Lo escuchas todo el tiempo: «¡Escribe posts interesantes! ¡Entabla una conversación con tu público! ¡Engagement, engagement, engagement!» Pero incluso si escribes contenido bien pensado y elaborado cuidadosamente, puede que aún así no logres que las personas lo compartan y lo comenten como esperabas.
El post de hoy apunta a cambiar eso.
La mejor parte es que no debes ser un ave de rapiña de las redes sociales, un experto en medios o un geek informático para obtener los resultados que deseas en tus proyectos en las redes sociales. Sólo debes seguir tres pasos simples.
Los detallaré para ti más adelante en este post, pero para mejorar tu engagement en cualquier red social, la estrategia se reduce a tres principales cosas:
- Saber qué desea tu público
- Seguir la regla del 5/3/2
- Escalar tus esfuerzos
Analicemos el primer paso: «saber qué desea tu público». Eso es algo bastante difícil de lograr. Afortunadamente, voy a explicar cada punto en pasos manejables y ejecutables para que puedas comenzar a ganar terreno en las redes sociales de inmediato.
Pero primero, echemos un vistazo exactamente al tema sobre el que vamos a trabajar:
Un poco de trasfondo…
En enero de 2015 había más de 2 mil millones de cuentas de redes sociales:
- 1,4 mil millones de estas son cuentas de usuarios de Facebook
- La vídeo subidos directamente a Facebook supera en la actualidad a los subidos en YouTube.
Facebook ha superado a YouTube como la plataforma en la que se ven más vídeos, según OurSocialTimes
- El 88% de los usuarios de Twitter lo usan por medio de sus dispositivos móviles
- El 88% de los usuarios de Pinterest compran en última instancia un producto que han guardado
- Instagram creció un 50% entre marzo y diciembre de 2014 y ha sobrepasado a Twitter en la actualidad, con más de 300 millones de usuarios
- La base de usuarios activos de Tumblr creció un 120% en los últimos seis meses de 2014 (comparada al insignificante 2% de Facebook)
Tumblr creció un 120% en seis meses según OurSocialTimes
Al entender en qué lugar se reúne tu público, podrás ajustar tu estrategia para concentrarte en él a través de una plataforma que éste reconozca y utilice a diario.
A pesar de las marcadas diferencias entre personas que utilizan estas redes sociales, el engagement sigue algunos principios básicos que son los mismos sin importar quién seas:
Saber qué desea tu público
Tu público, ya se trate de graduados universitarios recientes en LinkedIn o mujeres atentas a la moda en Pinterest, tiene tres deseos fundamentales:
- Desea ser reconocido y valorado
- Desea conectarse con personas que piensan de la misma manera
- Desea ser recompensado
Entonces, ¿cómo puedes hacer que estos pasos sean parte de tu historia de éxito en las redes sociales?
Revisemos cada uno de ellos individualmente y analicemos las estrategias y herramientas que puedes utilizar para implementar estos conceptos en tus campañas en redes sociales inmediatamente:
Tu público desea ser reconocido y valorado
Muchas compañías se olvidan del aspecto «social» de las redes sociales: las personas no las visitan teniendo como objetivo comprar algo. Por ello, fomentar un poco la participación y la comprensión de la comunidad puede ayudar en gran medida a que las personas sepan cuánto te importan realmente sus ideas y sus sugerencias.
En Twitter, @AdidasOriginals felicita a los usuarios por su elección de zapatos Adidas, sus logros e incluso sus cumpleaños. Si eres un atleta, obtener una mención de tu marca favorita refuerza la idea de que has escogido bien:
Con este tipo de conversaciones, no debería sorprendernos que Adidas sea en la actualidad la tercera marca con mayor engagement en redes sociales según SocialRank Global Brands Index.
