El marketing de contenidos ha cambiado el marketing tradicional.
En esta era de bloqueadores de anuncios y que los consumidores se fatigan de los anuncios, los métodos de la vieja escuela ya no sirven.
Los profesionales en marketing perfeccionan constantemente nuevas técnicas para atraer clientes y proporcionarles algo de valor.
Ya sabes que me fascina el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos no se trata solo de crear vídeos virales. Puedes crear contenido de alto valor para cualquier industria.
Sin embargo, eso no quiere decir que todo en lo que se basa el marketing tradicional haya dejado de funcionar.
En absoluto.
Algunos de los fundamentos de la publicidad tradicional siguen siendo relevantes hoy en día, y te pueden ayudar a alcanzar tus objetivos de marketing.
Por ejemplo, la creación de perfiles de los clientes o customer personas.
En este artículo, te voy a mostrar lo que es el perfil de marketing o marketing persona, cómo crearlo con precisión y cómo esto te ayuda a alcanzar los objetivos de marketing.
¿Qué es un perfil de marketing?
Un perfil de marketing es una persona ficticia que comparte las características más comunes de tus clientes.
Pero, no se trata únicamente de un conjunto de datos demográficos como la edad y el nivel de ingresos.
Un perfil de marketing se parece más al personaje de un libro. Tienen pasiones, fortalezas y defectos.
Este es un ejemplo de un perfil de marketing:
Los perfiles de marketing a menudo comienzan como una segmentación demográfica, por ejemplo, las mujeres de 25 a 34 años de edad.
A partir de ahí, la idea es ir mucho, mucho más allá.
Al agregar características, puedes reducir el segmento de tu audiencia hasta llegar a una sola persona.
Ese es tu perfil.
Centrarte en el perfil puede hacer maravillas en tu marketing. Te ayuda a encontrar los mensajes más relevantes, en el formato más actual y en los mejores momentos de la vida de tus clientes.
Entonces, ¿cómo creas un perfil de marketing?
Cómo crear un perfil de marketing
Hay dos maneras de crear perfiles de marketing.
Primero, si ya tienes clientes o una audiencia, puedes entrevistar a tus clientes y reunir las características comunes en un solo perfil para cada grupo demográfico.
Esta es una plantilla de entrevista de clientes muy básica:
O bien, puedes imaginarte cómo sería tu persona objetivo. Si planeas lanzar algo y aún no tienes clientes con los que hablar, tendrás que hacerlo de esta manera.
Incluso si tienes clientes, te recomiendo que hagas el siguiente ejercicio para crear tu perfil del cliente. Luego, deberías realizar entrevistas a clientes reales para ver si estabas en el camino correcto o no.
Los siguientes pasos pueden ser utilizados tanto en una situación hipotética como en una entrevista.
Como mencioné antes, la idea es empezar de cero. Cada uno de estos pasos te ayudará a refinar más y más el enfoque hasta que tengas un solo perfil.
Para empezar, puedes consultar los datos de la audiencia de tu sitio web para buscar tus principales grupos demográficos.
Google Analytics separa la información de la audiencia en datos demográficos e intereses.
Haz click en la pestaña de demografía.
Luego, selecciona un grupo demográfico a partir del cual crear tu perfil.
Consejo: Para ser lo más preciso posible, crea un perfil del cliente diferente para cada uno de tus principales grupos demográficos.
Paso 1. Empieza por lo general
Comencemos con el ejemplo demográfico de la mujer de 25 a 29 años.
Solo en los Estados Unidos esto representa una gran parte de la población.
Con el propósito de crear un perfil, digamos que tiene 28 años. Especificamos arbitrariamente que no está casada ni tiene hijos.
Si tiene 28 años a finales de 2017, significa que nació en 1989. Aquí están los 10 nombres más populares de las niñas nacidas en 1989.
Así que, para mayor precisión, llamemos a nuestro perfil Jessica.
Paso 2. Añade una ubicación
Si tienes una empresa local, puedes reducir la audiencia a solo las personas de tu área.
Esto será de mucha ayuda para determinar tu perfil, ya que siempre habrá aspectos más consistentes en un área geográfica más pequeña.
