Las campañas PPC no son algo que puedas «configurar y olvidar».
Las buenas campañas son difíciles de crear. Lo sé, he creado muchas.
Tienes que encontrar la manera de expresar los beneficios de tu producto o servicio en 20 caracteres o menos.
Eso significa que tus anuncios tienen que ser extraordinarios. El titular de tu anuncio es la primera línea de defensa.
¿Por qué debería alguien hacer click para leer más de tu anuncio si es malo?
O, ¿por qué se molestaría en buscar lo que hay en tu página?
Tu página de aterrizaje debería ser increíble. Pero si el anuncio no es bueno, nadie va a hacer click para ir a la página de aterrizaje.
Un buen titular mejorará la visibilidad de tu anuncio PPC y su CTR. Un mal titular (o uno mediocre) hará que las personas lo ignoren.
Ya estés comprando anuncios en Google o anunciándote en Facebook, tener un titular sólido puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de tus conversiones.
El truco es nunca escribir anuncios desde cero. No puedes permitirte el lujo de hacer esta parte del proceso de forma equivocada.
En lugar de eso, deberías ceñirte a las fórmulas comprobadas que han funcionado y seguirán funcionando.
Estos son algunos de mis ejemplos favoritos de fórmulas para encabezados que harán que tus anuncios sean irresistibles.
1. Menciona un problema y soluciónalo.
Jon Morrow es el rey cuando se trata de escribir encabezados.
Sus trucos para encabezados son una lección sobre cómo llamar la atención. En su hoja de pasos a seguir, encontrarás decenas de plantillas de encabezados increíbles, en cuyo desarrollo ha invertido años.
Mi parte favorita es que ofrece detalles sobre cada encabezado. Así sabes exactamente por qué funcionan y cómo utilizarlos inmediatamente.
Los anuncios de AdWords pueden seguir fácilmente la estructura que utiliza Jon. Especialmente cuando implementas su plantilla «Zen.»
La idea es bastante simple.
Las personas tienen ansiedad acerca de ciertos eventos o cuestiones en sus vidas. Piensa en tu propia vida por un segundo.
Quizá tengas mucho trabajo por hacer. Tal vez tengas que llevar a tus hijos corriendo a alguna parte más tarde.
Ese estrés puede afectar a tu subconsciente todo el día. Quizá ni siquiera te des cuenta de que está ahí. Pero, está ahí, confía en mí.
La fórmula de este encabezado reconoce esos problemas.
Sin embargo, te liberará de ellos. Tu producto o servicio resuelve esos miedos.
La fórmula es bastante simple: menciona un problema + resuelve el problema.
Echa un vistazo a este ejemplo de 17hats:
La primera frase habla del problema: tu negocio demanda mucho tiempo.
Luego, el encabezado alude de nuevo a ese mismo problema: «Reduce el caos que conlleva administrar tu negocio…»
Por último, resuelve el problema en la parte final mostrando cómo 17hats puede aliviar la carga de tu negocio.
Alguno de mis ejemplos favoritos para trucos de encabezado incluyen:
- Cómo Hacerte Cargo de tu (problema descontrolado)
- Deshazte de (problema recurrente) de Una Vez Por Todas
- 10 Atajos para (completar procesos tediosos) en Tiempo Record
- Esta es una Rápida Manera para Resolver (problema)
- Este Método está Ayudando a (audiencia) (resolver problema)
- ¿No Logras Hacer Todo? XX Maneras de Simplificar Tu (problema)
La clave está en abordar una emoción.
Puedes utilizar estas plantillas con las mismas palabras. O puedes crear nuevos encabezados que hablen de las mismas preocupaciones fundamentales.
¿Qué miedos tiene tu audiencia? ¿Qué cosas están experimentando como consecuencia de no tener tu servicio o producto?
Primero, descubre eso. Luego, utiliza uno de estos encabezados «Zen» para abordar el problema y la solución directamente.
2. Dirígete a las personas de tu localidad
Hay miles de abogados ahí afuera.
La competencia es increíble. Y la mayoría de ellos compiten por los mismos clientes en una ciudad o área metropolitana específica.
