En pocas palabras, upselling es como los minoristas persuaden a sus clientes de gastar más dinero en productos o servicios complementarios al producto principal que el cliente ya ha comprado.
Una upsell o venta adicional es normalmente un producto de un coste mayor o de lujo, o parte de un paquete. Si estás comprando una casa con pagos mensuales de $949, sumarle otros $39 al mes por el mantenimiento de la piscina no parece ser demasiado.
Si alguna vez has comprado en Amazon o has registrado un dominio en GoDaddy, seguro que te habrás encontrado algún tipo de upselling, especialmente durante el proceso final de la compra online.
De hecho, no hay nadie mejor que Amazon en el upselling. Amazon también usa de manera efectiva las ventas cruzadas, que es cuando recomiendas a tus clientes comprar otros productos que complementen tu compra actual, pero generalmente de una categoría, vendedor o sitio web diferente. Y también usa la preventa, que la agrupación o la reducción del precio de productos con precios altos si compras varios productos a la vez.
Por ejemplo, si entras en Amazon y eliges la cámara digital Canon Powershot Elph, Amazon te mostrará otros artículos automáticamente (una tarjeta de memoria y un estuche para la cámara) que «usualmente se compran juntos» como se muestra en la imagen de arriba. ¡Eso es una venta cruzada!
Pero en términos de estrategias de marketing, el upselling es el ganador indiscutible Cuando Amazon introdujo el upselling en 2006 (usando la frase «los clientes que compraron este producto también compraron esto») sus ventas aumentaron en un 35%.
En este artículo, profundizaré en las técnicas de upselling que Amazon usa para persuadir a sus compradores de comprar una y otra vez. Aquí están las 15 lecciones de las estrategias de upselling de Amazon.
Lección #1: Entrega mensajes relevantes
Si quieres atraer la atención de tus posibles clientes, debes mandarles mensajes relevantes. Así es cómo lo hace Amazon.
Si compras un coche de bebé de la marca Bob Revolution ahora mismo, Amazon te va a sugerir algunos productos interesantes que se complementan con lo que estás comprando. Esto aumenta la probabilidad de que compres ambos productos.
En términos de marketing de contenidos, la relevancia es el punto de encuentro entre lo que quieres decirle a tu audiencia y lo que ellos realmente quieren. La imagen de Sendblaster lo ilustra muy bien:
¿Cómo entregas mensajes relevantes?
La clave para hacer que la relevancia de tu campaña de marketing funcione es estudiar a tu audiencia para encontrar qué es lo que verdaderamente los lleva a actuar. Si quieres que la gente actúe ante tus mensajes, hazlos significativos y elimina cualquier forma de manipulación.
En el caso de Amazon, presentar un producto que está directamente relacionado inspira la acción sin mayor esfuerzo.
En la era del marketing de contenidos, ya estés enviando emails a tus suscriptores, escribiendo un artículo o un comunicado de prensa, creando un vídeo o grabando un podcast, las palabras «relevancia» y «valor» son dos puntos de atención en tu mensaje. El marketing tradicional no le da mayor importancia a ninguno de estos, por eso existe el marketing de contenidos.
Lección #2: Genera escasez
Una estrategia de upselling interesante es añadir a un producto el elemento de escasez, esto hará que la gente tenga más ánimos de comprar. Cuando buscas un producto en Amazon, puedes ver inmediatamente cuántos quedan, que también es una clara llamada a la acción. Este es un tipo de persuasión bastante poderosa. Y ya que el producto es importante para el comprador, hay menos resistencia a comprarlo.
Crear el sentido de escasez puede incrementar la demanda de tu producto y motivar a la gente a actuar rápidamente.
¿Realmente funciona el sentido de escasez? Sí que lo hace. Peep Laja de ConversionXL aumentó sus ventas en un 332% al mencionar que solo había 5.000 paquetes disponibles.
¿Cómo puedes crear escasez en lo que ofreces?
Identificar una necesidad: ¿Qué es lo que tu público objetivo necesita? Pídele a la gente que esté suscrita a tu lista de email que te envíe sus inquietudes o crea una encuesta simple para encontrar las respuestas correctas. Puedes usar Survey Monkey para hacer esto gratis.
