Muchas de las preguntas que la gente me hace son sobre SEO. Obtener el puesto #1 en Google es «grandioso» en el mundo el marketing.
Lo entiendo. También me gusta ver mi dominio en el primer lugar.
Pero las tácticas de SEO han ahogado a una parte muy importante de la venta online: el copywriting.
Según Copyblogger, el copywriting es el arte y la ciencia de entregar estratégicamente palabras (escritas o habladas) a las personas para que de alguna forma actúen.
Profundicemos un poco más.
¿Cuál es el objetivo de lograr que una persona actúe?
Intentas hacer una venta.
Para decirlo sin rodeos: Utilizas palabras para persuadir a alguien, sacar dinero de su bolsillo y colocarlo en el tuyo.
El error que podría acabar con tus ventas
Muchos profesionales en marketing suelen vender de manera equivocada.
Creen que sus productos o servicios son superiores a los de su competencia, y que el cliente comprará basándose en ese hecho.
Ellos dan a sus clientes cifras y estadísticas acerca de sus productos, y esperan que las ventas se concreten.
Tú y yo sabemos que esto raramente funciona.
Parece la descripción de un catálogo mal escrito. Con frecuencia, estos negocios se preguntan por qué tienen tasas de conversión tan bajas, a pesar de invertir tanto dinero en campañas de SEO.
La respuesta es que no se tiene la suficiente capacidad para conectar emocionalmente con los lectores.
En este artículo aprenderás a cómo usar la psicología para conectarte emocionalmente con tus clientes, y entrar a sus mentes para así persuadirlos a comprar.
Las personas compran experiencias, no productos
Muchas compañías asumen de forma incorrecta que los clientes compran basándose en un proceso lógico y lineal.
Si somos honestos, la mayoría de nosotros no lee las instrucciones de los productos que compramos cuando entramos a una tienda.
En lugar de eso, escogemos productos que nos hacen sentir bien. Pueden ser cosas pequeñas, como el color o el empaque del producto.
Incluso podemos basarnos en las experiencias que tengan los consumidores en cuanto a ese producto. De hecho, el profesor Gerald Zaltman de Harvard Business School dice que el 95% de nuestras decisiones de compra las tomamos de manera inconsciente.
Quiere decir que muchas veces tus decisiones son tomadas desde un nivel emocional.
Los grandes anunciantes lo saben, y hacen que nos conectemos con el producto de una manera especial. Es por eso que elegimos productos por encima de otros incluso si hay alternativas más baratas o mejores.
La psicología trata acerca de cómo entender a las personas. Si nosotros entendemos a las personas, podemos conectarnos con ellas a través de la escritura o de alguna otra forma de expresión, y así persuadirlos para que actúen.
Factores psicológicos que harán que las personas hagan fila para darte dinero
Una de las claves para un copywriting sólido en la web es escribir para las personas reales, en lugar de escribir para motores de búsqueda.
No voy a dejar de investigar las palabras clave. Los fundamentos de SEO son cruciales para obtener tráfico orgánico en tu sitio web.
Sin embargo, la densidad de palabras clave nunca debe restar calidad y emotividad a tus expresiones en el copy.
Si realmente quieres aumentar tus ventas y conseguir más clientes con un mejor copywriting, necesitas aprender los conceptos básicos de persuasión e influencia.
En el libro Influence: The Psychology of Persuasion, el Dr. Robert Cialdini establece las bases de lo que hace que las personas digan «sí».
Tras 35 años de investigaciones basadas en la evidencia, y en un programa de estudio de tres años sobre influencia y persuasión, Cialdini descubrió los seis principios universales que logran persuadir a las personas.
Si has estudiado copywriting o marketing anteriormente, deberías estar familiarizado con algunos conceptos del libro. La mayoría de los profesionales en marketing dejan a un lado estas gemas en favor a los trucos para captar tráfico y las técnicas de SEO.
Estas seis formas de influenciar son algunos de los fundamentos de la persuasión, y del buen copywriting.
Cialdini explica de la siguiente manera las seis claves para influenciar:
- Reciprocidad
- Escasez
- Autoridad
- Gusto
- Consistencia
- Consenso
Estos seis principios son la clave para entender el comportamiento humano en diferentes situaciones. Tú, como escritor y profesional en marketing, puedes usarlos de manera efectiva en tu copy para llegar a la audiencia de forma única.
