Puede que pienses que necesitas más leads orgánicos.
Después de todo, ¿quién no quiere que más usuarios visiten su sitio desde Google? Pero sorprendentemente, puedes necesitar algo más.
Me pasó a mí.
Cuando comencé con el marketing digital pensé que en el momento en que generara mucho tráfico a mis blogs y una gran cantidad de subscriptores para mi lista de correos electrónicos, todas mis preocupaciones desaparecerían.
Pero estaba equivocado.
La generación de leads es importante — pero es solo una pieza del rompecabezas.
La verdadera magia ocurre cuando cultivas esos leads. No le envíes tu copy a la gente y después cruza los dedos esperando una venta. Esa estrategia no funciona.
Según MarketingSherpa el «61% de los marketers B2B envían a todos sus leads directamente a las ventas; sin embargo, solo 27% de esos leads estarían calificados».
Idealmente, querrás enviar a tus leads orgánicos a tu embudo de ventas altamente persuasivas y empezar el proceso de cultivación.
La palabra «cultivar» significa cuidar y proteger a alguien o a algo mientras está creciendo. Cuando cultivas a tus leads orgánicos, mejoras tus conversiones.
La cultivación de los leads es crucial.
No importa cómo adquieras esos leads. Ya sea a través de las redes sociales, búsquedas o con boca oreja, necesitas salir de tu zona de confort y proveer, cuidar y atender a tus leads.
¿Por qué es tan importante? Estudios de B2B muestran que del 30% al 50% de los leads no están listos para comprar.
Entonces, ¿Cómo cultivas a los leads que generas a partir de fuentes orgánicas (por ejemplo, Google, Bing, Yahoo!)?
Permíteme mostrarte los cuatro simples y poderosos pasos que siempre funcionan:
1. Realiza una auditoría de tus leads y de tu tasa de conversión
El primer paso en el proceso de los cuatro pasos para cultivar a tus leads orgánicos es estudiar tus niveles de tráfico orgánico actual y tu tasa de conversión.
Sí, los datos de Conductor muestran que el SEO tiene el mejor porcentaje de cierre lead-cliente de todos los canales disponibles, pero eso solo puede suceder cuando administras eficientemente a tus leads.
Antes de que comiences el proceso de cultivar a tus leads de búsqueda, aquí tienes dos preguntas sencillas que deberías responder:
- ¿Cuál es mi tasa de tráfico orgánico en comparación con mi tasa de conversión?
- ¿Corresponden entre si?
Si estás generando en promedio 250 usuarios orgánicos en tus landing pages, ¿cuántas de estas personas conviertes en leads calificados?
No te obsesiones con la cantidad de tráfico orgánico que envías a tus páginas de contenidos. En cambio, apasiónate con cómo convertir a esas personas en clientes.
Por otro lado, si estás generando mucho tráfico orgánico y estas personas optan por subscribirse a tu lista de correo electrónico, pero no los estás convirtiendo en clientes al final del embudo (BOFU por sus siglas en inglés), entonces, tienes un problema diferente: Un embudo de marketing con fugas.
Esto sucede cuando fallas en administrar tus leads efectivamente.
Es por esto que recomiendo que empieces a hacer corresponder a tus leads orgánicos actuales con tu tasa de conversión.
De hecho es bastante sencillo generar leads orgánicos. Incluso si no estás muy arriba en el ranking de Google puedes realizar un post invitado en algún blog acreditado y de confianza y disfrutar de los rankings orgánicos de los primeros lugares.
Por ejemplo, como columnista, publiqué un artículo de invitado en searchenginejournal.com. Debido a sus palabras clave, ese artículo se encuentra en el ranking #2 de los resultados de Google y continúa enviando nuevos leads a mi negocio.
2. Segmenta tus leads basándote en su trayectoria
¿Están tus leads orgánicos segmentados?
Para empezar rápido, puedes comenzar el proceso de la segmentación de leads al trazar sus datos demográficos, personalidad y comportamiento.