Especifica la cantidad disponible: Si estás promocionando un producto, deja claro en tu texto o tienda online cuántos hay disponibles. Si estás ofreciendo un servicio como una asesoría personalizada o entrenamiento personal, crea el sentido de escasez al limitar el número de lugares disponibles para tus posibles clientes (por ejemplo, 50 lugares disponibles).
Lección #3: Incrementa el valor percibido
Otra manera sutil de hacer upselling es agrupar artículos. Amazon hace esto muy a menudo, como se muestra en la captura de pantalla.
Es efectivo.
Una Investigación de Harvard Business School mostró que algunos clientes podrían haber esperado antes de comprar consolas de videojuegos, pero las promociones tentaron a algunos clientes a comprar mucho antes.
También hay una razón psicológica del porqué las promociones funcionan… Tiene que ver con el valor percibido.
Cuando dos o más productos/artículos se ponen a la venta juntos, puede incrementar el valor percibido así como el valor medio de la orden de compra (Average Order Value – AOV en inglés).
Funciona casi para todo. DAC Group encontró que agrupar multimedia y publicar anuncios en las Páginas Amarillas, resultó en un incremento medio de llamadas de un 47%.
La lección aquí es que si quieres vender más de tus productos y servicios, debes aumentar su valor percibido ofreciendo promociones. Un ejemplo es incluir una llamada por Skype o un curso por email al comprar un libro. Si la promoción es valiosa y relevante (aquí va la palabra de nuevo), vas a convencer a más personas de comprar.
Lección #4: Usa la Psicología del Color
Mira el esquema de colores que Amazon utiliza en su upselling. La descripción de productos está resaltada en azul claro, mientras que el precio es de un color rojo oscuro (marrón). La gente naturalmente hace más clics en los en los enlaces de color azul. También es un color que genera confianza lo cual le da a los compradores esa confianza.
El color del precio de la imagen de arriba sobresale. El rojo oscuro está asociado con el vigor, el coraje y la fuerza de voluntad. Creo que Amazon pone sus precios en color rojo oscuro porque instantáneamente les da a sus clientes el coraje para hacer un pedido inmediatamente.
Esto es lo que podemos aprender: los colores que usas en tu texto y blog importan y mucho. Según Fast Company, el color esta detrás del 90% de la valoración de un producto. Elige el color apropiado y ayudarás a persuadir a la gente a hacer clic en el botón «comprar ahora». En contraste, el color equivocado puede distraerlos y hacer que se vayan.
Eric Graham también vio un 36.3% CTR en los enlaces azules subrayados.
Sin embargo, solo porque el azul es usualmente usado para los enlaces no significa que debas usarlo. Lo que realmente importa es que hagas tu enlace diferente y lo subrayes. Amazon hace esto – el subrayado aparece cuando pasas tu mouse sobre un artículo.
Lección #5: Elige las Imágenes Correctas
Como parte de la estrategia de upselling, Amazon muestra las imágenes relevantes que complementan lo que los compradores tienen en mente. En el ejemplo de arriba, hay dos opciones de color para un altavoz, además de una funda para llevarlo. Nota que las imágenes son claras y nítidas.
Sellbrite dice que la imagen de un artículo es lo más importante de una lista de productos. Los consumidores potenciales difícilmente comprarán algo sin verlo así que necesitas las imágenes apropiadas para llevar a la acción.
Otro muy buen ejemplo del uso de la imagen de un producto es made.com. Los sillones exhibidos en su página principal son hermosos y acogedores, sugiriendo una calidez que hace que quieras ver sus nuevos lanzamientos.
Haz una conexión emocional con el lector. Para hacer esto en tu blog y con tus productos, evita el típico catálogo de fotos. En vez de eso, mejor usa imágenes que realmente capten la esencia de tu producto o servicio para aumentar el porcentaje de conversión.
La idea de usar imágenes de productos para conseguir inspirar a los consumidores puede parecer normal, pero el efecto en las ventas y el compromiso puede ser tremendo. Esa es la razón por la que Amazon provee reglas generales estrictas para los vendedores sobre el uso de imágenes de sus productos.
Lección #6: Genera confianza
Además, para ser la marca más adorada de las compras online, Amazon usa la puntuación de 5 estrellas y opiniones de clientes honestos para convencer a la gente, tanto en la estrategia de upselling como en la venta de productos normales. Es por esto que no tienes que esforzarte tanto para convencer a la gente de comprar si primero te ganas su confianza.