Si eres una cadena o te dedicas al eCommerce, es posible que no tengas en mente un área geográfica específica.
Pero, aún así deberías hacer el ejercicio para el tipo de lugar en el que tu perfil probablemente vive.
¿Vive en una ciudad? ¿Los suburbios? ¿El campo?
Esto puede no parecer muy importante. Después de todo, las personas en el campo compran casi las mismas cosas que las de la ciudad.
Pero, hay muchas diferencias, tanto en sus preocupaciones como en la forma de abordarlas, así como en su nivel de ingresos, en cuánto gastan en alquiler y en sus pasatiempos e intereses.
Para generalizar en términos demográficos, ya que la mayoría de los estadounidenses viven en áreas urbanas, digamos que Jessica también lo hace.
Así que, por especificidad, elijamos un área urbana para poder obtener más detalles.
Jessica vive en Atlanta, Georgia.
No hay límite en cuanto a la especificidad. He trabajado con la creación de perfiles de clientes en direcciones específicas, aunque ficticias, en diferentes vecindarios.
El vecindario donde vive tu perfil tendrá un gran efecto sobre si tienen o no una casa o apartamento, y si alquilan o son dueños.
Si decimos que Jessica vive en un apartamento en Vine City, sabemos que su renta está cerca de los $1,300 dólares mensuales.
Esto es importante porque podemos usarlo para ayudar a calcular su ingreso disponible estimado, así como para ver qué tiendas, cadenas, restaurantes y actividades hay a su alrededor.
Paso 3. Añade una profesión
Esto también depende del tipo de negocio que tengas.
Si tienes una empresa B2B, la profesión podría ser un encargado de adquirir nuevo software.
Si vendes revistas digitales para millennials, el campo es más amplio, pueden ser las personas que trabajan en el ámbito digital o en las comunicaciones.
Siguiendo ese ejemplo, digamos que nuestro perfil de marketing, Jessica, es gerente de comunicaciones en la sede de un banco estatal.
Ahora que conocemos su profesión, edad y lugar de residencia, podemos predecir con bastante confianza cuál es su salario.
El salario promedio para un gerente de comunicaciones en Atlanta es de $71,089 dólares, según Glassdoor.
Como solo tiene 28 años, podemos ponerlo en unos $60.000 dólares.
Debido a que vive sola, eso la pone a la par con el ingreso familiar promedio de los Estados Unidos, que actualmente es de unos $60.000 dólares.
Ahora sabemos su ingreso familiar, trabajo, dónde vive, su situación familiar y su edad.
Si compraras anuncios, eso sería suficiente para empezar a segmentar a los consumidores en Internet.
Mira cómo Glamour UK posiciona a su audiencia principal en su dossier de prensa.
Para campañas publicitarias básicas en las que el objetivo fundamental es la cincientización, lo mejor es hacerlo de forma general.
Es mejor no limitar el alcance tratando de ser demasiado específico. Necesitas alcanzar a una gran cantidad de tu público objetivo para ver quién hace click.
Además, cada vez que añades niveles de especificidad a tu segmentación publicitaria, el costo aumenta.
Pero, el propósito de crear un perfil de marketing es ser lo más específico posible.
Tenemos que ir mucho más allá.
Paso 4. Añade la educación
Este es un paso importante porque revela mucho sobre el pensamiento y la lógica de tu perfil.
También juega un papel importante debido a las deudas estudiantiles. Para los profesionales jóvenes que pagan la universidad, esto puede reducir sus finanzas.
El estudiante promedio tiene una deuda de $25,000 dólares al graduarse. Si calculas un reembolso basado en 10 años a una tasa de interés de alrededor del 7%, eso equivale a $280 dólares por mes.
Cuando empiezas a sumar obligaciones, entre alquiler, impuestos y deuda estudiantil, obtienes un ingreso disponible estimado. También podemos asumir que ella tiene un smartphone, un seguro médico y paga la electricidad.