¿Por qué deberías segmentar a tus leads? Bueno, aquí está cómo lo resume Eric Leake:
Segmentar a tus leads te permitirá medir tus esfuerzos con mayor precisión, y si esto explota, resultará en un incremento de ventas para tu negocio.
A pesar de las tecnologías más modernas de redes sociales y móviles, los buenos correos electrónicos siguen siendo una de las formas más efectivas de cultivar y convertir leads en compradores.
Una de las formas más fáciles de incrementar el engagement en los correos electrónicos es a través de la segmentación de leads específicos.
Datos recientes de Lyris Annual Email Optimizer Report muestran que el «39% de los marketers que han segmentado a sus listas de correos electrónicos, experimentaron tasas de apertura más altas».
Tus leads no son todos iguales. No asumas que dado que estás en el negocio de ayudar a la gente a incrementar sus ventas, todos tus leads orgánicos están enfocados en incrementar sus ventas.
Incluso si la mayoría quisiera obtener más ventas, pueden estar enfrentando obstáculos distintos. Por supuesto, si dices saber cómo conseguir más ventas, entonces deberías tener experiencia también en remover las objeciones de ventas.
La segmentación lead/correo electrónico es fundamental. De acuerdo con el reporte de punto de referencia de MarketingSherpa de 2012 acerca del Email Marketing, el 32% de los marketers están de acuerdo en que segmentar sus leads de correo electrónico sería uno de los objetivos principales de la organización en los siguientes 12 meses.
Johnny Cupcakes, una tienda de ropa minorista, incrementó sus ingresos en un 141% por campaña después de que segmentaron a sus leads.
Generalmente, segmentar a una audiencia es difícil si no tienes una lista de contactos. Por otro lado, segmentar a tu audiencia es bastante sencillo si usas una solución de autorespuesta como Aweber, MailChimp o ConvertKit.
Los leads son clientes potenciales que ya están suscritos a tu lista de correo electrónico.
Una de las dificultades que experimentarás estará relacionado a la segmentación apropiada. En otras palabras, ¿cómo segmentas a diferentes personas, basándote en sus necesidades básicas y en sus expectativas?
Dado que estos leads están llegando de los motores de búsqueda, significa que no están bien definidos. Es tu responsabilidad construir una relación con ellos y elevar sus niveles de confianza.
Antes de que segmentes tus leads, también tienes que determinar dónde se encuentran en la trayectoria de clientes.
La trayectoria del cliente usualmente cuenta la historia de la experiencia del cliente, desde el punto de entrada en el punto más ancho del embudo de marketing, hasta cuando se dan cuenta de tu oferta y van hasta el fondo del embudo, después de que los hayas cultivado y convencido de quedarse con tu marca.
La mayoría de los leads no están listos para comprar aún. Y, tristemente, si envías el contenido correcto a los leads equivocados (esto pasa cuando ignoras la segmentación de leads) tus ventas se estancarán.
Esa es la razón del por qué es muy fácil cultivar leads en segmentos definidos. De acuerdo a Forester Research, «las compañías que sobresalen en la cultivación de leads generan un 50% más de leads listos para comprar con un costo 33% menor».
Para aprender más sobre la segmentación de leads y de cómo llevarla a cabo, consulta las siguientes guías:
- Cómo Usar la Segmentación de Correos Electrónicos para Incrementar la Tasa de Conversión
- Cómo Segmentar las Listas de Correos Electrónicos para Conseguir Más Aperturas, Click-throughs y Conversiones
- Divide y Gana: Cómo Segmentar Tu Lista de Correos Electrónicos para Conseguir Mejor Engagement
3. Lleva a cabo un programa educativo de 7 días sobre cultivar leads
Aquí hay un diagrama típico de un programa de cultivación de leads.
Un programa de 7 días acerca de la cultivación de leads, que está enfocado en educar a tus leads, puede ayudarte a conseguir más clientes.
Si nunca lo has intentado, es momento de darle una oportunidad. Las marcas y marketers B2B que han adoptado esta estrategia tienen historias increíbles por contar.
Para empezar, Christine Elliot, directora de la estrategia de contenidos y marketing digital en Crowe Horwath, llevó a cabo el primer programa de crianza de leads B2B y observó un ROI del 133%.