Como el IEC señala, los clientes le compran a la gente en la que confían. Y la gente confía más en otras personas que en los minoristas – esta es una prueba social.
Funciona de ambas maneras. Andy Hanselman dice que aumentar la ‘confianza’ puede mejorar la lealtad de tus clientes hacia tu marca en un 44%. Mientras un estudio citado por Techcrunch mostró que el cambio de media estrella en las opiniones en Yelp podría afectar negativamente la percepción de un restaurante.
Seamos honestos, si estás planeando vender un producto en Amazon y tiene más de 16.000 opiniones positivas, vas a prestarle atención. También las personas opinan que la calficación de estrellas es un elemento muy importante.
Así que, ¿cómo puedes generar confianza como marketer? Creo que Marilyn Arnold de GKIC.com lo captó con este comentario:
En otras palabras, dejemos que otros le digan a tus lectores y clientes lo genial que eres. Funciona para Amazon ¿no es así?
Lección #7: Compagina las intenciones de los buscadores
¿Qué pasa si estabas buscando un altavoz inalámbrico en Amazon y encuentras un upselling pero para un auto estéreo? La posibilidad de comprar el upselling es prácticamente nula. Por eso es importante ajustar el upselling a lo que la gente realmente está buscando.
La clave para ser exitoso con esta estrategia es evitar hacer suposiciones, como señala Forbes, ya que puede dañar seriamente tu negocio. Aquí es como puedes eliminar suposiciones y darles a los buscadores lo que ellos están buscando con tu upselling:
Paso #1: Ve al Planificador de Palabras Clave de Google y busca palabras claves relacionadas al upselling que tienes planeado.
Veamos este ejemplo:
Pastillas para la pérdida de peso que funcione para mujeres
La persona que está buscando esta frase, probablemente ya ha probado algunas pastillas para perder peso y está cansada de fracasar. Ella ha leído un par de reseñas online, pero está confundida sobre qué debe hacer ahora y qué producto es bueno para ella. Por eso ha añadido el sufijo «que funcione» a su consulta de búsqueda.
Si este es tu nicho, ésta es una oportunidad para realizar un upselling. Tu rol como marketer es llenar este hueco entre tu producto y las necesidades de tu audiencia. ¿Cómo puedes lograr esto? Solo sigue el paso número tres...
Paso #3: Empieza extrayendo información al visitar otros sitios de tu nicho, como los blogs para bajar de peso o tiendas como Amazon para ver qué pastillas realmente han ayudado a otros consumidores en menos de tres meses.
Una vez que ya tengas algunas respuestas, estás listo para moverte al paso número cuatro.
Paso #4: Ahora es tiempo de escribir tu contenido. Ya tienes algunas pruebas de que tu producto funciona, escribe el contenido que le mostrarás a tus visitantes cuando te busquen. Aquí te presento un posible encabezado:
Pastillas para la pérdida de peso que funcionan para mujeres – 324 reseñas de consumidoras
Al paso que escribes el contenido, concéntrate en los beneficios del producto, las historias de las personas que lo usaron y cómo lo usaron. Enlaza estas historias de éxito y refuerza tus afirmaciones.
Este cuarto paso, funciona para cualquier producto o servicio y puede hacer que tu upselling sea más atractivo.
Lección #8: Excede las expectativas de la gente
Muchos de los compradores online llega a Amazon con la intención de comprar una cosa e irse. Pero como ya sabemos, siempre está la tentación de husmear y comprar algo más – o gastar un poco más de lo planeado. ¿Por qué? Porque parte de la estrategia upselling de Amazon consiste en exceder las espectativas. Esa es una táctica de persuasión estelar.
Como señala el blog Crew, exceder las espectativas hace a las personas felices, construye confianza y crea grandes relaciones, lo que provoca que quieran actuar. Los envíos gratis son un punto de venta muy particular, el cual la mayoría de los minoristas ofrecen. Como muestra la gráfica de Business Insider:
Si te preocupas por tu audiencia, rétate a ti mismo a exceder sus expectativas.
Si prometes una sesión de coaching de una hora, considera añadir algo de tiempo extra e incluir un par de capítulos gratis a tu nuevo libro. No te costará mucho, pero ganarás más e incrementará tu confianza, lo cual es la clave para ganar clientes para toda la vida.
Lección #9: Entabla una buena relación con tu audiencia objetivo
¿Sabes qué se lleva de la mano con la confianza? El compromiso. Construir una buena relación con tu audiencia es parte de la clave de persuasión en marketing.