La simulación de Jessica se vería así:
- $60,000 dólares al año en salario
- Menos $15,000 dólares en impuestos
- Eso te da $45,000 dólares
- Divide entre 12 y obtienes $3,750 dólares al mes
- Ahora resta todos los gastos recurrentes importantes:
- $1,300 dólares de alquiler
- $280 dólares del pago de la deuda estudiantil
- $50 dólares en un plan telefónico
- $123 dólares del pago de la electricidad
- $180 dólares en atención médica
- $200 dólares en gastos del automóvil
- $116 dólares en gasolina para el automóvil
- Eso la deja con $1,500 dólares al mes en ingresos disponibles
Debes ir lo más lejos posible. ¿Jessica tiene una suscripción a Netflix? ¿Va al gimnasio? ¿Fuma? ¿Hace donaciones a la caridad?
Todos estos son costos recurrentes.
Podrás volver y completar esta lista una vez que hayas determinado los intereses.
Lo importante es entender lo que ella necesita y valora, comparándolo con su capacidad de gastar dinero en cosas nuevas.
Si se agregas un hijo a esa ecuación, sus gastos se verían reducidos solo a las necesidades básicas. Sería mucho menos probable que gaste dinero en probar tu producto o servicio.
Paso 5. Añade los intereses
El objetivo aquí es encontrar cosas específicas en las que tu perfil de marketing esté interesado, y luego hacerlas coincidir con los grupos de interés comunes que forman la base de la segmentación publicitaria.
- ¿Qué le gusta hacer a Jessica?
- ¿Va a muchos conciertos?
- ¿Hace muchas compras en línea?
- ¿Prepara el brunch todos los domingos?
- ¿Qué tipo de cosas lee o ve?
Puedes utilizar las audiencias de afinidad de Google Analytics para ver diferentes tipos de intereses.
Hay algunos segmentos de afinidad como los adictos a las noticias y los aficionados a la tecnología que siempre estarán más sesgados, ya que son personas que acceden a tu sitio desde soportes digitales.
Pero, puedes ver el análisis de tu audiencia y convertir a Jessica en una aficionada a la tecnología a la que le encanta ver películas.
Hay otras categorías universales, después de todo, todos necesitan comer, pero no todos son aficionados a la comida.
Añade menciones sobre lo que comen en el desayuno, el almuerzo y la cena.
- ¿Cocinan para ellos mismos?
- ¿Ordenan comida todos los días?
- ¿Comen snacks?
- ¿Piden pizza a las 2 de la mañana el fin de semana?
Todas las respuestas a estas preguntas determinarán su presupuesto. Si ella gasta $15 dólares por día pidiendo comida fuera de casa, eso suma casi $500 dólares al mes.
Si somos precisos, es probable que Jessica ordene pizza de vez en cuando.
Para mayor precisión, me gusta llevar los intereses lo más lejos posible y añadir ejemplos concretos de la música que escucha y de las cosas que le gusta hacer.
Me parece útil visualizar un perfil de una manera más real.
Es mejor decir que Jessica escucha a A$AP Rocky y Kanye West, que decir que escucha hip hop.
Los intereses son clave para determinar el tipo de estilo de vida que tiene tu perfil, porque nos llevan a entender sus influencias culturales y el modo en que ella usa su tiempo.
En este caso, un estilo de vida es la imagen más completa que puedes obtener para tu perfil del cliente.
Debe ser tan detallado que puedas empezar a responder las siguientes preguntas, así como predecir cómo se comportará en ciertas situaciones.
Paso 6. ¿En qué gasta su dinero?
Una vez tengas los intereses de tu perfil, entenderás cómo gasta su dinero.
Como esperas convertir a Jessica en una de tus clientes, esto es fundamental. Si Jessica es el perfil exacto de tu cliente, ¿por qué gastaría su dinero contigo?
¿Qué partes de sus intereses o necesidades se alinean con lo que ofreces?
Analiza cómo gasta el dinero en sus intereses.
Si Jessica va a conciertos, sabes que pasa el tiempo en sitios como Ticketmaster y StubHub.
Puedes estimar que va a conciertos grandes varias veces al año y a espectáculos más pequeños una vez al mes, si es apasionada. El precio promedio de los mejores tours en 2016 era de unos $150 dólares.
El precio promedio para ir a un concierto de Adele, la artista más cara de ver en vivo, era de más de $400 dólares.
Probablemente le gusta asociarse con la experiencia, así que se asegura de recoger algo después del espectáculo.
