Navegar por Google Analytics, o cualquier plataforma de PPC, puede ser abrumador.
Hay más métricas de las que puedes contar.
Hay clicks, impresiones, visualizaciones, visitantes únicos, conversiones y, por supuesto, coste por conversión.
Podría seguir mencionando más.
El hecho es que hay demasiadas métricas.
Y eso es un problema porque muchas de ellas no tienen sentido.
Puedes distraerte fácilmente con las métricas equivocadas. Las “malas” no te muestran realmente el éxito o no de tus campañas.
Tienes que centrarte en las métricas que importan si quieres llevar un registro adecuado de tu ROI.
Tener tráfico es genial, pero ¿qué ocurrió cuando ese tráfico llegó a tu sitio?
¿Rebotó inmediatamente?
Hasta generar 100,000 visitas al mes es inútil si esas personas no se están convirtiendo y comprando tus productos o servicios.
A continuación, te diré seis métricas de marketing que no tienen sentido y que debes evitar a toda costa. A partir de ahí, te mostraré las que me gusta utilizar en su lugar.
1. Seguidores y likes en Facebook:
Todos los días veo a algún especialista en marketing o celebridad jactándose de la cantidad de sus seguidores o fans.
“¡Tengo 5,000 seguidores en Twitter!”
Bueno, pues eso es maravilloso. Pero ¿cuántos de ellos interactúan con tu contenido?
¿Representan un tráfico valioso?
La mayoría de las personas están enamoradas de la idea de tener una gran cantidad de seguidores.
Pero en lugares como Facebook, donde el alcance orgánico está decreciendo, esa es solo una métrica de vanidad.
El alcance orgánico en Facebook viene decayendo desde hace algún tiempo.
Se ha puesto tan mal que puede que incluso llegue pronto a cero.
Y sí sigues acumulando seguidores, se puede poner peor.
¿Por qué? ¡Porque Facebook quiere que hagas publicidad en su plataforma!
Hay una relación entre la cantidad de seguidores y el alcance.
¿La versión corta? Cuanto mayor sea tu base de seguidores, a menos podrás llegar.
Es como si Facebook no quisiera que acumules millones de seguidores y que puedas llegar a cada uno de ellos de forma gratuita.
Este es un ejemplo directamente de mi propia página de Facebook.
Actualmente, tengo más de 900,000 seguidores en mi página de Facebook.
¿Cómo logré esa cantidad?
Bueno, esta es la verdad: hice muchísima publicidad en Facebook.
Promocioné una enorme cantidad de publicaciones e hice publicidad para mi página con el objetivo de generar más seguidores y likes.
De hecho, invertí más de 400,000 dólares en ese proceso.
Gasté ese dinero en todos los aspectos: desde promocionar la página hasta promocionar las publicaciones y publicidad general hasta llegar a 900,000 seguidores.
Y cuando empecé, la retribución era grande. Estaba llevando más de 240,000 visitas a mi sitio cada mes por medio de las publicaciones gratuitas en mi página de Facebook.
Suena bien, ¿verdad?
Tener más de 240,000 visitas cada mes utilizando publicaciones gratuitas en Facebook es un excelente retorno.
Sin embargo, parecía demasiado bueno para ser cierto.
Ese número rápidamente empezó a bajar con los nuevos cambios en algoritmo de Facebook a lo largo de los años.
Eso significa que el valor de mis 900,000 seguidores se redujo a prácticamente nada.
Así es está mi tráfico referido de Facebook ahora:
Terrible. Hoy por hoy, me alegra ver si un mes obtengo 60,000 visitantes de Facebook.
Los seguidores de Facebook y los likes son casi insignificantes con los nuevos cambios del alcance orgánico de Facebook.
No pierdas el tiempo acumulando seguidores en Facebook y likes. ¡Pues prácticamente no vas a poder llegar a tu audiencia!
La estrategia de promocionar tu página y traer nuevos fans solía ser útil pero ya no lo es.
En lugar de eso, intenta promocionar tus publicaciones actuales para llevar tráfico a tu sitio, en lugar de promocionar tu página como tal.
Sigue utilizando Facebook para vender tus productos y servicios, porque sabemos que eso ¡sí funciona!