También ayudan a predecir cómo reaccionarán las personas al contenido para que puedas hacer los ajustes necesarios.
Este artículo va más allá de la enumeración de estos principios. Explica cómo usarlos para atraer, convencer, persuadir y convertir prospectos u otro tráfico en clientes utilizando copywriting.
Un enfoque paso a paso para hacer tu copy más efectivo
Reciprocidad
Cuando una persona hace un favor o entrega algo sin ser pedido, quien lo recibe se siente en la obligación de regresar ese favor.
Si alguno de tus amigos te hace un regalo de cumpleaños o te invita a alguna fiesta, tú sientes el deber de hacer lo mismo por esa persona o hacerle algún otro favor en el futuro.
Es más probable que las personas estén de acuerdo con alguien si sienten que les deben un favor.
El profesor Phillip Kunz de la Universidad Brigham Young, hizo un estudio en el que envió 600 tarjetas de Navidad a personas extrañas para ver que sucedía.
Luego de varias semanas, Kunz obtuvo más de 200 respuestas de los destinatarios. Muchas de estas cartas eran largas. ¡Algunas hasta de 3 páginas!
En otro estudio realizado en 1971, Dennis Regan, de la Universidad de Cornell, llevó a varias personas a una habitación y les explicó que haría una evaluación sobre arte. El asistente de Regan también estaba ahí.
El asistente salía de la habitación, regresaba por momentos con 2 botellas de Coca-Cola y le entregaba una a una persona.
Cuando el experimento terminó, el asistente preguntó a cada persona si le podían comprar un boleto para una rifa de $0,25 dólares para ayudarlo a ganar a un premio.
Las personas que recibieron una Coca-Cola compraron el doble de boletos que las personas que no recibieron nada.
En ambos casos, los resultados indican que es probable que las personas devuelvan el favor a alguien que le ha hecho un favor, debido al código social.
Cómo usar la reciprocidad en tu copywriting
La mejor manera de usar reciprocidad en tu copywriting es agregando a tus perfiles todo el contenido valioso que puedas.
Asegúrate de dar información útil antes de pedir algo a cambio.
De esta manera, te conviertes en un recurso de valor que los acerca a sus objetivos.
Un ejemplo de la ley de reciprocidad en acción es la lista de SEO con métodos de link building de Point Blank escrita por Jon Cooper.
Esta publicación tiene más de 19,000 palabras, y contiene una lista exhaustiva de casi todas las tácticas de construcción de enlaces conocidas por el hombre.
No solo hay toneladas de información, sino que también la lista es interactiva y te permite filtrar por el tiempo que tarda cada táctica en ejecutarse, vincularse al valor y la dependencia de otras fuentes como contenido, diseño, desarrollo y la producción de vídeo.
Tras ver Open Site Explorer puedo notar que la página acumula una gran cantidad de amantes de SEO, con más de 922 enlaces provenientes de 395 dominios raíz, lo que definitivamente mejora tu posicionamiento en los motores de búsqueda.
La página tiene los mejores blogs enlazados a ella, como Backlinko, Moz, Shopify y Search Engine Land. Jon tiene la opción de que las personas se registren y descarguen la lista en formato PDF. Estoy seguro de que ha agregado toneladas de correos electrónicos a su lista.
Colocar recursos valiosos en la web animó a los lectores a corresponder, lo que trajo toneladas de SEO positivo.
Compromiso y consistencia
¿Alguna vez has estado en una discusión o debate, y no permites que la otra persona gane?
A medida que la conversación transcurría, seguramente fuiste tomando una postura mucho más firme sobre tu punto de vista que cuando comenzaste. Esto sucede porque a los seres humanos nos gusta ser consecuentes con lo que decimos y hacemos.
Los psicólogos Canadienses Robert Knox y James Inkster, realizaron un estudio donde descubrieron que los jugadores de apuestas de un hipódromo confiaron más en la posibilidad de que su caballo ganaría la carrera, después de haber realizado la apuesta.
En otro estudio, el psicólogo Thomas Moriarty quería ver cómo reaccionarían los visitantes de una playa en la ciudad de Nueva York ante un robo escenificado.
Moriarty hizo que su asistente pusiera una manta de playa a unos metros de una persona elegida previamente.
Después de un par de minutos acostado en la manta escuchando su radio portátil, procedió a irse a caminar dejando el radio en el lugar.
