¿Quieres mejorar dramáticamente tus resultados de marketing de contenidos?
¿Sí? Bueno, hay un cambio que necesitas hacer: DEJA de adivinar.
¡Sabes que puedes estar equivocado con muchas cosas! Por ejemplo, asumir acerca de los mejores días para publicar, el llamado a la acción correcto, el tono más efectivo y más, podrían afectar tus resultados.
La única manera de descubrir qué te funciona mejor es haciendo pruebas.
Y no tienes que gastar una fortuna – hacer pequeños cambios a tu contenido y a la programación de publicaciones puede generar excelentes resultados. Aquí hay unas cuantas ideas para que puedas comenzar a hacerle testing A/B a tus estrategias de contenidos.
Frecuencia/programación de publicaciones
La mayoría de los blogs prefieren publicar sus entradas en días hábiles.
Sin embargo, si ves el engagement social en estas publicaciones, verás que mucho sucede el fin de semana.
Más que engagement social, el verdadero punto de esta investigación indica que una gran cantidad de consumo de contenidos sucede durante el fin de semana.
Entonces, si evitas por completo publicar los fines de semana, no lo hagas. Solo puedes saber si te funciona, si lo intentas.
Buffer hizo pruebas con la programación de publicaciones y notó que tenía que comenzar a publicar los viernes.
Debido a que Buffer vio poco tráfico los viernes, su agenda de publicaciones incluyó publicar nuevas entradas solo de lunes a jueves.
Pero para probar su nueva agenda de publicaciones, publicaron un post de invitados un viernes.
Kevan Lee de Buffer dice,
En un viernes regular en el blog de Buffer, tenemos un promedio de 28.000 visitas. En nuestro testing A/B del viernes, tuvimos 30.796 visitas – un incremento de un 8% sobre nuestro promedio.
Buffer proyectó que de 2.000 a 3.000 personas adicionales podrían visitar el sitio los viernes para ver el nuevo contenido. Sin embargo, también dedujeron que el contenido de los viernes se leyó tanto como el contenido que se publica en otros días de la semana.
Como puedes ver en el caso de Buffer, hacer testing A/B con tu estrategia puede retar algunas de tus mejores presunciones sobre cuándo la gente consume tu contenido.
Algo que quizá quieras intentar es publicar más contenido. Las marcas que crean 15 entradas de blog en promedio al mes, generan en promedio 1.200 leads por mes. Si actualmente publicas un artículo a la semana, intenta publicar dos a la semana. Más entradas pueden traducirse en más leads y más engagement.
Algunos indicadores para analizar resultados:
- Más tráfico – Al nivel más básico, producir más contenido debería generarte más tráfico. Detecta si postear más frecuentemente incrementa el tráfico de tu sitio.
- Más registros – Más contenido idealmente debería traducirse en más registros. Nota el impacto de publicar más contenido en tu promedio de registros.
Tipo de contenido
El 47% de los mercadólogos B2B mencionan que producir el tipo de contenido adecuado genera engagement como uno de sus tres retos principales de marketing de contenidos.
El tipo de contenido adecuado es subjetivo y varía enormemente, dependiendo de tu nicho. Pero al revisar los objetivos de tu negocio, tendrás una idea razonable de los tipos de contenido que puedas producir un poco más.
Antes de que comiences a hacer pruebas con distintos tipos de contenido, verifica tus objetivos de negocio. Me encantaría mencionar el consejo que Rand compartió en su serie Whiteboard Friday. Él le pide a los mercadólogos de contenidos que hagan su contenido intencionalmente.
Para lograrlo, responde esta pregunta: ¿Qué quieres obtener?
- Conciencia de marca
- Ventas más altas
- Mejor engagement
Conciencia de marca: Si quieres construir conciencia alrededor de tu marca, puedes probar contenido que tenga el potencial de volverse viral. Este contenido no necesariamente tiene que tratar de tu producto directamente.
Ventas más altas: Si quieres aumentar tus ventas, puedes crear contenido con historias de éxito de clientes, casos de estudio o webinars. Podrías pedir direcciones de correo electrónico para dar acceso a este contenido y aumentar tus ventas con leads calificados que recolectes en este proceso.
Mejor engagement: Si estás buscando engagement, deberías optar por crear contenido que atraiga a tus clientes existentes. Este contenido debería permitirle a tus clientes hacer más con tu producto.
Evernote es excelente en esto. Si miras su blog, verás muchos artículos que están orientados a los usuarios actuales de Evernote.
Generalmente, tus objetivos de negocio decidirán con qué tipos de contenido deberías experimentar. Pero puntualmente, puedes elegir entre distintos niveles de profundidad en tu contenido para cumplir con tus diferentes objetivos de negocio.