Simplemente evita promocionar tu página para obtener seguidores y likes.
Te puede ir bastante mejor si inviertes ese dinero en otras cosas.
2. Enlaces totales
Estoy seguro de que esto que voy a decir a continuación puede causar algo de shock.
La mayoría de las personas creen que acumular tantos backlinks como sea posible les ayudará a posicionarse más arriba y más rápido.
Eso tiene algo de cierto. Pero también tiene algo de riesgo y generalmente es una pérdida de tiempo.
No es un secreto que los backlinks son cruciales para posicionarse alto en Google.
Necesitas backlinks para poder posicionarte en la primera página.
Si no los tienes, hay pocas probabilidades de que tu publicación aparezca en las primeras diez páginas.
Pero eso no significa que tenga que ir corriendo a buscar enlaces de cada página que encuentres al azar.
Por ejemplo, la mayoría de las personas comprarán o publicarán enlaces en directorios.
Como este:
Es un sitio “.org” y tiene una autoridad de dominio relativamente fuerte. Así que la mayoría de las personas lo verán como algo bueno.
¡Enlaces fáciles!
Pero eso también es parte del problema.
Google sabe que los enlaces en este sitio son muy fáciles de obtener.
Esto es como la casa más popular de tu barrio en Halloween, que regala caramelos a diestro y siniestro.
Así que todos esos enlaces que hayas acumulado de directorios no te servirán.
Echemos un vistazo a mi perfil de métricas actual para el dominio raíz:
Podrás ver que la cifra de “enlaces externos totales” es de 211K.
Y quizás pienses: “¡wow Neil, eres una máquina de backlinks!”
Pero cuando indagas un poco más, no son los enlaces totales lo que importa.
Lo que importa es el “Total Equity-Passing Links” y la calidad de esos enlaces.
“Equity-passing links” son los enlaces que los motores de búsqueda consideran que transfieren valor de posicionamiento a tu sitio web o tu página.
En lugar de enfocarte mucho en generar miles de backlinks, deberías enfocarte en obtener enlaces de alta calidad.
Tener enlaces de alta calidad tendrá un impacto mucho mayor en tu posicionamiento que los enlaces spam que se obtienen en foros y directorios.
En lugar de enfocarte en la métrica de enlaces totales, fíjate en el total de tus enlaces de calidad.
3. Tráfico y visualizaciones de página
A no ser que despliegues anuncios en tu sitio web vía AdSense, el tráfico de visualizaciones de página es básicamente insignificante.
No me malinterpretes, tener un montón de tráfico es genial.
Las ventas online son un juego de números.
Obtienes X número de visitas, multiplicas tu tasa de conversión por Y, y obtienes un montón de clientes.
Si quieres aumentar tus ventas, puedes aumentar el tráfico en el Front-end o las tasas de conversión en el Back-end.
La parte difícil del proceso de traer nuevo tráfico radica en la calidad.
Las visitas nuevas no tienen ningún valor si ese tráfico no hace nada en tu sitio web.
¿Y si rebotan inmediatamente o no se convierten?
Entonces tienes un problema con tráfico irrelevante.
De por sí las tasas de conversión online normales no son muy altas.
Entonces ¿por qué siempre nos enfocamos en el tráfico y las visualizaciones de página en lugar de mejorar nuestras tasas de conversión?
Si tuvieras que decirme una razón de por qué sigues teniendo tu negocio a día de hoy, ¿cuál sería?
Tu respuesta seguramente giraría en torno a hacer dinero. Quieres obtener ganancias.
Al final, tu esfuerzo tiene que derivar en un ROI positivo.
Puede ser emocionante ver tu tablero de métricas con una gran cantidad de tráfico:
Pero ¿hacia dónde va ese tráfico? ¿Tienes formas de capturar esos prospectos?
O ¿están yendo a tu sitio solo para irse rápidamente sin dejar su información de contacto?
Si tienes todo ese tráfico, pero tus conversiones son bajas, entonces ¿cuál es el propósito?
Recuerda: a menos que estés haciendo AdSense en tu sitio web, el tráfico no debería ser siempre tu prioridad.
