Das Marketing ist wie Dating. Wenn Du jemandem zum ersten Mal begegnest und ihm dann gleich einen Hochzeitsantrag machst, lautet die Antwort wahrscheinlich „Nein“.
Aber wenn Du jemanden erst auf ein Date einlädst und dann auf ein Zweites… wenn Du diese Person kennenlernst, eine Freundschaft entwickelst, Vertrauen aufbaust und treu bist… wenn Du all das tust und dann den Ring zückst, lautet die Antwort wahrscheinlich „Ja“.
Und genauso ist es auch mit Online-Marketing. Es ist eher selten, dass ein Besucher zum ersten Mal auf Deiner Seite landet und gleich etwas kauft.
Passiert das überhaupt in der B2C-Branche? Sicher, das kommt schon vor. Aber eben nicht so oft.
Und wenn Du dann noch ein B2B-Unternehmen bist, das ein Premium-Produkt anbietet, kommt es so gut wie nie vor.
Genau wie beim Dating, muss der Besucher zunächst eine Beziehung und Vertrauen zu Deiner Webseite aufbauen, bevor ein Verkauf stattfinden kann.
Ganz gleich, ob Du im B2B- oder B2C-Sektor tätig bist, Marken, die das größte Vertrauen genießen, verkaufen auch mehr.
Wenn Du es schaffst, Besucher zum mehrmaligen Aufrufen Deiner Seite zu bewegen, kannst Du auch mehr Vertrauen und Umsätze anhäufen.
Wie kannst Leute dazu bringen, Deine Seite mehrfach zu besuchen?
Genau das wollten wir in einer Studie herausfinden. Wir haben tausende von Keywords analysiert, um herauszufinden, welche Art von Inhalten und welche Suchanfragen Besucher am ehesten auf eine Seite zurücklocken.
Die Daten
Es gibt einen Datenpunk, der die Anzahl der sogenannten “Return Queries” misst. Er ist als “Return Rate” (Rücklaufquote) bekannt. Ahrefs ist gegenwärtig der einzige Datenanbieter, der diese Kennzahl misst. Hier siehst Du die Zahl im Ahrefs Keyword Explorer.
Da wir die „Return Rate“ für den Großteil unserer Datenanalyse verwendet haben, sollte man sie auch verstehen.
Was ist die “Return Rate”? Im Wesentlichen zeigt sie, wie oft Leute die gleiche Suchanfrage innerhalb eines Monats ausführen.
Eine Return Rate von 1 ist die Grundlinie. Das bedeutet, dass der durchschnittliche Nutzer etwas einmal und dann nicht wieder gesucht hat. Wenn die Rate 2 beträgt, hat der Nutzer den gleichen Suchbegriff zweimal im Monat benutzt. Wenn die Return Rate 3 ist, wurde die Anfrage dreimal im Monat durchgeführt.
Ahrefs misst diese Daten mit der Clickstream-Analyse, die wiederum die Interaktion des Nutzers mit Google-Suchanfragen sammelt. Ahrefs kann allerdings nur einen kleinen Anteil der Suchenden messen. Darum gibt es eine gewisse Fehlerquote. Das ist insbesondere bei Suchanfragen mit sehr geringem Volumen der Fall. Unsere Daten beruhen daher auf Suchanfragen mit hohem Volumen.
(Ahrefs selbst sagen, dass die Messung der Return Rate “super-verwirrend” sein kann – Nimm’s Dir also nicht zu Herzen, wenn das hier nicht immer Sinn ergibt).
Jedenfalls ist das die Kennzahl, die wir für unsere Analyse verwendet haben – Die Return Rate.
Wie wir die Daten verarbeitet haben
Weißt Du noch, was unsere Frage ist? Welche Arten von Inhalten veranlassen den Nutzer dazu, mehrfach auf Deine Seite zurückzukehren?
Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, haben wir die Return Rates basierend auf der Art der Anfrage, sowie der Kategorie der Anfrage, sichten müssen.
Natürlich war ein ganzer Haufen Keywords und eine ganzer Haufen „Schubladen“, in die wir die einsortieren konnten, notwendig. Zuerst mussten wir die Keyword-Kategorien verstehen. Dann bekommen wir ein besseres Gefühl dafür, welche Inhalte Leute dazu bewegen, etwas erneut zu suchen. In diesem Fall besuchen die Leute eine Webseite dann ein weiteres Mal.