Por ejemplo, quizá quieras crear una mezcla de contenido abundante, como una guía, un post largo de blog, artículos de investigación, documentos oficiales o una serie móvil e incluso construir contenido fácil de producir para tus distintos canales de redes sociales.
La distribución de contenido que menciono está impartida por Jay Bear en su épico «Bricks and Feathers concept«.
Para tener un plano de distintos tipos de contenido con objetivos de negocio específicos, usa como referencia esta gráfica de Convince&Convert:
Dependiendo de la etapa del proceso de compra de tu cliente, puedes elegir diferentes tipos de contenido.
A la audiencia en general le interesa el contenido más ligero y digerible, mientras que los prospectos muestran interés en contenidos más detallados y especializados, como posts más largos y significativos, webinars y contenido en video.
Los leads responden bien a bloques de contenido que ofrecen información específica, como documentos oficiales, ebooks y herramientas de comparación.
Algunos indicadores para analizar resultados:
Los indicadores para testing A/B del tipo de contenido más adecuado podrían ser generar más conciencia de marca, leads y engagement, porque son elementos que intentas optimizar al hacer pruebas con el tipo de contenido.
Mayor conciencia de marca: Esto puede estar dirigido a nuevos visitantes a tu sitio web que lleguen a través de redes sociales o backlinks frescos (como resultado de crear contenido con el potencial de volverse viral).
Más leads: Cuando creas un tipo de contenido como un webinar o un documento oficial, deberías obtener más leads.
Mayor engagement: Esto puede ser a través de visitantes recurrentes – personas que sigue regresando a tu sitio regularmente.
Títulos
Cuando CoSchedule analizó 1 millón de títulos, encontraron que los títulos que tenían un cociente emocional más alto, se compartían más.
El mismo estudio compartió que el 89% del contenido nunca se comparte más de 100 veces. Es más, solo el 1% del contenido llega a compartirse más de 1.000 veces.
Al hacer testing A/B con tus títulos, puedes obtener mayor exposición para tu contenido.
Imagina lo que significaría para tu negocio pasar de los contenidos que se comparten menos de 100 veces a los contenidos que se comparten más de 1.000 veces. Hacer testing A/B con tus títulos puede tener un impacto en tus ingresos.
Un buen comienzo puede ser iniciar con plantillas de títulos que funcionan. Después, trabaja en mejorar su contenido emocional, para que sean atractivas para tu audiencia y se compartan más.
La herramienta para analizar títulos de CoSchedule y el analizador de títulos del Advanced Marketing Institute’s Emotional Marketing Value son excelentes herramientas para mejorar tus títulos.
Después de mejorar el atractivo emocional de tu título, puedes enfocarte en otros elementos, como su estilo y tono.
Blogs como BuzzFeed y Upworthy usan elementos como la curiosidad en sus títulos, por lo que es común ver que su contenido se vuelva viral. Buffer, por otro lado, escribe títulos largos y descriptivos y se aleja de temas que se basan en el miedo.
La longitud del título de tu artículo es otro elemento con el que quizá quieras hacer pruebas, ya que los títulos con seis palabras suelen tener mejor desempeño.
Algunos indicadores para analizar resultados:
Se comparte más en redes sociales – Más compartidos sociales son una señal de que tus lectores tuvieron engagement con los títulos. Entonces, vigila cuántas veces se comparte un contenido en redes sociales cuando hagas testing A/B con los títulos.
Vistas de página – Si un tipo de título en particular produce más vistas de página, definitivamente está funcionando bien con tu audiencia.
Tasas de apertura de correos electrónicos – Si usas el título de tu artículo como el Asunto de tus correos electrónicos, entonces tener una tasa de apertura más alta con ciertos títulos puede significar que esos títulos fueron bien aceptados por tus lectores.
Longitud de Contenido
Experimentar con la longitud de tu artículo puede generar resultados sorprendentes. Incluso puede mejorar tus posiciones en motores de búsqueda.
Si produces artículos de 800 palabras, intenta publicar un par de artículos en un rango de 1.500 a 2.000 palabras.
Las investigaciones muestran que los artículos de alrededor de 2.000 palabras suelen asegurar mejores posiciones en los motores de búsqueda.
Algunos indicadores para analizar resultados:
Más backlinks – Debido a que los artículos largos obtienen más backlinks, los backlinks son una excelente manera de medir si elaborar contenidos de una mayor longitud, está funcionando para ti. Si ves que tus artículos más largos están obteniendo más backlinks (por ende, mejorando tu SEO y generando más tráfico a tu sitio), puedes deducir que esto te está funcionando.
