¿Alguna vez has visto tu tablero de analytics y sentiste que faltaba algo?
Por supuesto, todos los números de tráfico, sus fuentes, landing pages, duración de sesiones – todo eso se reporta. Pero, hay algo que Google Analytics no reporta… El ENGAGEMENT Y LA LEALTAD DEL USUARIO.
Lamentablemente, Google Analytics no viene con un elemento intuitivo e innovador para dar seguimiento al engagement o a la lealtad del usuario.
Tienes que buscar mucho para encontrar los indicadores que muestren estos valores. Mientras las métricas como el porcentaje de rebote, duración de la sesión y la tasa de retorno de visitantes pueden ser de ayuda, éstas no te muestran todo el panorama.
Hay una razón por la cual esa métrica de «engagement» no está presente en tu tablero. Avinash Kaushik, autor de Web Analytics: Una Hora al Día, explica por qué un concepto como el engagement no puede ser codificado. Él dice:
La razón por la que el engagement no se ha vuelto tan popular (excepto en documentos oficiales e informes de analistas) es que se trata de una métrica de «corazón» que estamos intentando medir con datos de la «cabeza», el engagement es un sentimiento tan completamente único para cada sitio web que casi siempre tendrá una definición única para cada sitio web.
En el núcleo del argumento de Avinash está el hecho de que la métrica de engagement de un sitio web es demasiado única para ser generalizada en todos los sitios web.
Lo cual es muy cierto.
Después de todo, un sitio de publicaciones es diferente a un eCommerce y un sitio de noticias es diferente a un portal de reseñas.
Gracias a la naturaleza diferente de los sitios, la mayoría de la evaluación de «engagement y lealtad» se deja a la interpretación del analista, basada en el tipo de sitio y sus objetivos.
Si bien Google Analytics no te muestra el panorama completo, sí te da algunas estadísticas que indican cuánto engagement y cuánta lealtad generan tus contenidos. Demos un vistazo a las diferentes métricas de engagement y lealtad de Google Analytics y cómo puedes interpretarlas.
Como dije antes, gran parte del engagement del usuario, es dejado a la interpretación del analista y es subjetiva para el sitio en consideración. Sin embargo, para medir el engagement de tu sitio, te será de ayuda entender las siguientes métricas.
Entendiendo la tasa de rebote
La tasa de rebote muestra el número de personas que abandonaron el sitio de la misma página a la que llegaron.
Una tasa de rebote alta en un blog podría significar que al lector no le gustó lo que vio.
Pero el mismo porcentaje de rebote en una tiene online puede no ser malo, porque podría significar que un visitante llegó al artículo que tenía la intención de comprar y dio clic para realizar la compra. O simplemente podría significar que un visitante llegó buscando información, la encontró y se fue.
Aquí te muestro cómo luce el promedio de tasas de rebote por industria:
Si notas que tu sitio tiene una tasa de rebote demasiado alta para su tipo, soluciónalo.
Revelando la verdadera duración de la sesión
La duración de la sesión es la longitud, en segundos. En Google Analytics, ve a Audiencia > Comportamiento > Engagement, para encontrar la métrica de la Duración de la Sesión.
Teóricamente, entre más tiempo permanezcan tus lectores en tu sitio, más felices estarán con el contenido. Es por eso que entre más largas sean las sesiones, tendrán un engagement más alto.
Por esta razón, los blogs que publican contenidos largos como los míos, idealmente deberían tener sesiones largas. Si la mayoría de las sesiones duran únicamente 60 segundos, esto podría significar que los lectores en realidad no están leyendo lo que se ofrece, porque no es posible leer un artículo de 2.000 palabras en 60 segundos.
Pero la misma teoría no sirve para un subdominio en un sitio que se dedica a Preguntas Frecuentes. De hecho, una sesión corta podría ser algo bueno porque puede indicar que los lectores vienen buscando instrucciones, las encuentran, resuelven sus problemas y se van rápidamente.
En la mayoría de los casos, una sesión más larga idealmente se traduciría en más páginas vistas.
Determina lo que significa la duración de la sesión para tu sitio y después estima el nivel de engagement de tus lectores con base en ese valor.