Si utilizan anuncios con una palabra clave pasiva como «abogado» se enfrentarán a una dura competencia. Sin mencionar que los anuncios son extremadamente caros.
En lugar de eso, sería mejor que se dirigieran a un tráfico local.
Por ejemplo, si escribo en Google «abogado de accidentes automovilísticos en Seattle», obtengo este resultado:
Hay dos cosas buenas en este resultado.
El primero es que utiliza prueba social en el titular. Avvo es un directorio respetable que comparte calificaciones de abogados.
El hecho de que tengan una calificación de 10 sobre 10 significa que puedes confiar en ellos.
Lo segundo es que utilizan la ubicación en el copy del anuncio, en este caso «Seattle.»
Aunque no está directamente en el encabezado, se muestra en negrita porque se trata de uno de los términos de búsqueda.
Si tú eres quien está buscando en este caso, eso debería inmediatamente llamar tu atención.
Los anuncios locales también son tan poderosos porque están empezando a aparecer en nuevas ubicaciones.
Por ejemplo, la sección de resultados locales de Google también está cambiando.
Mira dónde se están mostrando los anuncios :
Imagina que estás buscando esto en tu teléfono. El primer resultado es un anuncio.
Así que, aunque no utilice la palabra «Seattle» en ninguna parte, está mostrando mi ubicación y me está dando el resultado perfecto en el primer intento.
Esta estructura de palabra clave + ubicación es extremadamente común para negocios locales que quieren mejorar su CTR.
Y, aunque tu negocio no esté en una sola ubicación, puedes optimizar los anuncios para distintas ubicaciones.
Por ejemplo, hace poco estaba viajando y vi este anuncio en Facebook de WeWork que apareció en mi newsfeed:
Puedes ejecutar diferentes campañas de anuncios en ciudades importantes para aprovecharte de alguno de esos resultados basados en ubicación.
3. Muestra el beneficio principal de forma simple
Los anuncios de AdWords deberían mostrar la palabra clave en el titular. Eso ya lo sabes.
Pero poner la palabra clave también es un reto para escribir un encabezado interesante.
Hace que el texto de tu anuncio sea muy dependiente de la palabra clave, y no queda mucho espacio extra para agregar alguna otra cosa.
Una manera de resolver esto es determinar en qué fase del buyer’s jouney se encuentra tu potencial cliente
Revisa este ejemplo de Weebly:
Habla directamente al comprador que ya sabe que quiere un sitio web. Pero que no sabe cómo empezar.
El anuncio responde a sus preguntas en pocas palabras.
Puedes también hacer esto con Google AdWords.
Si escribo “cómo crear una página web,” obtengo estos resultados:
De inmediato, los dos primeros anuncios responden a mi pregunta. Puedo crear un sitio web usando Wix o Squarespace.
Pero claro, esta es la excepción a la regla. Puedes aprovecharte de un simple encabezado sin utilizar palabras clave en Facebook.
Este es un gran ejemplo de Outdoor Voices:
Son pantalones para hacer ejercicio, pero también hacen que te veas bien mientras lo haces.
Simple.
Se enfocaron en el beneficio principal o la propuesta de valor de su producto. Y más importante aún, no llenan el anuncio con más texto que pueda distraer al usuario.
Las personas saben inmediatamente por qué este producto es bueno y valioso. Por eso funciona sin usar palabras clave.
En AdWords, incluir palabras clave generará mejores resultados.
Tu fórmula básica de encabezados debería funcionar de la siguiente forma: palabra clave + beneficio.
Volviendo a nuestro ejemplo anterior de búsquedas, sería algo como esto:
Otros ejemplos serían:
- Crea una Fantástica Página Web Gratis (Wix).
- No Esperes Más. Empieza a Construir tu Sitio Web Gratis Hoy Mismo.
- Cualquiera Puede Construir un Sitio Web con [Nuestra Empresa].
Si quieres subir el nivel un poco, puedes utilizar la estrategia de «Quién más quiere…»:
- ¿Quién Más Quiere Contruir un Gran Sitio Web?
- ¿Quién Más Quiere Tener un Mejor Sitio Web Sin Dificultades?
- ¿Quién Más Quiere tener un Espectacular Sitio Web??
