La mayoría de los días, tus usuarios crean contenido que representa gran valor para ti. Este contenido es único y digno de confianza puede generar mucho más tráfico, ventas y clientes potenciales, pero solo si lo utilizas correctamente.
Sí, estoy hablando del contenido generado por el usuario.
eMarketer dice:
“Cada día, el contenido generado por el usuario (UGC) forma parte de la experiencia online de millones de usuarios de Internet en los Estados Unidos. Desde el entretenimiento hasta las comunicaciones, incluyendo el comercio electrónico, los consumidores se están haciendo cargo de la creación, distribución y consumo del contenido digital».
Las empresas están comprendiendo cada vez más la importancia del contenido generado por el usuario. De hecho, en 2016, el 35% de los marketers de B2C planean trabajar aprovechando del contenido generado por el usuario o fan.
Vamos a comenzar con una introducción sobre qué es el contenido generado por el usuario y luego veremos cómo puedes utilizarlo para incrementar ventas.
La definición más sencilla de contenido generado por el usuario proviene de Michael de SproutSocial, que dice:
El contenido generado por el usuario es exactamente eso: contenido creado por el usuario sobre una determinada marca. El contenido puede ser cualquier cosa, desde imágenes a videos y hasta post de blogs. El usuario podría ser un cliente de la marca, un visitante del sitio web o un seguidor de redes sociales.
Como puedes observar a partir de esta definición, el contenido generado por el usuario puede tomar muchas formas. Por ejemplo: opiniones, testimonios, comentarios, posts en redes sociales, foros y mucho más.
El contenido generado por el usuario funciona, ya que más que cualquier otra cosa, es contenido creado por el usuario.
Por lo tanto:
No es por el copy del producto por el que una compañía paga para que un redactor publicitario cree.
Tampoco es la descripción del producto que escribe el equipo de producto.
Es el contenido que ha aportado un usuario real. Y por lo tanto, cuando los clientes potenciales lo leen, ellos sienten que el contenido es imparcial, ya que uno de «ellos«, lo ha escrito y confían en él.
Cómo se adapta el contenido generado por un usuario (UGC) al ciclo del inbound marketing
Atrae, convierte, cierra y deleita – el contenido generado por el usuario juega un papel primordial en todas estas etapas de inbound marketing . Cuando los usuarios toman decisiones de compra pasan por diferentes etapas, ellos suelen pasar por los siguientes estados:
- Descubrir
- Explorar
- Comprar
- Usar
- Preguntar
- Atraer
Como puedes observar en la imagen anterior, durante estas típicas fases, los usuarios acceden a diferentes tipos de UGC en diferentes puntos.
Una persona que ha preseleccionado una opción (y está en la etapa de exploración) buscará la revisión de dicho producto de su elección. Por el contrario, un cliente actual va a participar en foros del producto para contribuir con la resolución de problemas o para realizar consultas generales posteriores a la venta.
Los escenarios anteriores son aquellos en los que el UGC se hace notable. Hay más casos en los que el UGC funciona en un segundo plano, como conseguir SERP más altas.
Como dije anteriormente, los usuarios crean (y acceden) al UGC todo el tiempo y tú tienes que aprovechar esto en tu estrategia de ventas. Veamos los mejores formatos de UGC que se pueden utilizar en las diferentes etapas de compra.
Crear conocimiento de tu marca usando el contenido generado por el usuario (UGC)
Durante la etapa de conocimiento de inbound marketing, los compradores potenciales descubren un producto. O bien, se dan cuenta de que tienen un problema que hay que resolver.
Si nos fijamos en cómo las personas descubren las marcas, notarás que gran parte del descubrimiento de la marca sucede a través de motores de búsqueda, redes sociales, sitios web de opiniones de cliente y la comunidad online de la marca.
Como puedes ver, todos estos canales se alimentan principalmente de contenido generado por el usuario.
Primero viene el SEO.
Todo el mundo se dirige a Google cada vez que necesitan ayuda con algo, lo que genera que Google se convierta en el primer campo de batalla para las marcas. Cuanto más alta sea la posición SERP del producto, mayor número de clics recibirá.
Moz mostró en una investigación que el 71.33% de los clics son dados al primer resultado; mientras que los resultados en segundo y tercer lugar solo reciben el 5.59%.