Es muy bueno cuando las marcas se esfuerzan por mantener la comunicación con sus admiradores más fieles. Pero, ¿qué sucede cuando algo sale mal? Demasiado a menudo, los directivos exigen que sus equipos de redes sociales escondan sus cabezas como avestruces hasta que la tormenta pase.
Sin embargo, intentar al menos conforntar y superar los problemas desde un comienzo podría prevenir muchas de las verdaderas respuestas negativas a las que algunas marcas se enfrentan en Facebook y Twitter, como este ejemplo de un cliente de AmericanAir:
Quizás sean aún peores los auto-tweets, en los que el mismo mensaje se muestra cuando aparece una determinada palabra clave o frase. Uno de estos incidentes le sucedió a Progressive Car Insurance cuando la hermana de un cliente murió al ser atropellada por un conductor no asegurado. La reclamación alegaba que, para evitar pagar, el equipo legal de Progressive intentó aliarse con el conductor no asegurado (quien luego fue hallado culpable de negligencia).
Ante cada mención de este caso en Twitter, la cara sonriente de Flo, el personaje representativo de la compañía, aparecía con este auto-tweet no muy sensible:
Lo único que falta aquí es el hashtag #nolosentimos
Compara ese caso con conversaciones más proactivas, tales como las que figuran a continuación de JetBlue:
Dejando Twitter de lado, incluso muchas de las páginas de muchas compañías en Facebook se ven llenas de preguntas de clientes no respondidas. Esto es particularmente problemático para las compañías que programan posts con semanas o incluso meses de anticipación. Aquí hay un ejemplo de Social Media Examiner, que analiza el perfil de la compañía cosmética Estee Lauder utilizando el hashtag creado por el Director creativo de maquillaje, Tom Pecheux: #TomsTuesdayTip:
Muchas compañías se contentarían con dejar que este post sea compartido y obtenga una cantidad de «me gusta» y comentarios y se relajarían mientras esos números aumentan. Pero el director Tom reserva tiempo para responder a las preguntas de los seguidores, como en este ejemplo:
Cómo hacer que suceda
No te olvides del aspecto social de las redes sociales – ofrece a tus seguidores pensamientos, imágenes de detrás de la escena, anuncios que los mantengan entusiasmados (antes que otros lo hagan) o cuestionarios divertidos que puedan compartir con sus amigos.
Una imagen de detrás de la escena de Downton Abbey en Pinterest
Ve al lugar en donde haya más probabilidades de que tus usuarios interactúen con tu marca – durante años, Doritos y la SuperBowl han sido tan cercanos como dedo y uña. Tradicionalmente, el anuncio de Doritos para la SuperBowl instruía a los usuarios a votar en un micro-sitio, pero cuando comenzaron a hacerlo a través de Facebook, superaron casi todos sus récords anteriores. Los usuarios fueron capaces de votar a sus favoritos y el vídeo ganador recibió un millón de dólares y fue reproducido durante el SuperBowl.
Conoce cómo utilizan tus clientes tus productos – ¡Puede que te sorprenda su ingenio y creatividad! Como mostró Social Media Examiner, Dunkin Donuts llevó a cabo un concurso animando a sus clientes a contar una historia sobre el papel que Dunkin Donuts tenía en sus vidas diarias. El detalle: el concurso se llevó a cabo en Twitter, por lo que la historia debía ser contada en 140 caracteres o menos y nueve de ellos serían ocupados por el hashtag #mydunkin. A los usuarios se les pidió luego aparecer en anuncios que contaban sus historias y los ganadores fueron compartidos en YouTube y otras redes sociales, lo que provocó una nueva convocatoria. Lo que Dunkin Donuts creó es el tipo de ciclo viral centrado en el cliente en el que las personas desean participar activamente.
Dunkin Donuts compartió historias sobre café creadas por su sus clientes a través de Twitter
No confíes en exceso en las herramientas – Como puedes observar en los casos de American Airlines y Progressive, confiar en las herramientas tradicionales, como los auto-tweets, para ahorrar tiempo puede ser contraproducente. Usa estas herramientas para aumentar -no reemplazar- tus campañas sociales.
