Wie sieht ein profitabler Social-Media-Verkaufstrichter aus?

Bewusstsein. Recherche. Kauf.

Obwohl die exakte Struktur ein wenig strittig ist, kennen Vermarkter diese 3 Schritte schon seit einiger Zeit als die drei Phasen zum Formen eines traditionellen Verkaufstrichters.

Wo kommen die sozialen Medien ins Spiel?

Es ist allgemein bekannt, dass Nutzer abgelenkt sind, wenn sie sich auf Social-Media-Plattformen aufhalten und sich süße Babyfotos und Katzenvideos ansehen. Also sind diese Milliarden von Social-Media-Nutzern nur für den Aufbau von Markenbekanntheit zu gebrauchen.

Wie steht’s aber ums Generieren von Konversionen und Profiten?

Du fragst Dich sicher, ob Unternehmen es schaffen können, Benutzer auf ihre Webseite zu locken und im Social-Media-Umfeld etwas zu verkaufen.

Die Antwort lautet „Ja„.

Ich persönlich habe schon mal gezeigt, wie ich über 300.000 Dollar in 3 Monaten mit Instagram verdient habe. Ezra Firestone teilte ebenfalls eine Fallstudie, in der er zeigt, wir er über 40.000 Dollar mit Pinterest gemacht hat. Und viele andere Vermarkter generieren täglich Umsätze für ihre Marken.

In diesem Artikel zeige ich Dir den Social-Media-Verkaufstrichter. Ich teile Beispiele von Unternehmen, die zeigen, wie sie von den sozialen Medien profitieren. Und Du wirst ebenfalls Antworten zu den häufigsten Fragen über die sozialen Medien bekommen.

Lass uns also ohne weitere Umschweife auf den Punkt kommen.

Geht es bei den sozialen Medien hauptsächlich um „Cold Traffic“?

Lass uns einmal mit der häufigsten Annahme beginnen: Social Media ist hauptsächlich für das Generieren von Markenbekanntheit und das Binden potentieller Kunden geeignet.

Wenn Du regelmäßig Links in den sozialen Medien teilst, könntest Du sogar Deine Follower vergraulen. Social-Media-Nutzer interessieren sich nicht für Deine Webseite. Sie wollen nur interagieren und Posts teilen, ohne die sozialen Medien zu verlassen.

Du siehst für gewöhnlich eine wesentlich höhere Absprungrate (pro Seitenaufruf) als bei anderen Traffic-Quellen.

Die Schlussfolgerung:

Traffic aus den sozialen Medien führt zu weniger Engagement und Du solltest keine Verkäufe erwarten. Du machst lediglich mehr Leute darauf aufmerksam, dass Deine Marke in den sozialen Medien aktiv ist, oder?

Was ist falsch an der Annahme, dass man mit den sozialen Medien nur kalten Traffic gewinnt?

Die menschliche Eigenschaft, Dinge zu vereinfachen.

Im Marketing geht es im Grunde genommen nur darum, einem Kunden eine relevante Botschaft zu zeigen, wenn er etwas kaufen will.

Der typische Verkaufstrichter ist lediglich ein theoretisches Modell der Kundenreise, die mit dem Filtern von Optionen vieler Marken beginnt. Der Trichter zeigt, wo ein Konsument einige Auswahlmöglichkeiten eliminiert und wie er sich durch den Trichter bewegt. Und am Ende entscheidet der Kunde sich für den Kauf einer Marke.

Im echten Leben sind die Dinge oft anders als in der Theorie. Hugh MacLeod macht es so deutlich:

Kommen wir also auf den Trichter zurück. So erklärt McKinsey den Entscheidungsfindungsprozess des Konsumenten. Es gibt kein systematisches Herantasten an die beste Marke. Die Kundenreise scheint eher kreisförmig zu sein.

Angesichts der zahlreichen Kontaktpunkte und Produktangebote, kann der traditionelle Verkaufstrichter die Kundenreise nicht akkurat beschreiben.

