Los anuncios pagados han sido, desde hace ya tiempo, una táctica confiable para adquirir clientes.
Con la gran popularidad que ha logrado el retargeting, los anuncios han ayudado incluso a los negocios en crecimiento a mantener a los clientes, mejorar su valor total y reducir la tasa de cancelación y el abandono de los carritos de compra de los clientes.
Desafortunadamente, los anuncios pagados se están volviendo menos efectivos.
Casi 200 millones de personas usaban adblockers en el 2015. Actualmente, más de 615 Millones de equipos usan adblockers.
Aproximadamente el 11% de la población global de Internet bloquea los anuncios en línea.
Y, no solo en ordenadores, también existen adblocks para dispositivos móviles.
Esto puede crear una mejor experiencia en línea para los clientes, pero es un problema para las marcas que dependen principalmente de los anuncios pagados para poder alcanzar a nuevos clientes y clientes actuales.
¿Cómo puedes lidiar con el movimiento anti-anuncios?
El marketing de contenidos es la respuesta.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Cuando escuchas “marketing de contenidos” probablemente pienses inmediatamente en blogs, artículos y quizás las redes sociales.
Pero, es mucho más que eso.
La definición de marketing de contenidos es más que solo el formato del contenido.
El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo que utiliza el contenido (en una variedad de formatos) para crear una relación más fuerte con tu audiencia, atrapar su atención, mejorar el engagement y mejorar el brand recall.
Fractl comparte varios de los beneficios del marketing de contenidos durante diferentes niveles del embudo de ventas.
Mientras que los anuncios pagados están diseñados para obtener algo de la audiencia, que es convertir al prospecto en un cliente, el marketing de contenidos se trata de ofrecer valor y darle algo a la audiencia para poder crear confianza.
Mira algunas de las maneras en que las compañías usan el contenido en su marketing:
Esa ni siquiera es una lista completa de las oportunidades de contenido que puedes usar en tu estrategia.
Convince and Convert compartió una lista de los 105 tipos de contenidos que puedes usar para llenar tu calendario editorial. Es la prueba de que sobran maneras de hacer que el contenido sea útil para tu pequeña empresa.
Por supuesto, no necesitas usarlas todas.
Los especialistas en marketing B2B utilizan aproximadamente 8 tácticas de marketing de contenidos.
Solo necesitas encontrar la mezcla adecuada de contenido que funcione específicamente para tu audiencia.
¿El marketing de contenidos realmente funciona para pequeñas empresas?
Esta es una pregunta justa que escucho muy seguido de pequeñas empresas y empresas en crecimiento.
Claro, frecuentemente escuchamos de grandes compañías creando muchísimo contenido increíble que son generalmente usados de ejemplo de cómo crear contenido de la manera correcta.
Pero, las marcas como Nike, IBM, Apple y las aerolíneas importantes tienen grandes carteras y amplios recursos para la producción de contenido de calidad.
¿Puedes ver un retorno de la inversión positivo que venga del uso de marketing de contenidos a tu estrategia?
Totalmente.
Y, no necesitas tener mucho dinero para hacerlo.
Lo que muchos dueños de pequeñas empresas necesitan comprender, es que el 70% de los clientes preferiría aprender sobre una compañía en un artículo que en cualquier tipo de anuncio.
Y, muchos clientes están ahí afuera buscando ese contenido.
¿No sabes cómo empezar, o sobre qué escribir?
No te preocupes por eso, no estás solo.
Si no estás seguro de cómo hacerlo, entonces puedes tercerizar el marketing de contenidos para obtener los beneficios.
El marketing de contenidos ha crecido hasta llegar a ser una inversión tan rentable para las compañías de todos los tamaños, que el 73% de las marcas contratan a alguien para que los ayuden a manejar su estrategia de contenidos.
En vez de escribirlo tú mismo y sobrecargarte de tareas, puedes contratar o tercerizar a personas que saben cómo manejar los recursos, conectar con la audiencia y segmentar el contenido para mover los prospectos de manera más efectiva a través del embudo de ventas.
Los beneficios hacen que la inversión valga la pena. Aquí tienes 8 razones por las cuales tu pequeña empresa debe invertir en marketing de contenidos.
1. Mayor retorno con una inversión más pequeña
Incluso si decides tercerizar tu marketing de contenidos o contratas a alguien para que te produzca el contenido, sigue siendo más barato que otras formas de anuncios.
De hecho, el marketing de contenidos típicamente cuesta cerca de 62% menos que las tácticas de marketing tradicionales y outbound.
La información compartida por Vertical Measures muestra una gran diferencia entre el costo de marketing outbound y marketing (de contenidos) inbound.
