No soy fanático de las palabras que están de moda.
Si algo es incorrecto, no importa lo popular que sea, sigue estando mal.
Usar deliberadamente la palabra ‘engagement’ prácticamente se ha vuelto la norma en la industria del marketing de contenidos actualmente.
Yo la utilizo.
A primera vista, puede parecer algo bueno.
Finalmente los dueños de marcas y negocios están comenzando a entender el cambio en la cultura del consumidor.
Están creando contenido que funciona para las audiencias de la próxima generación ¿verdad? ¡Excelente!
Pero existe un gran problema con el nuevo status quo.
Olvida el hecho de que la definición de engagement parece cambiar dependiendo de a quién le preguntes.
Lo que en realidad me preocupa es que, a pesar de nuestra aparente fijación con el engagement, la mayoría de nosotros luchamos para constantemente crear contenido que genere engagement con el potencial de hacerce viral.
Y no estoy aquí para juzgar a nadie.
Créeme: Entiendo que crear contenido genuinamente atractivo no es fácil.
Por eso he decidido hacer algo al respecto.
Cuando termines de leer este artículo, tendrás una práctica lista de verificación que podrás utilizar con cualquier contenido que crees de ahora en adelante.
Basta de adivinanzas.
Basta de cruzar los dedos.
Con esta lista de verificación paso a paso, sabrás de una vez por todas si tu contenido es realmente atractivo, es decir, si tiene ‘engagement’.
Si tienes dificultades con un área concreta, siéntete libre de adelantarte y abordarla primero.
Pero seguramente querrás volver y revisar cada sección.
No me gusta lo superfluo. Lo que significa que aquí todo tiene un propósito y es un aspecto crucial para crear contenido que genere engagement.
A continuación te dejo la lista de los aspectos que vamos a abordar en este artículo:
- Define ‘engagement’
- Crea con intención
- Haz que sea muy valioso
- Mantente creativo
- Apóyate en tus fortalezas e intereses
- Crea contenido orientado a la acción
Muy bien, dicho esto, ¡comencemos!
Define ‘engagement’
Para ser honestos, llegar a una definición clara de engagement en lo que se refiere a marketing de contenidos, no es particularmente fácil.
Esto sucede, en parte, porque se encuentra tanta información al respecto que es difícil separar las definiciones relevantes de las irrelevantes.
También ocurre porque el término ha obtenido una variedad de significados diferentes durante su tiempo en el ecosistema del marketing.
Incluso la sección de Insights de Facebook evita dar una respuesta definitiva, y no los culpo.
Así que no voy a desenmarañar cada definición que encuentre en Internet. En cambio, vamos a mantener las cosas simples, precisas y directas.
Para nuestro propósito el día de hoy, así es como vamos a definir engagement.
El contenido tiene que desencadenar una respuesta medible en las personas que se relacionan con él.
En otras palabras, tu contenido necesita ser impactante de alguna forma significativa, para ser considerado realmente engagement.
¿Deseas que sea compartido cientos o incluso miles de veces?
Estas son las malas noticias. En un océano de contenido, ser memorable para el consumidor promedio es un desafío.
¿Las buenas noticias?
Que con el enfoque correcto, puedes regularmente crear contenido que provoque una gran impresión.
Crea con intención
El engagement se trata de lo bien que manejes la comunicación con tu público.
Probablemente quieras ir directo a conversar con tus usuarios sin perder tiempo, pero cuanto más esfuerzo pongas en la fase de preparación, más probabilidades tendrás de acercarte a ellos.
Antes de crear tu siguiente contenido, tómate un tiempo para considerar la intención de tu contenido.
No puedes pretender alcanzar un objetivo si no lo tienes claro.
¿Qué quieres lograr con esta pieza de contenido en particular?
¿Está diseñada para entretener? ¿Para educar?
¿Qué esperas lograr con tu estrategia general de marketing?
¿Estás enfocado en aumentar la conciencia de marca? ¿Incrementar las conversiones?
Establecer objetivos es más que únicamente tener la manera de medir si tu estrategia de marketing ha tenido o no éxito.
Tener objetivos factibles, claros y definidos garantiza que tu estrategia de marketing de contenidos mejorará — de una forma u otra.