Reconocer a tus clientes y valorar su feedback, sugerencias y posts es sólo una parte de tu estrategia social. El engagement realmente surge cuando las personas no sólo conecta con una compañía, sino además entre ellas. Esto nos lleva a la segunda parte:
Tu público quiere conectarse con personas que piensan de forma similar a él
Según el Center for Marketing Research, un estudio realizado el año pasado sobre el porqué los millennials se conectan con las redes sociales nos da algunos insights interesantes sobre cómo esta generación aprovecha la esfera social. Incluso si los millennials no son el público al que apuntas, no hay dudas de que sus acciones se filtran también hacia otros grupos:
Observa las diferencias aquí. Este segmento de público quiere apoyar a sus marcas favoritas y saber de ellas, pero también desea compartir su estilo de vida con otros (particularmente en Pinterest). Los descuentos y cupones son la guinda del pastel para estos fervientes admiradores.
Entonces, ¿cómo puedes construir un estilo de vida alrededor de tu producto, particularmente si vendes algo que por lo general no se asocia con una «marca de estilo de vida»? (por ejemplo, un papel higiénico).
Haz que tu público se involucre activamente
La «Golden Tote» es una suscripción mensual que anima a sus usuarios a «elegir un bolso» (por una tarifa de $49 y $149 respectivamente). Los suscriptores pueden elegir dos productos, mientras que los demás son una sorpresa. Para atraer a más suscriptores, ellos preguntan activamente a sus usuarios de Facebook qué clase de productos deberían incluir en sus próximas ediciones, como en este ejemplo mencionado en SmallBiz Trends:
Hacer preguntas a tu público hace que se sienta valorado, importante y parte de un grupo.
Apunta a un grupo demográfico existente sin perder tu atractivo
Papel higiénico. Es algo que todos usan y todos necesitan. También es casi el producto menos atractivo sobre el cual hablar en las redes sociales… ¿o no?
La marca de papel higiénico Charmin está cambiando la manera en que la gente interactúa con su producto al apuntar a diferentes grupos demográficos con el fin de destacar la importancia y la naturaleza única de su producto. Por ejemplo, algunos de los mayores defensores del buen papel higiénico no son sino los padres:
Charmin pide a los padres que cuenten sus historias de usuario que involucren a su marca
Pero si Charmin se enfocara sólo en los padres, estarían distanciándose de otros grandes grupos en su base de usuarios. Esta es la razón por la cual también buscaron maneras creativas de integrar su producto mas allá de cómo enseñar a usar el orinal… cosas como artesanías o incluso vestidos de novia. (¡no es broma!).
Vestidos de novia hechos con papel higiénico Charmin
Tanto las madres como los padres y los seguidores de la moda de novias creativa y chic pueden apreciar el ingenio y la utilidad del papel higiénico, una apreciación que pocas otras marcas han formado en las mentes de sus seguidores.
Cómo hacer que suceda
- Haz preguntas – Involucra a tu público en más que sólo cuestionarios, trivias y concursos diarios. Ofreceles un vistazo trás las bambalinas de tu trabajo, favorece las preguntas sobre el proceso de creación del producto o hazlos especular sobre tu próximo gran lanzamiento. No temas mostrarles el trabajo que involucra tu producto o servicio. Después de todo, ellos quieren apoyarte y hacer que tu marca sea parte de sus vidas.
- Adopta un sector demográfico – El papel higiénico y las bodas combinan tan bien como la mermelada y las empanaditas chinas. Pero en el ejemplo de Charmin, ellos fueron capaces de convertir un producto de la vida diaria en algo único e interesante. Con un poco de creatividad, ¿podría tu producto interesar a las madres? ¿A los amantes de las mascotas? ¿A los amantes de la comida? ¿A los aficionados a los viajes?
