Nos obsesionamos con tácticas pequeñas.
Por ejemplo, es común invertir mucho tiempo en posicionar palabras clave individuales para un solo artículo.
Claro, esos pequeños detalles son importantes.
Sin embargo, si invertimos todo nuestro tiempo y recursos buscando el 10% de mejoras, nunca tendremos suficiente tiempo y energía para ir por las mejoras del 1,000%.
Es una pena. ¿Por qué?
Porque usualmente ves el mayor impacto en las campañas más grandes.
Una inversión coordinada de tiempo, energía, y dinero, pueden crear mucho ruido – generar conciencia de marca, leads, enlaces, seguidores, y, por supuesto, nuevos clientes.
Hay muchos riesgos asociados con poner todos tus huevos en una misma cesta metafórica.
No puedes fallar.
Las buenas noticias son que puedes seguir la pista de otras empresas que ya han pasado por ahí.
Te voy a mostrar algunas de mis estrategias favoritas de otras empresas.
Y después te daré unas cuantas ideas para que puedas replicar lo mismo (con una fracción del presupuesto).
1. Salesforce: Crea tus propias RRPP
Hoy hay más de 5,000 empresas de tecnología para marketing.
¿Quieres saber lo más impactante?
Ninguna de ellas existía hace diez años. La mayoría de ellas han sido creadas en los últimos años.
Y esto es solamente en la pequeña industria de ‘tecnología de marketing.’ Por lo que no incluye a los otros negocios SaaS que atacan otras industrias.
Las empresas de Software as a Services (SaaS) no existían hasta que Salesforce fue lanzado en el 2000 con la idea de “no software.”
Anteriormente, el software se vendía como un producto que se compraba una sola vez, o una licencia. Después, normalmente tenías que descargar o instalar el programa de un CD-ROM.
Algunos de los millennials que leen esto no tienen ni idea de lo que estoy hablando. ¡Pero nosotros los viejos recordamos esos buenos tiempos!
Salesforce lo había estado guardando en secreto durante meses (en la tradicionalmente vieja pre-Lean Startup) antes de finalmente lanzarlo en el año 2000.
Revelaron el primer producto SaaS de su tipo, una idea revolucionaria con la que los clientes solamente pagarían una fracción del coste regular de manera mensual, por una versión ‘siempre actualizada’ del software.
Salesforce quería un lanzamiento masivo de su producto, que mostrara el tamaño y enfoque de lo que intentaba hacer.
Escucha esta increíble escena:
Salesforce fue lanzado en el Regency Theater y tenía una sorpresa para todos los asistentes. Cambiaron el telón del teatro por un espacio que se parecía al del Enterprise Software alias ‘Hell’, [sic] sus [sic] eran actores vestidos de vendedores jaulas y juegos como wacka-mole [sic] donde los topos eran otras empresas de software. Una vez que pasaban por todo eso, encontraban a Salesforce.com.
Parece una locura, ¿verdad?
Pero lo que estaban haciendo era bastante revolucionario.
Su objetivo era crear algo que destacara. Yo diría que lo lograron, ¿tú no?
Esta fue la primera vez que comenzaron a promocionar el eslogan «Sin Software.»
Esta ni siquiera era la mejor parte.
También hicieron una campaña que tenía un nuevo y tecnológico jet de combate que perseguía a una avión antes de dispararle violentamente.
Si bien no es exactamente sutil, el avión tenía que representar a la industria del software, que no podía seguir el ritmo a Salesforce.
Todas estas tácticas cumplían con un propósito.
Salesforce intentaba opacar a la competencia para crear un nuevo mercado.
Tenían que cambiar las expectativas de los clientes, lo cual es una de las cosas más difíciles de lograr.
Es por eso que Salesforce se embarcó en un camino tan agresivo.
Necesitaban que los clientes entendieran el valor y el significado de lo que estaban haciendo. Sin mencionar que en realidad tenían que convencerles lo suficiente como para cambiar.
Obviamente, no tienes que ir a estos extremos.
Por ejemplo, hace poco cuando estaba promoviendo mi libro, Hustle, opté por una venta impresa.
Eso comenzó con uno de mis artículos en uno de mis propios sitios web, con paquetes personalizados para personas que compraran varias copias.
