Los fracasos no necesariamente tienen que ser algo malo. En la mayoría de los casos, puedes aprender de ellos.
En el mundo del marketing, la disponibilidad de estadísticas nos da un buen número de insights sobre lo que causó que fracasáramos y lo que se debería hacer de una forma distinta la siguiente vez.
Esto es particularmente cierto en campañas de marketing en Facebook, las cuales en contadas ocasiones resultan como esperamos.
Saber cómo mejorar una campaña de marketing en Facebook no es tan evidente. En este artículo vamos a darle un vistazo a cómo puedes aplicar las mejores prácticas de una campaña ya existente de Facebook.
Revisaremos cómo puedes realizar un análisis de resultados de tus campañas de marketing en Facebook para que puedas entender mejor tus errores y usar tu recién adquirido conocimiento para obtener mejores resultados la próxima vez.
Al final de este artículo, vas a poder evaluar cualquier campaña de Facebook, identificar qué ocasionó que se obtuvieran malos resultados y saber qué se necesita hacer para cambiar esto.
¡Comencemos!
Primero – ¿Cuáles son tus metas?
Cualquier tipo de campaña de marketing tiene el potencial de producir mucha información, en forma de estadísticas.
Sin embargo, constantemente descubrirás que a corto plazo, la mayoría de estas estadísticas no te serán de valor.
Algunas incluso serán ‘métricas de vanidad‘.
Es por esto que es útil tener un conocimiento claro de lo que quieres lograr con tu campaña de Anuncios en Facebook.
Una vez que sepas eso, sabrás qué estadísticas merecen tu atención.
Por lo general, hay dos metas principales que los marketers suelen tener.
Deberías saber que para cada una de estas metas, varía lo que más importa.
Una de esas metas es incrementar el ‘reconocimiento de marca’.
Si tu meta es incrementar el reconocimiento de marca, entonces probablemente sea el caso que las ‘impresiones’ importen más que el ‘click through rate – CTR’.
Otra meta es mejorar las conversiones en el sitio web. Si es así, probablemente necesitas enfocarte menos en las impresiones y más en el CTR.
Es importante que seas consciente de cuáles son tus metas para que puedas priorizar qué estadísticas quieres mejorar primero.
Pregúntate si estás buscando generar conversiones o reconocimiento de marca. Saber esto te ayudará a centrar tus esfuerzos de una mejor manera.
Corregir un CTR bajo
Es importante que sepas qué es el CTR. Si no lo sabes, su definición es la siguiente –
«El número de personas que dio clic a tu anuncio, en relación al número de personas que vio tu anuncio».
Aunque el CTR promedio para campañas de marketing en Facebook es alrededor del 0.9% – no deberías dejar que eso sea un límite para lo que quieres lograr.
Cuando descubres qué está causando un CTR bajo, puedes mejorar ese número.
Una razón por la cual puedes tener un CTR bajo es que la segmentación de tu anuncio no es la correcta.
Si tu anuncio se está mostrando a las personas ‘equivocadas’, entonces las ‘personas correctas’ no podrán hacer clic en tu anuncio, o al menos, es menos probable que lo hagan.
Si la segmentación es el problema, hay un par de errores que es probable que estés cometiendo.
Uno es que simplemente elegiste muchos intereses/Demográficos/Comportamiento cuando segmentaste tu anuncio.
Si has elegido más de cinco opciones es probable que tu segmentación sea muy amplia, ya que estás intentando cubrir muchos estratos.
Es mejor mantener la aguja de la segmentación dentro de un rango ‘Específico’ al comienzo de una campaña.
Después, cuando comiences a generar resultados, puedes expandir tu segmentación lentamente si así lo quieres.
Tus anuncios también pueden experimentar un CTR bajo si el copy de tu anuncio no está a la altura.
Si estás seguro de que tus anuncios se están mostrando a las personas correctas, pero aun así estás experimentando un CTR bajo, puede ser porque tus anuncios simplemente no sean lo suficientemente atractivos.
Si ese es el caso, entonces necesitas volver atrás y pensar sobre lo que puedes hacer para que tus anuncios sean más atractivos.
Podríamos hablar acerca de muchos aspectos para crear anuncios atractivos.
Sin embargo, la manera más rápida para convertirte en experto, es estudiar lo que otros marketers exitosos ya están haciendo.
…Y puedes lograrlo al crear un ‘archivo swipe’ con anuncios atractivos que veas y guardes.
En términos simples, un ‘archivo swipe’ es cuando tomas una captura de pantalla de cualquier elemento que llamó tu atención y provocó que dieras clic.
También puedes revisar ciertos sitios web que dan acceso a ‘archivos swipe pre-elaborados’.
Un ejemplo de esto es Swiped.co.
