¿Te imaginas tener la habilidad de hacer que otras personas compren cosas con solo publicar en redes sociales?
Eso es precisamente lo que hacen los influenciadores.
Recuerda la última vez que compraste algo debido a un testimonio de alguien conocido. Eso es marketing de influenciadores en acción.
Probablemente lo has visto mucho en redes sociales.
Por ejemplo, un startup de comida llamado Klean Plate utilizó marketing de influenciadores en redes sociales para incrementar 14 veces sus ventas y obtener 204% más de tráfico en tan solo cuatro meses.
Tampoco es un accidente raro. Estos son resultados típicos para negocios que trabajan con influenciadores importantes.
No importa si implica testimonios o promoción de productos, el marketing de influenciadores funciona casi como magia.
¿Por qué funciona tan bien?
Se trata de la prueba social.
La idea es sencilla: si vemos a otras personas hacer algo, las probabilidades de que hagamos lo mismo son más altas.
Y, si vemos a alguien a quien admiramos y respetamos hacer algo, las probabilidades de que lo hagamos también son muchísimo más altas.
Tiene sentido, ¿verdad?
Así que, cuando los influenciadores y celebridades promocionan un producto específico, ese producto por lo general se vende muy fácilmente.
Los influenciadores tienen mucho poder, porque sus seguidores quieren ser como ellos.
Es por eso que las personas responden al marketing de influenciadores, y es por eso que los negocios generan aproximadamente $6,50 dólares por cada dólar que gastan en marketing de influenciadores.
Dicho esto, hay ciertas situaciones que debes evitar al momento de trazar una estrategia de marketing de influenciadores.
No es tan sencillo como escoger a un influenciador en tu nicho, pagarle y ya. Si haces eso, puedes desperdiciar miles de dólares.
Si estás interesado en el marketing de influenciadores, este artículo te ayudará a saber qué cosas evitar.
1. Escoger a cualquier influenciador
Este es el primer error que el especialista en marketing comete al momento de planear una campaña con influenciadores.
Muchas personas solo escogen a alguien en su nicho y lo contactan.
Ese es un muy mal enfoque.
El influenciador que escojas debe encajar con tu marca. Debe compartir tus valores y creer en tu producto.
Lo que estás buscando es alguien que actúe como embajador de tu marca, y eso significa escoger a alguien que tenga una buena reputación.
Algunos de los peores fracasos en el mundo del marketing, suceden cuando los influenciadores no profesan los mismos valores de las compañías que apoyan.
En el 2016 el nadador olímpico Ryan Lochte perdió cuatro patrocinantes, luego de que mintió acerca de haber sido víctima de un robo a mano armada.
Tres de esos contratos valían un millón de dólares al combinarlos, y Lochte los perdió todos.
Pero, Lochte no es el único influenciador que se ha equivocado y ha perdido empresas patrocinantes. Eso pasa todo el tiempo.
Si escoges a un influenciador sin antes investigar sobre su pasado y valores, no tienes manera de saber si será un éxito o un fracaso.
Obviamente, algunas cosas son totalmente impredecibles.
Pero, hay algunas cosas que puedes hacer para elegir alguien que tenga una buena probabilidad de ayudar a tu marca, no de perjudicarla.
Debes investigar a varios influenciadores en tu nicho y determinar quién se adapta mejor a tu marca.
Diferentes tipos de influenciadores pueden servir para diversas marcas.
Así que, es crucial que elijas el influenciador más indicado para ti.
Hay algunas señales de alerta que debes divisar. No quieres escoger a alguien que haya estado envuelto en algún acto de violencia, o que tenga antecedentes penales o policiales.
También hay algunas cosas que debes buscar que son relevantes para tu negocio.
Por ejemplo, si administras un startup que dona dinero a organizaciones de caridad, no querrás elegir a un influenciador con un historial de robo (es un ejemplo algo extremista, pero entiendes el punto.)
Sin embargo, esto puede tardar un poco. Launchmetrics concluyó que un 75% de las marcas piensa que encontrar el influenciador correcto es la parte más difícil de una campaña de marketing de influenciadores.