Con la experimentación mejoramos nuestras estrategias de marketing, ya sea con medios visuales, marketing de contenidos o incluso SEO.
¿Has publicado contenido que no tuvo mucho engagement? No hay problema. Puedes revisar y mejorar tu comprensión de las necesidades de tu audiencia y volver a intentarlo.
¿Creaste contenido con un engagement intenso? ¡Magnífico! Ahora puedes repasar tus objetivos y determinar exactamente por qué tu contenido fue tan exitoso.
A partir de ahí, poco a poco comienzas a identificar los componentes clave que se traducen en contenido atractivo para tu audiencia específica.
Una vez que hayas logrado esto, solo es cuestión de tiempo que superes a tu competencia y comiences a crear únicamente contenido impactante.
Entiende cuáles son tus objetivos. Entiende qué necesita tu público de ti. Pero más importante aún, entiende por qué estás creando esa publicación.
Dicho en pocas palabras, la forma de lograr un catálogo de contenido memorable no es esperar toparte casualmente con el mismo.
Haz que sea muy valioso
Estoy seguro de que suena raro pero ¡déjame explicarte esto!
Sé que quieres incrementar tu tráfico. Es la razón por la que estás leyendo este artículo y por la que verás el video a continuación.
A estas alturas, no necesito decirte que el contenido que realices debe proveer valor a tu audiencia.
Ya lo has escuchado.
Excepto que no pienso que tu contenido deba ofrecer solamente valor.
¿Por qué?
Porque actualmente todo el mundo lo hace.
De hecho, mi Twitter está diseñado básicamente para mantenerte actualizado 24/7 acerca de cómo puedo ofrecerte valor.
En estos momentos tu competencia está tratando de descubrir cómo ofrecer más valor con menos esfuerzo.
Y no son los únicos. En lo que se refiere a marketing de contenidos, siempre se recomienda ofrecer tanto valor como sea posible al menor coste.
Pero juguemos a ser abogados del diablo por un momento.
¿Qué pasaría si en vez de intentar determinar qué es lo mínimo que puedes darle a tu audiencia, hicieras lo contrario?
¿Qué pasaría si crearas una pieza de contenido investigada a fondo, que te lleve mucho tiempo y que sea realmente valiosa para tu audiencia y simplemente la regalaras?
Ya puedo escuchar a muchos quejarse.
“¡Tengo un negocio! ¡No puedo darme el lujo de regalar ese tipo de contenido!”
Y no te estoy pidiendo que lo hagas. Entiendo perfectamente que la mayoría de los dueños de negocios no se sentirían cómodos haciendo esto.
A lo que quiero llegar es al concepto de ventaja. ¿Qué puedes ofrecer a las personas que tu competencia no puede?
Si tienes un negocio local, ¿cómo estás aprovechando tus oportunidades de marketing digital?
El contenido que ofreces debe tener tanto valor que tus lectores no puedan evitar buscarte a ti cuando necesiten contenido de calidad.
Tener engagement significa ser impactante ¿verdad?
Bueno, pues, no puedo pensar en nada más impactante que mostrar a tu audiencia que tu contenido es mil veces mejor que el de tus competidores.
Los newsletters o boletines de noticias y los e-books son algunas de las herramientas más fáciles de utilizar que los negocios pequeños pueden aprovechar para ofrecer valor y al mismo tiempo obtener algo a cambio del tiempo y energía invertidos.
Observa como Buffer ofrece un valor enorme y completamente gratis.
Es una evidente propuesta de valor con una presentación simple. Además, registrarse es muy fácil.
Si quieres asegurarte de que las personas tomen en cuenta lo que ofreces, esta es la forma de lograrlo.
Mantente creativo
Cuando trabajas con marketing de contenidos, para poder realizar contenido valioso es necesario que siempre haya un equilibrio.
Por un lado, tienes que ser analítico. El contenido debe estar basado en datos reales, escrito eficientemente y estructurado con un enfoque metodológico.
Pero por otro lado, está el hecho de que la mayoría de las marcas quieren evitar el tono ‘corporativo’ en su contenido.
¿Por qué? Porque es demasiado aburrido.
No estás escribiendo para el Harvard Business Review.
Deja las formalidades y relájate un poco.
Deja de hacer contenido como este.
Y comienza a crear contenido como este.