Una manera de construir una buena relación es volverlos miembros de tu club especial. Eso es exactamente lo que hace Amazon con su programa de miembro Premium de $99 al año. El programa ha experimentado un éxito deslumbrante, eclipsando a otros minoristas. Mira las pruebas de su crecimiento en compet.com:
La belleza de ser Premium es que si estás dentro, obtienes descuentos y beneficios («excedes espectativas» una vez más). Si no es así, probablemente querrás estar dentro.
Amazon Premium es una manera en la que Amazon construye relaciones con sus clientes, haciéndolos responder más rápido a sus estrategias de upselling.
¿Cómo puedes hacer eso para tu negocio? Estudios muestran que enganchar a la gente hará que estén más interesados en ti y hará que te escuchen. Pero primero tienes que escucharlos. Hacerles preguntas y encontrar cuáles son sus problemas, después responder a sus preguntas con tu solución. En muchos casos tu solución no tiene que ser un producto o servicio, podría ser un consejo entregado en forma de contenido.
También podrías hacer uso del email marketing, que es una herramienta poderosa para enganchar y conectar con tu audiencia.
Lección #10: Sé constante
Dan Norris, co-fundador de WPCurve notó que el crecimiento consiste en la constancia y generar ganancias. En otras palabras, un mes que tus ganancias aumenten no hace que tu negocio tenga éxito. Tiene que ser constante.
Pero no solo las ganancias son necesarias para ser constantes. Un elemento vital de persuasión es la constancia de la marca. Tu marca es mucho más que logos, símbolos y color; es cómo tu audiencia objetivo te percibe. Tu mensaje es parte de ello.
Un mensaje constante construye confianza, llena de expectativas a tu audiencia, educa a tus clientes y acelera tus ventas.
Las marcas más reconocidas a nivel mundial, como Coca-Cola, saben la importancia de la constancia (y cuando la olvidan, el que sufre es su negocio).
Una de las razones por las cuales Amazon es tan persuasivo es por su constancia. Cuando visitas Amazon sabes que encontrarás una amplia variedad de productos, envíos gratis, descuentos y reseñas de productos.
También puedes ser constante, produciendo artículos útiles que atraigan tráfico, artículos para redes sociales o campañas de email marketing. Sé que la constancia genera frutos, porque haber enviado 62.619.592 emails me ha producido un gran ROI.
Lección #11: Haz una oferta que no puedan rechazar
Esto es muy directo, ya quieras alentar a las personas a unirse a tu lista o comprar tus productos, ofreciéndoles una oferta que no puedan rechazar te ayudará a ganarte sus corazones y tu negocio.
Un upselling que ofrezca verdadero valor a tus clientes es demasiado bueno para dejarlo pasar. Así es como Amazon lo hace.
Sí decidieras comprar una nueva cámara Blackmagic, ¿no serías feliz si incluyeras una memoria ScanDisk a tu compra, ahorrar un poco de dinero y ganarte un envío gratis? El upselling es irresistible ¿o no?
Aquí hay otro gran ejemplo de una oferta irresistible. Leadpages le permite a la industria de expertos y blogueros, incluir un listado de sus plantillas de landing page en su nuevo marketplace para plantillas de landing page y obtener el 100% de comisiones en ventas. En otras palabras, ellos no se llevan nada de los listados.
Mi reto para ti: ¿Qué le puedes ofrecer a tus clientes que puedan encontrar difícil de rechazar?
Lección #12: Usa los botones “Añadir al Carrito»
Proimpact7 realizó un estudio intensivo para las call to action (CTA) para determinar cómo el uso de palabras pueden incrementar o disminuir las ventas. La prueba de dos semanas arrojó que cuando un botón CTA decía «compra ahora», éste causaba una disminución de las conversiones entre un 9.61% a un 14.50%.
Sin embargo, usar «añadir al carrito» les daba confianza y seguridad a los compradores, sin necesariamente pagarlo inmediatamente.
Amazon ha estado experimentando con el uso del botón «añadir al carrito», especialmente para sus estrategias de upselling. Nota que es fácil añadir un paquete completo al carrito – sutil pero efectivo.
Es importante escoger correctamente las palabras. La empresa de Email marketing iContact hace un gran trabajo al respecto:
La página de obtener respuestas tiene distintos acercamientos.