Pero, ¡no te rindas! Tu esfuerzo será recompensado.
Los influenciadores que elijas deben ser apropiados para tu marca. Deben ser importantes en tu nicho, pero también deben ser respetados.
2. Contacto demasiado frío
El contacto en frío (llegar a alguien a quien no conoces) ha sido una constante en la industria de ventas por décadas.
Muchas personas aún lo utilizan hoy en día. Para algunos especialistas en marketing, es su principal método para contactar influenciadores.
Infortunadamente, eso no siempre produce los mejores resultados.
La mayoría de las veces, es porque los influenciadores reciben demasiados correos en frío, y no van a ayudar a cualquier marca que venga tocando a su puerta.
Como influenciador que soy, sé lo que es esto. Recibo varios correos en frío por día.
Si no conozco a alguien, probablemente no voy a decir que sí inmediatamente a cualquier cosa que pidan.
Por eso es que debes ser muy bueno haciendo contacto en frío.
Para entender la diferencia entre un contacto en frío bueno y malo, mira estos dos correos electrónicos.
Aquí está el correo electrónico #1:
Y, el correo electrónico #2:
¿Cuál de los dos es mejor?
El segundo, ¿verdad?
No puedes ni siquiera compararlos. El primero es demasiado impreciso, y divaga sobre cosas sobre las que quien recibe el mensaje probablemente no tenga interés.
El segundo se enfoca en la persona que está leyendo. Es corto, encantador, y directo.
De hecho, ese correo electrónico es tan bueno, que obtuvo una respuesta. Mira la captura de pantalla del correo electrónico completo:
Si envías un correo electrónico genérico y repetitivo, no obtendrás ninguna respuesta. No estoy bromeando. Si tienes suerte, puedes recibir algún rechazo.
Tómate el tiempo de personalizar tus correos electrónicos de contacto. Conoce un poco al influenciador antes de enviarle un correo electrónico. Ayuda mucho.
3. Buscar promoción económica
Digamos que estás buscando un influenciador para promover tu teléfono móvil.
Todo lo que tienes que hacer es encontrar a la persona ideal y luego agradecerle por su apoyo, ¿verdad?
Ese no siempre es el caso.
Si bien algunos influenciadores son lo suficientemente generosos para utilizar tu producto y promocionarlo sin pedir más nada a cambio, la mayoría quiere un pago adicional.
Es por eso que las compañías están aumentando su presupuesto destinado a marketing de influenciadores.
No le pagas a los influenciadores solo dándoles exposición o incluso cosas gratis.
Es lo mismo que pagar por un anuncio en Facebook. Estás pagando para colocar tu producto a la vista de un mayor número de personas.
Los influenciadores hacen lo mismo, y es por eso que la mayoría requiere un pago.
No obstante, puede valer la pena si consigues a un buen influenciador para trabajar en conjunto.
4. El síndrome de «copiar y pegar»
Aún después de conseguir finalmente al influenciador correcto y establecer una conexión con él o ella, tu trabajo no ha terminado.
Comunicarte con tu influenciador es muy importante. Si no lo haces, podrás ver cómo tu campaña se viene abajo.
Esto puede suceder de varias maneras, pero la más vergonzosa es, probablemente, el síndrome de «copiar y pegar.»
Sucede así. Le indicas a un influenciador las directrices a seguir para algo; por ejemplo, un post en redes sociales.
Pero, en vez de seguir las instrucciones, el influenciador copia y pega las instrucciones y las publica.
Es una pesadilla de marketing, y es real. Es precisamente lo que hizo la estrella de televisión Scott Disick. Míralo:
Es para morir de risa, pero también es un monumental fracaso de marketing de influenciadores.
También le sucedió a Naomi Campbell con Adidas:
Ahora, puede ser que estos posts estén fallando a propósito para generar mayor atención para la marca. Pero, muchas veces, los influenciadores cometen estos errores sin darse cuenta.
Es por esto que es crucial tener una efectiva comunicación con cualquier influenciador con el que trabajes.
Tus expectativas e instrucciones deben ser claras como el cristal. Si no lo son, puedes ser la próxima víctima del síndrome de copiar y pegar.
