Entre conferencias, charlas, y viajes de trabajo, paso mucho tiempo en aviones.
Una de mis partes favoritas de volar es desconectarme del mundo.
Mi móvil no suena. No recibo mensajes. No reviso mi correo electrónico.
¡Ni siquiera puedo Googlear algunas de mis películas favoritas de principios de los 2000!
A menos que tenga acceso a internet. (Lo cual a veces sí pasa).
Me gusta el silencio. Da a mi cerebro una oportunidad de pensar.
A veces termino pensando en cosas de marketing.
Probablemente sea porque paso mucho tiempo hablando, escribiendo, y conversando sobre marketing digital.
En muchas ocasiones termino pensando en la psicología de la búsqueda, incluyendo por qué y cómo funciona.
Para mí, uno de los aspectos más fascinantes del marketing de búsquedas es el porqué.
¿Qué sucede en la mente de un usuario entre, «Hey, ¿no era ese actor que apareció en esa película de los ’90s donde parecía tener unos ojos un poco extraños?» y el momento en el que escriben esa pregunta en un motor de búsqueda?
Para mí, eso es fascinante.
Pero bueno, la película a la que hacía referencia era Pitch Black, la cual encontré después.
Desde una perspectiva de análisis, encontrar y ordenar todos los datos que contribuyen a un comportamiento de búsqueda es una labor masiva.
Afortunadamente, Google aceptó el reto, dándonos Google Analytics en 2005.
¿Quién mejor para darnos datos de un volumen de búsquedas que el mismo gigante de las búsquedas?
De acuerdo con Brian Clifton, GA comenzó por un software llamado Urchin.
Urchin es la compañía de software y tecnología que Google adquirió en abril del 2005 y que después se convirtió en Google Analytics. El software de Urchin todavía es un producto y sigue siendo un software descargable que está en un servidor local (Unix y Windows) mostrando reportes de analítica web al procesar archivos de un servidor web – incluyendo archivos HÍBRIDOS – los cuales son los más precisos.
Hoy en día, Google Analytics posiblemente sea el programa de analítica más utilizado en todo el mundo, a pesar de que Google dejó de mostrar números exactos en el 2012.
Marketing Land reportó que «en 2012, el en ese entonces Oficial en Jefe Nikesh Arora dijo que más de 10 millones de sitios web utilizaban Google Analytics – esa es la última actualización que tenemos de Mountain View.»
Considerando que cerca del 80% de los usuarios utilizan Google, existe una muy buena probabilidad de que la mayoría de los propietarios de un sitio web estén interesados en los datos de Google.
Aparte de tener acceso a una gran cantidad de datos, Google Analytics también es gratis, siendo así la opción prioritaria para los propietarios de sitios web.
Entonces, ¿qué nos puede decir Google Analytics sobre el comportamiento de los usuarios?
Al parecer, bastante.
¿Qué es el comportamiento de búsqueda?
Esta es mi definición.
El comportamiento de búsqueda se refiere al conjunto de acciones que toma una persona al formular e ingresar una consulta en un motor de búsqueda.
En términos más simples, el comportamiento del usuario comprende los factores, tanto internos como externos, que afectan a cómo una persona formula la pregunta que introduce en un motor de búsqueda.
Por ejemplo, visité Chicago hace un par de semanas y decidí que quería probar la famosa pizza de Chicago.
Le pregunté a Siri, «¿Cuál es el mejor restaurante de pizzas en Chicago cerca de mí?»
Estas son las respuestas que recibí:
El uso de la búsqueda por voz, el hecho de que sabía que podía decir «cerca de mí,» y Siri sabría a lo que me refiero, el uso casual del lenguaje – todos estos son comportamientos de búsqueda.
Entonces, ¿qué afecta el comportamiento de búsqueda?
Decenas de factores impactan en el comportamiento de búsquedas, pero el más útil desde una perspectiva SEO incluye lo siguiente.
- Intención de búsqueda, significa la razón por la que la búsqueda ocurre. Esto incluye intención de navegación, informativa, y transaccional (explicaré esto con más detalle más adelante).
- Demográficos, como edad, género, ubicación, ingresos y educación.
- Cambios tecnológicos, como el aumento de las búsquedas por voz y el incremento del uso de teléfonos móviles.