También puedes revisar los Casos de Estudio de Anuncios en Facebook para saber cómo se ven los anuncios de exitosas campañas de marketing en Facebook.
Otra razón por la que tus anuncios pueden tener un CTR bajo es debido a algo conocido como la fatiga de anuncios.
El concepto de la fatiga de anuncios sugiere que si tu anuncio se muestra a las mismas personas una y otra vez, la gente comenzará a acostumbrarse y empezará a ignorarlo inconscientemente.
Imagínalo como un cartel en una oficina.
La misma gente ve el anuncio diario, y en algún momento, llegan al punto en la que ya no notan o recuerdan de qué trata el cartel – simplemente ya no lo ven.
Nota: Si te lo estás preguntando – en realidad esto no te pasa con AdWords, ya que diferentes personas ven el anuncio cada vez que aparece.
De cualquier forma, la advertencia aquí es que si piensas que tus anuncios están experimentando la fatiga de anuncios, asegúrate que hayan comenzado con un CTR alto desde un inicio.
Si tu CTR no disminuyó con el paso del tiempo y tus anuncios experimentaron un CTR bajo desde el principio – probablemente no se deba a la fatiga de anuncios y sea causado por otras razones mencionadas antes.
Aquí hay un ejemplo de cómo la fatiga de anuncios puede afectar a una campaña que alguna vez fue efectiva –
Como mencioné en la imagen, la campaña comenzó con un número relativamente alto de clics, y comenzó a disminuir con el paso del tiempo.
Corregir anuncios de coste alto
Si después de analizar tus campañas de marketing en Facebook, descubres que tus anuncios te están costando mucho, puede haber un par de problemas que están afectando tus campañas.
Uno de los problemas que puedes estar experimentando es que simplemente estás pujando muy alto.
Si vas con la opción de ‘Puja Automática’ proporcionada por Facebook, puede ser buen momento para ajustar esta opción a ‘Manual’ e ingresar el monto que a ti te parezca más adecuado.
Querrás monitorizar de cerca los efectos de esto.
Si descubres que tus impresiones y la calidad de tus leads caen significativamente, en un período de tres o cuatro días (o lo que sea que tarde alguien en pasar por tu embudo de conversión), incrementa tu puja gradualmente.
Eventualmente, deberías poder encontrar un punto medio, en términos del costo y los resultados obtenidos, por ese precio.
Otra razón por la que tus anuncios pueden estar costando mucho es la manera en la que has elegido ‘pagar’.
Ten en mente que ‘cómo decides pagar’ dependerá de la opción de publicidad que estés usando dentro de Facebook.
Aunque no puedo saber qué producto de publicidad estás usando, lo que sí te puedo decir es que puede ser un buen experimento con la otra opción disponible – cualquiera que sea.
Si te es posible, quizá quieras duplicar una de tus campañas de marketing en Facebook más productivas y cambiarla para que solo se te cobre por impresión.
Frecuentemente esto te puede ayudar a mejorar la rentabilidad de una campaña que está experimentando un número bajo de impresiones, pero un CPC (costo por clic) elevado.
El costo promedio por 1.000 impresiones es $7.29 dólares.
Para muchos marketers, si están obteniendo muchos clics relevantes por cada 1.000 impresiones, una campaña puede volverse más asequible al cambiar al tipo de puja de CPM (costo por mil).
Tus anuncios pueden costarte mucho más dinero que otros por tener una baja ‘Puntuación de relevancia’.
La Puntuación de Relevancia se calcula con base en la retroalimentación que se espera que obtenga tu anuncio, en comparación con la retroalimentación real que obtiene tu anuncio.
Las puntuaciones van de 0 a 10, siendo 10 la mejor puntuación.
Si tu anuncio recibe muchas interacciones positivas (clics, ‘me gusta’, visualizaciones de video, conversiones, etc.) entonces tu puntuación incrementará.
Si la gente prefiere ‘omitir el anuncio’, entonces la puntuación de relevancia disminuye.
Aquí hay una explicación de Facebook proporcionando un poco de contexto en términos de cómo las puntuaciones de relevancia son calculadas inicialmente.
Si tienes alguna duda sobre si la puntuación de Relevancia puede influir el costo de la publicidad, Facebook ha declarado explícitamente que una puntuación de relevancia más alta puede ocasionar costos más bajos.
También hay casos reales que muestran la importancia de la Puntuación de Relevancia.
AdEspresso pudo reducir el costo por descarga, al mejorar la relevancia de sus anuncios de 2.9 a 8.
Lograron esto al mejorar su segmentación. Estas mejoras ocasionaron un incremento en clics, en un factor de 4.
La puntuación de relevancia es una forma directa de descubrir si tu segmentación necesita ajustes para mejorar, ya que una segmentación deficiente, frecuentemente se relaciona con una baja Puntuación de Relevancia.