Y, no son solo los posts de redes sociales por los que deberás preocuparte. Debes aclarar todo, no importa cuán pequeño parezca.
5. Pedir demasiado
Piensa sobre el tipo de personas que son influenciadores.
Hay todo tipo de influenciadores:
- Celebridades
- Millonarios
- Deportistas
- Blogueros
- Empresarios
- Expertos en tecnología
- Políticos
¿Sabes qué tienen en común?
Todos están sumamente ocupados.
De hecho, si tratas de contactar a un influenciador, problablemente seas enviado a su departamento de relaciones públicas.
Y, aún si el equipo de relaciones públicas acepta tu propuesta, el influenciador pudiera no ver ninguno de tus mensajes.
Lo que me lleva a un gran error que la mayoría de las personas comete cuando quieren contactar a alguien: Piden demasiado al influenciador.
Lo que quieres es que el influenciador (o su equipo) trabaje lo menos posible.
Si un influenciador debe hacer piruetas y maromas para responderte, lo más probable es que no obtengas una respuesta.
Observemos un ejemplo de la vida real. Recibo muchos correos electrónicos que lucen como este:
Si recibo un email como este, lo borraría inmediatamente.
Esta persona no ha trabajado para demostrar por qué sus artículos serían buenos para una audiencia específica. Solo pegaron los títulos de los artículos.
Para poder responder a esto, yo tendría que observar las muestras de la persona, evaluarlas, y posiblemente pedir muestras de los artículos propuestos.
Y, eso es demasiado. No tengo tiempo para hacer eso, y ningún influenciador lo hará.
Este ejemplo de envío de correo electrónico es mucho mejor:
Es mucho más probable que yo responda a este correo electrónico.
Primero, es muy corto, lo que significa que lo puedo leer rápidamente.
Tu correo electrónico puede ser un poco más largo que este, pero si lo es, usa frases cortas. Recomiendo un máximo de dos líneas por párrafo.
Segundo, no están rogando por enlaces o alguna clase de promoción. No luce desesperado.
En vez de eso, es sincero y personalizado.
Puedes estar pensando, «Oye, parece muy difícil enviar correos electrónicos de la manera correcta.»
Sin duda, requiere mucho esfuerzo, pero los resultados hablan por sí solos.
Solo debes aprender lo que los influenciadores buscan y a qué responden.
Aquí está un modelo de correo electrónico de muestra para llegar a un influenciador:
Cumple con todos los criterios que comenté. Usa párrafos cortos, es personalizado, y no está rogando por promoción.
Por supuesto, no es perfecto. Ignora los errores, y trata de entender la clase de influenciador a la que el correo electrónico está tratando de llegar.
Toca directamente los intereses del influenciador y le ofrece una oportunidad sobre la base de esos intereses.
En resumen, no pide demasiado.
No cometas el error de crear un mensaje de contacto que le pida al influenciador que se esfuerce demasiado.
Debes ser tú el que ofrezca ese esfuerzo extra, no el influenciador. Recuerda eso cuando estés contactando influenciadores para tus campañas.
6. Mantener la correa corta
¿Alguna vez has visto un anuncio que parece demasiado perfecto?
Probablemente desconfiaste, y no creíste que era una representación real y sincera del producto o servicio promocionado.
Este post de Instagram de Chriselle Lim es un buen ejemplo.
El copy no es lo suficientemente informal para un post de Instagram, y esta es claramente una foto posada. (Y, si bien tiene muchos likes, recuerda que el número de likes es una métrica de vanidad.)
Al ser tan forzado, automáticamente pierde algo de credibilidad.
Esto pasa muy a menudo, y generalmente es consecuencia de los especialistas en marketing dando instrucciones en extremo precisas a los influenciadores.
El especialista en marketing quiere controlar todo, así que le dice a los influenciadores exactamente qué hacer en vez de dejar que ellos promuevan el producto o servicio a su manera.
Este es un gran error.
La idea del marketing de influenciadores es dejar que ellos promuevan to producto en una manera que para ellos sea única.
Si le das espacio a los influenciadores, ellos harán que tu campaña sea única.