Laut McKinsey:

Menschen gewinnen den Eindruck der Marke durch zahlreiche Kontaktpunkte wie Werbung, Nachrichten, Gesprächen mit der Familie und Freunden sowie Produkterfahrungen.

Obwohl viele dieser Eindrücke verschwenderisch oder inakkurat sind, “sind diese gesammelten Erfahrungen dennoch maßgeblich, da sie den anfänglichen Erwägungssatz bilden” wenn der Konsument seine Auswahl trifft.

Stellt das McKinseysche Trichtermodell das Verhalten eines Nutzers der sozialen Medien akkurat dar?

Nicht für alle Branchen, denn die Reise ist nicht linear.

Aber Social Media kann allen 5 Phasen des Trichters dienen:

1. Bekanntheit – Jemand liked die Seite Deines Unternehmens wenn deren Freund (der bereits Fan ist) die Inhalte Deines Blogs teilt.
   
2. Vertrautheit – Interaktion mit Deinen Social-Media-Updates.
   
3. Erwägung – Die direkte Annäherung und das Stellen von Fragen über Dein Produkt während einer Live-Q&A-Session.
   
4. Kauf – Das Klicken Deiner Produktanzeige und der Kaufbuttons, um den ersten Kauf abzuschließen.
5. Loyalität – Fortlaufende Interaktion mit Deiner Marke auf Twitter. Das Lösen von technischen Problemen mit Nachrichten in den sozialen Medien.
   

Keven Lee verrät, dass Buffer mit vielen Strategien in der Mitte und am unteren Ende des Trichters experimentiert hat. Er ist der Meinung, dass die sozialen Medien nicht nur anhand EINES spezifischen Elementes des Trichters gemessen werden sollten.

Stattdessen ist er der Meinung, dass wir die sozialen Medien als Spektrum, in dem ein Nutzer alle Aktivitäten von Bekanntheit bis Loyalität tätigt, ansehen sollten.

Für ein Social-Media-Tool wie Buffer ist es kein Wunder, dass die Zielgruppe viel Zeit in den sozialen Medien verbringt. Buffer konnte Bekanntheit aufbauen, ihre Präsenz ausbauen und Verkäufe generieren. So sieht ihr Social-Media-Verkaufstrichter aus:

Ich hoffe, dass dieser Abschnitt einige Zweifel über die soziale Medien als Medium zur Schaffung von Bekanntheit ausräumen konnte. Abhängig von Deinen Produkten und Deinem Unternehmen, weichen die Elemente Deines Social-Media-Verkaufstrichters natürlich ab.

In den nächsten Abschnitten siehst Du spezifische Strategien, um Verkäufe in den sozialen Medien abzuschließen.

Nutze Remarketing-Anzeigen, um neue Besucher anzulocken

Er kam.

Er sah.

Und… er hat Deine Webseite verlassen.

Dann kam er nie mehr zurück.

Kennst Du diese Situation?

Obwohl sich der sprunghafte Anstieg von individuellen Nutzern anfangs toll anfühlt… seien wir mal realistisch.

Neue Besucher konvertieren fast nie (bei den meisten Unternehmen). Die durchschnittliche Rate zum Stehenlassen des E-Commerce-Warenkorbes liegt bei 68,63%.

Lass uns außerdem mal einen Blick auf ein SaaS-Beispiel werfen:

Moz hat herausgefunden, dass sich Personen erst nach siebeneinhalb Besuchen auf der Webseite für eine kostenlose Probezeit anmelden. Und diese Besuche sind eine Mischung aus Suche, Social und Direkt.

Wenn jemand vorher konvertiert, dann durchlaufen diese Besucher oft nicht die kostenlose Probezeit.

Wie kannst Du also dafür sorgen, dass der Kunde Deine Marke häufiger sieht?

Du könntest Deine potentiellen Kunden persönlich anrufen und auf ihre Bedenken eingehen. Aber dafür fehlen Dir natürlich die Kontaktdaten und persönlichen Details.

Glücklicherweise bieten die soziale Medien die einzigartige Möglichkeit, mit solchen Besuchern erneut zu interagieren…

Remarketing.