Eso incluyó trabajar con la prensa. Por ejemplo, publicamos en la revista Time.
Y en muchos otros sitios, como Forbes.
2. Chipotle: Crea un movimiento
El libro de Simon Sinek Start With Why se convirtió en un bestseller internacional casi al momento de haber sido lanzado.
La premisa es increíblemente simple (y si no eres un lector, su excelente charla en Ted Talks lo resume en tan sólo unos cuantos minutos).
Simon dice que la mayoría de las compañías hablan acerca de lo «que» ellas hacen – hacen ordenadores.
Otras compañías hablan acerca de «cómo» lo hacen – usando tecnología punta en el proceso.
Pero ninguno de estos factores hace que a los usuarios les importe.
Por ejemplo, ¿recuerdas cuando salieron al mercado los primeros MP3?
Todos hablaban de tener «30GB» de almacenamiento o de utilizar tecnología especial para asegurar que los datos estuvieran seguros.
Pero no fue hasta que Apple salió al mercado con «1,000 canciones en tu bolsillo» que los MP3 tuvieron una producción en masa.
Esto es debido a que Apple habla acerca del «por qué hacen» algo, lo que sí tiene un buen impacto en los clientes.
Mi ejemplo favorito de esto fue el film de The Scarecrow de Chipotle.
https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
Si no lo has visto, tómate unos cuantos minutos para verlo en este momento. Es increíble.
No soy el único que lo cree. ¡Ha sido reproducido más de 18,247,736 veces!
El cortometraje muestra a un espantapájaros que trabaja en una planta procesadora de carne. La planta no revela de dónde vienen sus productos.
Después te muestra ejemplos de animales siendo tratados cruelmente.
El espantapájaros está molesto hasta que regresa a su granja y recoge un sabroso, fresco y brillante pimiento.
La epifanía le lleva a abrir su propio burrito en medio de la ciudad.
¿Lo entiendes?
Aquí Chipotle es el bueno. Es el salvador en un mundo de ‘malos actores’ y empresas que tratan mal el producto que sirven a los clientes.
El CMO de Chipotle, Mark Crumpacker, da algo de evidencia de la inspiración inicial.
“La película muestra la careta elaborada que ha sido creada por los productores de la industria alimenticia, quienes han hecho un muy buen trabajo creando una imagen falsa de su industria.»
La película fue aclamada por críticos, incluso ganó un Emmy y un premio de los Cannes Lions.
En lugar de enfocar su atención en ellos mismos, se enfocaron en el enemigo.
Querían crear un movimiento de clientes concienciados a quienes que les importara cómo y de dónde vienen sus productos.
HubSpot tomó una página del libro de estrategias de Salesforce cuando popularizaron Inbound Marketing.
En lugar de pelear contra el software, atacaron al ‘outbound marketing’ debido a lo molesto y poco efectivo que esto puede ser.
Querían dominar una nueva forma de marketing que se adaptara mejor a la realidad con la que viven la mayoría de los clientes hoy en día.
Por lo que siguieron el libro con un impresionante volumen de contenido, conferencias, y más, para consolidarse como los partidarios originales del inbound marketing.
3. Guía Michelin: Usa marketing de contenidos para aumentar la demanda
Decir que el «marketing de contenidos» es importante hoy en día sería subestimarlo.
Y aun así, el «marketing de contenidos» no es necesariamente nuevo.
De hecho, ha estado presente durante cientos de años.
En 1895, dos hermanos franceses acababan de terminar los últimos toques de un innovador producto que cambiaría la manera en la que la gente conduce (incluso hoy en día).
Sólo había un problema…
En esa época, había cerca de 350 coches en el país.
En otras palabras, no había suficiente demanda para su nuevo e innovador producto.
Por lo que estos hermanos crearon la guía Michelin para dar a las personas una razón para querer conducir más.
La Guía Michelin Guide otorgaba de una a tres estrellas dependiendo de la calidad del restaurante. Una estrella significaba que era una buena «parada en tu viaje,» mientras que tres estrellas significaba que «valía la pena».