Esa es una intuición poderosa porque ahora empezamos a darle color a la psicología y al pensamiento emocional de Jessica.
Le gusta sentirse identificada y tener un recuerdo físico de sus experiencias.
Por lo tanto, debes preguntarte si hay algo físico con lo que puedas involucrarla. ¿Puedes crear experiencias únicas que ella disfrute?
Si gasta cientos de dólares en entradas para conciertos, está declarando una clara preferencia por la música.
Deberías crear puntos de contacto musicales para llamar su atención, como la creación de una lista de reproducción mensual en SoundCloud.
Paso 7. ¿Cómo decide gastar su dinero?
Podemos seguir profundizando aquí, con mayores implicaciones para tu estrategia de marketing.
No es suficiente saber en qué gasta su dinero. Necesitamos saber cómo hace las compras.
No hablo de si usa crédito o débito, aunque las tarjetas de crédito ciertamente deberían ser parte de la creación de tu perfil en los Estados Unidos, ya que el hogar promedio tiene una deuda de más de $16,000 dólares en tarjetas de crédito.
Me refiero a las influencias y al proceso de toma de decisiones por el que pasa cuando compra algo.
- ¿Es libre e impulsiva? ¿Agarra algo que le llame la atención sin pensarlo mucho?
- ¿Es ahorradora y paciente, prefiriendo investigar múltiples opciones y obtener la mejor oferta antes de comprar algo?
- ¿Está influenciada por las recomendaciones de sus amigos y familiares? Es muy probable que sea así, ya que el 90% de las personas creen en las recomendaciones de sus amigos.
¿Cómo te ayudan esas preguntas con tu marketing?
Si es impulsiva, puedes usar contenido llamativo y mensajes FOMO (miedo a perderse algo) como «hazlo antes de que sea demasiado tarde».
Si es prudente, es conveniente hacerle una oferta o darle un código de descuento.
Si está influenciada por las recomendaciones de sus amigos, deberías centrarte en las opiniones de tus productos y hacer que tu contenido sea lo más fácil posible de compartir en las redes sociales.
Paso 8. ¿Cómo consume el contenido?
Puede parecer una pregunta muy obvia, pero hay diferentes maneras de responderla.
La respuesta no es simplemente «Facebook y CNN». El contenido es todo lo que ella ve, lee y escucha.
¿Tiene un televisor? ¿Utiliza cadenas de televisión o es 100% Netflix y HBO GO?
Las estadísticas muestran que cada vez más personas cambian la televisión por cable tradicional por los servicios de streaming.
¿Revisa su correo electrónico y sus redes sociales antes de levantarse de la cama en las mañanas?
¿Pierde tiempo en el trabajo leyendo artículos de autoayuda?
¿Utiliza el teléfono mientras está en el baño? Lo más probable es que sí.
¿Le gusta leer libros? Si es así, ¿dónde los compra?
¿Qué redes sociales utiliza más? Como puedes ver, la mayoría de las redes sociales en Estados Unidos están creciendo en términos de penetración.
Dado que el 59% de las personas de entre 18 y 29 años de edad utilizan Instagram, y la plataforma tiene una importante base de usuarios femenina, podemos decir que Jessica también lo hace.
Podrías estar tentado a pensar que ella también usa Snapchat. Pero estadísticamente, probablemente no lo haga, ya que la mayoría de la audiencia de Snapchat tiene menos de 24 años y está fuera de Estados Unidos.
Y, debes estar presente en los lugares donde ella pasa su tiempo. No añadas más redes sociales solo porque puedes. Averigua dónde está tu perfil y enfoca tus esfuerzos allí.
Paso 9. Obtén información de su vida personal
El último paso. Aquí es donde las cosas se ponen profundas.
¿Qué es lo que emociona a Jessica? ¿A qué le teme? ¿Cuál es su secreto más oscuro? ¿Cuál es su deseo más grande?
¿Cuál es su momento «hakuna matata«?
Puede parecer que nos estamos pasando de la raya con estas preguntas.
Es evidente que no podemos dirigir el contenido a temores desconocidos y secretos.
Pero, estas preguntas tienen dos propósitos.