Entonces, si tienes una baja Puntuación de Relevancia, trabaja en tu segmentación.
Obtendrás más clics relevantes y más conversiones. Como un extra, también experimentarás costos más bajos de tus anuncios, ya que Facebook te recompensa por mostrar los anuncios indicados a la gente indicada.
Recuerda – Facebook quiere mejorar la experiencia del usuario. Si puedes ayudarles a lograr esta meta, ellos lo intentarán y te ayudarán a lograr la tuya.
Nota: Vale la pena mencionar que no deberías estar persiguiendo anuncios de bajo costo sin pensarlo bien. Sí, es beneficioso pagar menos por tus anuncios. Pero, si encuentras atajos, terminarás pagando más a largo plazo.
Por ejemplo, puedes descubrir que la calidad de tus leads es mucho más baja. Como resultado, necesitas que más gente pase por tu embudo de conversión, para producir los mismos números.
Debido a esto, a largo plazo, es útil aprender a incrementar el tiempo de vida de tus clientes, en lugar de reducir los costos de adquisición de clientes que involucran a Anuncios de Facebook.
Si puedes lograr niveles más altos de ingresos por cliente, comenzarás a descubrir que puedes invertir más para adquirir clientes.
Si ese es el caso, los costes ya no serán un problema para ti.
Y si el costo ya no es un problema, podrás anunciarte en plataformas como Facebook superando a tus competidores.
Es por esto que es importante darle un vistazo a cómo puedes mejorar tu oferta, para que no te pilles los dedos cuando estés anunciando.
Bajo conteo de impresiones
Si descubres que tus anuncios tienen pocas impresiones hay unas cuantas cosas comprobadas para corregir esto.
Lo primero es simplemente incrementar tu puja.
Si estás intentando mostrar anuncios en un espacio competitivo, el precio para llegar a tu audiencia deseada obviamente va a ser más alto que el promedio.
Por ende, considera incrementar tu puja lentamente, hasta que descubras que tus impresiones se incrementan de igual manera.
Tus impresiones también pueden ser bajas si tu segmentación es muy específica.
Si estás segmentando tus anuncios muy específicamente, las impresiones van a ser muy bajas.
Y si has incrementado tu puja, pero obtuviste un incremento muy bajo en impresiones, considera agregar criterios de segmentación adicionales a tu campaña.
Tus impresiones también pueden ser bajas debido a que tu Puntuación de Relevancia es baja.
Puedes saber esto después de que tu anuncio tenga más de 500 impresiones.
Como lo mencioné, Facebook quiere mejorar la experiencia de usuario. Si tu anuncio proporciona una mala experiencia de usuario, existe una buena posibilidad de que Facebook no quiera que se muestre tu anuncio.
Nota: Si tienes varios anuncios en el mismo conjunto de anuncios, puede pasar que después de un par de días, uno de los anuncios tenga más impresiones que el otro.
Esto es debido a que Facebook optimizará la entrega de anuncios dentro de un conjunto, asegurando que el anuncio más ‘efectivo’ (el que obtenga más engagement) se muestre más.
Si esto te pasa, puede valer la pena ubicar al anuncio con bajo desempeño en otro conjunto de anuncios, usando una configuración similar a la que te muestro a continuación:
Esto es debido a que el rendimiento de los anuncios puede variar con el paso del tiempo. Lo que inicialmente se ve como un anuncio que promete, en realidad puede fracasar en un par de días. Es posible que el anuncio que inicialmente parecía que no iba a tener éxito, con el paso del tiempo, sí lo tenga.
Nota: Si tienes conjuntos de anuncios distintos que contienen anuncios orientados a la misma audiencia, debes tener cuidado. Los anuncios pueden terminar compitiendo entre ellos, incrementando tus costos innecesariamente.
Puede que esto no te suceda si persigues a una audiencia muy amplia – pero si es una audiencia pequeña, necesitarás tener cuidado.
Conclusión
Realizar un análisis de resultados en tus campañas de marketing en Facebook es muy importante si quieres saber qué fue lo que causó que tuvieras éxito o fallaras.
Cuando entiendes qué originó los resultados producidos, puedes saber qué deberías estar replicando o qué necesitas cambiar.
Por supuesto, cuando revises los datos, siempre es importante hacerlo en relación a tus metas.
Solo entonces podrás hacer los ajustes necesarios para entregar los resultados que estás buscando.
Considera revisar tus campañas ahora. Evalúa si puedes aplicar algunos de los consejos que te he dado para obtener mejores resultados la próxima vez.
¿Tienes algún consejo que puedas compartir para evaluar campañas de marketing en Facebook? Por favor, ¡avísame en los comentarios a continuación!
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