Hoy en día, recibir una estrella Michelin es el mayor sueño de todos los restaurantes y chefs. Puede significar un estatus de celebridad y una lista de espera de meses.
La primera guía fue lanzada en 1900, y sólo mostraba restaurantes de hoteles en Francia (para que pasaras la noche mientras viajabas por el país).
Tenía cerca de 400 páginas, y aproximadamente cincuenta de ellas estaban centradas en las llantas Michelin y otras partes.
¿Ves? El marketing de contenidos no es una tendencia o táctica. Ha estado presente por años, ayudándote a crear un nuevo mercado al hacer que la gente te conozca antes de que necesiten lo que ofreces.
Eso es exactamente lo que hicimos con el marketing de contenidos en KISSmetrics cuando lo lanzamos.
Aceleramos el ritmo para producir contenido casi cada día de la semana y llegamos a más de 100,000 visitas/mes poco tiempo después del año de haber creado la compañía.
4. Dos Equis: Crea un líder o mascota interesantes
En los 40’s, el profesional legendario de la publicidad David Ogilvy introdujo al mundo al hombre en la camisa Hathaway.
Le llevó 18 variaciones distintas antes de atinar.
Ogilvy incluyó el parche para ojo simplemente para darle un toque de misterio al anuncio.
Junto con el título vago, esconde una interesante historia detrás de quién es ese hombre y por qué es especial.
Esto suena muy parecido a otro hombre misterioso en un anuncio.
Si tan sólo pudiera recordar su nombre…
El mercado de las cervezas domésticas ha ido disminuyendo desde el 2007.
Sin embargo, el Hombre Más Interesante del Mundo ha incrementado las ventas de Dos Equis en un 22% (¡en un mercado a la baja!).
El hombre en la camisa Hathaway y el Hombre Más Interesante del Mundo usan la sofisticación y el storytelling para lograr que la gente ponga atención.
Pero eso no siempre es fácil de lograr.
Afortunadamente, no todos los personajes o mascotas deben cumplir con el mismo estándar.
El Geico Gecko básicamente no tiene nada que ver con seguros. Y aun así, es la mascota más longeva de la compañía, apareciendo en más de 150 comerciales.»
Si bien estos ejemplos no podrían ser más opuestos, ambos cumplen el mismo propósito.
Las mascotas y los personajes, cuando se ejecutan bien, pueden ayudar a humanizar una marca.
Hacen que sea más atractiva y memorable para los consumidores, en un espacio lleno de competencia.
La herramienta de publicidad en Facebook, AdEspresso, utiliza a un pequeño hombre italiano con un espeso bigote como su mascota. (Se parece mucho a Súper Mario, de Mario Brothers).
La clave es que lo utilizan una y otra vez.
Él aparece en todo el sitio, en la imagen destacada para artículos de blog e incluso en los CTAs.
La repetición ayuda a incrementar el reconocimiento de marca al navegar en otros sitios.
Piénsalo así.
Estás navegando en Twitter o viendo qué están haciendo tus amigos en Facebook, cuando un pequeño tipo de azul con un gran bigote aparece.
Inmediatamente sabes quién es y lo que representa.
5. AOL: El poder de lo gratuito
Internet no tuvo un gran auge cuando apareció hace unas cuantas décadas.
Había algunas cuantas alternativas como Prodigy que utilizaban los early adopters.
Sin embargo, no existía la necesidad que se tiene actualmente hasta que llegó el mail a nuestras casas un día.
A eso se le conoce como «disco de 3 1/2».
Tenía una pequeña fracción del almacenaje de un iPhone.
Recuerdo que mi padre intentó instalar un programa de uno de estos y tuvo problemas para usar otros diez.
Después estos fueron cambiados por CD-ROMs.
¡Ahora sí se ve bien!
En los 90’s, AOL saturaba el correo físico con estos discos, e intentaba llegar a todos los hogares online.
Increíblemente, Steve Case, el CEO de AOL en ese momento, aclaró el rumbo de su campaña en una conversación de Quora.
Aquí tienes algunos de los detalles:
El objetivo de AOL era invertir el 10 por ciento del ingreso vitalicio para obtener un cliente nuevo. Él dice que debido a que el promedio de vida de un suscriptor ronda los 25 meses, el coste era de alrededor $350 por cada uno de esos usuarios. Por lo que cree que gastaban alrededor de $35 dólares en cosas como estos discos.