¿Es posible escribir contenido asombroso acerca de temas aburridos? Por supuesto que sí.
Pero no es muy ‘divertido’.
Créeme: El consumidor promedio necesita un storytelling dinámico para conectarse con lo que estás diciendo.
Con respecto al estilo de escritura, lo mejor que puedes hacer es combinar información profesional con un tono conversacional.
Si te parece confuso, a continuación te muestro un ejemplo que puede ayudarte a entender a lo que me refiero.
Imagina que tienes un amigo que trabaja en Wall Street. Si le pidieras consejo sobre inversiones, él no te abrumaría con datos ni te aburriría con detalles menores.
Él identificaría los puntos clave, te daría la información que necesitas para empezar y obviaría los aspectos muy técnicos que no fueran realmente importantes.
Cuando estés creando contenido para tu audiencia, sé como tu amigo de Wall Street.
¿Y sabes cuál es la mejor parte de equilibrar lo profesional con lo conversacional? Que eres libre de ser muy creativo en el proceso.
Y honestamente, te conviene.
Desde una perspectiva analítica, probar nuevos estilos de contenido te ayudará a obtener mayor información y un mejor entendimiento de qué funciona con tu audiencia.
Pero desde una perspectiva netamente personal, te da más oportunidades de conectar con tu audiencia.
No es mucho lo que puedes hacer para mantener a las personas interesadas en tu sitio si siempre produces el mismo tipo de contenido.
Entonces, ¿cómo puedes hacerlo más emocionante para asegurar que tu contenido se mantenga fresco e interesante?
Sé creativo.
Haz diferentes preguntas al final de tu publicación para constantemente obtener feedback por parte de tu audiencia.
No importa en qué sector trabajes, hay una regla del marketing de contenidos que nunca cambia. Siempre hay diferentes maneras de contar una historia.
Intenta algo. La próxima vez que estés elaborando un contenido, busca la manera de comenzar con una historia.
La historia no tiene que ser digna de un guión, solo debe ser relevante para el punto que quieres dar a entender.
La historias ayudan, no solo a asegurar que tu contenido es único sino también a que está basado en situaciones reales, más allá de estadísticas, métricas y análisis.
Por supuesto, eso es solo uno de los métodos que puedes utilizar. El único límite es tu imaginación.
Uno de mis tipos favoritos de contenido, que a la mayoría de las marcas les cuesta aprovechar, es el contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés).
El mayor problema con el contenido generado por el usuario es que casi todas las marcas lo ven principalmente como una herramienta promocional y de forma secundaria como contenido legítimo.
En vez de enfocarte en los retweets o en las veces que se comparte el contenido en redes sociales, busca la forma de solicitar contenido generado por el usuario de una manera tan convincente que las personas quieran compartirlo por su cuenta.
En cuanto a ejemplos, pocos son tan memorables y exitosos como la campaña ‘Share a Coke’ de Coca-Cola.
La promoción es definitivamente una parte importante del contenido generado por el usuario, pero la promoción va muy de la mano con el contenido que, de hecho, estás pidiendo a la personas que realicen.
Y no basta con solo pedirlo.
Necesitas ser creativo y desarrollar ideas atractivas que inciten a las personas a tomar parte en tus esfuerzos de marketing.
Dar paso a la creatividad en el momento de generar contenido es más que solo descubrir lo que le gusta a tu audiencia.
La creatividad ayuda a dar vida a tu contenido y garantiza que atraiga a las personas.
Apóyate en tus fortalezas e intereses
Si eres nuevo en el mundo del marketing de contenidos, o te está costando trabajo la creación de contenido, esta sección es para ti.
Honestamente, creo que la razón por la que a muchos dueños de negocios se les hace difícil la creación de contenido atractivo es que no les emociona el tema del que hablan.
En cuanto a contenido, tu audiencia se emocionará acerca de un tema tanto como tú se lo permitas.
Como storyteller, tu trabajo es más que solo escribir palabras. Tú estableces el tono y el sentimiento general del contenido.
Puede sonar como un detalle mínimo, pero de hecho es la base fundamental de una comunicación efectiva, con independencia del medio que estés utilizando.
¿No me crees?
Piensa en esto.