Otros marketers inteligentes también usan la estrategia en sus embudos de marketing. Oli Gardner, co-fundador de Unbounce, ofrece un curso de 7 días sobre landing pages para generar leads. Y es gratis.
A menudo, cuando obtienes tus leads de las búsquedas, puede que no seas capaz de distinguir entre usuarios con intenciones comerciales y aquellos que solo van con el propósito de recolectar información.
Ya sabes que las intenciones de los usuarios son la columna vertebral del nuevo SEO. La vieja manera de hacer optimización del motor de búsqueda se reduce a tres pasos:
- Investiga y escoge una palabra clave rentable
- Añade la palabra clave a tu título, meta-etiquetas y cuerpo del texto
- Crea contenido alrededor de la palabra clave
Sin embargo, esta estrategia de tres pasos ya no funciona por sí sola. Por supuesto, la investigación de palabras clave es importante y siempre lo será, pero Google y sus usuarios están más preocupados por de la intención detrás de cada búsqueda.
En otras palabras: ¿Por qué la gente buscó «Dieta para perder peso rápido» en lugar de otro término relacionado con la pérdida de peso?
Los programas de cultivo de leads son maneras poderosas de animar a tus leads y construir confianza en ellos. Pero, si el único propósito no es la educación, tendrás dificultades al convencer a esta gente.
Es por esto que yo siempre recomiendo un programa educativo de cultivo de leads de 7 días.
En resumen, incluso antes de que obtengas un lead en tu embudo de marketing, necesitarás desarrollar contenido educativo que enviarás a tus leads a través de una serie de correos electrónicos de autorespuesta a lo largo del curso de una semana.
Copyblogger es un ejemplo excelente de una compañía de marketing de contenidos que crea contenido educativo para sus usuarios nuevos y existentes. Revisa el número de veces que se compartió su último post:
Entonces, ¿Cómo funciona la estrategia del programa de cultivación de leads?
Una vez que un lead se inscribe en tu lista, no le envíes contenido promocional en los primeros siete correos electrónicos. Solo enfócate en enviarle contenido educativo a tus leads. Realiza preguntas y espera la retroalimentación.
Si haces un buen trabajo en ayudar a las personas en ese período de 7 días, tus leads confiarán en ti para el día 8.
Entonces, ¿por qué un programa de cultivación de leads de 7 días y no un curso de correo electrónico de 30-45 días? Se debe a la «regla del 7». Así es como Jim Domanski, presidente de Teleconcept Consulting lo define:
Entonces, un curso de 7 días de correos electrónicos que esté bien diseñado y entregue valor te da esos siete puntos de contacto sin desperdiciar esfuerzo o tiempo.
Cuando se ofrece estratégicamente, tal programa cultivará a tus leads mejor que cualquier curso de 30 días — un curso así de largo podría aburrir a tus leads orgánicos.
Idealmente, tu programa educativo de 7 días de cultivo de leads, que ofrecerás por medio de un curso de correos electrónicos, deberá comenzar en el momento en el que los usuarios se subscriban a tu lista de correos electrónicos.
Agenda tus correos electrónicos de seguimiento, que contengan valor añadido, para que una vez que tus leads se suscriban, reciban el primer correo electrónico en los primeros minutos o, a lo mucho, una hora después — entre más rápido, mejor.
De acuerdo con InsideSales, «si les das seguimiento a tus leads dentro de los primeros 5 minutos, tienes 9 veces más probabilidades de convencerlos».
Retrasarte puede costarte, especialmente cuando estás tratando de cultivar leads orgánicos.
Por lo tanto, comienza inmediatamente, porque están listos para aprender. Sé esto porque estas personas se tomaron el tiempo para escribir su correo electrónico en tu formulario de subscripción y le dieron clic al botón de llamada a la acción (CTA).
4. Demuéstrales tu autoridad al mejorar tus resultados de búsqueda orgánica
El marketing por correo electrónico es poderoso. La tasa de conversión también es grande. Pero ¿ya has demostrado tu autoridad? ¿Qué persuasivos son tus listados en los resultados de búsqueda?