Como la mayoría de los clics se realizan en los primeros resultados de búsqueda, las marcas intentan constantemente situarse una por encima de la otra. Los marketers crean contenido de formato largo que se optimiza para las frases clave long tail, para así obtener un mejor posicionamiento.
Lo que estos marketers olvidan es que el ingrediente secreto para estar entre los mejores resultados es un buen UGC. Las estadísticas muestran que el 25% de los resultados de búsqueda para las mejores 20 marcas del mundo están vinculados al contenido generado por el usuario.
Y, no solo los motores de búsqueda se ven influenciados por el UGC, también afecta al rendimiento en los sitios web, como YouTube por ejemplo.
Octoly establece: “… en promedio, los vídeos generados por el usuario sobre una marca («medios ganados»), son vistos 10 veces más que los videos oficiales de las marcas («medio privado») en YouTube”.
Los videos de productos generados por los usuarios en YouTube ahora forman parte del proceso de compra. El 52% de los consumidores dicen que ver los videos de productos les genera más confianza en la toma de sus decisiones de compra. Por lo tanto, es crucial para las marcas verificar esos medios ganados para rastrear su reputación, descubrir las visiones del consumidor e identificar las oportunidades de publicidad – Thomas Owadenko, Fundador y CEO de Octoly.
La conexión entre UGC y SEO es bastante clara. Y, así como también lo es la conexión entre las mejores posiciones en los resultados del motor de búsqueda y el conocimiento de la marca.
Después del SEO, otro elemento para el conocimiento de la marca son los canales o redes sociales.
Como muestra el gráfico anterior, el 37% de los consumidores confían en las redes sociales para su investigación previa a la compra. El contenido en redes sociales, en la mayoría de los casos, es una contribución de la comunidad de la marca, en lugar de la propia marca.
Debes tratar de construir señales sociales con el UGC. (Puedes encontrar instrucciones paso a paso para construir una estrategia social para acumular las señales sociales de gran alcance si haces clic aquí).
Detrás del SEO y las redes sociales, los comentarios tienen una gran fuerza en la fase de descubrimiento. Para sacar provecho del UGC en la exposición de tu marca, consigue que tus clientes actuales comenten y califiquen tu producto.
Puedes integrar estos comentarios a tu propio sitio web, pero colocarlos en sitios de terceros podría resultarte más beneficioso, debido a que los usuarios tienden a percibirlos con mayor confianza.
Aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC) para impulsar el engagement
Una vez que los marketers consiguen la atención de un cliente potencial, su siguiente paso es involucrarlo. Para ello, crean contenido que resuene en ellos.
Involucrar perspectivas en esta etapa para el desarrollo de contenidos ayuda de dos maneras:
- Reúne datos y conocimientos únicos para ti
- Atrae a la audiencia
Un buen ejemplo de este tipo de UGC es el creado por Social Media Examiner (SME).
SME, la principal fuente de noticias de redes sociales, realiza encuestas a sus lectores para desarrollar su informe anual sobre marketing de redes sociales.
Otro ejemplo de una compañía que utiliza encuestas para crear un increíble UGC es el Content Marketing Institute (CMI).
El CMI realiza encuestas a sus clientes para crear sus informes comparativos anuales:
Este tipo de contenido también resulta maravilloso para los usuarios, ya que:
- Presenta las opiniones de los «compañeros» usuarios/audiencia, lo que lo hace más preciso
- Representan una mina de oro de ideas, por lo que se hacen populares con el público. Dicho contenido general goza de un gran volumen de búsqueda.
Junto con el engagement, los informes del UGC (u otras piezas de contenido) también ayudan a aumentar el conocimiento de tu marca, ya que tienen el potencial para hacerse virales. Se comparten y se vuelven a compartir, llevando a tu marca a aquellas personas que no sabían que existía.
Tus mejores medios para crear este tipo de recursos son las encuestas, porque así es como puedes obtener los datos que necesitas. Aquí hay algunas herramientas de estudio que puedes poner en práctica:
Formularios de Google – No es la mejor solución topográfica, pero hace el trabajo si quieres empezar con algo más básico.
Typeform – tiene un gran plan gratuito que te permite crear un número ilimitado de encuestas y supervisar, de manera ilimitada las respuestas. Si estás listo para hacer la parte de análisis por ti mismo, Typeform es una buena opción a considerar.