Wir haben unsere Rohdaten unter Verwendung von 114.871 Keywords gesammelt. Dann haben wir jeden dieser Schlüsselbegriffe in eine von 16 DMOZ Hauptkategorien unterteilt.
Die erste Hauptkategorie ist “Kunst”. Schlüsselbegriffe wie “Kunstgeschichte”, “Architektur” und “Ästhetik” fallen in diese Kategorie.
Welche Suchanfragen führen zur höchsten Return Rate?
Eine Phase unserer Untersuchung hat mit der Art von Suchanfragen zu tun. Es gibt drei Hauptarten von Suchanfragen:
- Navigatorisch
- Transaktional
- Informationell
Welche Anfragen werden am häufigsten wiederholt?
Die Antwort: Navigatorische Anfragen. Benutzer wiederholen navigatorische Anfragen weit häufiger als alle anderen.
Das es viel weniger navigatorische Anfragen als informationelle/transaktionelle gibt, ist die Gesamtanzahl der möglichen Suchanfragen mit einer Return Rate auch geringer.
Die Leute wiederholen eine navigatorische Anfrage wesentlich häufiger. Suchen nach “Facebook” (navigatorisch) werden wesentlich häufiger wiederholt als “wie binde ich eine Krawatte” (informationell).
Wirf mal einen Blick auf die Top 13 Keywords nach Suchvolumen. Alle, bis auf zwei, sind navigatorisch.
Nutzer, die eine navigatorische Anfragen ausführen, haben eine Absicht. Sie wollen eine Webseite besuchen – z.B. BestBuy.com oder HomeDepot.com.
Um den Nutzer mit der optimalen Sucherfahrung zu versorgen, lädt Google navigatorische SERPs mit reichlich interaktiven und informativen Daten. Wenn ich (auf Google eingeloggt) nach “Best Buy” suche, sehe ich Folgendes:
Hier ist ein Auszug aus den SERP-Funktionen:
- Seitenlinks
- Seitensuche
- Local One Pack
- Karten
- Click To Call
- Nachrichtenkarussell
- Twitter-Stream
- Google kennt sogar meine Best Buy Mitgliedsnummer!
Es gibt einen wichtigen Punkt, den man leicht übersehen kann: Navigatorische Anfragen sind Markenamen. Das große Volumen der Return Rates bei navigatorischen Anfragen beruht nicht auf der Art der Anfrage per se, sondern auf der Markenbekanntheit und -wichtigkeit.
Sieh es einmal so: Wenn Du eine Webseite liebst, wirst Du Dir den Namen und die URL der Seite auch merken. Schließlich willst Du ja wiederkommen!
Welche Kategorien haben die höchste Return Rate?
Um die Frage “Welche Inhalte locken den Nutzer auf Deine Seite zurück” zu beantworten, haben wir die Kategorie untersucht. Das untenstehende Diagram zeigt, wie oft Nutzer ein Keyword erneut suchte – und zwar nach Kategorie geordnet.
Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand einen Schlüsselbegriff aus der Kunstkategorie ein weiteres Mal eintippt, ist im Vergleich zur Kategorie „Games“ nur etwa halb so wahrscheinlich.
Anhand dieser Daten werden drei Dinge klar:
- Die Return Rate für Nachrichtenthemen ist relativ hoch.
- Die Return Rate für Sexthemen ist relativ hoch.
- Die Return Rate für “Reference” (lehrreiche Inhalte, z.B. Blog-Beiträge) ist ebenfalls relativ hoch.
Die Benutzer wiederholen dieselbe Suchanfrage – wie sich herausstellt sogar mehrfach monatlich – Nachrichten, Sex und Info-Themen.
Die Nachrichten sind der große Sieger. Was für Nachrichten? Sieh es Dir einfach selbst an:
Wenn Du “cavs news” googlest, siehst Du das in den SERPs: Nachrichten-Links, ein organisches Ergebnis von NBA.com und Twitter Firehose.
(Nur zur Info: “Cavs” ist ein Basketball-Team aus den USA, die Cleveland Cavaliers)
Nachrichten sind ganz klar der große Sieger, wenn es um wiederholte Suchanfragen geht.
Was wir aus den Daten gelernt haben
- Die Kategorien mit der höchsten Return Rate sind Nachrichten, Sex und lehrreiche Inhalte.
- Der Anfragen mit der höchsten Return Rate sind navigatorische Anfragen. Leute verwenden das Suchfeld als Wegweiser für bestimmte Webseiten.