En lugar de eso, enfócate en intentar aumentar tus tasas de conversión, para que no tengas que llevar 100,000 visitas a tu página web para lograr las conversiones que deseas.
4. Tasa de apertura de correos
El correo electrónico es uno de los canales más efectivos de marketing hoy en día.
De hecho, por cada dólar gastado, el marketing por correo electrónico genera $40 dólares de retorno.
Eso significa que el correo electrónico es el medio de marketing más efectivo para generar retorno de inversión.
Puede incluso ser el doble que el del SEO si juegas bien tus cartas.
¿Que podría ir mal?
Para empezar, se envían billones de correos electrónicos todos los días. Y ese número va en aumento.
El correo electrónico sigue siendo una forma popular de comunicación. Sigue siendo un elemento poderoso de marketing.
Con ese buen promedio de ROI, no sorprende que las personas siguen utilizando los correos como una plataforma de marketing importante.
Las tasas de apertura de correos también son bastantes buenas. Normalmente son de alrededor del 20%.
Eso es bastante bueno
Las tasas de conversión normales de un sitio web son de unos pocos puntos porcentuales. Así que no está nada mal comprobar que más de un 20% de los suscriptores de tu lista de correos electrónicos abren tus correos,
Sin embargo, cuando descubres todo lo que hay que hacer y todos los pasos que hay que realizar para ir de una apertura de correo electrónico a una conversión, esa alegría pronto se acaba.
Déjame explicarte a que me refiero.
El click through rate promedio para correos electrónicos es de menos del 4%.
Eso significa que solo el 4% de 21.73% hace realmente click en los enlaces de ofertas que incluyes en tus correos.
Pero, además, solo porque el 4% hizo click en tu publicación no significa que ese 4% se vaya a convertir.
Las personas con mucha frecuencia se centran en métricas como tasas de apertura de correos.
Pero es otra métrica de vanidad.
Se ve bien solo en la superficie. Pero cuando lo analizas bien, no es lo que parece.
En lugar de eso, intenta centrarte en mejorar tus ofertas para generar más conversiones.
5. Tasas de rebote
La tasa de rebote es una de esas métricas que las personas entienden “más o menos”. Puede ser difícil de explicar.
Pero entender qué es la tasa de rebote es bastante simple si vas directo al grano.
Digamos que alguien busca “tips de SEO en 2018” y hace click en tu publicación del blog.
Explora tu artículo durante unos 30 segundos, y luego vuelve a las SERPs de Google.
Eso sería un rebote, ya que esa persona no visitó otra página de tu sitio web antes de abandonarlo.
Algunas personas creen que esto es devastador.
Piensan que la tasa de rebote es la métrica de éxito más importante.
Por ejemplo, si las personas no están rebotando significa que eres un genio, ¿verdad?
Y sí hay una tasa de rebote de más del 80%, ¡vas a tener que cerrar tu empresa!
Está bien, ha sido una exageración.
Pero a esto es a lo que me refiero.
Las tasas de rebote no van de acuerdo a un plan. Solo echa un vistazo al rango promedio de las típicas tasas de rebote:
Eso significa que, si tu tasa de rebote se encuentra entre el 20 y 70%, estás en el rango promedio.
Y eso no te ayuda para nada.
¡Es un rango muy amplio!
Hay muchas razones por la cuales tu tasa de apertura puede ser alta o baja.
Por ejemplo, ¿obtienes una gran cantidad de tráfico de dispositivos móviles?
Entonces puedes justificar fácilmente una tasa alta de rebote sin preocuparte por si tu contenido es malo o si tienes páginas de aterrizaje que no son efectivas.
El tráfico en dispositivos móviles rebota en una tasa más alta que el tráfico en pantallas de escritorio. Así que si tu negocio recibe principalmente tráfico de dispositivos móviles, no deberías estresarte por tus tasas de rebote.
Además, las tasas de rebote difieren bastante según el sector.
Si alguien te dice que una tasa de rebote del 90% es terrible, quizá se equivoque.
Todo depende del contexto del rebote.
Por ejemplo, las páginas de aterrizaje basadas en simples objetivos tienen mayores probabilidades de tener tasas de rebote altas.