Identificar problemas del sitio con la profundidad de la página
La profundidad de la página es un conteo de las páginas que visita un usuario en tu sitio aparte de la página a la que llegó. Esto es básicamente las páginas vistas/sesión.
Un alto resultado de páginas vistas, generalmente puede ser un indicador de contenido que genera engagement con un lector y lo motiva a explorar más el sitio.
Si ves que la mayoría de tus visitantes solo visitan 1 o 2 páginas en tu sitio, quizá quieras encontrar la razón detrás de ese comportamiento. Deberías comenzar por revisar el diseño y la navegación de tu sitio, porque una experiencia de navegación pobre, podría significar valores bajos de profundidad de página.
Otra cuestión que podrías revisar son los enlaces internos. La baja profundidad de página también podría ser resultado de un enlazado interno deficiente. Observa si agregar enlaces internos mejora tu métrica de profundidad de página.
También podrías usar estos datos para encontrar las páginas más visitadas en tu sitio y optimizarlas para tener más conversiones con base en las metas de tu sitio.
La siguiente gráfica muestra la profundidad de página de un blog vs un eCommerce. Como era de esperarse, los valores de profundidad de página son altos para el sitio de eCommerce (porque ahí tienes a personas navegando entre muchos productos).
El sitio de eCommerce tiene muchas visitas ¡con más de 20 en profundidad de página!
Usar la métrica «nuevo vs. recurrente» para analizar las interacciones
La métrica nuevo vs. recurrente te ayuda a entender cómo tus visitantes nuevos y recurrentes interactúan con tu sitio.
La red de anuncios de Chitika, que se extiende a través de millones de personas, descubrió que el click through rate (CTR) de anuncios online exhibido por nuevos visitantes es 24% más alto de lo que es para visitantes recurrentes a través del tráfico de la red de Chitika. Y el 78% de las impresiones fueron causadas por visitantes recurrentes.
Realmente hay una diferencia entre cómo los visitantes nuevos y recurrentes interactúan con tu sitio. Y hay muchas maneras en las que podrías usar esta métrica.
Por ejemplo, si muestras tus anuncios por ingresos, después de ver cómo tus lectores interactúan con tu sitio, quizá quieras generar tráfico nuevo para incrementar los clics.
En caso de que tengas un esquema de ingresos basado en impresiones, puedes querer enfocarte en construir tu lista de emails y mejorar tu métrica de visitantes recurrentes.
Hablemos de RVR (tasa de visitantes recurrentes)
El returning visitor rate – RVR por sus siglas en inglés, es la tasa de visitantes recurrentes a tu sitio. Un RVR alto muestra que eres bueno en hacer que tus visitantes regresen a tu sitio.
Contently entrega una sencilla fórmula para calcular la métrica RVR:
«Para calcular el RVR, solo tienes que dividir el número de visitantes recurrentes a tu sitio web por el número total de visitantes en un período de tiempo determinado. En Julio, si tuviste 10.000 visitantes totales y 3.000 fueron visitantes recurrentes, tu RVR es 30% (3.000/10.000 = .30).»
El RVR de Contently es 40% (generado principalmente por su blog). Un RVR de más de 30, sugiere que tu contenido genera engagement.
Interpretando la métrica de frecuencia & visitas recientes (el conteo de sesiones y los días transcurridos desde la última sesión respectivamente)
La métrica de frecuencia muestra el número de sesión en el cual están tus usuarios. Por ende, los visitantes recurrentes tendrán un número de sesiones más alto. Siguiendo la misma lógica, todos los nuevos visitantes estarán en su primera sesión.
La métrica de visitas recientes, por otro lado, muestra el número de días entre las sesiones del usuario.
David Campanella, de CrossView usa su métrica de frecuencia para
…comparar diferentes temporadas y medir el cambio en la frecuencia de visitantes. Esto puede arrojar una idea sobre las temporadas en las que tus clientes más leales vienen a tu sitio y cuándo tu sitio tiene mejor comportamiento en la adquisición de nuevos clientes.
En la siguiente captura de pantalla, la mayoría de los visitantes están en su primera o segunda sesión, tal como lo indica su conteo de sesiones.
Midiendo niveles de engagement con la métrica promedio de páginas/tiempo en el sitio
Las páginas promedio o métricas de tiempo en el sitio te dan una idea general del nivel de engagement en tu audiencia. Pueden significar cosas diferentes en contextos diferentes.