7. Medir solo el número de nuevos seguidores
Recientemente, me reuní con alguien que me hablaba acerca de su última campaña de marketing de influenciadores, y ellos hicieron énfasis en el hecho de que obtuvieron un montón de nuevos seguidores.
La mayoría de los especialistas en marketing piensa que esa es la meta definitiva del marketing de influenciadores.
Obtener nuevos seguidores es excelente, pero no es lo más importante que debes estar midiendo.
En muchas maneras, tu número de seguidores es una métrica de vanidad.
Una métrica de vanidad es una métrica que no te dice nada útil acerca de tu marketing.
Si lo piensas bien, el número de seguidores que tienes es una métrica de vanidad.
Aún si tienes un millón de seguidores, a fin de cuentas eso no significa nada.
Si ninguno de esos seguidores actúan de alguna manera, o compran algo, el propósito de tenerlos no va mucho más allá de darte de que puedas decir que tienes un millón de seguidores.
Así que, si obtienes muchos seguidores nuevos de una campaña de marketing de influenciadores, es genial, pero no es lo único que deberías estar monitoreando.
Necesitas medir métricas aplicables que reflejen tus resultados.
Ventas y tiempo promedio en página, son algunos ejemplos de métricas que son realmente valiosas.
Estas métricas te ayudarán a determinar si estás encaminado al éxito o si tu marketing necesita mejoras.
Si tienes miles de likes pero pocas ventas, sabes que tienes trabajo por hacer.
Por otra parte, el marketing de influenciadores puede traerte solo un puñado de usuarios, pero muchas ventas. Eso es bueno, aún si parece contraproducente.
Sé que es tentador decir, «Tengo 500 nuevos seguidores gracias a este influenciador. ¡Esta campaña fue un éxito!»
Te hace sentir bien aún cuando sabes que estás lidiando con métricas de vanidad.
Pero tienes que resistir la tentación.
Los números pueden no lucir tan bien como quisieras, pero tendrás un mejor enfoque acerca de cuáles metas estás logrando y cuáles no.
Conclusión
Tengo mucha experiencia con el marketing de influenciadores.
He gastado mucho dinero en influenciadores, y eso me enseñó mucho acerca de qué hacer y qué no.
Incluso, he ayudado a otras personas, como influenciador que soy. He estado en ambos bandos, y he aprendido lecciones valiosas.
He cometido todos y cada uno de estos errores.
He comprobado mi campaña y he visto que obtuve mil seguidores nuevos.
Le he pedido a los influenciadores que hagan mucho trabajo de buenas a primeras.
He enviado correos electrónicos ridículos a personas que he admirado, solo para ver cómo me ignoran y nunca vuelvo a saber de ellos.
Y la mayoría de mis intentos de marketing no me resultaron.
He gastado mi tiempo y dinero. Eso me ha enseñado, de una forma muy dura, a analizar mi marketing de influenciadores y verlo de forma diferente.
De hecho, he tenido que pasar mucho tiempo pensando qué estaba haciendo mal para arreglarlo. No fue para nada divertido.
También he visto a otros cometer errores. He conocido empresarios que han perdido miles y miles de dólares en marketing de influenciadores.
Las personas piensan que eso funciona de la noche a la mañana y que trae seguidores leales para toda la vida. Me gustaría que eso fuera así, pero no es el caso.
El marketing de influenciadores no es una varita mágica que puedes agitar para hacer crecer tu negocio. Es una estrategia que debes usar, bueno, estratégicamente.
Puede resultar de maravilla para ti, pero no puedes depender de ella en un 100%. Debes ser realista cuando de tus expectativas se trata.
Sin mencionar que el marketing de influenciadores puede resultar costoso, así que, mientras más errores cometas, más dinero tirarás a la basura.
Sacar provecho del poder de los influenciadores no es diferente a cualquier otra estrategia de marketing, así que no lo trates como algo especial.
Espero que este artículo te haya ayudado a aprender de mi experiencia, para que puedas evitar estos errores.
¿Has cometido alguno de estos errores en el pasado? ¿Has experimentado algún fracaso que no haya sido mencionado aquí?
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