Poco después, un segundo asistente pretendió ser un ladrón, agarró el radio y salió corriendo. Solo el 20% de las personas que presenciaron el robo confrontaron al ladrón.
Luego, los investigadores completaron el mismo proceso, pero le agregaron algo más. Antes de que el primer asistente dejara sus cosas, preguntó a una persona si podría cuidar de sus pertenencias por un momento, a lo que ella accedió.
Cuando el «ladrón» vino a robar el radio, el 95% de las personas confrontaron al ladrón.
Como seres humanos, una vez que hemos tomado una decisión, nos encontramos con presiones interpersonales y personales para cumplir con ese compromiso. Estas fuerzas nos permiten justificar nuestras decisiones.
Por ejemplo, una persona indecisa es vista de manera negativa, pero quien «se mantiene en sus trece» es visto como seguro de sí mismo y estable en la sociedad.
Usando compromiso y consistencia en tu copywriting
En tu copywriting puedes activar la consistencia, obteniendo pequeños compromisos iniciales por parte de tus lectores, antes de ir a conversaciones más largas.
Por ejemplo, puedes pedir un compromiso pequeño como un correo electrónico, antes de pedir uno más grande como una venta.
Antes de pedir la dirección de correo electrónico, el click o el compartir, puedes utilizar esta técnica. En el comienzo de tu copy, puedes escribir dirigiéndote al lector y decirle cosas con las que esté de acuerdo contigo.
Será más fácil lograr que el lector esté de acuerdo contigo, cuando escales y realices una solicitud mayor. Copyblogger hace un buen trabajo en ello.
Observa al principio de su artículo, «Cómo Tener Un Negocio Sostenible de Redacción (Donde la Columna Vertebral del Éxito Eres Simplemente…. Tú)»:
¿Ves como el autor hace que el lector esté de acuerdo?
Cada empresario sabe lo difícil que es trabajar en su negocio y dentro de él al mismo tiempo. A medida que leas el artículo, encontrarás ejemplos de esto dentro del contenido.
La parte final hace un gran trabajo, pues consigue que el lector diga que sí y los prepara para registrarse en su entrenamiento para la Certificación de Marketing de Contenidos.
La próxima vez que escribas tu copy, asegúrate de que el lector esté de acuerdo contigo desde el principio.
Pruebas sociales
Las personas observarán cómo actúan y comportan los demás a su alrededor para tomar sus propias decisiones. Esto es especialmente cierto cuando la persona no está segura de una decisión en particular.
Si alguna vez saliste con un grupo de amigos y aceptaste ir a un bar o a un restaurante al que todos estaban de acuerdo en ir solo por «seguir la corriente», ya hay una prueba social de fuiste influenciado.
En la industria hotelera, los hoteles prefieren que sus huéspedes reutilicen las toallas porque les ahorran dinero en agua, mano de obra y también son conscientes del medio ambiente, lo que contribuye a la imagen pública del hotel.
Los investigadores Noah Goldstein, Robert Cialdini y Vladas Griskevicius llevaron a cabo un estudio, para ver si las pruebas sociales podrían causar un aumento en la reutilización de toallas entre los huéspedes.
Los investigadores tomaron dos caminos diferentes: Para un grupo de huéspedes, dejaron una nota en sus habitaciones en la que se les pedía que reutilizaran las toallas para ayudar a proteger el medio ambiente. Este era el protocolo del hotel.
Para el segundo grupo de huéspedes, dejaron un mensaje que decía que casi el 75% de los huéspedes reutilizaban sus toallas. Los investigadores notaron que la tasa de reutilización de toallas aumentó casi en un 10%, cuando los huéspedes vieron la nota que decía que la mayoría de los huéspedes reutilizaban las toallas.
Estas personas se dejaron influenciar por la respuesta de la mayoría, para así tomar su propia decisión. Puedes influenciar a tus lectores para que estén de acuerdo con tus creencias y declaraciones, mostrándoles que la mayoría de las personas también lo hacen.
Cómo utilizar las pruebas sociales en tu copywriting
Puedes utilizar la prueba social en tu copywriting, mostrando a tus clientes potenciales a cuántas personas les gusta tu marca y utilizan tus productos. Puede ser a través del uso de testimonios, tamaño de listas de correos electrónicos, reseñas de productos o el respaldo de una autoridad de confianza.