¿Tus rankings de búsqueda son sostenibles?
Claro, puedo cantar alabanzas del marketing por correo electrónico todo el día, pero la verdad es que el correo electrónico nunca es la fuente. Es solo el medio de comunicación entre tus leads y tú.
Una de las cosas que debes hacer es probar que eres una autoridad en tu campo. Los usuarios de búsqueda están buscando fuentes con autoridad.
Cuando te reconocen como una autoridad, te darás cuenta de que es muy fácil convencer a la gente con tu contenido.
La razón no es difícil de entender. La gente confía y le compra a los profesionales. ¿Por qué confías en Seth Godin, Guy Kawasaki, Michael Hyatt, Jeff Goins, Rand Fishkin, etc.?
Solo hay una razón. Estas personas son autoridades. Son influencers que han construido una base de fans leales muy grande.
En la industria del marketing digital, la autoridad importa. Si creas contenido de autoridad consistentemente, eventualmente te convertirás en una voz de autoridad. Yo construí mi autoridad al crear contenido útil y compartirlo, todo gratis.
Si generaste tus leads a partir de fuentes orgánicas (por ejemplo, Google), entonces esto significa que la misma gente regresará al buscador y realizará otras búsquedas similares.
Sé que puedes relacionarte con esto. Cuando estás buscando contenido relacionado a la última actualización del algoritmo de Google, ¿qué blogs de SEO buscas en los resultados de búsqueda?
Probablemente Moz, Search Engine Land, Marketing Land, Search Engine Journal, Search Engine Watch, Matt Cutts, QuickSprout, Stone Temple, QuickSprout, Search Engine People, y similares —¿Verdad) (sí, ya sé que puse a Quicksprout dos veces. Me enorgullece).
En gran parte, si tu contenido es muy útil, la gente lo compartirá, comentará, le dará ‘me gusta’, lo citará, lo enlazará y lo promoverá. A cambio, Google te recompensará por mantener o mejorar tus rankings.
Por otro lado, si tu contenido es mediocre, puede que te salgan unas cuantas señales sociales por aquí y por allá, pero lo más probable es que la gente no se enlace a él.
Como resultado, incluso si tuviste el ranking #1 de Google la semana pasada, puede que tu página no sea la opción número uno la siguiente semana.
Y esto puede impedir que la gente confíe más en ti.
Recuerda que la confianza no se consigue y mantiene en un solo día. Es un proceso continuo. Si la gente confía en ti hoy, quizás por tus rankings, entonces haz lo mejor que puedas por conservar tu posición.
Aquí está cómo:
- Implementa más palabras clave long-tail
- Escribe títulos irresistibles y que ofrezcan beneficios
- Optimiza tus meta-descripciones y redacta para persuadir a la gente
- Construye enlaces naturales para tus páginas usando un texto de anclaje diversificado.
- Consigue más señales sociales de redes sociales gigantes (como LinkedIn, Pinterest, Facebook, Digg, Twitter, Instagram).
Conclusión
Las búsquedas proveen algunos de los leads más cualificados.
Si estás buscando construir una base de clientes leales, el tráfico de los medios sociales puede no ser suficiente para darte los resultados que buscas.
Es un juego totalmente diferente cuando ejecutas una campaña de pago por clic en Facebook o cualquier anuncio en los medios sociales. Esto se debe a que se te está dando la oportunidad de segmentar a tus clientes ideales.
Para todos mis blogs, las búsquedas han sido mi fuente #1 de generación de leads, pero el correo electrónico me ha permitido cultivar esos leads.
Las redes sociales son buenas para mantenerte comunicado con tus leads, pero el verdadero engagement se construye en los mensajes privados.
Sobre todo, aprende a hacer preguntas, escucha más y responde más rápido para obtener retroalimentación de tus leads orgánicos. Esta es una excelente manera de construir un embudo de marketing efectivo que haga dinero 24/7.
¿Qué estrategia utilizas cuando cultivas a los leads que generaste en los motores de búsqueda?
Aumenta tu tráfico