SurveyMonkey – Esta es otra herramienta de encuestas bastante útil que puedes utilizar para crear y enviar encuestas a tus clientes actuales. El plan gratuito de SurveyMonkey te permite crear una encuesta con un máximo de 10 preguntas y ver hasta 100 de las respuestas.
No siempre necesitarás amplios estudios y extracción de datos para crear el UGC. A veces, un simple post en el blog por parte de un usuario podría hacer el truco, así lo hace Evernote.
Si lo has notado – El blog de Evernote tiene un montón de historias llenas de contenido único generado por el usuario.
Estas historias exploran cómo los usuarios de Evernote utilizan la herramienta para maximizar sus vidas. Ten en consideración que estas no son tus típicas historias de éxito de clientes. Son solo historias atractivas de las personas que usan Evernote, escritas para otros usuarios de Evernote.
Si no puedes hacer encuestas, trata de hacer contribuciones al estilo de Evernote. Para ello, envía correos electrónicos personalizados a tus usuarios y pídeles que compartan sus experiencias con el producto.
Uso de las opiniones para obtener más leads y ventas
Una vez hayas logrado atraer al usuario, la siguiente etapa a la que querrás llevarlo es a la etapa de conversión, que es donde el UGC resulta más eficaz.
La gente confía en las encuestas y clasificaciones por parte de sus homólogos más que en los comentarios y valoraciones dadas por profesionales.
El contenido generado por el usuario es más efectivo cuando se trata de hacer crecer un negocio. Moz establece que las opiniones de los encuestados impactan en las decisiones de compra.
Aquellas críticas positivas pueden ayudarte a conseguir más ventas, mientras que las críticas negativas pueden derribarte. Al 21.9% de las personas que buscan comprar un producto les basta solo un artículo negativo para abandonar la idea de comprar.
Por lo tanto, está claro: el UGC, en forma de comentarios y valoraciones de los clientes, impacta en el resultado final.
Para la creación de tales UGC, es necesario solicitarle a los usuarios que dejen sus comentarios (o testimonios).
En un post anterior, hablé sobre cómo obtener mejores críticas junto con algunas tácticas efectivas y la importancia del uso de sitios web de terceros para recibir comentarios.
Otra forma de UGC, de forma similar, son las historias de éxito de clientes o estudios de casos.
Las empresas siempre han utilizado los casos de estudio para impulsar los resultados. No se puede considerar esto como una forma pura de contenido generado por el usuario, pero funciona muy bien. Resulta muy sencillo porque está hecho con las aportaciones de los usuarios.
En una encuesta, el 70% de los especialistas del marketing de contenidos admitieron que la búsqueda de casos de estudio es una táctica de marketing efectiva.
Lee este post para ver cómo puedes escribir historias de clientes ganadores para obtener más ventas.
Aprovecha la ‘comunidad de contenido’ para deleitar a los clientes
La etapa final del ciclo del inbound marketing es en la que los marketers tienen como objetivo deleitar a los clientes.
Tradicionalmente en este punto, los marketers buscan asegurar que sus clientes se mantengan convenciodos sin problemas y que empiecen a utilizar su producto rápidamente.
Ya que en esta etapa es en la que los clientes empiezan a utilizar el producto, crean un tipo muy específico de contenido generado por el usuario. Ejemplos de este tipo de UGC son los tickets de apoyo, post en foros, preguntas posteriores a la venta e informes de errores.
Tal UGC le contribuye a los marketers en la creación de contenido de soporte, como preguntas frecuentes y artículos basados en los conocimientos.
La sección de preguntas frecuentes debería interesarte, ya que el 41% de los millennials lee las preguntas frecuentes de un sitio web antes de contactar el servicio de soporte. Y el 69% de los millennials dicen sentirse bien con respecto a una empresa cuando pueden resolver sus problemas por sí mismos.
Estos recursos no solo resuelven el propósito de la ayuda, sino que también ayudan a conseguir tráfico orgánico.
Nielsen, la principal organización de investigación sobre cómo las personas consumen el contenido web, sugiere que el escribir la sección de preguntas frecuentes contribuye con las consultas de los usuarios, lo que puede ayudarte a mejorar tu SEO:
«La gente no busca tu solución, ellos buscan su problema. Si tienes cuidado al utilizar el vocabulario de tus usuarios, estas consultas web se adaptarán mucho mejor a tus preguntas, por lo que la gente puede ir directamente a tu mejor respuesta de la página de resultados de los motores de búsqueda».