Un estudio realizado por la agencia de inteligencia de mercado Mintel, encontró que el 69% de los estadounidenses buscan opiniones antes de hacer una compra.
Amazon es una compañía que sobresale en cuanto al uso de opiniones de compradores para influenciar a otros compradores.
En Amazon, los compradores tienen la capacidad de calificar un producto (de cinco estrellas) y escribir una opinión sobre el producto.
El sitio local de búsquedas de negocios Yelp tiene una función similar.
De hecho, un estudio realizado por Harvard Business School professor encontró que cada estrella adicional en la calificación de Yelp, proporcionaba a los restaurantes un efecto de 5%-9% más en ingresos.
El estudio también encontró que las cadenas de restaurantes (como McDonald’s y Burger King) no se vieron afectadas por las calificaciones, mientras que los restaurantes más pequeños e independientes mostraron mayor sensibilidad a la opinión pública.
Esto tiene sentido, porque las cadenas internacionales de restaurantes ya han establecido una prueba social debido a su grandeza.
Probabilidad
Las personas prefieren estar de acuerdo con personas que les caen bien. Siempre nos resulta más fácil aceptar la recomendación de amigos o creer en algo que ellos nos dicen.
Joe Girard fue listado como el vendedor de coches #1 en el mundo por vender 13,001 Chevrolets en solo 15 años.
¿Su secreto? Joe se basaba en un principio básico al que él llamaba la «Ley del 250».
Este principio explica que la mayoría de las personas tienen alrededor de 250 personas en sus vidas que asistirán a su boda o funeral.
Joe se dio cuenta que si hacía un buen trabajo al vender un coche a alguien, podría ganar 250 clientes. Pero, si hacía un mal trabajo, podría perder 250 clientes debido al poder de las referencias.
Sería mucho más fácil vender un auto a alguien que fue referido por un cliente feliz, que a una persona que se presenta sin ser referido. Así que elaboró su estrategia principal para construir fuertes lazos con sus clientes y tratarlos de manera justa.
Se convirtió en alguien a quien sus clientes no podían ayudar, pero los persuadía para que hicieran negocios con él una y otra vez.
Cialdini dice en su libro que hay varios factores que pueden ayudarte a persuadir a alguien, como cumplidos, atractivo físico, contacto y cooperación, condicionamiento y asociación, y similitud.
En tu copywriting puedes persuadir a tus prospectos para que te quieran, usando uno o más de estos factores.
Cómo usar el gusto en tu copywriting
ConversionXL afirma que uno de los mejores lugares para establecer simpatía con tu audiencia es a través de su página «About», porque sirve de oportunidad para contar tu historia al lector y establecer similitudes con ellos.
El artículo continúa diciendo que Forbes llevó a cabo un caso de estudio en el que revisaron PetRelocation.com.
Esta compañía ayuda a los dueños de mascotas a trasladarlas de un país a otro.
En su página en la sección de «About us», la compañía tiene fotos de su personal y biografías acerca de su amor por los perros, sus pasatiempos y otras cosas que disfrutan.
Esto humaniza la marca, lo que la hace más agradable y relacionable con su público objetivo.
Agregar tantos factores como sea posible en tu copywriting y marca, ayudará a inclinar la balanza a tu favor y conseguir que el cliente se ponga de tu lado.
Escasez
Las personas quieren más de lo que no tienen. No solo quieren más de lo que está escaso, sino que también le dan un valor más alto.
Si alguna vez encendiste la televisión el día después del Día de Acción de Gracias y fuiste testigo de cómo las personas se empujaban entre sí y se peleaban por productos electrónicos con grandes descuentos, entonces has sido testigo de cómo la escasez influencia a los seres humanos.
En 1975, tres investigadores probaron el principio de escasez. Los científicos colocaron galletas en dos frascos idénticos. Un frasco tenía dos galletas mientras que el otro contenía 10.
Aunque los frascos y las galletas eran iguales, las personas le dieron un valor más alto al frasco que contenía menos galletas.
Los resultados indicaron que «las galletas aumentaban su valor cuando la oferta cambiaba de abundante a escasa, más que cuando eran constantemente escasas».
Además, las galletas escasas a causa de la alta demanda fueron mejor valoradas que las galletas escasas a causa de un accidente.
Los resultados dicen que los prospectos valorarán más lo que está escaso y tiene mayor demanda. Puedes utilizar este principio de persuasión en tu copywriting para mostrar a los clientes el alto valor que tú ofreces, e influir en ellos para que actúen de la manera en que tú deseas.