- Crea un Hashtag – Lo que comenzó como un ritual diario en Instagram a llegado a Facebook: hacer que cada día sea un escaparate. Puede que hayas oído de #TBT o ThrowBack Thursday, o incluso de #Caturday (Sábado, pero con gatos). Pero ninguna persona es el «dueño» de un hashtag, por lo que puedes elegir un día de la semana para tu producto y atraer a tu público para que comparta sus imágenes. Algunos ejemplos:
Lunes de Manicura
Martes de alcohol
Y hablando de Instagram, un estudio de SocialBakers descubrió que los posts y perfiles en esta red social visual reciben hasta 50 veces mas interacción que esas mismas marcas en Twitter. Por lo que si sigues pensando en Instagram como una simple aplicación con filtros fotográficos, piénsalo nuevamente:
Por supuesto, Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest presentan increíbles oportunidades para agradecerle a tu público su lealtad, sus sugerencias, su feedback e incluso sus quejas. Eso significa que, para lograr aún más engagement, necesitas recordar que:
Tu público quiere ser recompensado
Hay muchas maneras de recompensar a tu público que son distintas a sólo ofrecer descuentos y cupones a cambio de sus «me gusta» y sus comentarios. Ten en cuenta que tu público puede sentirse igual de valorado con otras cosas que no van a costarte ni un centavo. Este ejemplo, de Social Media Examiner, ilustra este punto a la perfección:
David Newman de Do It Marketing usa su cuenta personal de Facebook para promocionar sus productos entre conferenciantes. Cambió su foto de portada por una rápida «hoja de repaso» conocido como la Máquina para lograr reservas como conferenciante:
Ahora, aunque la foto de portada puede hacer que gane algo de tracción adicional, es fácil pasarla por alto. Es por ello que decidió darles esto gratis a sus usuarios de Facebook a través de un post:
Todo lo que ellos debían hacer era comentar si querían una copia. Era una simple lista de verificación de una página, pero solo este post logró 550 descargas, 120 inscripciones para teleseminarios y 33 asientos vendidos para un programa de $777.
Eso es mas de $25.000 ganados sin gastar nada en avisos de Facebook.
Y es una situación en la que todos ganan: el público accede a algo de valor gratis y el creador del producto gana mas ventas y suscripciones.
Cómo hacer que suceda
- Regala Bonus Inesperados – No hay nada mas sorprendente y tentador que un «bonus» sorpresa para tus seguidores en las redes sociales. Y ni siquiera tiene que costarte algo (solo un poco de tu tiempo). Ya sea una «hoja de repaso» de una página, una lista de verificación, o una infografía, estas pequeñas recompensas son siempre apreciadas por el público atento.
- Promociónate exclusivamente con ofertas de Facebook – El programa Facebook Offers es un gran modo de animar las interacciones con los seguidores y el engagement de un modo que puedes manipular y registrar fácilmente. Los «Dark Posts», un tipo de oferta, incluyen un botón de llamada a la acción que le permite a los seguidores obtener una oferta de inmediato.
Un ejemplo de un «dark post» a traves de Facebook offers
Sigue la regla del 5/3/2
Cuando estás aumentando el engagement en redes sociales, lo último que quieres hacer es compartir tantas cosas propias que parezca que te estás promocionando demasiado. La gente deja de seguir rápidamente a los negocios que se concentran demasiado en sí mismos y en sus promociones.
Por eso, varios expertos en redes sociales han descubierto ciertos índices que ayudan a nivelar la cantidad de atención que pones sobre ti mismo. Los números difieren, pero la premisa es básicamente la misma. La regla original, la regla del 5/3/2, fue creada por T.A. McCann de Gist.com e incluye una buena mezcla de post propios, posts seleccionados y actualizaciones personales.