- Uso del lenguaje, como el aumento del término ‘smart phone’ o cambios en términos coloquiales.
Utilicemos el ejemplo de la pizza de Chicago y veamos cómo cada uno de estos factores afectaron a mi comportamiento de búsqueda.
Mi intención de búsqueda en este caso es tanto informativa como transaccional. Estoy buscando una dirección y probablemente el horario de un restaurante – de ahí el mencionar ‘cerca de mí’ en mi búsqueda – pero también estoy listo para gastar dinero, haciéndola transaccional.
Considerando mis demográficos, el hecho de que soy un hombre de 32 años que trabaja en la industria tecnológica significa que soy menos sensible ante el precio y más propenso a elegir una ubicación en base a las reseñas.
Los cambios tecnológicos han ocasionado que pueda utilizar las búsquedas con voz en un tono conversacional.
Mi elección de lenguaje incluía la frase ‘pizza de Chicago,’ la cual no es una referencia a la ciudad en sí, sino al tipo de pizza que es popular en Chicago.
Todos estos factores contribuyeron a la manera en que realicé mi búsqueda.
Puedes pasar horas escribiendo el mejor contenido y optimizándolo. Sin embargo, si no sabes por qué tus clientes terminan en tu sitio web, te estás perdiendo una gran parte del rompecabezas.
Es por esto que quiero indagar un poco más en la psicología que hay detrás del cómo buscamos y lo que esto significa para los propietarios de un sitio web.
Específicamente, quiero ver varios factores:
- Cómo puedes utilizar la riqueza de los datos en Google Analytics para encontrar tendencias
- Maneras de interpretar lo que significan los datos con respecto al comportamiento del usuario
- Métodos para planear tus acciones basándote en los datos
Cómo influye la intención de búsqueda en el comportamiento de búsqueda
La intención de búsqueda se refiere a la razón por la cual un usuario realiza una búsqueda.
Probablemente estás familiarizado con los tres principales tipos de intenciones de búsqueda:
- Consultas de navegación: suceden cuando un usuario busca un sitio específico. Por ejemplo, cuando alguien busca «facebook» o «amazon.»
- Consultas informativas: suceden cuando un usuario está buscando información como respuesta a sus preguntas, o está investigando sobre un tema específico. Por ejemplo, alguien podría buscar «cuántas películas de harry potter hay» o «sustitutos del vinagre de arroz.»
- Consultas transacciones: suceden cuando un usuario está buscando realizar una conversión, como comprar un producto, encontrar la dirección de un negocio, o registrarse para un servicio. Un ejemplo podría ser alguien que busca «la mejor pizza en Chicago cerca de mí» o «cómo comprar un vuelo de Southwest.»
¿Cómo puedes determinar qué intención tuvo un usuario orgánico cuando encontró el camino hacia tu sitio web?
Antes simplemente podías echar un vistazo a las consultas de búsqueda en Google Analytics, e inmediatamente podías saber qué frases un usuario introducía Google.
Desde que apareció el famoso ‘not provided,» esto ya no es una opción.
Aquí es donde Google Analytics entra en juego.
A pesar de que los datos de las palabras clave están un poco limitados en Analytics debido al cambio de Google a búsquedas seguras en 2013, todavía hay información útil que necesita ser descubierta, incluyendo reportes de landing pages, fuentes de tráfico, e incluso AdWords.
Comienza por echar un vistazo a la Adquisición en Google Analytics. Navega a: Google Analytics> Adquisición> Visión General.
Podrás fácilmente ver las búsquedas orgánicas, que es lo que nos interesa.
Haz clic en #3 Búsquedas Orgánicas, y verás esta información:
En base a estas palabras clave, podemos hacernos una mejor idea de la intención del usuario.
Intentemos compararlos.
Los usuarios que buscan ‘neil patel’ probablemente tenían una intención de navegación. Probablemente estaban buscando mi sitio web.
Pero también es posible que hayan estado buscando alguna de mis otras compañías, como Quick Sprout o HelloBar.
No sabemos exactamente, lo cual es uno de los retos de usar palabras clave.
Sin embargo, podemos hacernos una muy buena idea de la intención.