Cómo usar la escasez en tu copywriting
La escasez es uno de los principios de persuasión más populares que encontrarás en Internet.
Encontrarás ejemplos de esto cuando las tiendas de comercio electrónico realicen ventas que terminen en un momento determinado (basadas en el tiempo), o cuando los sitios anuncien que tienen una cantidad limitada de un producto en particular.
Puedes utilizar el mismo enfoque en tu copywriting.
Groupon, un sitio de ofertas diarias para las empresas locales, promueve con frecuencia las ventas flash y una oferta limitada de productos para animar a los consumidores a comprar.
Asegúrate de que tus clientes sepan que tu oferta es limitada y de gran demanda. Sin embargo, no violes la confianza de tu prospecto con una falsa escasez.
Esto dañará tu negocio y tu reputación. Sólo haz reclamos verdaderos en tu copy basados en la escasez.
Autoridad
Las personas por lo general están de acuerdo con aquellos que ven como expertos conocedores y creíbles.
También, es más probable que confíen en un oficial de policía o bombero uniformado que en una persona normal que esté en la calle, incluso si ambos son extraños. Este es el principio de persuasión de autoridad.
Uno de los estudios más famosos sobre el efecto de la autoridad fue el experimento de Milgram.
En este experimento, el psicólogo Stanley Milgram ordenó a un sujeto que diera descargas eléctricas dolorosas (en escena) a otro participante, al otro lado de una pared.
Milgram observó que un gran número de personas cumplían con sus instrucciones incluso si estas causaban angustias, lesiones o iban en contra de su conciencia personal.
Esto nos muestra cuán poderosa puede ser la autoridad. Puedes utilizar la autoridad en tu copywriting como una herramienta de influencia.
Cómo usar la autoridad en tu copywriting
Puedes utilizar la autoridad en tu copy demostrando tus habilidades, conocimientos y antecedentes.
ProBlogger es uno de los sitios más creíbles de la web en el nicho de los blogs. El propietario Darren Rowse, utiliza varios indicadores de autoridad en su página principal para atraer a los visitantes e inscribirse.
- «Desde 2004» – El sitio web ha existido por más de 13 años y tiene una larga trayectoria.
- «Tenemos cerca de 8,000 entradas» – Tiene una gran colección de contenido. Hay mucho que aprender aquí.
- Una foto de héroe – Darren añade una foto de sí mismo posicionado como un experto.
Cuando agregues indicadores de autoridad a tu copy, lo más probable es que notes un aumento en tus conversiones.
Conclusión
Obtener tráfico, likes y suscriptores es fantástico, pero si no puedes convertir esos prospectos en clientes, todo tu trabajo habrá sido en vano.
Para influir en tus prospectos, debes entender qué es lo que hace que tu audiencia se mueva y usar los factores psicológicos antes mencionados para persuadirlos y así te compren a ti.
Estos seis principios de influencia no son los mismos para todos. Los mercados responden de maneras diferentes a la influencia. Lo que funciona para un nicho puede no funcionar para otro.
Por eso es tan importante conocer a tus clientes. Tener conocimiento profundo de tu audiencia te hará más fácil la tarea de persuadirlos.
Una vez que hayas investigado el mercado y tus clientes, tendrás que probar constantemente nuevos ángulos y factores de influencia en tu copy para encontrar una combinación ganadora. Es un proceso continuo de optimización.
Recursos
Aquí hay algunos recursos que te ayudarán a afinar tus habilidades de copywriting, mientras pruebas los diferentes principios de influencia.
La «Enorme guía de Copywriting» de Nick Kolenda contiene consejos importantes que están escritos desde un punto de vista práctico. Esta es una guía muy avanzada, que se centra en la táctica de hacer que tu copy sea más persuasivo.
Allison Woodbury de Precision Marketing Group ha resumido cinco trucos para aprovechar el comportamiento humano en tu copywriting.
Muestra la ciencia detrás de la piratería informática, cómo aplicarla a tu copywriting, cómo se aplica al mundo del marketing y un ejemplo del mundo real.
Kunle Campbell profundiza en los procesos psicológicos específicos que hay en la emoción detrás de la compra. Este es un gran recurso para refinar tu estrategia de persuasión.
¿Qué resultados has obtenido en tu negocio utilizando los seis principios de influencia?
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