Primero, ayudan a identificar inconsistencias en tu perfil. Cada persona es una contradicción andante, como diría Green Day, pero también hay cosas que son consistentes en todas las personas.
Responder a estas preguntas te ayudará a suavizar tus inconsistencias y hacer que tu perfil sea lo más preciso posible.
En segundo lugar, comprender el perfil en el nivel más profundo es la forma en que se llega a ser capaz de predecir cómo se comportarán y reaccionarán cuando se expongan a diferentes situaciones.
Para un profesional en marketing, eso significa que debes ser capaz de anticipar cómo actuarán tus clientes cuando se les presente tu contenido, anuncio o producto.
Y, eso nos lleva a la sección final de este artículo, porque un perfil de marketing solo es útil si lo aprovechas.
Cómo probar tus perfiles de marketing para mejorar tu marketing de contenidos
Como profesional en marketing, identificas oportunidades para llegar a las personas a través de diferentes puntos de contacto utilizando diversas tácticas. También identificas el tipo de mensaje con el que quieres llegar a esas personas.
Con tu perfil de marketing, puedes agrupar lo que haces y ver lo bien que debería funcionar.
Puede que hayas twitteado mucho, pero luego te das cuenta de que tu perfil ya no usa Twitter. Están en Instagram.
Al estar basado en imágenes, cambias el formato de tu contenido.
Intentas un enfoque visual diferente, y luego te preguntas: «¿Qué haría Jessica al ver esto?«.
- ¿Le gustaría?
- O, ¿pondría los ojos en blanco?
- ¿Lo compartiría?
- ¿Estaría lo suficientemente convencida para comprar?
Sé honesto contigo mismo.
Una de las reacciones más comunes de las personas hacia el contenido propio es: «A mí me gustaría».
No hagas eso.
El perfil te permite ponerte en la piel de otra persona para que puedas eliminar tu sesgo de confirmación.
El sesgo de confirmación implica aferrarse a señales débiles o falsas que prueban tu punto de vista en lugar de evaluar algo de manera objetiva.
Una vez hecho esto, puedes crear contenido más poderoso y relevante para tu perfil.
Ahora que tienes tu perfil, es hora de probarlo contra tu audiencia actual.
Si tu sitio web tiene un inicio de sesión con información demográfica, puedes segmentar una parte de tu audiencia y enviarles una encuesta.
O, puede seguir los pasos que describí antes y crear una plantilla. Llamar a las personas por teléfono o conocerlas en persona es una experiencia muy emocionante, sobre todo a medida que construyes tu negocio.
Si te basas en el tráfico y no tienes usuarios, puedes presentar a las personas una encuesta.
Al recolectar la información de la encuesta puedes tener diferentes secciones, una para información demográfica, otra para intereses y otra para preguntas personales y psicológicas.
Puedes crear una encuesta rápidamente utilizando los Formularios de Google, que almacenarán las respuestas en una hoja de cálculo.
Luego, puedes segmentar las respuestas de tu encuesta para comparar los promedios con tu perfil.
Finalmente, ha llegado el momento de hacer un análisis objetivo.
¿Lo que predijiste en tu perfil se alinea con la realidad del segmento de tu audiencia?
Si es así, felicitaciones, tienes un sólido conocimiento de uno de tus segmentos de clientes objetivo.
Si no es así, tendrás que volver atrás y aplicar ingeniería inversa a tu perfil en función de los datos cualitativos que hayas recibido de tu audiencia real.
Conclusión
Piensa en la creación de perfiles de clientes como una pirámide al revés. Empiezas con la información más general posible para un segmento demográfico.
A medida que reduces las posibilidades, rellenas detalles como el título del puesto, los ingresos y el lugar donde viven.
Sus intereses ayudan a refinar aún más tu perfil.
Puedes empezar a dirigirte a tus perfiles de manera relevante.
Además, puedes estimar con precisión cómo gastan su dinero.
Una vez que lo entiendas, sabrás qué les motiva a gastar.
Cuando entiendas su consumo de contenido, podrás encontrar los mejores lugares para llegar a ellos.
La conclusión es que el uso de perfiles puede desvelar algunas de las preguntas más difíciles del marketing.
¿Desarrollar perfiles de clientes ayudó a tu negocio?
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