La regla dice que por cada 10 posts que hagas:
- 5 deberían ser posts de otros (contenido seleccionado dentro de tu industria)
- 3 deberían ser contenido original tuyo
- 2 deberían ser actualizaciones de estado personales (¡a las personas les gusta saber que hay un ser humano detrás de una marca!)
Obviamente hay variaciones a esta regla y no tienes que seguir estas directrices exactamente cada vez que compartas contenidos. Pero una buena mezcla muestra que, más allá de que tu página esté orientada a un producto o servicio, no te has olvidado del aspecto humano de las cosas o dejado de reconocer el trabajo de otros.
Cómo hacer que suceda
Ya has leído sobre cómo preparar contenidos atractivos y crear la clase de posts que generan respuesta. Pero, ¿qué sucede con el contenido de otros? ¿Cómo puedes encontrarlo y recopilarlo?
No faltan herramientas para la selección de contenidos, pero una de mis favoritas es Trap.it. Esta aplicación se vuelve más inteligente cuanto más la usas. Obtiene información de mas de 100.000 fuentes, que van desde blogs a suscripciones de vídeo, podcast y periódicos.
Trap.it usa inteligencia artificial y aprendizaje mecanizado para curar contenidos mas inteligentes
Si no requieres la sofisticación de una herramienta de nivel empresarial, hay muchas otras herramientas de curación que integran tus plataformas favoritas y también te permiten guardar fragmentos, imágenes y otras piezas de contenido desde una variedad de fuentes, incluyendo algunas muy importantes.
Pero enfrentémoslo: incluso con curación de contenidos, si consideras todos los canales disponibles en las redes sociales y la cantidad de horas en un día, puede ser un poco abrumador. Después de todo, sólo eres una persona y la redes sociales son un paisaje en constante evolución donde las reglas cambian constantemente y tus competidores están buscando el modo de destacar siempre.
¿Qué hacer entonces?
Escalona tus esfuerzos
Aunque centres solo en tus esfuerzos por mejorar el engagement en redes sociales, puedes hacer que parezca que posees un gran equipo a tu lado aún sin realizar grandes gastos. Aquí verás como hacerlo:
Toma ventaja de las conferencias y talleres
Una de las maneras más importantes de escalonar tus esfuerzos es utilizar el impulso de las conferencias y talleres que son importantes para tu público. A menudo, estos eventos usarán hashtags como un modo de unificar los tweets y posts de sus participantes bajo una misma gran sombrilla.
Si tienes un producto, servicio u otro ítem de interés para los asistentes a una conferencia, usar el hashtag del evento puede ayudarte a obtener mas atención de tu público deseado, incluso si no puedes asistir en persona:
Los hashtags de las conferencias de Museos son compartidos por áreas históricas, servicios de aplicaciones y más.
Imagina si vendieras un producto o servicio que fuera de interés para curadores, personal o coordinadores históricos de museos. Todo, desde guías históricas únicas a productos hechos por artesanos locales, podría atraer la atención.
Por supuesto, sobra decir que sólo debes usar este método cuando tienes algo de interés definitivo para los asistentes a una conferencia y no spammear con contenidos irrelevantes.
Toma ventaja de los influencers clave
No hay garantía de que un influencer clave disfrutará o compartirá tu contenido, pero ¡Imagina la magnitud de tu alcance si lo hacen! Hay una variedad de herramientas para ayudarte a encontrar a estos influencers, las más notables son Klout y BuzzSumo.
No sólo puedes usar estas herramientas para encontrar gente notable en tu industria. En el caso de BuzzSumo, puedes también explorar qué clase de contenidos están siendo más compartidos.
BuzzSumo muestra qué contenidos son tendencia y quienes son los influencers mas importantes
Una vez que descubras quiénes son, tiene sentido seguirlos en las redes sociales, o incluso crear una lista de Twitter con ellos para organizarte. Tan sólo haz clic en Listas> Crear lista> Introducir un nombre y elegir si hacerla pública o privada. Luego haz clic en Guardar lista.