“Prueba gratis» y «Compra Ahora» estás ubicados uno al lado del otro. Esto le da al potencial cliente/comprador la opción de escoger cualquiera de las opciones justo en el momento. La de la izquierda es para personas que no están listas para comprometerse completamente; mientras que la de la derecha le permite al visitante comprometerse.
Las palabras correctas persuaden a las personas a comprar – mira estos 10 casos de estudio de call to action donde podrás encontrar las CTA correctas e incrementar tus conversiones.
Lección #13: Exhibe tus resultados
La tercera ley de Newton dice: cada acción resulta en una reacción opuesta de igual magnitud. En otras palabras, pon algo y tendrás algo de vuelta. Esto funciona para la persuasión y el marketing de contenidos también. Dale a tu audiencia lo que están buscando y ellos te recompensarán con su tiempo, email y dinero.
Amazon exhibe sus resultados como parte del intercambio de resultados con sus compradores. Y lo podrás ver en las descripciones detalladas de los productos y las reseñas de los consumidores.
Puedes hacer lo mismo e incrementar los porcentajes de conversión ofreciendo contenido útil, conociendo las necesidades de las personas y creando un efecto en sus vidas de una manera especial, todo esto antes de pedirles que se suscriban a tu lista o compren tu producto.
Al igual que Amazon, puedes exhibir tus resultados en tu landing page al incluir los resultados que has logrado y los testimonios de personas reales. Eso podrá incrementar la manera en que se comprometen con tu sitio, aumentan tu lista y aceleran tus ingresos.
Lección #14: Guía a los leads a una venta
Antes mencione Premium, pero vale la pena volver a mencionarlo porque es parte clave de la estrategia upselling de Amazon. Ser miembro de Amazon Premium te da dos días de envíos gratis, 30 minutos de acceso a ofertas exclusivas para clientes, acceso a 500.000 libros gratis y más. Muchos de los productos tienen el logotipo de Premium junto al precio, lo que los hace reconocibles instantáneamente.
Amazon recomienda a sus miembros buscar los productos con el logo Premium cuando están comprando, así pueden llevarse todos estos beneficios.
¿No es una gran call to action?
Y no solo llama la atención de los miembros Premium que saben que están obteniendo esos descuentos, además atrae la atención de los otros compradores, quienes querrán la misma clase de ofertas. El upselling aquí no es solo para los productos individuales, sino también para los miembros Premium.
¿Cómo puede esta táctica de persuasión ayudarte a incrementar tus ventas?
Aquí hay un ejemplo: lanza un número limitado de copias de tu producto para tus suscriptores de email a un coste reducido. Esto genera confianza y puede llevar a las personas a comprar de inmediato. Después de que tus suscriptores hayan tenido su oportunidad, lanza el producto para una audiencia mayor. Aquellos que compraron antes de tiempo se sentirán bien y el resto querrá suscribirse, en caso de que lances otra oferta en el futuro.
Lección #15: Crea el sentido de urgencia
La pieza final del rompecabezas para persuadir a las personas correctas en tu estrategia de marketing es utilizar mensajes de «urgencia».
Cuando Urban Science utilizó la urgencia en su mensaje, esos leads adquieren prioridad ante su audiencia principal.
En la mayoría de la mente de las personas, si un producto/objeto está disponible por un tiempo limitado, automáticamente incrementa su valor y exclusividad. Es por eso que especificar una ventana de disponibilidad limitada para tu producto u oferta es una estrategia de persuasión increíble.
Amazon utiliza la urgencia para que sus compradores online actúen rápidamente. El gigante de la venta al por menor online combina esto con la escasez (»quedan solo 3 en stock») para persuadir sutilmente a sus compradores a hacer clic.
Si quieres usar esta estrategia efectivamente, revisa estos cuatro tips de Level Eleven.
Conclusión
Amazon utiliza las 15 técnicas de persuasión descritas en el artículo porque funcionan. Son tan efectivas para Amazon que ha logrado alcanzar ventas globales por $74.45 billones de dólares. No está nada mal si me lo preguntas.
Y no solo Amazon está utilizando estás técnicas, miles de otros negocios se están beneficiando de ellas también. Así que la pregunta que queda por responder es: ¿Por qué tu no?
¿Estás listo para incluir técnicas de persuasión en tu estrategia de marketing?
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