SERPs Mejoradas – Los artículos más largos suelen posicionarse mejor. Si ves que los artículos más largos tienen un mejor posicionamiento que los más cortos, es otra señal de que deberías probar con más contenido más extenso.
Compartidos sociales – Los artículos más extensos disfrutan de un mayor engagement social. Entonces puedes deducir que un artículo extenso funciona mejor si ves que se comparte más en redes sociales.
Imágenes
Las imágenes significativas pueden añadir mucha profundidad a tu contenido. Cuando se usan correctamente, pueden fijar el tono del contenido. Nielsen reporta que después de los títulos, los lectores online suelen ver las imágenes y escanear sus descripciones.
KISSmetrics comparte que «las descripciones en las imágenes son leídas, así que no usarlas, o no usarlas correctamente, significa perder una oportunidad para generar engagement con un alto número de clientes potenciales».
Si no usas la descripción de las imágenes, intenta usarlas y mide cómo impactan el engagement del usuario.
Hacer pruebas con imágenes no es algo que deberías restringir solamente al texto de páginas. Extiéndelo también al contenido de tu blog y al contenido de tus redes sociales.
Las publicaciones con imágenes en redes sociales, reciben más clics, se comparten más y tienen más ‘me gusta’.
Cuando Buffer hizo pruebas con sus publicaciones sociales, encontró que las publicaciones con imágenes tenían un mejor desempeño que aquellas que no contaban con ellas.
Experimenta con diferentes tipos de imágenes, capturas de pantalla, tablas, imágenes de stock y más. Los tipos de imagen pueden tener un alto impacto en los niveles de engagement con tus lectores.
HubSpot compartió que las imágenes con color incrementaron la voluntad de la gente de leer un contenido en un 80%. Por eso, las imágenes con color son otro tipo de imagen con el que te podría interesar hacer pruebas comparándolas con cualquier tipo de imágenes que uses actualmente.
Pero no uses muchas imágenes en un artículo. Encontré que usar muchas imágenes distrae a los lectores en lugar de generar engagement en ellos.
Primero, si no usas imágenes o si no usas «suficientes» imágenes, intenta usarlas.
Después, haz pruebas usando imágenes relevantes vs. imágenes genéricas. En lugar de usar imágenes de stock, intenta usar tablas, gráficas y capturas de pantalla. Y cuando lo hagas, explica lo que quieres que tus lectores vean en ellas.
Estimar el impacto de imágenes mejoradas no es tan sencillo. Lo mejor que puedes ver es si usar distintos tipos de imágenes mejora la longitud de la sesión promedio de tu usuario. Los compartidos sociales pueden ser otro indicador de que un tipo en particular de imagen está funcionando mejor que otros.
Llamada a la acción (CTA por sus siglas en inglés)
Un post que genere conversiones siempre termina con un CTA. Podría ser cualquier cosa: Una simple CTA para compartir tu artículo o para suscribirte a tu blog. Hacer testing A/B con tus CTA te puede ayudar a encontrar a lo que mejor responden tus lectores.
Cuando HubSpot hizo pruebas con una forma mejorada (primera imagen) para generación de leads contra la versión con un CTA estándar (segunda imagen), encontraron que el CTA estándar tuvo un mejor desempeño que la forma mejorada para generar leads. La tasa de conversión de la primera forma fue de 2.4%, mientras que la segunda fue de 2.8%.
Sin embargo, cuando Impact hizo el mismo experimento, pero remplazó su CTA estándar con una para generar leads, sus tasas de conversión incrementaron en un 71%.
Si usas una herramienta para registrar los clics en tu sitio web, por ejemplo: registrar los clics en tu CTA, podrías usar un mapa de calor, como CrazyEgg, para elegir a tu ganador. Para otras CTA de generación de leads, simplemente puedes comparar la tasa de conversión, al ver el número de envío de formularios en tu herramienta CRM.
Conclusión
Hacer testing A/B te da los mejores y más decisivos resultados, cuando haces pruebas con un solo elemento a la vez. Elige uno de los elementos antes mencionados y haz pruebas. Observa los resultados y sigue haciendo pruebas con los elementos restantes uno por uno.
Como dije en un comienzo, adivinar no es bueno. No seas una de esas personas que no sabe qué tipo de contenido funciona mejor para ti. Descúbrelo haciendo pruebas. Después, encuentra el estilo de tu escritura y los horarios óptimos para publicar.
Unos cuantos cambios pueden mejorar el ROI de tu marketing de contenidos dramáticamente.
¿Con qué elementos de tu estrategia de contenidos has hecho testing A/B? ¿Y cuáles son los resultados más sorprendentes que has obtenido? ¡Compártelo en los comentarios!
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