Por ejemplo, los usuarios que buscan XXXX, probablemente estaban listos para registrarse en XXXXXX, lo cual muestra una intención transaccional.
En otro escenario era más probable que los usuarios que buscaban XXXX, estuvieran buscando información, lo cual demuestra una intención informativa.
Ahora bien, ¿cómo puedes trabajar con estos datos?
Hay unas cuantas maneras.
Primero, puedes usar estos datos para enfocar tu estrategia de contenidos. ¿Qué tipos de consultas muestran una intención de búsqueda transaccional, y cómo podemos aprovecharla?
Retomemos el ejemplo de la pizza en Chicago.
Una consulta de ‘entrega de pizza Chicago’ muestra una obvia intención transaccional.
Si nuestro sitio no se está posicionando bien con ese término, podríamos optar por utilizar esa palabra clave en la sección de Preguntas Frecuentes de nuestro sitio web.
Como alternativa, podríamos implementar una campaña de AdWords para atraer usuarios que sienten nostalgia por la pizza de Chicago.
La intención de búsqueda es uno de los factores más poderosos cuando se trata de aprovechar el comportamiento de búsqueda en tu sitio web porque responde a la pregunta «¿por qué?»
¿Por qué los usuarios están buscando información de tu sector?
Si puedes responder a su ‘por qué,’ estarás un paso adelante de tu competencia.
El efecto de los demográficos en el comportamiento de búsqueda
Otro factor que puede cambiar el comportamiento de búsqueda son los demográficos, o quiénes son tus visitantes en realidad, incluyendo edad, género, ubicación, e intereses.
¿Por qué importa esto? ¿No es la intención de búsqueda más importante que los demográficos?
En la mayoría de los casos, el porqué alguien busca es más importante que quiénes son.
Pero el quiénes son, importa cuando se trata de comportamiento.
Digamos que un estudiante universitario de 25 años y una persona retirada de 75 años buscan un nuevo par de zapatos para caminar.
¿Importa que el usuario de 25 años viva en Nueva York y el usuario de 75 años viva en Boca, Florida?
Sí, porque sus demográficos afectan al idioma que utilizan, posiblemente a los dispositivos que tienen, y hasta al hecho de que busquen por nombre de marca.
El usuario de 25 años ya ha sido expuesto a la marca Nike y la percibe como de alto valor, por lo que podría buscar por nombre de marca y ver esto:
El usuario de 75 años, por otro lado, está más preocupado por la comodidad que por la marca, por lo que es posible que busque «zapatos cómodos para caminar» y ver esto:
Ambos están listos para comprar, pero sus consultas de búsqueda y resultados serán muy diferentes entre sí.
Es por eso que los demográficos importan.
Ahora echemos un vistazo a dónde podemos encontrar estos datos en Google Analytics y cómo aprovecharlos.
A diferencia de la intención del usuario, los demográficos son bastante fáciles de ubicar en Google Analytics.
Comienza por navegar en Google Analytics > Audiencia > Visión General.
No tan en detalle, pero vemos idioma, dispositivo, y ubicación. Es un buen comienzo.
Ver los demográficos nos da más datos, incluyendo rango de edades y género.
Ver los intereses nos da incluso más datos, incluyendo categorías en las que están interesados.
Ahora tenemos una muy buena idea de la edad, género, intereses y ubicación de nuestros usuarios. ¿Cómo podemos utilizar esta información?
La primera forma de aprovechar estos datos es crear un user persona. Un ejemplo de un user persona de neilpatel.com podría verse así:
Nombre: Nate Patterson
Edad: 30
Género: Masculino
Ubicación: San Francisco, CA
A Nate le interesa mucho el marketing digital e invierte tiempo aprendiendo activamente sobre este tema online.
A él particularmente le gusta leer sobre cómo incrementar conversiones, y busca contenido a profundidad sobre temas relacionados a ese tema. Él está bien familiarizado con conceptos de la industria.
Debido a que Nate está interesado en datos reales, él valora el contenido que cita casos de estudio creíbles. Prefiere contenido extenso (cerca de 2,000 palabras) que tenga muchas imágenes. Tiene tiempo para leer de uno a tres de estos artículos al día, ya sea en su móvil o en su computadora mientras trabaja.