No tiene que ser solo contenido pasivo, como preguntas frecuentes o artículos a base de conocimientos. También puedes mantener sesiones en las que los usuarios puedan participar activamente.
Toma por ejemplo a Google’s Office Hours de Google Webmaster Help.
Google lleva a cabo Hangouts, donde interactúa con sus usuarios y trata de responder sus consultas. Este contenido se encuentra disponible para todos. Si has buscado ayuda de SEO o webmasters en YouTube, verás que este contenido se ubica entre los mejor posicionados.
Para una sesión de preguntas frecuentes en vivo puedes empezar con Google Plus Hangouts. Es una gran opción gratuita. Solo debes recordar hacer que el contenido esté disponible para el resto de los usuarios, una vez que el evento en vivo haya culminado. Igualmente, puedes usar herramientas como Meerkat y Periscope.
Además de las preguntas frecuentes y las sesiones en vivo, también puedes explorar foros. A partir de los foros también obtienes tráfico orgánico. Los foros se clasifican muy bien porque los usuarios hacen las sus preguntas exactas en ellos. Por lo tanto, son ricos en cuanto a las consultas long tail de la marca.
Además los foros activos se nutren con contenido fresco todo el tiempo, de modo que siguen llevando a los rastreadores de búsqueda a tu sitio.
Por ejemplo, si alguna vez has tratado de depurar un problema con tu MacBook, verás que el primer resultado es casi siempre de foros de soporte de Apple.
Las personas que tratan de resolver sus problemas con tu producto son, evidentemente, tus clientes actuales. A pesar de que ese tráfico ya se haya convertido, no quieres que otros sitios web clasifiquen antes que tú este tráfico orgánico para las consultas de tus productos.
Además, los clientes potenciales también pasan el rato en los foros, así que puedes usarlos para responder a las preguntas de pre-venta.
Por ejemplo, si vendes una aplicación de cosas por hacer y un cliente potencial quiso saber si tu aplicación integraba un calendario, el hilo conductor de tu foro sobre el tema podría ser el primer resultado en aparecer para la consulta.
Cuando el contenido generado por el usuario (UGC) puede costarte las ventas
A medida que hayas estado leyendo, notarás que el UGC es una gran manera de incrementar las ventas. Sin embargo, el UGC también puede generar contenidos negativos.
El problema con el UGC es que NO PUEDES controlarlo.
Hay un montón de ejemplos de campañas de contenido generado por el usuario que han terminado terriblemente mal.
Si recuerdas la campaña que McDonald’s realizó, utilizando la etiqueta «#McDStories», ya debes saber de lo que estoy hablando.
Aunque McDonald’s eliminó rápidamente la etiqueta de la campaña (en menos de dos horas) el daño ya estaba hecho.
Incluso ahora, la gente usa la etiqueta para despotricar en Twitter – ¡Aquí está uno reciente publicado 4 años después de haber realizado la campaña!
Y como éste, hay un sinnúmero de otras historias de etiquetas terroríficas por ahí.
Lo que quiero decir es que una vez que una campaña de UGC esté en funcionamiento, no hay mucho que puedas hacer para controlarla. Por lo tanto, tienes que tener cuidado en el diseño de este tipo de campañas. Los testimonios, opiniones, historias de éxito – todos ellos son seguros y no necesariamente tienen el potencial para hacerse virales.
Sin embargo, las campañas que involucran videos de Youtube, etiquetas y otras cosas «cool» pueden resultar mal.
Un análisis de 4.000 videos generados por los usuarios demostró que el 6.6% del contenido fue encontrado como problemático (por las marcas respectivas).
Ten cuidado con este tipo de UGC.
Conclusión
El contenido generado por el usuario verdaderamente funciona. El número de personas que consumen el UGC está en aumento. Los usuarios de internet de los Estados Unidos que consumen algún tipo de UGC han aumentado de 116 millones en 2008 a 155 millones en 2013.
Una buena manera de escoger un área para la optimización del UGC sería mirar las grietas en el embudo de conversión – estas podrían ser los lugares en los que te gustaría añadir el contenido de los usuarios.
Tu primer paso podría ser tan simple como pedirle a los clientes comentarios y valoraciones o iniciar una conversación en las redes sociales para un mejor impacto social.
¿Tienes un proceso para desarrollar contenido generado por el usuario? ¿Y cómo simplificas tu UGC?
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