Puedes hacer clic en el ícono del engranaje (configuración) en el perfil de un usuario para añadirlo o quitarlo de una lista. No necesitas seguirlo para hacer esto. Toma medidas por adelantado para hacer que te recuerden, como subir una foto de perfil a tus redes sociales y crear un Gravatar.
Luego, tan sólo ponte en contacto con ellos: menciónalos en un tweet, comenta su última entrada de blog (o incluso mejor, ofréceles contribuir con una entrada propia) y sé generalmente servicial.
Recuerda, los influencers claves están acostumbrados a recibir muchas propuestas y pedidos. Por lo tanto, si has contribuido con un artículo, o los has mencionado de algún modo, ¡haz que lo sepan! Toma medidas para ser útil para ellos sin esperar nada a cambio.
Si demuestras que te gustaría ayudar, incrementarás la posibilidad de que la ayuda sea recíproca.
Por ejemplo, todos ellos reciben demasiados «pedidos» como estos:
- ¡Hola! Escribí recientemente un artículo sobre (bla). ¿Te importaría compartirlo a tu lista de correo?
- ¡Hola! Te mencioné en mi blog. ¿Podrías compartirlo en Twitter o Google? ¿Quizás crear un vínculo a mi artículo?
Aunque me gustaría ayudar a todos aquellos que me lo piden, simplemente no puedo hacerlo. Y esto será verdad para la mayoría de los influencers en tu industria. Ahora, si escribieras algo como:
¡Hola (influenciador)!
Creo que te gustaría saber que te incluí en mi serie de Expertos que hacen cosas increíbles. Realmente disfruté con tus insights acerca de lo extraordinario, especialmente lo que escribiste en tu libro sobre cómo brindar un servicio de excelencia. Me preguntaba si habría algo que quieras agregar a la nota. Estaría feliz si tan sólo pudieras dejar un comentario, pero entiendo que tu tiempo es importante, así que ¡sin presiones!
Pero si de hecho dejas un comentario, estaré feliz de enviarte un enlace cuando publique mi siguiente post sobre Cómo los expertos hacen cosas extraordinarias. Por supuesto, ¡también hablará de ti!
Este simple email muestra al potencial influencer que:
- Estás familiarizado con él y su trabajo
- Eres seguidor de su trabajo o sus insights
- Estarías feliz si ellos interactuaran contigo pero dejas claro que no tienen obligación de hacerlo
- Te gustaría volver a contactarlos en el futuro con más detalles
(Siéntete libre de usar este formato, por supuesto).
Ahora que estás absolutamente lleno de ideas y sugerencias para aumentar el engagement en redes sociales, tienes que conservar esa clase de impulso en el futuro. Esto nos lleva a este interrogante:
Una vez que consigues el engagement deseado, ¿cómo lo conservas?
El engagement en redes sociales va más allá de los posts y actualizaciones regulares. En algún punto cercano, será un hecho que tu público estará familiarizado con tu producto o servicio. Esa es la oportunidad perfecta para abrir tus alas y expandirte sobre otras ideas relacionadas con tu negocio pero no necesariamente con tus productos.
Por ejemplo, si vendes ropa online, es muy probable que tu público quiera saber qué tendencias deben esperar en las próximas temporadas. Si eres un peluquero canino, ¿qué otros consejos, además de la peluquería, puede la gente tener en cuenta para mantener sus mascotas saludables y felices? ¿Qué clases de comidas deberían comprar? ¿Cuáles deberían evitar?
Incluso, tan solo comentar sobre sucesos actuales (positivos) puede reforzar esos sentimientos positivos y asociarlos con tu marca. Tómate tu tiempo para hacer algo más que sólo escribir posts: Enseña. Explica. Relájate y diviértete. Y no olvides que el engagement en redes sociales trata tanto de lo social como del medio.
¿Qué otras maneras conoces para aumentar el engagement en redes sociales?
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