Además de los costos más bajos, el marketing de contenidos genera de manera consistente el triple de leads.
No olvides que esos leads forman parte de una mayor colección de tráfico que termina aumentando las veces que algo es compartido en las redes sociales, los nuevos prospectos y le da una gran visibilidad a la marca.
Mientras que el tráfico es una métrica un poco vanidosa y no debería ser tu único punto de medición para el éxito del marketing de contenidos, igual es algo de lo que debes estar pendiente.
Para las empresas más pequeñas, eso convierte al marketing de contenidos en una medida más económica para lograr resultados.
Por ejemplo: marketing por correo electrónico.
El correo electrónico es una forma de marketing de contenidos que ofrece un alcance más amplio y segmentado, y con uno de los mejores retornos en la inversión.
De acuerdo a la información compartida por Campaign Monitor, las campañas por correo que usan listas segmentadas pueden generar hasta un 760% más de ingresos que las campañas tradicionales.
Eso es una prueba del poder que tiene el marketing de contenidos cuando es personalizado, segmentado y colocado frente al cliente correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto.
2. Un medio de promoción sin venderte a ti mismo
Los clientes te siguen en las redes sociales y se suscriben a tus actualizaciones porque quieren saber de ti.
Quieren ofertas especiales, promociones, información y más.
Lo que no quieren es saber sobre tus promociones cada segundo, 24/7.
A pesar que sí, tus productos y servicios son una solución valiosa para tu audiencia, tus clientes tienen otros problemas más allá de los directamente relacionados con tu producto y servicio.
El marketing de contenidos te permite ofrecer un valor significativo más allá de tus productos, lo que les da a los clientes más razones para prestarte atención.
Monetate es un ejemplo importante de cómo una marca creció ofreciendo un valor importante con su marketing de contenidos.
La compañía asignó a un equipo pequeño y enfocado para la producción de contenido. La estrategia era simple: No hablar sobre Monetate.
En vez de eso, el equipo tomó un enfoque periodístico hacia la industria para compartir lo que era más importante para su audiencia, más allá de sus propias soluciones.
Como resultado, las visitas aumentaron un 255%, las visitas únicas en 353% y un 46% del tráfico de la marca provenían de referidos.
3. Expón tu empresa a nuevos prospectos y a una audiencia más grande
Las noticias se llevan el premio como el tipo de contenido más compartido por los usuarios de Internet. Sin embargo, está muy lejos de ser lo único que se comparte.
Cuando escribes contenido de alta calidad, tu audiencia lo notará y será más probable que lo compartan.
Mira esta gráfica de Fractl que muestra el promedio de veces que el contenido es compartido cada mes a través de diferentes industrias con base en el top de 220,000 piezas de contenido en un periodo de 6 meses.
Una vez que esos artículos estén en línea, seguirán dirigiéndote tráfico cada mes sin costo alguno. Cada vez que es compartido, tu marca y contenido se posicionan frente a una audiencia en crecimiento.
Compara eso con los anuncios pagados, donde tu alcance se termina al momento que la campaña deja de estar activa.
Tan solo mira lo que Pepe Jeans logró al expandir su marketing de contenidos.
Cuando la compañía mejoró la frecuencia de sus posts en las redes y empezó a crear más contenido localizado para regiones geográficas específicas, percibió un incremento del 48% en el engagement y aumentó su número de fans a más de 2 millones de seguidores.
Ese tipo de crecimiento no pasa por sí mismo, así que necesitarás una estrategia y una lista para que te ayuden a planear tu promoción de marketing de contenidos para obtener los mejores resultados.
4. Mejora la confianza con los clientes a través del lead nurturing, o nutrición de leads
¿Cómo logras que tus clientes compren más en cada compra? Y, ¿cómo puedes hacer que se queden contigo a largo plazo para incrementar su valor?
Pues, a través del nurturing de los leads y clientes.
Según Marketo, las marcas que son muy buenas en lead nurturing gastan cerca de un tercio menos en costos de marketing y adquisición, y generan aproximadamente un 50% más leads con sus campañas.
Estas conversiones tienden a gastar más. Los clientes a los que se le ha hecho nurturing hacen compras un 47% más grandes que cualquier otro tipo de cliente.
Desafortunadamente, casi la mitad de las empresas dicen que sus leads requieren un largo ciclo de lead nurturing antes de estar listos para tomar una decisión de compra.
¿Cómo puedes hacer lead nurturing?
Con el marketing de contenidos.
El contenido es la clave para mejorar la confianza del cliente. Mientras más confíen en ti, estarán más dispuestos no solo compartir tu contenido, sino también a regresar buscando más información.
Mientras aumenta la frecuencia en que ven y comparten tu contenido, también lo hace la recordación de marca y el engagement.