¿Por qué? Porque todo tu objetivo es que los usuarios permanezcan en esa página. Así que, de hecho, sería malo tener una tasa baja de rebote en tu simple página de aterrizaje.
Eso significaría que estás alejando a las personas del objetivo de ¡convertirse en esa página!
Así que deja de preocuparte sobre tu tasa de rebote.
Una simple cifra puede ser buena o mala. Todo depende del contexto de esa cifra.
6. Tiempo en el sitio
El tiempo en el sitio es otra métrica de la que a los especialistas en marketing les encanta jactarse.
Y es otra métrica que rápidamente puede volverse inútil.
¿Por qué? Porque no significa que las personas se estén convirtiendo. No significa que las personas estén comprando tus productos o servicios.
Cuando entras a tu cuenta de GoogleAanalytics y ves el promedio de tiempo en tu sitio web, puede que te sientas bien.
Pero, igual que ocurre con las tasas de rebote, este dato puede variar drásticamente, por industria, contenido y tipo de página.
Así que simplemente decir que “tienes un tiempo bajo en el sitio o la página” no tiene sentido.
Déjame ponerte un ejemplo. Echa un vistazo a la página de inicio de Slack.
Explora esa página por unos 10 segundos, y te darás cuenta de que es una página de inicio corta.
Quizá solo te lleve unos segundos explorarla.
El objetivo no es que te quedes mucho tiempo en esa página. El objetivo es que te registres lo antes posible.
En este contexto, su promedio de tiempo en el sitio va a ser mucho más bajo que el de páginas de inicio con formato más largo como la de HugSpot.
Repito, ¡tienes que poner estas cifras ¡en contexto!
Si tienes una página de aterrizaje súper corta como la de Crazy Egg:
Puedes obviamente esperar que el tiempo en el sitio sea mucho más bajo que el de una publicación del blog Kissmetrics.
Cada publicación del blog puede tener unas cuantas miles de palabras. Las personas pueden tardar 5 o 10 minutos en leer cada una.
De nuevo, el tiempo en el sitio no me dice nada sobre la métrica más importante en la que deberías enfocarte: el ROI.
No importa si el tiempo en el sitio es de 45 minutos, de 5 minutos o incluso menos.
Siempre que estés convirtiendo clientes, no deberías enfocarte en métricas sin sentido como ¡el tiempo en el sitio!
Conclusión
Cuando abres Google Analytics o tu herramienta de análisis de marketing favorita eres bombardeado con métricas de vanidad.
Cosas como visualizaciones de página, tasas de apertura de correos, tiempo en el sitio, y otras, parecen buenas en la superficie.
No puedes evitar sentir alegría por ese éxito que percibes que está teniendo lugar.
¿Un 25% de tasa de apertura de correos? ¡Vamos a celebrarlo!
Pero en realidad, esto es solo superficial.
Estas métricas no son útiles y deberías evitarlas a toda costa.
No son métricas precisas para medir tu éxito. No son un buen indicador, como las conversiones y el coste por adquisición.
No te dicen nada del objetivo final.
¿Obtuviste ganancias de esa venta? ¿Fue el coste por lead muy alto o muy bajo?
Estas son las métricas en las que deberías enfocarte. Modificar tu coste por lead puede hacer crecer tus ganancias enormemente si lo haces bien.
La mayoría de estas otras métricas pueden confundirte con frecuencia.
Leerás una publicación de blog que dice que la tasa de rebote de la industria es más baja que la tuya.
Pero ese número no tiene contexto.
¿Es de una página de aterrizaje? Si es así, quieres que tu tasa de rebote sea alta para que las personas permanezcan en esa página.
Y en ese caso, el tiempo en el sitio debería de ser también bajo.
¿Sabes qué? Tu tasa de rebote y tu tiempo en el sitio pueden que estén muy por debajo del “promedio de tu sector”.
No pasa nada. Lo que realmente importa es si estas generando conversiones e ingresos por encima de la media.
No caigas en todas estas métricas de marketing engañosas. Porque solo te alejaran del objetivo.
En lugar de eso, mantén la atención en lo que realmente importa.
¿Cuáles son tus métricas de marketing favoritas?
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