Si alguna vez has visto Stand-up Comedy, probablemente hayas escuchado algunas bromas muy divertidas.
¿Has tratado de contarle alguna a tus amigos?
Su reacción normalmente ha sido mínima.
Pero ¿por qué? Si recordabas la broma perfectamente y tu amigo no la había escuchado antes.
¿Por qué no obtuviste la misma reacción?
Fácil. Porque no utilizaste el mismo tono que el comediante.
Menciono esto porque es importante reconocer que, cuando se crea contenido que genere engagement, se trata tanto de proporcionar una perspectiva única y memorable, como de la selección de palabras.
Todo esto suena muy bien, pero nos deja con una duda.
¿Cómo te aseguras de que tu perspectiva sea memorable siempre?
La respuesta es más simple de lo que parece.
Si quieres crear contenido que resuene en tu audiencia, haz que sea personal.
Y si quieres que tu contenido sea personal, necesitas identificar qué es importante para ti en la industria actualmente.
Para las personas que son nuevas en el mundo del marketing de contenidos, siempre tengo un consejo.
Trabaja con lo que sabes.
¿Eres un apasionado del marketing? Escribe acerca de eso, como lo hace Seth Godin.
¿Te sientes frustrado con el estado de la industria de la tecnología? Eso también funciona.
No importa en qué industria estés. Lo que importa es que el contenido que realices signifique algo para ti a nivel personal.
Esas emociones se entremezclarán con tu trabajo y le darán un nivel de profundidad y autenticidad que seguramente dejará pasmada a tu competencia.
Crea contenido orientado a la acción
Decidí finalizar con esta sección porque quería dejarte algo claro antes de que te vayas y renueves tus campañas de marketing de contenidos.
Al crear contenido que genere engagement, uno de los mayores problemas que he notado es que las personas tienden a tener dificultades con el proceso de creación en sí.
Especialmente cuando no son redactores de profesión, su contenido tiende a adoptar un estilo que no es particularmente emocionante de leer.
La solución a ese problema puede parecer compleja, pero en realidad solo se trata de cambiar la forma en que las marcas piensan acerca de la creación de contenido.
Comienza a preguntarte “¿cómo puedo hacer que esto sea más valioso?” o, “¿crea este contenido un equilibrio entre datos útiles y accesibilidad”? Normalmente notarás que vas por el camino correcto.
Pero hay otro grupo de personas a las que se le hace difícil este tema.
Su contenido está bien escrito, es valioso y posee una perspectiva única.
Entonces ¿por qué no obtienen los resultados que quieren?
Normalmente ocurre porque han ignorado uno de los componentes más importantes del engagement.
Diriges un negocio ¿no?
Puedes incentivar a tu público a hacer muchas cosas.
Suscribirse para recibir newsletters por email. Revisar otro contenido de tu blog. Seguirte en redes sociales para obtener más actualizaciones relevantes de la insdutria.
Realmente no me importa qué pidas a las personas que hagan. Sólo quiero asegurarme de que estás pidiéndoles algo.
Aunque no lo creas, los mejores tipos de contenido con engagement que he visto están en un escenario de win-win.
Ofrecen algo único y valioso para su público y al mismo tiempo obtienen algo a cambio por parte de sus consumidores.
Las acciones que elijas animarles a hacer, dependerán completamente de los objetivos de tu marca con ese contenido en concreto y tu estrategia de marketing general.
Pero una cosa sí es segura. No puedes tener contenido realmente atractivo a menos que tu audiencia conecte contigo de alguna manera al final.
Conclusión
Crear contenido no es fácil. Pero ¿crear contenido con engagement constantemente? Eso es lo que diferencia a las campañas de marketing estupendas de las que apenas son buenas.
Existen bastantes obstáculos en el camino de crear el tipo de contenido que genera engagement.
Dominar el arte del storytelling y conectarte con los lectores puede ser difícil, pero una vez que comiences a conectarte con tu audiencia, las métricas se encargarán del resto.
A partir de ahí, sigue los datos, no te pierdas en la jerga corporativa, y más pronto que tarde tu contenido cautivará a tu audiencia de una forma que nunca hubieras imaginado.
¿Cómo es el contenido con engagement para ti? ¿Qué tipo de contenido impacta más a tu audiencia?
Aumenta tu tráfico