techtarget define el omnicanal como un «enfoque multi-canal en las ventas que le ofrece al cliente una experiencia transparente de compra – ya sea que el cliente compre online a través un dispositivo móvil, por teléfono o en una tienda física».
La publicación omnicanal busca crear contenido que entienda las preferencias de los usuarios. Por ejemplo, puedes calificar con estrellas los productos que te gusten en Amazon, o hacer clic en «mostrar más» para revelar productos que podrían ser relevantes y personalizados para ti.
La calificación de estrellas de Netflix para películas que ya has visto y sugerencias de películas que deberías ver, con base en tus preferencias personalizadas, es otro ejemplo de publicación omnicanal.
Ya sea que configures tus preferencias en un ordenador, smartphone, o cualquier dispositivo móvil, las sugerencias serán relevantes para ti.
Entre las ventas y el cliente se encuentra el rol crítico que juega el marketing. Es un rol de integración
— Wendy Harrington, CMO de Tyto Life
Si quieres que la publicación omnicanal funcione para ti, he aquí tres aspectos importantes del marketing de contenidos que deberías emplear:
- Crea contenido útil y oportuno
- Conecta con la audiencia adecuada para amplificar el contenido
- Optimiza el contenido en torno a la conducta del usuario y al dispositivo preferido
Cuando entiendas y te enfoques en el marketing de contenidos utilizando esta fórmula, crearás una experiencia de contenido adaptativo que sorprenderá a tu audiencia. Tu contenido estará en todos lados.
De acuerdo con Contently, «la revista del futuro ya no es la que imprimes tú mismo; está en donde tu audiencia va a pasar el rato».
El contenido está evolucionando. Antes solía ser principalmente impreso. Hoy en día, es digital. Y más que nunca, la necesidad de personalizar el contenido que la gente lee, con base en sus necesidades y conductas específicas, es crítica.
Beneficios del Contenido Adaptativo
Hasta ahora hemos visto algunos de los méritos del contenido adaptativo. He aquí un resumen:
i). Crea contenido adaptado: Si operas un sitio de viajes, ¿qué tal si creas contenido que le resulte atractivo a personas de una ubicación geográfica en particular?
O, ¿qué pasaría si un extranjero visitara tu blog, en donde tú le presentas la oportunidad de descargar una guía gratuita sobre cómo encontrar lugares bonitos en la ciudad en la que se encuentra?
Eso es contenido personalizado.
ii). Maximiza tu cuota de atención online: Puedes sacar provecho de la gran cantidad de información recabada de los usuarios móviles para hacer oír tu voz.
Al implementar estrategias de contenido adaptativo, creas contenido que no solamente ayuda a tus usuarios, sino que de hecho habla su mismo idioma (por ejemplo, les dice cuál es la velocidad de su Internet móvil).
iii). Publica contenido útil de forma nativa: Ya no hay limites para publicar contenido adaptativo online. Plataformas tales como LinkedIn Pulse, Facebook Instant y Medium te permiten publicar contenido gratuitamente, de manera nativa.
En otras palabras, los usuarios de estas redes no harán clic o dejarán el sitio sin antes darle a tu contenido un impulso (incluso si es solamente un tweet).
Al crear contenido con la intención de adaptarlo a los usuarios dondequiera que estén, ten en mente que estarás generando muchas más visitas a tu sitio, leads e ingresos.
Por ejemplo, si creas un video de marketing, definitivamente tendrás más visitas en YouTube que en tu propio sitio.
En el mismo sentido, si tu sitio aún es nuevo, aunque es muy importante crear contenido útil y publicarlo en tu blog, tendrás mejores resultados haciendo guest blogging en blogs de autoridad.
A través de la publicación omnicanal, ya no estás limitado a tu propio blog o a los sitios de autoridad para los que contribuyes. Ahora puedes aprovechar las redes sociales como plataformas de publicación para promocionar contenido.
iv). Integra la tecnología móvil: Hay mucha información disponible sobre el uso de la tecnología móvil. Si utilizas una buena solución de análisis de información móvil, puedes llevar un registro fácilmente.
Con esta información, puedes adaptar tu contenido, experiencias y productos para que sean más atractivos para usuarios móviles específicos.
Al inicio de 2015, Nike aprovechó las estadísticas de fitness que sus clientes introdujeron en su Your Year App para crear un video animado personalizado e irresistible – era fácil de compartir mientras presumían sus logros.
Por supuesto, si eres dueño de un pequeño negocio, esto podría no funcionarte. Sin embargo, hay un lugar para todos. Tu información sobre clientes puede no tener la misma escala que la de Nike, pero puedes empezar con lo que tienes ahora.
Algunas ideas para tener en mente mientras creas contenido adaptativo:
i). Crea tu caso de negocio: ¿Qué objetivo específico has creado para tu negocio? Necesitas una razón clara y convincente sobre por qué quieres que tu contenido sea adaptativo.
Si tienes un equipo, o si necesitas aprobación de alguien más antes de emplear contenido adaptativo, debes explicar los beneficios primero y vincularlo con el estado del marketing de contenidos para 2016.
ii). Desarrolla un embudo de marketing: Cuando tu contenido comience a propagarse por la red, necesitarás tener implementado un embudo que esté segmentado para acomodar las diferentes categorías de leads que generarás.
Obviamente, los leads que generes a partir de smartphones pueden tener una necesidad o comportamiento diferente en comparación con los leads de usuarios que utilicen ordenadores de escritorio.
iii). Marca una diferencia entre diseño responsivo y contenido adaptativo: La mayoría de las personas confunde los términos responsivo y adaptativo.
Sin embargo, no son exactamente lo mismo. He aquí la diferencia:
La capacidad responsive se enfoca en el diseño. Por ejemplo, un diseño responsive garantiza que tu sitio web se muestre correctamente en smartphones y otros dispositivos.
Por el otro lado, el contenido adaptativo no se trata del diseño, sino del contenido en sí mismo.
Conclusión
No sigas postergando la creación de contenido adaptativo.
En el frente de la distribución orgánica, el coreo electrónico sigue siendo el método de mejor desempeño.
Sin embargo, si empleas contenido adaptativo, atraerás más visitantes de otras redes de distribución de contenido (por ejemplo, Facebook, Twitter, LinkedIn).
Por encima de todo, recuerda que el contenido adaptativo sigue evolucionando. Y al igual que el marketing de contenidos, no es una estrategia que autónoma o que ande por sí sola.
¿Cuándo vas a empezar a utilizar contenido adaptativo para tu negocio?
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