Estos encabezados muestran el beneficio obvio a la vez que utilizan la palabra clave. Incluso agregan algo de prueba social, creando un anuncio genial.
4. Apela a la necesidad más importante usando «cómo»
Los titulares que incluyen «cómo» resolver algo son populares por una buena razón.
La mayoría de nosotros necesitamos mejorar nuestras vidas de una u otra manera.
Pero la mayoría no sabemos cómo mejorarlas nosotros mismos.
Los «cómo» apelan a esa realidad a un nivel psicológico profundo. Responden a la pregunta incluso antes de ser planteada.
Esta es la fórmula general: cómo + palabra clave.
Por ejemplo, «Cómo generar leads para un negocio pequeño.»
La clave es destacar el proceso o el resultado final (o ambos).
En este ejemplo de Audience Ops, puedes ver el proceso (mencionando temas), pero no el resultado:
El resultado final está implícito, pero no se declara abiertamente. Sabes que vas a mejorar el contenido de tu blog. Pero quizá haya también otros beneficios.
En el segundo ejemplo, el enfoque está en el resultado final (conversiones):
Este segundo ejemplo resalta la necesidad y te hace tener curiosidad sobre el proceso.
Estos son otros ejemplos de encabezados sobre cómo resolver problemas que puedes utilizar en tus campañas de anuncios:
- Cómo Dejar de Procastinar y Mejorar tu Productividad
- Cómo Convertir Tu Idea En Un Negocio Multimillonario
- Cómo Hablar a Tus Clientes Enfadados Sin Perderlos
- Cómo Escribir Anuncios de AdWords con Mayor Rendimiento
También puedes variar la fórmula un poco, sin decir explícitamente «cómo» resolver algo:
- Formas desconocidas de utilizar Gmail
- Cómo Construir un Negocio Online en Solo 3 Días
- Una Guía Corta para Arreglar Tu Contenido Viejo y Descuidado
Simplemente deberás responder a la pregunta «¿Cómo hago ésto?» de la forma más clara posible.
5. Compárate a ti mismo con la competencia
Esta es la fórmula «Cómo (nombre de la compañía) se compara con nosotros?.»
Esta diseñada para confrontarte con tu competidor.
Solo que hace la comparación en tus propios términos. Tu puedes controlar la conversación.
Por ejemplo, si busco Kissmetrics, el primer anuncio que aparece es de Heap Analytics.
Si hago click en el anuncio, me lleva a una página de comparación:
Si te desplazas en esos mismos resultados de Google encontrarás anuncios más agresivos.
MixPanel ha estado detrás de Kissmetrics durante muchos años.
En algunos resultados de búsqueda aparecen incluso los primeros en la página en lugar de al final, así que sabes que están apuntando a la palabra clave de marca «Kissmetrics» directamente.
A continuación, te muestro otro ejemplo de otra empresa en la industria del social commerce.
Bazaarvoice es un competidor de PowerReviews. Adivina, ¿qué aparece cuándo los buscas?
Utilizan la fórmula de una manera muy simple: «¿Cómo se Compara (mi marca), Más (beneficios) por Menos?»
En lugar de empezar con un anuncio original, lo hacen a la inversa.
Saben que tienen competencia. Así que incluyen a sus competidores en sus palabras clave.
Es brillante.
Cuando se trata de resultados de búsqueda, la mitad del trabajo está resuelto.
Y se dirigen a un mercado que tiene curiosidad sobre las alternativas de algunos productos comunes.
6. Vence las objeciones con testimonios de terceros
Tus clientes potenciales tienen dudas sobre tu negocio.
¿Ofreces envío gratuito?
¿Qué ofreces que no hagan tus competidores?
¿Cuál es el valor real que ofreces?
Los anuncios pueden ayudar a resolver esas preocupaciones, especialmente si haces que sean parte del propósito de tu campaña.
Toma como ejemplo este anuncio de la empresa de maquillaje Glossier:
Están haciendo dos cosas muy inteligentes en este ejemplo.
Primero, están respondiendo a una preocupación común sobre su producto directamente en el encabezado del enlace.
Segundo, están mostrando un testimonio.
Y ese encabezado del testimonio puede tener dos beneficios para ti:
- Muestra al lector pruebas de un tercero sobre tu producto o servicio.