- Wenn Du jetzt mehr wiederkehrende Besucher auf Deine Seite locken möchtest, hast Du drei Möglichkeiten. Vielleicht kannst Du die Branche Nachrichten nicht abdecken. Aber Du willst definitiv auch nichts über Sex schreiben. Informative Inhalte – Blog-Beiträge, Anleitungen und andere Informationen – sind aber durchaus denkbar.
Sieh Dir mal den Screenshot aus meinem Google Analystics an. Wie Du siehst sind 40% der Besucher auf Neilpatel.com wiederkehrende Besucher. Das liegt daran, dass die Seite informative Inhalte, wie Blog-Beiträge und Anleitungen, enthält.
Dank meines treuen Publikums und meiner Rate der wiederkehrenden Besucher bin ich in der Lage, einen Dollar mit jedem Unique Visitor zu verdienen. Das ist nicht übel – Besonders, wenn man bedenkt, dass ich über 500.000 Unique Visitors pro Monat habe.
Was Du auf Basis dieser Daten tun solltest
- Wage die Umstellung auf Nachrichten. Die wiederholten Anfragen für Nachrichtenseiten sind gewaltig. Wenn Du es schaffst, ein schneller und vertrauenswürdiger Nachrichtenanbieter zu werden, wird Dein Publikum Deine Seite immer wieder aufsuchen.
- Branding ist wichtig. Markensignale, Markenbekanntheit, Markenintegrität – zählt alles. Und zwar sehr. Je stärker Deine Markenpräsenz ist, desto wahrscheinlicher gewinnst Du nicht nur mehr Traffic, sondern auch ein treues Publikum. Wenn Du eine bekanntere Marke aufbauen willst, ziehe Live-Videos auf Facebook und Youtube in Betracht. Das ist ein effektives Mittel, um Markentreue zu erzeugen.
- Veröffentliche ausführliche, verständliche und relevante Inhalte. Wie unsere Daten zeigen, wiederholen Nutzer Anfragen nach informativen Inhalten oft, um die jeweiligen Themen besser zu verstehen.
So geht’s
Welche praktischen Maßnahmen kannst Du jetzt sofort ergreifen, um mehr Besucher auf Deine Webseite zu locken?
Inhalte: Veröffentliche ausführliche, verständliche und relevante Artikel.
Wie bereits erwähnt, sollte man den Leuten immer geben, was sie wollen: Ausführlich und relevante Inhalte. Der Algorithmus von Google ist darauf ausgelegt, lange, ausführliche und verständliche Inhalte zu liefern (und das können wir sogar beweisen).
Und wenn Du Inhalte erstellen kannst, die fortschrittlich, umsetzbar und informativ sind, hast Du gewonnen. Die Leuten werden Deine Sachen lesen, lieben und dann zurückkommen.
Nachrichten: Aktualisiere alte Blog-Artikel
- Finde einen Blog-Beitrag, der älter ist als ein halbes Jahr und mittlerweile weniger organischen Traffic bekommt.
- Erweitere ihn um drei neue Absätze mit frischen Inhalten (mehr als 300 Wörter). Du solltest den Artikel mit relevanten Neuigkeiten und aktuellen Informationen aktualisieren.
Branding: Sorg für stärkere Markensignale.
- Erweitere die “Über uns”-Seite Deiner Webseite um mindestens 1000 Wörter.
- Sei aktiv in den sozialen Netzwerken und benutze Deinen Markennamen regelmäßig. Twitter ist die wichtigste Plattform, da Twitter Firehose direkt in die Google SERPs eingespeist wird. Tweete 3-5 mal täglich.
- Bau Deine Präsenz auf Google My Business aus. Verwende dafür Deine Öffnungszeiten, mehr als 20 Fotos, ausführliche Beschreibungen und so viele positive Bewertungen wie möglich.
- Veröffentliche zwei hochwertige Inhalte (Blog-Artikel) pro Woche.
- Schreib Gast-Artikel für maßgeblichen Seiten. Verlinkungen auf Deine Seite sind gut, aber schlichte Markenerwähnungen tun’s auch.
Die Query Return Rate ist eine oft übersehe Kennzahl in der SEO-Branche. Aber das heißt nicht, dass sie weniger wichtig ist.
Die Suchenden verlassen sich darauf, dass Google ihnen sagt, wonach sie suchen sollen. Es ist nun an Dir, das auch zu erkennen und Deine SEO-Strategie dementsprechend anzupassen. Das wird Dir dabei helfen, Deine Sichtbarkeit, Deinen Traffic und Deine Umsätze merklich zu steigern.
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