Sobald Du ein Script in den Header Deiner Webseite kopierst, kannst Du Dich den Besuchern, die Deine Webseite verlassen haben, erneut präsentieren, und zwar mit Social Media.

Du kannst diesen Besuchern, basierend auf deren Aktivitäten auf Deiner Webseite, mit einer gezielten Anzeige und einer relevanten Botschaft folgen. Hier siehst Du, wie die Remarketing-Anzeige einer E-Commerce-Webseiten dabei helfen kann, die Nutzer, die zuvor die Webseite ohne Kauf verlassen haben, zu konvertieren.

Grundsätzlich versuchst Du, die Illusion der Häufigkeit zu nutzen. Jede zusätzliche Anzeige Deines Produktes macht den Konsumenten vertrauter mit Deiner Marke. Und Vertrautheit führt zu Vertrauen.

Wo passen die Remarketing-Anzeigen in den Verkaufstricher: In der Mitte oder unten?

Du solltest neuen Besuchern mit Inhalten und Werten schmeicheln. Wenn sie dann eine Beziehung zu Deiner Marke aufgebaut haben, kannst Du um einen Kauf bitten. Du sammelst Leute für Deine E-Mail-Liste.

Michael Kawula, von Social Quant, hat in diesem Post verraten, dass das Unternehmen der folgenden Strategie folgt.

Lenke Traffic von Facebook zu Blog-Inhalten >> Spricht die Besucher mit einem E-Book an >> Drip Marketing.

Wenn Du Deine Leads so pflegst, ist das mit Blick auf Deine Konversionen oftmals nicht die beste Option.

Grow and Convert hat gesagt, dass direkte Fragen nach einer Konversion wegen Deiner Inhalte (in manchen Fällen) besser sein kann. Obwohl sich das Argument auf das Content Marketing bezieht, trifft es auch auf die sozialen Medien zu.

Grow and Convert hat sogar eine Tabelle erstellt, die Du verwenden kannst, um zu errechnen, wann das Pflegen von Leads Sinn ergibt. (Du kannst die Tabelle in diesem Post herunterladen).

Besonders für SaaS-Unternehmen macht es Sinn, einen neuen Besucher darum zu bitten, die kostenlose Probezeit zu nutzen. Buffer ist ein tolles Beispiel dafür. Buffer hat damit aufgehört, seine E-Mail-Liste auszubauen, weil sie nicht wussten, was sie mit der Liste anfangen sollen. Jetzt führen die CTA-Buttons auf ihrem Blog zur kostenlosen Probezeit.

Erst wenn Du ganz nach unten scrollst, siehst Du die Möglichkeit zur E-Mail-Anmeldung.

SaaS-Unternehmen sollten sich also nicht scheuen, Remarketing-Anzeigen zu nutzen. Kostenlose Probezeiten sind ein toller Anreiz für interessierte Kunden.

Ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das mit Retargeting-Anzeigen großen Erfolg hatte, ist Baremetrics.

Und die Ergebnisse?

Baremetrics gibt 6 Dollar für Retargeting-Anzeigen aus, um einen Kunden auf Facebook zu gewinnen. Der Wert dieses Kunden liegt bei 650 Dollar. Das ist ein toller ROI, der jedes SaaS-Unternehmen zum Sabbern bringt.

Was aber, wenn Du eine E-Commerce-Webseite hast?

Dann solltest Du direkt um einen Kauf bitten.

Hier sind 5 mögliche Remarketing-Anzeigen:

• Locke einen Gelegenheitsnutzer mit besonderen Rabatten auf Deine Webseite zurück.
• Schick gezielte Botschaften an den Besucher, der Deine Produktseite verlassen hat.
• Bring einen Kunden, der seinen Warnkorb verlassen lassen hat, zurück.
• Verwende Cross-Selling und Upselling mit relevanten Angeboten für bereits existierende Kunden.

Und zum Schluss möchte ich noch über mein Lieblingsbusiness reden: Blogs.

Typischerweise sind Blogger einsame Unternehmer, die Beratungsdienstleistungen verkaufen. Ich hatte Erfolg mit amüsanten Query Ads (wie der unten).