La información compartida por Accenture indica que los clientes sí quieren contenido personalizado, y que están más dispuestos a hacer compras cuando el contenido es personalizado.
Ese contenido personalizando también ayuda a los clientes a recordar el nombre e identidad de tu marca, y el valor que ofreces.
Tu contenido se convierte en un círculo de feedback que beneficia tanto a tu cliente, como a ti.
Esta afirmación es apoyada por información de NewsCred Insights, donde una investigación demostró que el contenido de alta calidad y relevante para una audiencia específica, ocasionó que los prospectos de clientes y clientes actuales invirtieran más tiempo en las páginas web.
Conforme avanza el tiempo, ese engagement y exposición mejoran el reconocimiento de la marca y las ventas, y también convierten a estos prospectos en clientes leales.
5. Estimula la visibilidad en la búsqueda orgánica
Está bien crear un montón de contenido útil y de alta calidad, pero, ¿de qué sirve si nadie ve el contenido?
¿Puede si quiera tu pequeña empresa competir con todas las otras marcas (incluyendo las grandes marcas) que ya dominan los resultados?
La gráfica anterior es del 2015. Los últimos reportes sobre las tendencias en marketing de contenidos del CMI muestran que el 70% de los especialistas en marketing planean crear más contenido ahora, que nunca.
Pero, no dejes que eso te intimide.
Ya que el tamaño de la empresa no tiene nada que ver con el posicionamiento de tu contenido en los resultados de búsqueda.
Lo que sí importa, es la calidad, la relevancia del tema, y una cantidad de otros factores clave.
Todo esto está bajo tu control, y la prueba está en cómo otras empresas han creado una gran parte de su mercado a través de marketing de contenidos.
El contenido fue lo que impulsó a Strolleria hasta la cima de la búsqueda orgánica.
Strolleria vende cosas para bebés de alta gama, con su base de operaciones en una tienda en Scottsdale, Arizona. ¿Cómo puede una pequeña empresa local competir con marcas importantes que venden productos similares?
Por el contenido.
La compañía enfocó su estrategia en la educación del consumidor, creando reportes de comparación de productos y guías del comprador para educar a los posibles clientes.
Ese contenido es luego promovido hacia su audiencia a través de canales orgánicos y canales sociales pagados.
¿El resultado?
Strolleria tiene varios artículos de contenido en los resultados de la primera página, como “UPPAbaby VISTA contra City Select,” lo que atrae cientos de vistas al mes.
Durante las promociones por días festivos, como el Black Friday, a su página de aterrizaje para los coches de bebé le fue mejor que a las grandes tiendas, y llevó a la compañía a romper sus récords de ventas.
6. Posiciona la identidad de tu marca como un recurso clave
Si te pregunto cuáles son las autoridades en tu industria, probablemente podrías nombrar una o más.
Tu mente se va directamente a las marcas e individuos que ves compartiendo contenido de calidad en páginas importantes, incluyendo la suya propia.
Lo mismo pasa con la mente de tu cliente.
Tus clientes están agradecidos por el servicio y las soluciones que ofreces. Pero, cuando incrementas el valor que ofreces, te posicionas como un recurso clave al que necesitan prestarle atención.
Mientras más regresen tus clientes por tus recursos, más posibilidades hay de que regresen cuando quieran hacer una compra.
Tú te conviertes en una autoridad y un recurso fiable para ellos y, lo que es más importante, te ganas su confianza.
Así es como Prestwick House tuvo éxito con el marketing de contenidos.
Al analizar su embudo de ventas, la editorial de educación se dio cuenta que, a pesar de optimizar las ventas, no estaban ofreciendo nada de valor a su grupo principal de clientes: los profesores.
Entonces, Prestwick creó un centro de recursos.
Esta biblioteca de recursos estaba llena de contenido gratis, incluyendo posters, planes de lecciones, e-books y rompecabezas suplementarios que los profesores podían usar.
Tras el lanzamiento del programa en el 2015, el número de visitas del sitio se duplicó, de 34,000 a 70,000, con más de 200,000 recursos gratis descargados por los profesores.
7. El contenido puede ser un lead magnet importante para las empresas en crecimiento
Ofrecerle contenido a tu audiencia y convertirte en un recurso confiable es genial para la visibilidad y el tráfico. Si produces contenido de calidad de manera consistente, entonces también verás un crecimiento estable en el número de leads que generas.
Esto es aún más cierto si planeas tu estrategia de contenido de manera que coloques contenido en cada paso del ciclo de compras, particularmente en la parte de arriba del embudo.
El contenido apropiado aumentará la adquisición de nuevos clientes, y con un lead magnet atractivo, puedes atrapar más leads.