Los reader personas más efectivos consideran tres conjuntos de datos:
- Información demográfica, incluyendo edad, ubicación, estado civil, etc.
- Información psicográfica, como intereses, actividades y tipos preferidos de contenido
- Comportamiento, incluyendo intención de búsqueda, dispositivo e idioma.
Es importante anotar en este punto que quizá tengas más de un user persona. La mayoría de las marcas tienen de 2 a 3.
Una vez que hayas creado ese user persona, es momento de utilizarlo.
¿Cómo haces eso?
Primero, úsalo para informar tu estrategia escrita de marketing de contenidos.
De acuerdo con el Content Marketing Institute, solamente el 37% de los marketers B2B y el 40% de los marketers B2C tienen un plan de marketing de contenido escrito.
¡Esto significa que más de la mitad de los marketers están invirtiendo un gran porcentaje de su presupuesto de marketing y ni siquiera tienen un plan escrito!
Tu usuario/lector debería darte el enfoque de todos tus planes de marketing de contenidos.
Cada vez que inviertas dinero en recursos pregúntate «¿Qué le gustaría leer a Nate?» o «¿Nate usaría esto?»
Después puedes usar los datos demográficos e intención del usuario en conjunto para impulsar a los usuarios a través de la jornada del comprador.
Puedes comenzar haciendo unas cuantas preguntas en base a los datos que obtengas:
- ¿La gente de cierta edad no está pasando de una intención informativa a una intención transaccional? ¿Por qué no?
- ¿Hay personas de ciertas ubicaciones que no están avanzando en la jornada del cliente? ¿Por qué podría pasar eso?
- ¿Los recursos que proporcionamos son útiles para hacer que el cliente avance?
- En base a la edad y ubicación, ¿hay mejores palabras clave que podamos utilizar?
Finalmente considera cómo los demográficos –particularmente ubicación, idioma, y edad– podrían cambiar la opción de lenguaje.
El uso del lenguaje es particularmente interesante.
Primero, echemos un vistazo a un ejemplo de las diferencias en el uso del lenguaje por ubicación.
Este mapa muestra los resultados de la investigación hecha por Huffington Post sobre los nombres genéricos más comúnmente utilizados para una bebida suave – soda, refresco, coca, u otros.
Si estás compitiendo con empresas de bebidas a nivel nacional, saber dónde viven tus clientes podría suponer una gran diferencia en cuanto a cómo promocionas tu producto, incluyendo qué palabras clave utilizar.
O digamos que eres una empresa de sandalias en Jacksonville, Florida, y quieres promocionar tu línea de sandalias casuales en todo Florida, que tiene una gran población de hispanohablantes.
Es fácil usar Google Translate para obtener la palabra en español de sandalias, ¿verdad?
Incorrecto. Una persona cubana podría llamar a tu producto chancletas (a pesar de que ese término tiene otros significados coloquiales). En España, la palabra podría ser sandalias.
Muchos hablantes de Inglés podrían llamarlas sandals, mientras que otros podrían llamarlas flip-flops.
¡Y todas significan lo mismo!
¿Qué palabras deberías utilizar entonces no sólo en tu contenido sino también en AdWords?
Saber el idioma y ubicación de tus clientes puede ser extremadamente útil en esta situación.
Conclusión
La cantidad de datos que obtengas de Google Analytics es ilimitada.
Te recomiendo tomarte el tiempo de crear unos cuantos reportes personalizados de manera que puedas hacerte una idea de la gran cantidad de datos que tienes a tu disposición.
Todo es gratis y puede ser personalizado en base a lo que sea importante para tu marca.
Aquí tienes unos cuantos buenos recursos para encontrar y crear reportes de Google Analytics:
- 12 Asombrosos reportes de Google Analytics Creados por los Expertos
- Crea y Administra Reportes Personalizados – Soporte de Google
- Cómo Crear Reportes Personalizados en Google Analytics – Annielytics
Si estás buscando maneras para mejorar el rendimiento de tu sitio web, investigar el comportamiento de las búsquedas es un lugar fascinante por donde comenzar.
De momento en este artículo te he hablado de los principios básicos y sobre las distintas maneras en que puedes ordenar datos para entender cómo el comportamiento de las búsquedas puede afectar tu tráfico y conversiones.
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