Ich habe meine Abschlussrate um 28% erhöht, indem ich Remarketing-Anzeigen, wie die unten tstehende von Facebook, verwendet habe.

Wenn Du ein Informationsprodukt verkaufst, musst Du einen Mehrwert bieten, bevor Du eine Konversion erwarten kannst. Du kannst Leads gewinnen, indem Du Lead-Magneten wie E-Books, Gratis-Berichte und E-Mail-Kurse anbietest.

Generell werden Onlinekurse in Verbindung mit Webinars verkauft. Darum kannst Du Dein Remarketing direkt an Leute, die kürzlich an einem Webinar teilgenommen haben, richten, und so direkt um einen Kauf bitten.

In der unten stehenden Anzeige erzeugt Jon Loomer Dringlichkeit für seine FB Marketing University Insights, indem er potentiellen Kunden erzählt, dass sich der Preis “bald verdoppelt”.

Es ist eine ansprechende Retargeting-Anzeige für Besucher, die bereits eine Landing-Page seiner Webseite besucht haben. Jon beantwortet Fragen über den Kurs in den Kommentaren der Anzeige sogar selbst und erzeugt so mehr Engagement.

Ich hoffe, dass die Beispiele, die ich hier mit Dir geteilt habe, Deine Kreativität für die nächste Remarketing-Anzeige anregen. Vergiss aber nicht, dass Du wahrscheinlich keine eindrucksvolle Conversion-Rate sehen wirst, falls Du ein komplexes Wertversprechen hast.

Pflege Deine Beziehung, indem Du Inhalte mit einem Mehrwert auf Deinen Social-Media-Plattformen teilst.

So sehr das Schaffen eines blühenden Geschäfts auch Deine Leidenschaft sein mag, Du darfst nicht vergessen, dass Du mit echten Menschen zu tun hast.

Du musst Dich nicht auf Modelle verlassen und mit den Gefühlen der Kunden spielen, bis sie ihre Geldbörse endlich zücken.

Dein Ziel sollte immer sein, einen Mehrwert zu bieten. Hier kommt das Konzept des umgekehrten Verkaufstrichters ins Spiel. MailChimp folgt dieser Philosophie:

Wie Du im Diagramm sehen kannst, solltest Du nicht versuchen, neue Kunden aggressiv anzuwerben. Stattdessen solltest Du Deine Kunden lieben. Und weil Deine Kunden Dich im Gegenzug auch lieben, schicken sie Dir Freunde. Mach aber kein großes Aufheben um Konversionen.

Im Kontext mit Social Media macht diese Philosophie noch mehr Sinn. Wenn Du gut zu einem Kunden bist, schlägt das Wellen.

Anstatt Dein Denken um den Verkauf herum aufzubauen, solltest Du Deinen Followern auf den sozialen Medien die Art von Inhalt geben, die sie mögen und mit der sie bereits interagiert haben.

Es ist natürlich nicht leicht, Deine Kunden jedes Mal glücklich zu machen. Aber der Versuch, konsistent positive Emotionen zu erzeugen, kann am Ende einen viralen Post erzeugen, der die Botschaft Deiner Marke verbreitet.

Vertiefe Dich also in Deine Analysen und widme Dich den Inhalten, die bereits funktionieren.

Fazit

Der traditionelle, lineare Verkaufstrichter zeigt die Reise des Kunden durch die sozialen Medien nicht. Aber Du kannst Konversionen mit den sozialen Medien gewinnen.

Sogar auf einer Plattform wie Instagram, die keine Links erlaubt, hat das Foundr Magazine es geschafft, 100.000 Anmeldungen zu sammeln. Sie teilen ihren Instagram Verkaufstrichter in diesem Artikel.

Ich habe Dir in diesem Artikel außerdem einige Fallstudien und Varianten des Verkaufstrichters, die andere Unternehmen nutzen, gezeigt.

Jetzt will ich aber von Dir hören. Wie sieht Dein Social-Media-Verkaufstrichter aus?