Un alto tiempo promedio en el sitio con pocas páginas vistas, como NeilPatel.com, sería un buen indicador porque podría significar que la gente está leyendo y consumiendo el contenido en el sitio. Sin embargo, el mismo tiempo promedio puede no ser genial para un sitio que necesite más páginas vistas para generar más ingresos con publicidad. Estos no necesariamente aspirarán a un tiempo promedio de estancia alto.
Debido a que el tiempo y las páginas promedio en tu sitio son métricas subjetivas, invierte un poco de tiempo para analizar lo que necesitas que hagan tus visitantes.
Si notas que quieres mejorar tu métrica de tiempo promedio en la página quizás quieras seguir el truco de Brian Dean de usar frases transitorias. Brian usa esta técnica de escritura para mantener un métrica de tiempo promedio en la página consistentemente alta.
Puedes encontrar muchos otros consejos que puedes poner en acción para mejorar la duración de tus sesiones en este artículo.
Usar segmentos para detectar patrones
Por defecto, todas las métricas de engagement mostrarán datos de todo el tráfico de tu sitio. Sin embargo, para obtener insights incluso mejores de las métricas básicas de engagement, puedes usar esta segmentación.
Segmentar las estadísticas de engagement te ayuda a identificar patrones en un segmento en particular de lector/comprador.
Por ejemplo, si aplicas el nuevo segmento de usuarios al campo de engagement de la profundidad de página, puedes encontrar que los nuevos usuarios muestran valores de profundidad de página muy bajos y eso puede llevarte a descubrir problemas de navegación en tu sitio.
Registro de engagement de contenido avanzado con eventos
Si estás preocupado por cuántas personas exactamente leen tus artículos, quizá quieras revisar el código de Justin Cutroni para medir el engagement de un contenido.
Justin (un promotor de Analytics en Google) creó este código para ayudar a dueños de sitios web a medir el engagement de contenidos usando la función para desplazamiento en la página. Su código mide el nivel de engagement de un lector al ver cuándo se ha desplazado a la parte inferior de una página.
Este código puede ser usado para conocer:
- Cuánta gente se desplaza a la parte inferior
- Cuándo una persona se desplaza a la parte inferior
- Cuándo una persona llega al final de un artículo, no al final de la página, pero al final del área del artículo)
- Cuándo una persona llega al final de la página (al final del HTML)
- Qué visitantes están escaneando mis artículos y cuáles están leyéndolos (Visitantes que tardan menos de 60 segundos para llegar al final de mi artículo se categorizan como aquellos que escanean el sitio, mientras los otros son contados como lectores)
Puedes encontrar todas las instrucciones para agregar este código a tu código de Google Analytics en su entrada de blog original.
Pero antes de que pruebes esto, debes saber que este código puede afectar a tu tasa de rebote y métricas de tiempo en el sitio – el autor dice que podrás ver una menor tasa de rebote y un mayor tiempo de estancia en el sitio como resultado de este código.
Las pantallas móviles y pestañas múltiples también pueden generar datos distorsionados.
No estoy seguro si prefieres eso. Sin embargo, si no tienes idea si alguien está leyendo tus artículos, intenta usarlo.
Si esto te parece mucho trabajo, puedes usar una herramienta, como CrazyEgg, que ofrece esta funcionalidad. Además de los mapas de desplazamiento, también podrás detectar todos los clics en tu sitio web sin tener que crear eventos.
Conclusión
Antes de medir las métricas de lealtad y engagement de tus lectores, define el propósito de tu sitio. Sin una clara idea de lo que esperas que hagan tus lectores, no podrás registrar las métricas correctas.
Y no te obsesiones con medir el engagement porque es intangible. Nunca vas a tener la fórmula perfecta o la combinación de métricas para ello.
Todas las métricas que discutí te darán pequeñas ideas para estimar el nivel de engagement en tu audiencia.
Habiendo dicho eso, te recomiendo vigilarlas. No solo te mostrarán cómo interactúan tus lectores con tu sitio. También te ayudarán a descubrir problemas en tu sitio.
¿Qué métricas usas para definir si tu contenido genera engagement con tus lectores?
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