Un estudio de HubSpot encontró que las empresas que ofrecen contenido fresco de manera consistente en sus blogs ven hasta un 126% más leads que las empresas sin blogs.
Rehab Financial Group utilizó este enfoque del contenido para aumentar el tráfico orgánico y los leads.
En un esfuerzo para incrementar la generación de leads, la compañía se asoció con una firma digital para crear una guía detallada en línea llamada Flipping Houses 101.
Usando información sobre los clientes, fueron capaces de crear una guía que respondía las preguntas más pertinentes de su audiencia mientras también ofrecían observaciones de todo el proceso de house flipping.
Se enfocaron en primero ofrecer un recurso de valor, y luego usarlo como una pieza de marketing de contenidos para generar leads.
Como resultado, RFG vio un incremento de tráfico orgánico de 5,000% y un incremento del 110% en sus ingresos.
Este es el ejemplo perfecto de cómo se puede presentar el contenido de una manera que no promueve tu empresa, pero le ofrece algo de valor al cliente.
Te convierte en el recurso más atractivo al momento de tomar una decisión.
8. Mantén tu página fresca y relevante
El término “contenido de calidad” es un término difícil de definir, ya que lo que uno considera de calidad, no necesariamente lo es para otro.
Y, no es necesariamente el contexto o la profundidad del contenido lo que Google ve al momento de determinar tu rango y relevancia en los resultados de búsqueda.
También se fija en la frescura de tu contenido.
Cuando los motores de búsqueda como Google evalúan el contenido, le dan una puntuación de frescura teniendo en cuenta un número de factores como:
- Cuándo se creó
- Cada cuánto se actualiza el contenido
- Cambios al contexto principal del contenido
- Qué tan seguido cambia el contenido
- La tasa de crecimiento de enlaces nuevos (enlaces inbound) al contenido
- Métricas de tráfico y engagement
Cuando creas contenido de manera regular para tu pequeña empresa, estás produciendo un flujo continuo de nuevo contenido fresco, y también de actualizaciones y nuevos enlaces que llevan a contenido viejo.
Cuando Google tiene que medir el contenido que le muestra a los usuarios, esto puede aumentar las probabilidades de que tu contenido sea escogido por encima del de la competencia.
Pero no es suficiente solo tener contenido fresco, el contenido que creas también tiene que ser relevante para tu audiencia y tiene que ofrecer un valor real.
De lo contrario, te arriesgas a enfrentarte al mismo problema que casi hizo quebrar a Groove.
Groove es una plataforma de soporte técnico popular, pero esto no siempre fue así. Cuando la compañía fue creada, se enfocaron en el marketing de contenido para asegurar visibilidad y tráfico orgánico; tomaron toda la participación en el mercado que podían.
De acuerdo con su plan de contenidos, uno podría pensar que hicieron todo lo que tenían que hacer, pero solo había un problema.
Groove no se enfocaba en lo que realmente le importaba a sus clientes.
Solo hacían un montón de listas que pensaron que sus clientes leerían.
Pero no.
A pesar de la cantidad del contenido fresco y de calidad que le daban a sus seguidores, la aguja apenas y se movió. Groove escribía contenido que no le interesaba a su audiencia, y se notaba en sus métricas de tráfico.
Así que se tomaron su tiempo haciendo preguntas. Solo invirtiendo tiempo investigando las necesidades de su audiencia, encontrando sus más grandes dificultades y escuchando sus problemas, fueron capaces de corregir el curso de su plan de marketing de contenidos.
Una vez que el contenido iba al punto y era realmente relevante, esta estrategia para crear contenido fresco dio resultados. Esta pequeña empresa hizo crecer su base de suscriptores a más de 250,000 seguidores, generando más de $5 millones de dólares anualmente.
Conclusión
No puedo pensar en alguna empresa que no pueda beneficiarse por tener más tráfico web, más tráfico web recurrente, un gran sentido de la confianza entre el cliente y la marca y una reducción del costo de la adquisición y el marketing.
La mejor parte del marketing de contenidos es que no cuesta mucho, se mantiene, genera tráfico y leads de manera constante y es algo que tu audiencia busca de activamente.
Quieren contenido.
Quieren respuestas a sus preguntas más pertinentes.
Aunque haya grandes marcas apilando contenido en varias industrias, eso no significa que tú no puedas competir. Solo necesitas crear un mejor contenido y ser el recurso más confiable para tu audiencia para que puedas atrapar su atención.
¿Qué tipo de tácticas de marketing de contenidos usas en tu pequeña empresa? ¿Ya has tenido éxito con tus esfuerzos?
Aumenta tu tráfico