- Se aprovecha de la naturaleza de que a las personas les gusta saber lo que otros opinan.
Escribe tus encabezados en primera persona y entre comillas.
Este “testimonio virtual” mejora la legibilidad y hace que tu encabezado sea más interesante.
La empresa de ventas al por menor Stitch Fix lo hace constantemente en sus anuncios:
Los beneficios que ofrecen son obvios: envío gratuito y no se requiere suscripción.
Pero también obtienes el beneficio del marketing boca a boca.
Más que eso, obtienes testimonios que vencen objeciones.
Consigues el doble de efectividad en un solo titular.
7. Haz preguntas y luego aporta la solución.
Las preguntas son otra forma popular de llamar la atención sin parecer una «venta.»
Lo hago constantemente. Este es un ejemplo de Facebook:
Funcionan porque las personas tienen preguntas.
Además, están hechas para querer que esas preguntas se respondan. Por eso existe el servicio de búsquedas.
Si puedes mostrar que también estás haciendo esas preguntas y, más importante aún, que tienes las respuestas, tus anuncios serán mucho más atractivos.
Ya hemos hablado de esto varias veces.
Los problemas y las preguntas están en nuestras mentes. Solo tienes que traerlos a colación.
Por supuesto, la estrategia implica algo más que simplemente hacer una pregunta.
Sigue la fórmula típica de : pregunta + solución.
Hay algunas cosas que debes tener en cuenta.
Mira por ejemplo el anuncio de Asana’s :
Empieza con algunas suposiciones. Asume que las personas que están viendo este anuncio utilizan una función de mensajería en el trabajo.
El anuncio se dirige a usuarios específicos directamente. Por ejemplo, este anuncio funciona perfectamente para empleados de una oficina.
Sin embargo, no resonaría de la misma forma en personas que hacen trabajo de campo todo el día.
Luego, Asana mejora la oferta preguntando esencialmente: «¿Pero tienes una gran solución de mensajería?.»
La respuesta es… ¿quizás? Ahora no estás tan seguro.
A no ser que me haga esa singular pregunta, probablemente no haga click en el anuncio.
Una mejor solución sería decir algo como «¿Te ayuda tu sistema de mensajería a colaborar? El nuestro sí lo hace.»
Esto representa una pregunta mucho más amplia a la vez que aporta una respuesta inmediata.
Otros ejemplos para este tipo de encabezado serían:
- “¿Estás Pagando Demasiado Por Tu Seguro De Coche? Cómo Saberlo”
- “¿Puedes Escribir un Encabezado Como Este?”
- “¿Quieres Saber cómo Aumentar Tus Conversiones? Yo puedo explicártelo”
Soylent hace esto con una sesión de preguntas y respuestas directamente en su anuncio:
Tienes que hacer click en el enlace para encontrar la respuesta, pero es una pregunta que las personas obviamente se están haciendo.
Algo importante a tener en cuenta cuando se plantean preguntas en un anuncio es la Ley Betteridge’s para encabezados.
Esta ley dice: “Cualquier encabezado que termine con un signo de interrogación puede ser respondido con la palabra no.”
Quieres plantear las preguntas de tal forma que la respuesta sea «Sí, dime más.»
No dejes las cosas inconclusas.
No hagas preguntas retóricas.
Si las personas pueden responder con un simple «no», nunca harán click.
Si no estás seguro de si tu pregunta funciona, no empieces con una pregunta.
Utiliza otra de las fórmulas de encabezados de esta lista.
Tu objetivo final siempre es el mismo. Quieres identificar qué está preocupando a las personas y descubrir cómo resolverlo rápido, mejor y más barato que cualquier otro.
Conclusión
Tu encabezado es tu factor de ventas más importante.
Si tienes dudas sobre cómo hacerlo, mantenlo simple.
Enfócate en palabras y frases claves que sabes que tu audiencia quiere. Haz preguntas que sepas que se están haciendo.
Mantén los anuncios relevantes enfocándote en la ubicación en la que están buscando o en las actividades diarias que ya están haciendo.
Ofrece beneficios tangibles que les hagan darse cuenta de por qué deben hacer click en tu anuncio.
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