¿Quieres escuchar la parte más impresionante?
¡Pasaron de menos de 200,000 suscriptores en 1992, a más de 25 millones una década después!
Aparentemente, reportaron una tasa de respuesta del 10%, la cual sigue siendo sorprendentemente alta para los estándares actuales.
Resulta que el poder de lo gratuito es casi imposible de ignorar. Y en el caso de AOL también da un excelente resultado para las marcas.
VC David Skok dice que lo freemium funciona porque reduce el gasto más significativo para la mayoría de las nuevas organizaciones: marketing y ventas.
Ofrecer versiones gratuitas de tu software (como lo hizo AOL con todos esos discos) reduce tus costes de adquisición, y puedes compensarlo de otras formas.
AOL no ofreció una versión completamente gratuita, por lo que pudieron recuperarse sin problema.
Mi ejemplo favorito es el de las herramientas gratuitas de software que la gente puede utilizar para obtener retroalimentación instantánea.
Ve a QuickSprout e introduce tu URL para ver cómo funciona.
Obtendrás retroalimentación instantánea sobre cualquier problema o error que tenga tu sitio.
Después puedes analizar más en detalle páginas individuales y publicaciones.
Obtendrás muchos detalles en tiempo real, que destacan todos los puntos que necesitan mejora en tu sitio web para generar más tráfico y conversiones.
¡Y todo esto es gratis!
6. Red Bull: Crea un espectáculo extraordinario
Red Bull invirtió la increíble cantidad de $65 millones en la campaña de Stratos Mission.
¿Qué puedes comprar con $65 millones hoy en día?
Bueno, ¡casi logró poner a un hombre en la luna!
Felix Baumgartner estaba casi fuera de la órbita terrestre cuando decidió saltar de una avión en un salto en picado.
Más de 52 millones de personas vieron a Felix saltar desde 24 millas de altura y caer a velocidades de hasta 833.9 mph en dirección a la tierra.
Más de 40 estaciones de televisión cubrieron el evento, con otros 130 medios por internet cubriéndolo en tiempo real.
Esta hazaña que desafió a la muerte generó las siguientes estadísticas:
- La foto de Facebook de Red Bull’s sobre Baumgartner generó más de 216,000 likes,
- 10,000 comentarios y más de 30,000 compartidos en 40 minutos,
- La mitad de los trending topics a nivel mundial estaban relacionados con Red Bull.
Así se vivió el momento segundos antes de saltar:
La mayoría de nosotros no podemos ni pensar en replicar algo tan ambicioso.
Las buenas noticias son que no tenemos que hacerlo.
La Conferencia Call to Action de Unbounce ha sido una de las conferencias con mayor crecimiento en la industria.
Hoy en día es un gran evento con cerca de 1,200 profesionistas de marketing.
El lugar del evento, el contenido, la comida y el networking son de primer nivel. Y aun así es una de las conferencias más económicas del mercado.
La conferencia CTA combina unas cuantas estrategias que ya has visto antes para crear algo que beneficia a los invitados más que la empresa patrocinadora.
El truco es empezar con poco. No hay necesidad de alquilar un lugar enorme. En lugar de ello, enfócate más en la gente que atraes, sin importar cuántos sean.
Conclusión
Asegurarte de utilizar la palabra clave correcta en la etiqueta de título de tu blog es importante.
Pero a gran escala, esto es bastante insignificante.
¡Y no todo lo que hagas necesariamente tiene que ser online (como un salto en caída libre desde el espacio)!
Normalmente se requiere de un gran esfuerzo para destacar entre la multitud.
Esto significa que necesitas una campaña que de alguna manera pueda posicionarte y desafíe las expectativas.
Afortunadamente, no tienes que saltar de un avión para lograrlo.
Ni siquiera tienes que gastar mucho dinero de tu bolsillo o de tus ahorros.
El truco es dar un giro de tuerca y ver qué no están haciendo las demás personas en tu espacio.
¿Cuál es tu ejemplo favorito de estrategias de marketing de alto impacto?
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